發達國家企業市場營銷審計的經驗值得借鑒

發達國家企業市場營銷審計的經驗值得借鑒

摘要：市場營銷審計作為企業市場營銷管理和控制的重要工具，可有效地克服市場營銷活動中的盲目性�，F階段，我國企業尚不具備市場營銷審計的產生和發展條件，但應積極采取對策以營造良好環境，引導市場營銷審計的發展。
　　關鍵詞：市場營銷審計；受托經濟責任；市場營銷戰略審計
　　　
　　20世紀50年代，在以美國為代表的西方國家，隨著經濟環境的變化，企業內部受托經濟責任不斷深化，為市場營銷審計的產生和發展提供了良好的契機。市場營銷審計作為企業市場營銷管理和控制的重要工具，可有效克服市場營銷活動中的盲目性，提高市場營銷活動的效率和營銷資源的使用效果，全面提升企業的管理水平和競爭能力。
　　
　　一、發達國家市場營銷審計的演進歷程
　　
　　(一)20世紀50－60年代：探索階段。阿貝·舒克曼首次提出市場營銷審計的概念并初步界定了市場營銷審計的內涵。認為市場營銷審計是對市場營銷活動進行系統、嚴格和客觀的評價，包括對市場營銷的基本目標、策略及以它們為基礎的市場營銷方法、程序、組織和人員的評價，以有效地執行市場營銷政策，實現組織目標，具有查錯防弊的功能。菲利普·科特勒提出在市場營銷審計中要有系統審計的觀念。認為市場營銷審計不僅要對市場營銷活動的各方面進行檢查，而且要對市場營銷活動的某個方面進行徹底的追蹤研究與評估。市場營銷審計應定期進行而不是在出現危機和問題時才去進行。這一階段市場營銷審計研究是開創性的，因此停留在學術討論層次上，還有很多局限性。
　　
　　(二)20世紀70年代：成熟階段。1971年，基于企業外部環境的不穩定性不斷增加，特爾曼強調市場營銷審計應從影響市場營銷戰略的外部因素開始評價，然后逐步深入到內部營銷系統和市場營銷活動的各方面進行評價，進一步強化了菲利普·科特勒的系統審計觀念。同時提出執行市場營銷審計三個步驟：第一，市場營銷環境評價；第二，市場營銷系統評價；第三，市場營銷環境和市場營銷系統中存在問題的重點領域評價，使市場營銷審計實踐更具操作性。1977年，菲利普·科特勒、威廉·格里格和威廉·洛潔斯在《斯諾管理評論》上《市場營銷審計時代的到來》一文，對市場營銷審計給出了在到今天仍廣為引用的定義。同時完整界定了市場營銷審計的內容，為市場營銷審計研究做出巨大的貢獻。同年，菲利普·科特勒主張把審計的三階段理論即計劃階段、實施階段、報告階段引入市場營銷審計中來，尤其是提出用于評價市場營銷效果的15個問題及其評判標準，開創了市場營銷審計量化分析與研究之先河。1978年，市場營銷審計研究有了重大突破。伯克維茲和弗萊克勒把服務業納入市場營銷審計研究的視野，完善了市場營銷審計的研究范圍。同年，雷勒和伍德提出市場營銷審計應評價的項目，對每個項目都列出應關注的要點。
　　
　　(三)20世紀80年代以后：應用階段。為幫助企業更好地開展市場營銷審計，提倡實踐中應采用清單法。也就是將市場營銷審計的內容標準化，把所要審計的問題集中起來，降低審計過程中遺漏重要問題的風險。營銷學者威爾森在其1982年出版的專著《威爾森市場營銷審計清單——使有效果的市場營銷資源變為現實的指南》中，將市場營銷審計領域里24個項目做成問題式清單。1991年麥多那德和利帕德出版的《市場營銷審計》一書中，以問題清單和練習相配合的方式用12個類別對一個組織涉及的市場營銷審計問題進行闡述，這些問題清單對市場營銷審計實踐具有很強的指導價值。對市場營銷審計的研究不斷深入，使這一理論更加成熟和完善。莫科瓦在1986年提出，對于市場營銷審計在企業中發揮的作用應有更加廣泛的視角。除傳統的評價企業營銷努力的作用外，市場營銷審計還可發揮促成企業制度改變和創新的作用，成為一個確定或修正營銷努力基本方向的有效工具。1992年，韋伯斯特認為，企業文化等“軟性”內容也應納入市場營銷審計的范圍。從趨勢上看，西方市場營銷審計理論研究將更加深入。
　　
　　二、發達國家市場營銷審計的主要內容
　　
　　(一)市場營銷環境審計。包括對組織所處的宏觀環境和任務環境的審計。宏觀環境主要有政治因素、經濟因素、科技因素、社會文化因素和法律因素等。對宏觀環境進行審計主要是了解和分析這些來自外部的不可控因素的形成及變化趨勢，以使組織趨利避害，充分利用環境變化所帶來的市場機會，避免由于環境變化對組織造成威脅。任務環境審計主要了解目標顧客、競爭者、供應商、分銷商、代理商和相關公眾對本企業的看法和信任程度。為保證審計質量，往往需要訪問以上這些群體，獲取第一手的客觀資料。
　　
　　(二)市場營銷戰略審計。市場營銷戰略主要在戰略性營銷規劃的制定和實施方面。戰略性營銷規劃是組織為實現總體戰略目標而設計的在一定時期內市場營銷發展的總體設想和方案，它從組織結構、資源優勢和市場營銷目標出發，分析市場營銷環境狀況和風險的承受能力，使組織的內部、外部達到動態的平衡。市場營銷戰略審計要關注組織的營銷費用、營銷組合和預期環境變化對組織的影響；關注在競爭條件下組織營銷資源的分派和使用情況；評價組織確定的營銷目標、戰略營銷規劃與當前、未來的環境的適應程度。
　　
　　(三)市場營銷組織審計。市場營銷組織審計主要評價企業市場營銷組織在執行營銷戰略方面的組織保證和對市場環境的應變能力。在審計實施過程中，首先要評價企業營銷組織機構的有效性，有效的組織設置具有靈活性、適應性和系統性。其次，評價市場營銷部門的設置規模、素質狀況及與企業規模的適應性。此外，還應關注營銷主管是否有能力、營銷人員是否分工明確、營銷部門與其他職能部門間是否密切協作等。
　　
　　(四)市場營銷制度審計。市場營銷制度審計主要是對企業的計劃、控制制度的質量進行評價，具體包括四方面。首先，要關注企業的信息系統能否準確、有效、及時地傳遞企業市場定位和未來發展的信息，這些信息是否被管理當局恰當運用。其次，關注企業的市場營銷計劃系統是否有較高的置信度，計劃系統對決策系統的支持程度如何。再次，關注有沒有合適的控制系統提供的控制程序以確保年度目標的實現，是否對企業的營銷費用及其產生的效益進行評價。最后，評價企業新產品開發系統。關注企業能否有效地刺激、搜集和篩選新產品創意，新產品開發前是否恰當的進行經營分析和市場測試。
　　
　　(五)市場營銷生產率審計。市場營銷生產率審計包括贏利能力分析和成本效益分析。贏利能力分析主要是檢查和報告企業經營范圍內不同產品、不同市場、不同銷售區域及不同銷售渠道的具體獲利情況，進而為某些產品或業務進入、擴展還是退出市場提供恰當的建議。成本效益分析主要通過對企業發生的營銷費用的合理性、效用性進行評價，提出降低成本費用的具體建議。
　　
　　三、對我國市場營銷審計發展的啟示
　　
　　我國由于市場經濟發展歷程較短，還不完全具備市場營銷審計的形成條件。首先，真正的買方市場形態還沒有形成，很多企業尚未面臨激烈的市場競爭壓力，還沒有建立起市場需求導向的營銷理念，市場營銷管理水平普遍偏低，因而缺少開展市場營銷審計的內在動力。其次，企業內部治理結構不完善，現代經營機制尚未真正形成。市場營銷機構與管理當局間受托經營管理責任不明確，難以激發企業市場營銷機構和人員不斷提高市場營銷效率、改善市場營銷效果的積極性和主動性。再次，同西方國家相比，目前我國市場營銷審計理論研究基本上還是處于起步階段。從1988年至2007年近20年時間里，從為數不多的研究成果來看，絕大多數是介紹性的，結合我國實際情況進行系統研究、本土化研究的成果非常少。很多企業領導沒有認識到內部審計所具有的強大的治理和管理功能，有的企業根本就沒有設立內部審計機構，即便有內部審計機構，但其獨立性不能令人滿意，這就在很大程度上削弱了市場營銷審計的發展基礎。因此，在現階段為充分發揮市場營銷審計的強大的戰略控制功能，應積極采取對策以營造良好環境，引導市場營銷審計的發展。
　　
　　(一)完善經營體制。首先要規范政府和企業問的關系，提高市場化程度，讓企業成為真正的市場競爭主體，增強企業改善經營的壓力和主動性。完善法人治理結構和經營機制，準確界定企業管理當局與企業所有者間、企業的市場營銷機構等職能部門與管理當局問的受托經營管理責任，明確各方的責、權、利關系，給企業管理當局和市場營銷等職能部門持續改善經營績效的壓力，使市場營銷審計成為必要，從而為市場營銷審計的發展提供良好的運行環境。
　　
　　(二)強化理論研究。我國現有的市場營銷審計研究狀況還不能滿足企業市場營銷審計發展的需要，必須對市場營銷審計進行深入、系統的研究，在充分借鑒國外市場營銷審計理論研究成果的基礎上，要進一步探索本土化路徑，著力介紹國外關于市場營銷審計的一些比較成熟的、效果好的案例，增強對市場營銷審計功能的感性認識，盡快建立起一套適合我國國情的、簡便易行的、可操作性的方法體系，為我國企業開展市場營銷審計提供有效的指導。同時，也必須強化市場營銷理論研究，大力引進和介紹國外先進的營銷理念和經典案例并在此基礎進行本土化創新，在我國企業中普遍形成現代的市場營銷觀念，從整體上提高我國企業的市場營銷水平，為市場營銷審計的發展創造較好的氛圍。
　　
　　(三)加強對企業市場營銷審計的宣傳�，F階段，我國還有很多企業對市場營銷審計、現代市場營銷觀念不了解，其中一個重要原因就是宣傳不夠，因此，必須加大宣傳力度。切實可行的方法就是企業組織各管理層面的有關人員進行學習、培訓，使他們掌握市場營銷審計的內涵、功能、方法和意義，普遍建立起現代的市場需求導向的營銷觀念。
　　
　　(四)健全內部審計制度。內部審計是一種增值性審計，在完善企業監控機制、補正治理結構方面具有強大的治理功能。企業領導必須高度重視內部審計工作，在企業中建立健全的內部審計機構，并且配備一定數量的具有勝任能力和執業資格的懂審計、懂會計、懂經營、懂營銷的內部審計人員，高質量地開展工作，充分發揮內部審計的職能。

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