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      1. 企業生命周期市場營銷論文

        時間:2022-11-02 02:33:49 生命畢業論文 我要投稿
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        企業生命周期市場營銷論文

          1市場營銷策略特征

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          立足生命周期角度,市場營銷策略包含三個特征:其一,從屬性。在企業整體營銷流程中,市場營銷屬于關鍵一環,不管是出發點,或實際措施,均需按照企業整體營銷計劃制訂,確保企業營銷策略不發生偏差,保證整體營銷可靠性。其二,獨立性。在大中型企業通常設置有市場營銷部門,因市場營銷策略具有獨立發展特點,可協助企業進行市場策劃,確保市場份額。所以,企業需提高對市場營銷的重視程度,構建獨立營銷部門,促進企業市場活動的有序開展、健康運行。其三,轉移性。企業制定市場營銷策略,通常是按照市場環境變化來制訂科學計劃、合理策略,對于整體營銷無指導性作用。

          2企業生命周期各階段的市場營銷策略

          2.1初創期

          初創期,顧名思義,即企業處于起步階段,是從企業創立一直到正式運作的一段時期。處于該時期,企業作為一個雛形,企業規劃、人員與設備配置、產品生產、產品投放等各個環節,均有可能發生變動。此時,企業結構簡單,管理較為簡便,企業職工業務水平較高,溝通性較強,有效保證了工作效率。然而,企業市場認知度較低,無法準確掌握市場投放目標,以致生產效益、生產成本不平衡。所以,在該時期,企業尚未成熟,雖然靈活性較強、工作效率較高,然而穩定性較弱,企業管理者、領導者處于摸索階段。因此,對于初創期企業,需制定如下市場營銷策略。其一,提升產品促銷度。企業處于初創期時,因產品、品牌認知度較低,產品生產競爭力不能抗衡知名品牌。在銷售環節處于被動地位。因此,需提高產品促銷度,獲得消費者認可。另外,提高廣告投入力度,利用廣告效應、消費者使用的口碑營銷,實現品牌宣傳、產品推廣,進而提高產品知名度,擴大產品銷售額。其二,優化產品結構。企業在初創期,因產品結構模式較為單一,為提高產品質量,必須提高生產技術,使成本下降,確定合理定價模式,按照細分原則,將產品投放到市場,進而提升產品銷售額。其三,集中目標市場。在企業初創期,集中目標市場十分關鍵,產品投放市場之前,必須做好市場調研,全方位掌握市場動態信息,為領導制定戰略決策提供真實、可靠的信息。防止大面積收集,必須針對性打開市場,確定一個最佳產品投放市場,按照產品特點、市場特點,制訂最佳營銷方案,再集中火力投放目標市場,繼而打開市場競爭空間,實現穩步擴張。

          2.2成長期

          隨著企業不斷成長,實施各類營銷策略,以及消費者日益注重產品認識并接受企業產品,企業利潤迅速增長,銷售額逐漸擴大,企業由初創期轉入成長期。在這個階段,企業制定市場營銷策略,更加注重營銷網絡、營銷團隊發展,更重視搶占市場,此時必須提高營銷策略決策,構建明顯競爭優勢。在成長期階段,企業制定如下市場營銷策略。其一,構建多元化市場營銷策略。按照市場環境,企業構建多元化渠道,降低單一市場風險率,確保市場發展安全性。按照市場營銷策略要求,企業營銷人員開展全方位營銷調研,對投放市場進行全方位分析、研究,待研究完成之后,制訂產品供應渠道、產品生產計劃。其二,制定品牌策略。在當今社會,消費者對品牌依賴度極高,大多時候選擇購買知名品牌的產品。處于生長期時,企業需構建健康、積極的產品品牌,利用廣告媒體、廣告創意等營銷策略,將產品推廣給消費者,使消費者建立新穎、獨特的品牌認可,進而提升品牌忠誠度,確保企業良性發展。營銷人員在構建品牌時,可著力構建一個品牌或多個品牌,分配多種產品,確保每種產品的市場份額,獲得特色影響力,實現企業價值最大化。如寶潔公司沙宣、潘婷等,無論哪個品牌,均具有獨特市場指向、市場定位,按照不同消費者的不同需求,構建不一樣的產品品牌形象。其三,擴張渠道通路。企業生產產品之后,必須與消費者接觸,而渠道、通路是兩者接觸的唯一途徑,伴隨企業生產規模逐漸擴大,營銷人員必須擴大渠道通路,實現通路結構的優化升級,合理控制產品渠道,拓展產品銷售通路,使企業分銷系統進一步擴大。

          2.3成熟期

          企業經過初創期、成長期之后,市場營銷、銷售、決策逐漸完善,轉而進入成熟階段。處于該階段,企業市場經營、管理均較為成熟,控制能力日益提升,產品水平、技術水平日趨穩定,但研發意識不夠。此時,企業已實現基本戰略計劃,構建基本供銷渠道,市場敏感度較強。同時,成熟期作為產品銷售的重要時期,不能滿足既得地位、利益,必須積極進取,制定進攻性、擴張性營銷策略,提升市場份額,使產品壽命得以有效延長。處于成熟期,企業應制定如下市場營銷策略。其一,占領全面市場。處于成熟期,企業必須立足整個市場角度,通過不同產品,有效占領不同市場,進而全面擴張整體市場。通過市場占領,確保企業長期處于領先行列。同時,企業發展到成熟期,技術力量、經濟基礎已較為雄厚,從一個市場深入到另一個市場,企業需投入一定技術、資金,實現產品創新,構建價格優勢,引起消費者關注,促進新市場占領、入侵。其二,實現價值創新。經過初創期、成長期,進入成熟期,企業資金積累較多,投入經驗豐富,市場巨大回報日益體現。然而,企業不能放棄原有價值積累,應努力延長企業收益時間。實現價值創新主要是改革成熟產品,開發新產品,與市場需求變化相適應,提升消費者忠誠度、滿意度。對于產品增值營銷,可采取逆向思維,站在消費者立場,提高產品質量,實現產品多樣化,升級產品包裝,打造產品品牌,適度提高產品價格。

          2.4衰退期

          企業經過成熟期之后,發展到一定時期時,必然會遇到一些瓶頸,主要包含企業自身因素、外部市場環境因素等,由此造成企業衰退,使企業進入到衰退期。在這段時期,企業產品銷售額日益下降,市場需求量降低,雖然產品銷售投入費用逐漸增多,但銷售收入日益減少,銷售利潤最終發生負增長現象,嚴重影響企業財政。在這個時期,企業抵御外部風險能力降低,市場容量減少,加上前三段時期的問題日益暴露、外部先進產品沖擊,對企業發展、競爭提出了更高要求。按照衰退期特點,企業應制定如下市場營銷策略。其一,創新營銷策略。在該時期,企業必須重塑市場,重新對市場開展調研活動,發掘新消費市場、消費需求,對產品定位、產品發展進行重新定位,制訂新發展目標。其二,通過短期收益,使企業危機得以緩解。處于衰退期,企業產品前景不可能達到預期可觀目標。因此,可適度提高產品銷售價格,降低廣告投入成本,利用短時期利潤,使企業生存危機、財政危機得以緩解,進而開辟新市場,使衰退期損失最小化。其三,削減產品策略。使用該策略,必須減少產品部門,撤除相關關系,按照具體情況縮減產品數量。在該時期,企業對自身核心競爭力進行歸攏、總結,拋棄發展無益的產品、市場,重視消費者需求,鉆研企業的核心業務,使核心業務水平進一步提高,進而開辟生產消費市場,打造新型產業鏈。

          2.5變革期

          在市場營銷中,通常只包含初創期、成長期、成熟期、衰退期四個階段,而變革期營銷策略類似于衰退期,作為衰退期的延續,主要目的是使企業能夠起死回生,重新占領市場。在變革期,企業市場營銷策略眾多,如二代產品改良、新產品研發、淘汰落后產品、放棄原有不利策略、改變原有策略等。通過市場營銷策略,促進企業優化改革,進而重塑企業形象,重新占領競爭市場。

          3結語

          綜上所述,按照企業生命周期規律,企業產品從市場接受開始,一直到企業衰退,企業經營者、管理者需時刻清醒頭腦,注重市場調研,按照市場動態變化及時制定營銷策略、競爭對策,從而作出準確的市場判斷,解決不同時期的不同問題。站在消費者心理角度,不斷迎合消費者,注重新市場開發,提高產品技術研發力度,加強新舊產品交接,構建強大品牌形象,通過品牌效應提升產品認知度。只有這樣,方可確保企業在競爭激烈的市場中,明確市場發展方向,提升自身競爭力。立足生命周期角度,企業不可能長久不衰,因此面對衰退,處于不同時期,通過科學、合理的市場營銷策略,可重塑企業二次生命,完成變革期的有效過渡,最終實現企業的再創輝煌。

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