西方發達國家的市場營銷審計

西方發達國家的市場營銷審計

自20年代市場營銷學的體系形成以來，市場營銷受到了普遍的重視。隨著環境的變化和的，市場營銷學的新理論層出不窮。西方市場營銷審計是由美國市場營銷學專家1959年首次提出的。正如菲利普·科特勒描述50年代美國界的情況所言：“當時如此眾多的企業被關在生產、產品或銷售導向的圈子里，不知如何往尋找企業的發展機會和途徑。很多企業已經死了，或正在死亡卻全然不知。企業應該定期進行市場營銷審計，以檢查其戰略、組織和制度是否與其最佳的市場機會相吻合�！�

如今在西方發達國家，市場營銷審計成為企業市場營銷治理和企業戰略控制的重要組成部分。市場營銷審計作為搞好市場營銷工作和進步市場營銷水平和效果的重要工具，發揮著越來越重要的作用。市場營銷審計的在很多發達國家備受重視，取得了明顯的效果。假如說市場營銷理論和，使企業的經營治理發生了質的奔騰的話，那么，市場營銷審計則使企業的市場營銷治理更加完善，而且又進一步推動整個企業治理水平的精益求精和進步。

國外企業重視應用市場營銷審計，不僅在于市場營銷審計可以控制企業市場營銷治理過程，進步市場營銷治理水平，更重要的原因在于，市場營銷審計是企業戰略控制的工具，是企業戰略治理的重要組成部分。市場營銷審計就是產生于企業的市場營銷戰略治理，目的在于使企業經營與不斷變化的環境相適應，實現對企業戰略的有效監視、控制和調節，防止發生戰略性失誤，以保證企業戰略方向的正確性，從戰略高度改善企業經營業績。因此，重視市場營銷審計是與重視企業戰略治理分不開的。在國外，越來越多的企業應用市場營銷審計，有的大型企業專門設置了市場營銷審計部分，或在企業內部審計機構內設市場營銷小組，或在專設的治理審計機構中有專門的市場營銷審計職員。一些企業聘請企業外部的治理咨詢師或市場營銷工程師從事市場營銷審計，還有的企業聘請經驗豐富信譽卓著的注冊師實施市場營銷審計。市場營銷審計的明顯效果，受到企業界的公認。

一、70年代前的應用情況

盡管對企業經營治理活動進行審計的思想早在30年代就由治理咨詢師提了出來，但市場營銷審計的應用還是50年代以后的事。在1959年阿貝·肖克曼提出“市場營銷審計”一詞之前，實際上已經有企業自發地對自身的市場營銷活動進行反思和審查了，不過，那個時候的市場營銷審計僅處于一種萌芽狀態，沒有任何規范，是企業的一種自發的自我檢查行為。當“市場營銷審計”概念提出以后，隨著理論界對此的和企業界實踐經驗的增長，市場營銷審計逐步由營銷治理當局自我審計，改為交叉審計，以后演進為上級審計，再以后演進為任務小組進行審計。此后隨著市場營銷理論的日益成熟和發展，以及企業內部審計范圍由財務領域向非財務領域的擴大，很多企業改由企業內部審計機構履行市場營銷審計職能。一直到現在，企業內部審計機構從事市場營銷審計仍占主導地位，這是企業內部審計機構功能作用日益完善發展的結果。實際上，與此同時，更多的小型企業開展市場營銷審計仍然是采用自我審計、交叉審計等形式，由于這些小型企業沒有建立相應的內部審計機構。同時還有一些中小型企業是聘請治理咨詢師、市場營銷顧問以及注冊會計師等社會中介組織的專家從事市場營銷審計。這樣，在西方就形成了內部審計、自我審計（包括交叉審計）和外部審計三分天下的局面：較大的企業設有健全的內部審計機構，由它們實施市場營銷審計；中型和小型企業一部分聘請企業外部的治理咨詢師和注冊會計師進行審計，另一部分則實施市場營銷的自我審計，即由非審計專業職員進行。當然，實際上仍有一些小型企業并未開展市場營銷審計，主要原因是這些企業太小。另外，有些中小型企業有時進行企業內部的非審計專業職員的自我審計，有時則改由聘請社會外部的中介組織開展市場營銷審計。美國萊塞·威特公司（Lester Witte Company）治理委員會主席阿瑟威特（Arthur E．Witte）從60年代初便開始熱衷于包括市場營銷審計在內的治理審計，他指導公司進行了有益的治理審計實踐。1967年3月他在芝加哥大學治理年會上將其公司的經驗作了具體先容，他說：由外部職員對治理部分的方針和方法進行審計是非常有益的，在實踐中該公司主要完成了內部控制、治理控制及納稅控制三個方面的審計，其中，治理控制審計中即包括市場營銷審計。威特以為包括市場營銷審計在內的治理控制審計是治理審計，其重點是審查題目所在領域，目的在于鑒定治理實務或需要進行改進和組織的細節研究；題目的解決不屬于（審計）這個過程，不屬于審計公司的責任�！白詈笠徊绞蔷椭卫順I績發表具體意見，實際上他對治理業績的意見已經包含在會計公司的建議里”；“當有愛好的外部利害關系人需要進行此種審計時，由審計師表達的意見就會隨之而來”。

二、70年代后的應用情況

70年代以來市場營銷審計的應用在國外企業中出現了三種值得留意的趨勢。第一種趨勢是越來越多的大型企業設立了專門的市場營銷審計機構，專門從事市場營銷審計，有的大型企業設立與傳統內部審計部分（只進行財務審計）相分離且平級的治理審計機構，在其治理審計機構中有專人從事市場營銷審計，或者治理審計機構負有市場營銷審計職責，由全體治理審計師從事市場營銷審計。第二種趨勢是，越來越多的企業熟悉到了企業內部審計機構存在的各種弊端，如機構龐大，用度開支大，內部不經濟現象增多，部分間矛盾磨擦和利害關系難以根除，內部審計機構的獨立性較差，審計效果受限制等，開始轉由會計公司或治理咨詢公司進行市場營銷審計。一些企業干脆把企業財務報表審計與市場營銷等治理審計工作全部交由一個比較固定的會計公司實施，這樣既可降低用度，又能進步治理審計的質量。第三種趨勢是，隨著西方社會***進程加快，信息化日益受到重視，企業的資金委托人越來越重視自己對被投資企業的“知情權”，他們不但要了解企業運用資金的效果——主要是企業財務狀況與贏利能力，而且還特別關心和重視與此有關的經營治理信息。一方面他們要了解企業治理當局受托治理責任的履行情況，以便在股東大會或相應場合決策，或充分行使選舉權和投票權，或決定是否繼續充當公司的股東。另一方面他們還關心企業經營治理中到底出了哪些題目，未來遠景如何，假如有了題目是否可以采取相應的措施來解決等。這樣他們就需要站在第三者地位的獨立審計師來對企業的治理活動進行審查和評價，由他們對企業治理者受托治理責任的履行情況進行鑒證與評價，并對改進經營治理提出自己的建設性意見。由于市場營銷和企業戰略的至關重要性，股東更有要求注冊會計師實施這種外向型市場營銷審計的趨勢。
三、未來國外市場營銷審計的方向

如上所述，國外市場營銷審計存在多種形式并存的局面，但出現了三種明顯的趨勢：l、內部（市場營銷）審計機構審計；2、外部中介組織代管內部審計機構審計；3、外向型市場營銷審計。

筆者以為，國外市場營銷審計多種形式并存的局面仍將持續下往，但未來市場營銷審計的主體將是注冊師占主導地位。不管是注冊會計師接受最高治理當局的委托進行審計，向企業內部最高治理當局提供審計報告，還是接受企業外部資金委托人的委托對企業治理者進行審計，向企業外部資金委托人提供審計報告，這兩種趨勢都將繼續擴大下往。前者可稱為內向型市場營銷審計，后者可稱為外向型市場營銷審計。今后由注冊會計師承擔的內向型市場營銷審計將會越來越多，將占主導地位；而由注冊會計師實施的外向型市場的營銷審計也將日益增加，并隨著上包括投資者、債權人、供給商等在內的利害關系人對公司經營治理信息需求的增加而不斷發展。股東將據此審計報告評價企業未來的業績，展看公司的未來遠景，以此作為其控制股份有限公司的有效。

當然，未來市場營銷審計主體的演變終極取決于治理咨詢師、內部審計師和注冊會計師三支氣力的競爭。注冊會計師固然更具備從事市場營銷審計的上風，但只有整個注冊會計師職業界的長期共同努力，才能真正實現注冊會計師在市場營銷審計主體中占主導地位。＊

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