經濟減緩期品牌低本錢打造新策略

經濟減緩期品牌低本錢打造新策略

摘要　在國際金融危機的影響下，我國經濟發展減緩，打造屬于自己的優秀品牌顯得尤其重要。在經濟減緩期，一切都首要考慮本錢，低本錢打造品牌成為企業重要的選擇。本文總結出全面品牌治理、同步建設品牌的著名度、美譽度和忠誠度等五個方面的低本錢品牌打造新策略，并分析了包括事件營銷、非常規多渠道細分營銷傳播等四類低本錢品牌傳播技巧。
　　關鍵詞　品牌；低本錢；品牌傳播；品牌核心價值；渠道
　　
　　一、經濟減緩期，品牌打造更重要
　　
　　1、現實證實，有品牌勝過沒品牌，好品牌勝過差品牌。此次全球金融危機，我國出口企業中的無品牌企業受到的沖擊最大，沿海一帶很多以外向加工型為主的代工制造工廠紛紛倒閉，很多品牌相對不強的中小企業也處于半停產或生意蕭條的狀態。但是，一部分擁有較強競爭力和自有品牌的企業受影響并不大，至今表現出很好的抗跌性。一些平時非常注重技術創新和品牌錘煉的企業，不僅沒有受到太多的沖擊，而且捉住機會調整，強化品牌影響力，展現出了逆市飄紅的亮點。這次全球性的經濟危機相信讓很多企業老板更加深刻地熟悉到品牌的重要性，品牌特別是優秀的品牌正是企業應對危機的最關鍵因素。
　　2、經濟減緩期，品牌建設正當時。假如在經濟減緩的時候，企業停止品牌傳播，消費者會聽不到企業的聲音，他們肯定會考慮往選擇其他的產品。“事實證實，在衰退期間，當競爭對手都在降低廣告預算的時候，增加廣告預算的品牌可以增加市場份額，并且能獲得比經濟良好時期更高的投資回報。很多品牌都是在經濟蕭條時代創立或者發展壯大的�！�
　　競爭力不強的品牌受經濟減緩和資金緊張影響，下意識地實行龜縮策略，進進品牌塑造真空期，而富有遠見的企業這時堅持打造品牌或者增加品牌投進，其取得的效果，將會比以往更加明顯，更輕易獲得市場認可。
　　品牌影響力是企業核心競爭力的形象體現。只有那些具備核心競爭力和品牌影響力的企業才能終極生存發展下往。此時正是企業打造品牌、錘煉品牌，進進良性循環發展的好時機，即使對于以貼牌加工為主的企業來說也是如此。
　　形象地說，當經濟繁榮時，很多人都在比著大聲說話，沒人留意你；經濟減緩時，更多的人聲音變小甚至沉默，這時假如你的聲音大一點，就能讓足夠多的人聽到你，留意到你。
　　3、中小企業更應當加強品牌建設。打造品牌并非財大氣粗的企業獨玩的游戲。很多決策者以為高價奢侈品才適合做品牌，也沒有了解到做品牌的真正含義。可口可樂是大品牌，可是價格更貴嗎?
　　眾多中小企業尤其是地方企業僅僅由于資金不足而始終徘徊在品牌市場的外圍。實在打造品牌是企業的一種理性的投資行為，并非花錢越多越好。正確的品牌打造方法，根本就不會讓企業多花一分錢。相反還會讓企業比以往更節省開支。
　　中小企業的品牌建設，不可能在所有環節上與大企業抗衡，更不應該漫天撒網地投進。在品牌投資資源有限的大環境下，要了解應在何處加強或避免集中資源，把每一分錢都花在刀刃上；要講究品牌策略，在低本錢營銷條件下實現品牌傳播價值的最大化。
　　
　　二、經濟減緩期，品牌的打造策略應有所調整
　　
　　1、打造品牌的一些基本策略仍然有用。品牌不只是廣告宣傳。打造出一個優秀品牌需要設計一個系統的品牌整合傳播策略。這是對企業的人、財、物、時間、信息等一切內外資源的整合利用。
　　總體上來說，我國企業財力不寬裕，品牌治理能力普遍較弱，必須學會分析成功、失敗的品牌建設理論和案例，深進研究和學習建設品牌的系統策略。
　　一些基本的品牌打造策略，經過長期實踐證實是有效的。如完整深進的市場調研、良好的品牌命名、優秀的品牌形象設計、觸動人心的品牌情感、正確的品牌定位、常用的品牌保護措施和品牌危機治理技巧等等。只要深刻地領悟品牌戰略的基本規律，就會發現一流的品牌戰略規劃能有效降低營銷本錢。
　　2、部分品牌打造策略應有所調整。在經濟上升的時候，企業不光要做產品品質，而且還要做品牌品位。通過廣告和明星代言來拉升品牌檔次，以滿足消費者的內心對身份、地位、品位的情感需求。通過電視、報刊、電臺三大媒體傳播品牌，結合戶外廣告、冠名贊助等常規營銷手段，造就一個廣受市場認同的響亮品牌。
　　當經濟減緩的時候，一切都首要考慮本錢。必須精打細算，調整資源配置，設計出每項工作最能節約本錢的方案。要將經濟上升期的追求利益盡對值最大化的策略，調整為追求性價比的相對利益最大化。正是由于沒有做到這點，所以很多企業才覺得品牌建設之路更加艱難困苦。
　　調整品牌打造的思路，整合和創新多種低本錢品牌打造策略，能明顯降低品牌建設本錢。在經濟狀況好的時期，企業有時會專門為了宣傳品牌而投進資金，而在經濟減緩期，企業的每次品牌傳播行為必須要達到多個目的，而不只是傳播品牌名稱。例如某一次營銷活動，既是市場調研，又是品牌推廣，既是市場銷售，又是客戶服務。這樣，企業才能夠真正充分地利用資源，大幅降低品牌塑造的本錢。在有針對性地整合和分解之下，我們可以制定出更適合當前經濟環境的低本錢打造品牌的新策略。
　　
　　三、經濟減緩期。品牌低本錢打造新策略
　　
　　在經濟減緩期。資金題目始終是一個無法繞開的關口。沒有強勢品牌的企業特別是中小企業，其品牌建設必須遵從低本錢打造策略。這可以從以下5個方面加以深進研究。
　　(一)全面品牌治理。一個成功品牌的塑造不是一個人、一個部分或一個品牌策劃機構能夠獨立完成的。它需要企業全體員工的參與，要責備體員工都必須有強烈的品牌意識，并有意識地用自己的實際行動來維護品牌形象。
　　在各部分各環節全面開展品牌教育，推廣品牌維護知識技巧，要求企業全體職員都要把品牌看作是企業的生存基礎，要像愛護自己的財產一樣往關愛它、培育它。同時，企業還可以邀請各種專業人士舉辦不同程度和時間段的培訓班、研討會，進步全員品牌建設水平，同一品牌打造的理念并融進企業文化中。廣大員工是企業本錢節省與否的關鍵，要常問問員工從哪兒可以節省用度，他們比上層領導更清楚這點，而且新的思路永遠不會只有少數人能提出。
　　這是一個比平時更需要花費腦力和體力，但是能節約本錢，進步品牌打造效率的治理活動。在經濟減緩的壓力下，共同的目標能使員工產生一種共患難的責任感，從而激發起更多員工參與企業治理的積極性和主動性。
　　(二)品牌核心價值的精確設定和長期保持。品牌核心價值，就是品牌所蘊含的最能觸動消費者內心的某種社會文化價值。品牌的存在從根本上來說，就是由于人們有記憶的能力。艾賓浩斯遺忘曲線理論和營銷實踐證實，只有存在核心價值的品牌，其傳播才具有長期有效性。 　　具有核心價值的品牌，能夠促進品牌價值的不斷上升，即使營銷傳播用度不變，也能使品牌資產倍增。這是無論經濟繁榮還是減緩時候都能夠實現長期低本錢品牌打造的基礎。
　　品牌戰略要求企業的所有營銷傳播活動，都要以核心價值為中心，確保所有進步品牌著名度和美譽度的努力都與品牌核心價值定位密不可分，這樣才會使消費者任何一次接觸品牌時都能感受到品牌核心價值的意義，慢慢就會烙下深刻的印記，就能保證企業品牌傳播的每一分投資都能充分利用而不浪費。因此，只有將確定好的符合社會文化價值的品牌核心價值長期一致地保持下往，才能保證品牌傳播的長期有效性，產生和積累起真正的品牌資產。
　　(三)建立和充分利用客戶關系治理數據庫�？蛻絷P系治理CRM的根本目的就是通過尋找到用戶群中占20％但給企業帶來80％利益的重要客戶，使其因非常滿足而對企業品牌具有較高忠誠度，并通過口碑傳播等方式主動告知四周更多的人。
　　對一個品牌來說，客戶和公眾的信賴是最大的資產，對一個品牌了解得越多，信賴的程度往往會越深。在經濟減緩期，不要讓服務和產品質量也隨之下降，應該主動挖掘和服務重要的客戶和供給商，加強友好交流，盡力提升他們對企業品牌的滿足度。
　　企業可以通過寄發企業內刊和海報，邀請考察，發放體驗試用品，加強服務，情感營銷等等方式，主動維系和吸引客戶，全面宣傳和提升企業形象，以增加目標受眾對企業的了解和感情，還可以間接達到促進產品銷售的目的。
　　建立專用的客戶關系治理數據庫，根據大客戶、年齡、愛好、特長、地域、身份、行業、家屬、保持聯系年限等數據進行細致分類。考慮CRM軟件的價格和適用性題目，可以聯系高校一些優秀的程序設計師生，用遠低于軟件公司的價格得到專用于本企業的CRM軟件。
　　(四)“同步”建設品牌的著名度、美譽度和忠誠度。當前我國正處于大眾化消費向小眾化消費發展的階段。大眾化消費時代企業追求的是著名度，小眾化消費時代追求的是忠誠度，只要能把某個特定的消費群體牢牢地吸引住，讓他們有回屬感，就很輕易取得成功。但忠誠度的基礎還是在于著名度和美譽度。企業打造品牌的一般步驟是首先建立強大的著名度，然后提升美譽度，再發展用戶忠誠度。然而這個過程時間長、風險高、花費貴，還經常出現高著名度、低美譽度的情況。在經濟減緩期必須壓縮這個過程，讓企業隨時在考慮到美譽度的基礎上進行著名度建設，同時收集建立客戶忠誠度的資料，這樣才能實現高效率和低本錢。
　　企業要做到發展的每一個客戶不僅了解我們的優質產品，還同時產生極大的好感。企業也要盡快了解這個客戶，不斷提供優秀的連續服務而迅速提升其忠誠度。這就要求企業熟練把握各種常規和低本錢打造著名度、美譽度和忠誠度的方法，針對小眾消費建立并充分利用客戶數據庫開展CRM。
　　(五)學會運用多種低本錢品牌傳播技巧。低本錢打造品牌的技巧，大致有以下4類，要求用靈活的創新思維往思考才能有所突破。這些技巧不一定是獨立運用的，更多時候是某一次品牌傳播綜合運用了多種傳播技巧。
　　1、事件營銷傳播。事件營銷作為一種超低本錢的營銷手段已廣為人知，但是很多企業仍然不會恰當運用。
　　一般來說，事件營銷有造勢、借勢兩種方法。即企業遵照新聞運作的規律，通過精心策劃，人為制造企業新聞事件或者利用新聞事件進行新聞運作和公關活動，借助媒體免費報道或軟文吸引消費者的主動關注，甚至獲得相關政府部分的支持，從而使企業實現低本錢打造強勢品牌的目標。在這留意力經濟時代，正確而及時的事件營銷經常成為品牌異軍突起的盡招。國內不乏這樣的經典案例，如奧克斯***事件、譚木匠招聘銀行、古井貢酒公然信、“***”王老吉等等，其中蘊含的低本錢甚至零本錢的品牌打造思維，值得國內眾多的企業好好研究。
　　廣義上來說，獨特、超低本錢、超高性價比的病毒式營銷傳播也是事件營銷傳播的一種，它的要點在于讓每一個受眾愿意主動傳播這個他覺得“有價值、有意義的事件”，附帶傳送了其中的企業品牌信息等內容。
　　2、網絡時代的新媒體傳播。網絡時代的低本錢品牌傳播途徑，大致有以下一些方式，如：
　　(1)通過論壇、博客、社區、留言板等進行網絡口碑傳播和互動營銷，效果好而用度低。例如，雅虎的年底網上購物狂潮、博洛尼總經理蔡明的跟博客搶真沙發運動等。
　　(2)通過網頁、搜索引擎、電子郵件、視頻音頻流媒體等發布網絡廣告。這已經成為網絡品牌傳播的最主要方式。
　　(3)建立企業網站電子商務平臺進行品牌傳播。更多的企業將自己的網站建設得更加美觀和人性化，B2B、B2C電子商務效果也越來越強大。
　　(4)網絡品牌植進傳播。即品牌元素巧妙地融合到用戶的網絡應用中，并以用戶主動接受和理解的形式，完成了品牌信息的傳遞。這是目前網絡上傳播品牌最具創造性、吸引力和靈活性的方式。比如，將企業品牌植進QQ表情中、巧妙地設計進網絡游戲中等等。
　　(5)手機短信和小區傳播。我國龐大的手機用戶群吸引著全世界廠商的目光�，F在，手機短信傳播企業營銷信息已經屢見不鮮，但要留意千萬不能因方式不當而影響品牌美譽度。
　　3、口碑傳播。口碑傳播是影響消費者態度、行為的主要因素，其隱意是“有人(我)已經用過了的，所以值得信任”，尤其為我國消費者所信仰�？诒�是品牌最重要的驅動力之一，企業必須極度重視口碑傳播。
　　在口碑傳播中，尤其要留意運用“關鍵人物營銷”，即通過對一個或一類有影響力的人的品牌營銷，而獲得更多消費人群的關注。在各行業各“圈子”中，都有意見領袖、民間權威人士存在，他們在其生活環境中具有極大的個人影響力。假如感動了他們，就相當于敲開了市場的大門。這類人也是CRM中企業最希看尋找到的目標客戶之一。
　　全力打造出優質產品和優秀服務，是品牌口碑傳播的基礎，是建立和維護品牌美譽度的關鍵。亞細亞、秦池、春都、三鹿等前車之鑒數不勝數。
　　4、非常規、多渠道細分營銷傳播。渠道傳播具有大眾傳媒無法相比的兩個優點：用度比率可控、對銷售增長的促進可直接體現。當前，渠道已和傳統大眾媒體一樣成為最重要的品牌傳播媒介之一，建立銷售網絡、深化分銷渠道成為品牌立足市場的首要任務。
　　營銷渠道成為品牌快速成長的關鍵，但是渠道商的強勢地位、建立渠道的高昂用度、媒體宣傳的巨大開支，使得資金少、又渴看盡快啟動市場、打造品牌的新公司和中小企業看而生畏，即使是久經沙場的大企業，也經常為渠道題目頭痛不已。因此，整合出新的渠道，成為企業快速低本錢地打造品牌的另一條捷徑。
　　非常規、多渠道細分營銷傳播，主要是通過細心的市場調研來精確細分市場，尋找各種接觸消費者的渠道，靈活利用多種渠道進行傳播，或直接終端服務傳播，真正做到把有限的資金用在刀刃上。
　　參考文獻：
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