消費者的購買行為與購買風險

消費者的購買行為與購買風險

摘 要：消費者的購買行為在多種因素的影響下形成多種風格不同的類型，消費者的購買存在一定的購買風險，企業一方面在廣告宣傳中要實事求是，另一方面要與消費者進行購后溝通，從而降低消費者的購買風險，將不滿降到最低限度�！　￡P鍵詞：消費者 購買行為 購買風險 購后評價
　　
　　
　　
　　市場是企業營銷活動的出發點和回宿點，對于消費品的生產企業而言，深刻熟悉消費者市場的特點，正確把握消費者的購買行為，才能有針對性地制定產品、價格、渠道和促銷策略，進步市場營銷的效率。
　　
　　
　　
　　消費者購買行為的類型
　　
　　根據對消費者性格分析，可將消費者的購買行為分為六種類型：
　　
　　 1．習慣型。這類消費者購買商品時總是認定和偏愛自己熟悉的品牌，一般沒有事先思考的過程，也不經過挑選和比較而直接重復購買。例如，人們購買啤酒或香煙，一旦習慣了某個品牌，就會自動再購買這個品牌，而不需要經過考慮。
　　
　　 2．理智型。這類消費者在實際購買前，要對所購買的商品經過研究和比較，有一個相對較長的思考時間，可以是幾天、幾個月；購買時也較冷靜和慎重，善于控制自己的情緒，不輕易受商品包裝、商標、廣告等宣傳的影響，尤其對住房、汽車、高級音響等珍貴商品或缺乏產品知識和經驗，具有較大風險的購買，會考慮再三、聚精會神。
　　
　　 3．價格型。這類消費者特別重視價格，購買時對價格反應特別敏銳，往往以價格作為購買依據。一類是廉價型，以追求低價格為主要目標；另一類是高價型，以選擇高價格的商品為主要目標。
　　
　　 4．沖動型。這類消費者易受商品外觀、廣告宣傳以及朋友的影響，喜歡追求美觀、名牌和新產品，不太講究商品的效用和性能，一般購買前都沒有經過預先考慮，而是在銷售現場臨時決定購買。例如，家庭主婦在大型超市購物時，被一包裝精美的餅干或糖果所吸引而臨時決定給孩子買一袋。
　　
　　 5．情感型。這類消費者的購買多屬情感反應，往往以豐富的聯想力衡量商品的意義，購買時留意力輕易轉移，愛好輕易變換，對商品的外表、造型、顏色和命名都較重視，以是否符合自己的想象作為購買的主要依據。
　　
　　 6．不定型。這類消費者的購買多屬嘗試性，其心理標準尚未穩定，購買時沒有固定的偏愛，在上述五種類型之間游移，這種類型的購買者多數是獨立生活不久的青年人。
　　
　　
　　
　　影響消費者購買行為的主要因素
　　
　　 消費者的購買行為是在很多因素的影響下形成的，主要有下四個因素：
　　
　　 1．社會文化因素
　　
　　 消費者的購買行為在很大程度上直接或間接地受他人或群體，如家庭、親友、同事、鄰居等的影響；消費者者所處的社會階層也會影響消費者的購買行為，同一階層的成員具有類似的價值觀、愛好和行為，在消費行為上相互影響并趨于一致，而不同階層的人們在消費行為上存在一定的差異。
　　
　　 消費者做出購買選擇時往往會考慮自己的身份和地位，假如企業能夠把自己的產品或品牌變成某種身份和地位的標志或象征，將會吸引特定目標市場的顧客。
　　
　　 文化是人類從生活實踐中建立起來的價值觀念、道德、理想和其他有意義的綜合體，她是決定人類欲看和行為的基本因素。文化的差異會引起消費行為的差異，表現為衣飾、飲食、風格等方面的不同特點，在選擇目標市場和制定營銷方案時，必須留意文化差異以及由其導致的消費者行為的差異。
　　
　　 2．家庭個人因素
　　
　　 消費者以家庭為單位購買產品時，家庭成員在購買活動中往往起著不同作用和影響。傳統上家庭內部權力分配是給予父母的權利比給予孩子的多，給予丈夫的權力比給予妻子的多�，F在男女同等了，甚至婦女在家庭購買中擁有越來越大的發言權，孩子在某些購買中也有發言權，并且年齡越大，作用越大，孩子會將新的思想和新的消費行為引進家庭，特別是在娛樂領域和時尚領域。
　　
　　 個人因素包括消費者所受的教育程度、文化傳統、生活方式、經濟收進、生理性別、年齡及個性等，消費者可自由支配的收進、儲蓄、資產和借貸能力是決定購買行為的首要因素，決定著購買行為能否發生以及購買商品的種類和檔次。
　　
　　 3．動機因素
　　
　　 消費者的購買行為還受到購買動機的影響，它是促使人們往消費、往購買產品的理由：
　　
　　 1）出于享樂主義的動機。消費者期看通過購買產品而得到享受，例如，在食品方面，享受美味是最重要的動機；追求功效、易于操縱的愿看是擁有家用電器方面重要的動機。
　　
　　 2）出于理性或實用的動機。消費者會由于以為某個產品對他有用而往購買，例如，企業負責人出于收益、效率、安全的考慮而購買計算機、安裝防盜門等。
　　
　　 3）出于情感、道德和義務的購買動機。如母親以為牛奶對小孩的成長有利而給小孩買牛奶、父親以為電腦對學習有幫助而給小孩買電腦，這都是出于情感動機；消費者購買“綠色產品”環保產品，像無磷洗衣粉，是出于道德和義務，為環境保護做貢獻。
　　
　　 4．需求因素
　　
　　 美國心理學家、行為科學家馬斯洛(A·Maslow)的需求層次論以為：動機取決于需求，只有未滿足的需求才引起行為動機，他將人類需求按由低到高的順序分成五層，即：生理需要、安全需要、社會需要、自尊需要、自我實現需要。馬斯洛還以為，只有當較低層次的需求得到滿足后，較高層次的需求才會出現并要求得到滿足。例如，一個食不裹腹、衣不蔽體的人可能會鋌而走險往偷或者往乞討而不顧及安全需要和社會需要、自尊需要�？梢娢吹玫綕M足的需求就是對個人行為的解釋，是人類行動的源泉，因此，了解未得到滿足的需求是弄清消費者購買動機的寶貝。
　　
　　 5．購買過程的參與者
　　
　　 1）發起者——第一個提議或想到要往購買的人；
　　
　　 2）影響者——有形或無形地影響最后購買決策的人，影響者的態度越強烈、與購買者關系越密切、權威性越高，影響力就越大；
　　
　　 3）決定者——最后決定整個購買意向的人，如買不買，買多少，買什么，怎么買，何時買，何地買；
　　
　　 4）購買者——實際執行購買決策的人，往往有權部分更改購買決策，如買什么品牌，買多少，何時、何地購買；
　　
　　 5）使用者——實際使用或消費商品的人。
　　
　　 消費者在購買活動中可能扮演以上5種角色中的一種或幾種，以個人為單位購買時，5種角色可能同時由一人擔任；以家庭為購買單位時，5種角色往往由家庭不同成員分別擔任。例如，嬰兒奶粉使用者是嬰兒，購買者是母親；領帶的使用者是男人，而購買者往往是女人；購買一臺電腦，發起者可能是孩子，影響者可能是爺爺，決定者可能是母親，購買者可能是父親，使用者是孩子。
　　
　　 很多產品的購買還存在著“名義決定者”和“實際決定者”之分，例如，丈夫自以為購買住房是自己的英明決定，實際上卻是妻子起著決定性的作用：
　　
　　 ——妻子可能是用直接的命令、要求、勸告或威脅（不買屋子，我們就離婚）；
　　
　　 ——也可能是用蘊藉的語言、表情或體態語言表達了自己的要求（誰已買了）。
　　
　　 丈夫做決定是妻子吹枕邊風的結果，妻子操縱了丈夫的購買決策，丈夫只是“名義上的決定者”，“實際決定者”是妻子。辨認購買決定者有助于將營銷活動有效地指向目標顧客，從而制定正確的促銷策略。
　　
　　 貿易企業會更關心購買者，由于購買者的行為幫助貿易企業實現利潤；而生產企業會更關心使用者，由于只有消費者才能決定企業能否持續生產。
　　
　　
　　
　　消費者的購買風險
　　
　　 1．消費者可能遭遇的購買風險
　　
　　 消費需求的實現并不即是需求的完全滿足。比如，消費者買了一臺洗衣機，但他使用后發現這臺洗衣機在質量和功能上不盡人意，而造成一定程度的不滿足�？磥恚�消費者在一個不確定的背景下購買產品，就可能帶有一定的風險，可以將其回納為四種類型：
　　
　　 1） 預期風險，即當消費者的期看與現實不相符時，就會有失落感，產生不滿；
　　
　　 2）形象風險或心理風險，例如消費者擔心買的服裝是否太前衛、會否損壞自己的形象，擔心買價格低檔的產品是否被取笑，買高檔產品是否會被人指責擺闊、逞能；
　　
　　3）金融風險，即購買的產品是否物有所值、保養維修的用度是否太高、將來的價格會不會更便宜；
　　
　　4）人身安全風險，例如，某些產品可能隱含一定的使用風險，如駕駛汽車、摩托車造成交通事故等；
　　
　　2．消費者為降低購買風險采取的解決辦法
　　
　　1）依靠自己以往的經驗，吃一塹、長一智，消費者會總結以往的經驗來降低再次購買的風險；
　　
　　2）依靠有名看的品牌，在對各種品牌無所了解的情況下，消費者首先會往關注名牌產品，從而降低購買風險，假如購買名牌產品都有風險，那也只能自認倒霉；
　　
　　3）尋找更多的信息，求助于可靠的信息來源，比如咨詢專家的意見，以此來降低購買風險；
　　
　　4）將購買的責任“委托”給某個被以為更高明的人，可能是配偶、朋友，有時候是商場里一個看上往非常值得信任的售貨員、導購員；
　　
　　5）在風險極大的情況下則放棄購買——惹不起，我還躲得起吧！
　　
　　3．消費者如何對待購買失敗
　　
　　消費者對產品滿足與否直接決定著以后的行為，假如感到滿足，則重復購買或帶動他人購買該品牌；假如感到不滿足，有兩種選擇——一種方式是，尋找能夠表明該產品具有高價值的信息或避免能夠表明該產品具有低價值的信息，實際上是在自我安慰，盡量證實自己原先的選擇是正確的，有點阿Q精神；
　　
　　另一種方式是，致力于討回損失或補償損失，如要求退貨、調換、維修，甚至補償在購買和消費過程造成的物質和精神損失等，假如遭到拒盡，就可能向政府部分、法院、消費者組織和***界投訴，力求依靠法律和***的氣力討回和補償損失，此外，消費者還可能采取其他各種抵制活動，比如不再購買或帶動他人拒買該產品等，通過發泄不滿來恢復心理平衡。
　　
　　
　　
　　消費者的購后評價
　　
　　消費者購買產品以后對產品的評價不僅僅取決于產品的質量和性能，心理因素的影響也是十分重要的，說明消費者購后評價行為有兩個基本理論：預期滿足理論和熟悉差距理論。
　　
　　“預期滿足理論”以為，消費者對產品的滿足程度取決于預期�？吹玫綄崿F的程度，假如購買的產品符合消費者的期看，購買后就會比較滿足，如期看低于現實就感到“物超所值”，如期看高于現實就會不滿。
　　
　　“熟悉差距理論”以為，消費者在購買和使用之后對產品的主觀評價和客觀實際之間總會存在一定的差距，都會引起程度不同的不滿足感，原因是任何產品總有它的優點和缺點，消費者往往更多地看到缺點、夸大缺點而忽視優點，當想象中同類型的、未購品牌越有吸引力、“優點”越多時，消費者對所購買的產品的不滿就越大。
　　
　　因此，企業一方面在廣告宣傳中要盡量實事求是，不要夸大其詞，否則消費者的期看不能實現，就會產生強烈的不滿；另一方面要積極進行購后溝通，從而將消費者的不滿足感降低到最低限度。
　　
　　國外有的汽車公司的做法是，向新買主發出祝賀信，信中祝賀他選中了一輛好汽車，并且說明可以提供的售后服務；與此同時，通過廣告宣傳其他購買者如何對產品滿足。事實證實，企業與消費者進行購后溝通可減少退貨情況的發生，相反，假如讓消費者的不滿發展到向有關部分投訴或抵制產品的程度，企業將遭受大的損失。

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