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論體育企業(yè)品牌的戰(zhàn)略發(fā)展
當(dāng)人們看到某一個(gè)品牌時(shí),會(huì)自覺地聯(lián)想到某一個(gè)產(chǎn)品或是某個(gè)企業(yè)的服務(wù),然后會(huì)根據(jù)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)印象的好壞,來(lái)進(jìn)行消費(fèi)。在經(jīng)濟(jì)全球化的大環(huán)境下,相同實(shí)力的企業(yè),冠以知名品牌的一方總是更容易得到消費(fèi)者的認(rèn)同,所以我們不難看出,企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)在很大程度上就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)體育用品企業(yè)要想讓企業(yè)得到更好的發(fā)展,與國(guó)際的知名品牌企業(yè)一爭(zhēng)高下,發(fā)展企業(yè)品牌戰(zhàn)略勢(shì)在必行。
1我國(guó)體育用品企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展的必要性
1.1競(jìng)爭(zhēng)情況不容樂(lè)觀
從我國(guó)目前體育用品市場(chǎng)的總體競(jìng)爭(zhēng)情況來(lái)看,國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)正隨著我國(guó)加入世貿(mào)的腳步而不斷地邁向國(guó)際化,在得到更為廣闊的發(fā)展空間的同時(shí),也將面臨著來(lái)自于大型國(guó)際跨國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)。“耐克”、“kappa”等知名品牌的大量進(jìn)入,給國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)帶來(lái)了巨大的震動(dòng),面對(duì)這些體育用品界的巨無(wú)霸,國(guó)內(nèi)品牌的市場(chǎng)份額不斷縮減,眾多小型企業(yè)、弱勢(shì)品牌更是逐漸的淡出市場(chǎng),同時(shí)也有一批國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的品牌企業(yè)趁勢(shì)崛起。在這種大形勢(shì)下,樹立品牌意識(shí),積極發(fā)展自身實(shí)力,打造屬于自己的品牌企業(yè)是我國(guó)體育用品行業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。
1.2競(jìng)爭(zhēng)力不足
隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展,體育用品市場(chǎng)的技術(shù)準(zhǔn)入門檻正在不斷的降低,大量的企業(yè)進(jìn)入這一領(lǐng)域展開競(jìng)爭(zhēng),消費(fèi)者的選擇范圍也更為廣闊了,在這種情況下,提高品牌的優(yōu)勢(shì)就成了企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn),希望可以依靠品牌上的優(yōu)勢(shì)使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中具有更大的優(yōu)勢(shì)。而因?yàn)橄M(fèi)者選擇范圍的擴(kuò)大,品牌就成了消費(fèi)者進(jìn)行選擇的標(biāo)準(zhǔn),在很多時(shí)候,產(chǎn)品的本身對(duì)企業(yè)的銷售成績(jī)來(lái)說(shuō),影響已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如企業(yè)的品牌形象。所以知名品牌的缺乏,實(shí)際上就是競(jìng)爭(zhēng)力的不足。
2我國(guó)體育用品企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展的現(xiàn)狀
2.1缺乏正確的品牌意識(shí),名不符實(shí)在對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)上,很多體育用品企業(yè)都存在著這樣的誤區(qū),知名品牌是靠廣告、錢和已有知名品牌的標(biāo)識(shí)堆出來(lái)的。這種想法的產(chǎn)生,究其原因就是體育用品企業(yè)對(duì)品牌意識(shí)沒有一個(gè)正確的理解。品牌意識(shí)是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的核心,它是一種文化觀、價(jià)值觀上的認(rèn)同。適當(dāng)?shù)乩脧V告進(jìn)行宣傳,的確能夠在短時(shí)間內(nèi)讓品牌具有一定的知名度,但如果想要讓消費(fèi)者對(duì)品牌建立起品牌忠誠(chéng)度,就絕不是短期廣告所能做到的了。在我國(guó)的體育用品企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)中,經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)“名不符實(shí)”的現(xiàn)象。促銷只能讓消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)對(duì)新品牌有所了解,它并不是品牌經(jīng)營(yíng)。真正的品牌經(jīng)營(yíng)除了促銷外還包括產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、售后服務(wù)和相關(guān)的企業(yè)管理等活動(dòng)。
2.2品牌定位不明確,顧此失彼我國(guó)的體育用品企業(yè)有很多在進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)的決策時(shí),總是希望可以滿足每一個(gè)消費(fèi)階層,但這樣模糊的品牌定位只會(huì)讓企業(yè)無(wú)法擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力,更沒辦法樹立起屬于自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌定位在整個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中都是非常重要的,品牌定位的科學(xué)性和準(zhǔn)確性將直接影響到品牌在消費(fèi)者心目中的形象。如“kappa”的品牌定位就是“運(yùn)動(dòng)”、“時(shí)尚”、“性感”和“品位”,而“彪馬”的品牌定位則是“運(yùn)動(dòng)”、“自由”和“休閑”。關(guān)于這一點(diǎn),我國(guó)的體育用品企業(yè)有很多都是直接照搬國(guó)外知名企業(yè)的品牌定位,或是不斷地去模仿名牌來(lái)打造自己的品牌形象,這種做法的確能讓自己的品牌有所幫助,但從長(zhǎng)期來(lái)看,是很難讓顧客對(duì)該品牌擁有長(zhǎng)期的忠誠(chéng)度的。
2.3品牌經(jīng)營(yíng)缺乏耐性,投機(jī)取巧我國(guó)的體育用品企業(yè)普遍存在“投機(jī)取巧”的現(xiàn)象,對(duì)于品牌的創(chuàng)設(shè)沒有一個(gè)長(zhǎng)期的計(jì)劃,基本上是改一下包裝、更換一下外觀、搞一下價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、做一批廣告,然后就希望能夠產(chǎn)生品牌效應(yīng),這根本是不可能的。對(duì)于品牌的經(jīng)營(yíng)是需要我們堅(jiān)持長(zhǎng)期去做的,一個(gè)體育用品的品牌只有在經(jīng)過(guò)消費(fèi)者的長(zhǎng)期消費(fèi)和檢驗(yàn)之后,才有可能獲得消費(fèi)者的信賴和忠誠(chéng)。國(guó)際上的知名品牌沒有一個(gè)不是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間努力才發(fā)展到如今的。如“耐克”是1972年成立的,如今已經(jīng)歷40多個(gè)歲月的磨礪“,銳步”成立于1895年,已是名副其實(shí)的百年老字號(hào)了,意大利的“斐樂(lè)”創(chuàng)立于1926年,至今也有近百年的歷史了。所以對(duì)于我國(guó)國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)來(lái)說(shuō),為了品牌的發(fā)展能夠長(zhǎng)久,在進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)就一定要有長(zhǎng)期的規(guī)劃和目標(biāo)。
3我國(guó)體育用品企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展的出路
3.1樹立正確的品牌意識(shí)
在我國(guó)體育用品市場(chǎng)中的本土企業(yè)大多都是中小型企業(yè),但是我們不能因此就甘愿止步于此,我們要從企業(yè)創(chuàng)立之初就將發(fā)展目標(biāo)定位于成為國(guó)際性的大企業(yè),能夠在這一行業(yè)中屹立不倒。而忠誠(chéng)的消費(fèi)者就是企業(yè)建立品牌的關(guān)鍵,體育用品企業(yè)要想自身的品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有所成效,那么就要時(shí)刻將消費(fèi)者的需求放在首位,在通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的品牌意識(shí)與企業(yè)文化的積累后,才能最終達(dá)到目的。短時(shí)間內(nèi)打造出名牌并從中獲得高額利潤(rùn),那是根本不可能實(shí)現(xiàn)的。所以我國(guó)的體育用品企業(yè)一定要樹立起正確的品牌意識(shí),將品牌的塑造重視起來(lái),要樹立科學(xué)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo),要構(gòu)建起合理的品牌價(jià)值結(jié)構(gòu),只有這樣,我國(guó)的企業(yè)才能在經(jīng)濟(jì)全球化的大市場(chǎng)中占有一席之地。
3.2明確品牌定位
在如今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天,獨(dú)特而良好的品牌形象將直接影響一個(gè)企業(yè)品牌營(yíng)銷的成敗。國(guó)內(nèi)的體育用品企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn),在體育用品的質(zhì)量、技術(shù)、性能上都無(wú)甚差別的當(dāng)下,只有時(shí)刻緊跟國(guó)際技術(shù)和時(shí)尚潮流,結(jié)合我國(guó)國(guó)情打造出屬于自己的與眾不同的個(gè)性化產(chǎn)品,才能擁有與國(guó)外知名品牌一較長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)力。體育用品在品牌個(gè)性的塑造過(guò)程中,可以依靠自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì),獨(dú)特的營(yíng)銷理念,獨(dú)特的企業(yè)文化以及不同消費(fèi)群體的要求,來(lái)進(jìn)行研究與開發(fā)。
3.3加強(qiáng)品牌經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)新與管理
我國(guó)體育用品企業(yè)在現(xiàn)階段由于不重視對(duì)于品牌經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)新與管理,以至于在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中屢屢失利。在營(yíng)銷的創(chuàng)新上,我們要做的不但是要完善營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、提高服務(wù)能力,同時(shí)還要通過(guò)信譽(yù)、銷售和廣告等渠道提供的信息來(lái)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的注意,將觀念創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新融合在一起,再以管理和組織上的創(chuàng)新為保障,將全方位的營(yíng)銷創(chuàng)新進(jìn)行到底。當(dāng)企業(yè)將品牌打造出來(lái)后,并不是從此置之不理了,而是應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)品牌的管理,重視整體戰(zhàn)略的調(diào)整。對(duì)品牌的管理上,首先要做好的就是將產(chǎn)品的質(zhì)量設(shè)為重中之重,時(shí)刻把好質(zhì)量關(guān),從根本上杜絕質(zhì)量問(wèn)題。其次就是要發(fā)展出相當(dāng)?shù)囊?guī)模,實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)、跨地區(qū)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。
3.4加強(qiáng)技術(shù)開發(fā)與成果保護(hù)
對(duì)于我國(guó)的體育用品企業(yè)來(lái)說(shuō),核心技術(shù)一般是多種技術(shù)、知識(shí)與技能的結(jié)合,比如某樣產(chǎn)品的設(shè)計(jì)圖。我國(guó)體育用品企業(yè)在核心技術(shù)上的缺乏,是在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最大的弱點(diǎn),而之所以沒有核心技術(shù)主要就是因?yàn)槠髽I(yè)的創(chuàng)新能力不足。一些企業(yè)所謂的核心技術(shù)更多的是“山寨”國(guó)外技術(shù)而來(lái)的,缺乏創(chuàng)新很容易就在競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰,所以要發(fā)展我國(guó)的體育用品業(yè),技術(shù)創(chuàng)新是非常重要的一點(diǎn)。企業(yè)的創(chuàng)新技術(shù)成果對(duì)其自身來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的,所以對(duì)于體育用品企業(yè)的創(chuàng)新成果的保護(hù)也是必不可少的。只有加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新和對(duì)創(chuàng)新成果的保護(hù),才能有效的提升我國(guó)體育用品企業(yè)的品牌效益,才能進(jìn)一步提升企業(yè)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。
4總結(jié)
成功的實(shí)施品牌化發(fā)展戰(zhàn)略,對(duì)于我國(guó)體育用品企業(yè)來(lái)說(shuō)其好處是非常大的。品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的實(shí)施,本身是建立在企業(yè)名牌的基礎(chǔ)上的,所以其本身對(duì)體育產(chǎn)品的消費(fèi)者是具有相當(dāng)大的影響的,很多消費(fèi)者對(duì)于品牌的重視遠(yuǎn)超于對(duì)于價(jià)格的關(guān)注,這樣一來(lái)企業(yè)就很有可能直接成為價(jià)格的決定者,甚至在一定程度上成為體育用品的壟斷者。品牌經(jīng)營(yíng)將會(huì)培養(yǎng)出消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信賴和偏愛,這樣在無(wú)形中就使體育用品行業(yè)的準(zhǔn)入門檻變高,新產(chǎn)品的進(jìn)入在宣傳費(fèi)用上就會(huì)相應(yīng)的有所降低,這一點(diǎn)也就成為了新產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。由此可見,品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略不但有利于企業(yè)本身的發(fā)展,同時(shí)還能帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。
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