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產品不同生命周期的廣告策略選擇
摘要:本文通過,最后得出應結合產品生命周期各階段的特征,制定出不同的廣告策略,取得更大收益。關鍵詞:產品生命周期 廣告策略 品牌
產品生命周期是指產品從進入市場到最后被淘汰退出市場的全過程,典型的產品生命周期包括四個階段:導入期、成長期、成熟期和衰退期。企業采取的促銷策略有廣告、公關、人員推銷、促銷等,其中廣告已被公認為是企業拓展市場、銷售產品最常用、最有效的工具。廣告策略是指在廣告活動中為實現廣告目標而采取的對策與手段。處于生命周期不同階段的產品,其市場需求量、市場競爭狀況、消費者心理、市場營銷策略等都有不同的特點,因此,各階段的廣告策略也應針對不同階段的特點有所不同。
產品導入期
產品導入期是新產品正式投放市場銷售緩慢增長的時期,其特征表現為,新開發出來的產品,性能質量不夠穩定,需逐步改進;消費者對新產品較陌生,缺乏全面了解和信任,由于消費者接受新產品往往需要經歷緩慢的試用過程,建立對產品的信任需要一段時間。所以此階段產品的市場需求量較小,銷售額增長較緩慢;企業投入了大量產品研發和生產的費用,還要投入巨額資金對這種全新的產品概念進行宣傳,以培育產品市場認知度及提升產品知名度。推廣渠道和產品促銷推廣費用較昂貴,此階段市場營銷成本非常高,而企業獲利很低以至沒有利潤甚至虧本,但是需要指出的是,新品剛進入市場時,同類產品較少,市場競爭環境較寬松。導入期內由于風險大、花費多,持續時間應越短越好。因此導入期廣告策略,應注意兩方面:
以創牌為廣告目標,提高新產品知名度和消費者對產品概念的理解度及品牌商標記憶度;開拓市場,誘導消費者對新產品產生初步印象和需求,愿意嘗試新產品并逐漸接受新產品。
采取告知性廣告策略,廣告訴求偏重于理性,強調新產品概念帶給消費者的具體利益。通過對產品性能、特點等介紹,培育出該產品的消費先驅,即前期購買者。這一時期的理論基礎是USP理論,即獨特銷售主張。此理論重點在于,每一廣告必須向消費者說一個主張,讓消費者明白購買產品可以獲得的具體利益;必須是競爭對手做不到或無法提供的,在品牌和說辭方面獨一無二;必須強有力,集中打動、吸引消費者購買產品。其核心就是利用本產品與其他產品相比具有的最獨特、最吸引人的地方進行廣告宣傳。例如寶潔公司的廣告宣傳,海飛絲去頭屑、飄柔令頭發光滑柔順、潘婷深層營養保健等,就是強調產品的獨特功效,從而迅速提高產品知名度,引起消費者注意,激起購買欲,促使其產生購買行為。廣告宣傳采用全方位密集傳播,充分利用不同的媒介組合,使廣告信息到達最廣泛的消費者層面,從而達到快速占領市場、產品認知、初步提升品牌知名度的目的,為產品以后的打下良好的基礎。要注意與其他促銷策略的配合,從而更好的實現廣告目標,縮短導入期時間,盡快進入成長期。
產品成長期
產品成長期是產品銷售快速增長和利潤大量上升的時期,其特征表現為,產品逐漸或迅速被消費者了解并接受,早期購買者喜歡并樂于繼續使用該產品,大多數消費者開始追隨,產品銷售量快速增長;為了進一步擴大市場,企業不斷擴大生產規模,生產成本大幅下降,利潤快速增長;由于大規模生產和利潤吸引,新的競爭者進入市場,市場競爭開始激烈,產品價格降低。
在此階段要注意兩方面問題,一是競爭目標,提高產品市場競爭能力,進一步擴大市場占有率;引導消費者認牌選購,提高指名購買率。二是形象目標,爭取公眾對本產品的正確、全面了解,提高產品美譽度,同時注重品牌,樹立良好的品牌形象。
采取說服性、競爭性廣告策略,突出品牌,以品牌廣告為主,并鞏固產品概念。訴求重點放在本產品與競爭產品的差異上,特別是突出本產品的優異,刺激選擇性需求,使更多地潛在消費者指名購買本品牌產品,進一步擴大市場占有率。同時,企業必須有強烈的品牌競爭意識,迅速提升品牌形象,占領有利的市場位置,獲取更大的市場份額。一個品牌在建立過程中,能否在情感上與消費者建立某種關系顯得十分重要。如果品牌沒能與消費者建立情感上的聯系,消費者對它的態度是冷淡的。相反,如果品牌與消費者建立了某種情感上的聯系,那么消費者會慢慢被感化。此階段的理論基礎是品牌形象論,重點是廣告最主要的目標是為塑造品牌服務;每一廣告都是對品牌的長期投資,為維護品牌形象,可以犧牲短期效益;同類產品的差異性縮小,描繪品牌形象比強調產品的具體功能特征重要得多;廣告應重視運用形象來滿足消費者的心理需求。例如萬寶路運用品牌形象策略,通過品牌形象與消費者建立情感聯系,從而使其成為全球第一香煙品牌。由于前期大規模的廣告宣傳使消費者已經熟悉該產品,所以廣告費用有所降低。為了提升品牌地位及增強口碑效應,公關活動的投入稍有增加。由于品牌效應有所顯現,消費者口碑發揮重要作用,新顧客在老顧客傳遞的口碑信息中不斷加入購買者行列,產品需求保持增長趨勢,各種促銷手段的作用有所減弱,促銷費用相對降低。
產品成熟期
產品成熟期是產品銷售增長減慢,為對抗競爭、維持產品地位,營銷費用日益增加,利潤下降的時期。其特征是:產品在市場上已經被廣泛了解接受,消費群體進一步擴大,產品銷售量達到最大,市場占有率提高;市場進入相對飽和狀態,潛在顧客已很少,產品銷售增長非常緩慢;市場上出現更多的競爭對手,市場競爭更加激烈,產品銷售價格相對以往來說略有降低,促銷費用增加,利潤下降。
此階段有兩方面需要注意的,一是保牌,增加消費者對產品的消費習慣和偏愛,加深消費者對產品的好感和信心,刺激重復購買,建立品牌忠誠度,確保已有產品市場,并提高市場占有率;二是注重提高整體知名度和美譽度,樹立良好的企業形象。
采取維持性、提醒性及競爭性廣告策略,廣告宣傳重點放在品牌和企業形象的宣傳上,提高品牌和企業美譽度,培養品牌忠誠者,吸引更多消費者重復購買該產品。建立良好的企業形象,注意維系企業、品牌和消費者之間的情感,為新產品開發、上市打下良好基礎。廣告宣傳要注意顯示和凸現出品牌之間的區別。其基礎為:廣告定位論,定位是把產品定位在未來潛在顧客的心中。進入消費者心智,并搶先占據位置,成為最重要的廣告手段。成熟期競爭異常激烈,原有品牌期望維持并擴大市場,廣告費用增加,新產品的進入異常困難。例如美國飲料市場幾乎是可口可樂和百事可樂的天下,但七喜汽水的“非可樂”定位,使它在消費者心目中確立了在非可樂市場上的第一位置,銷量不斷上升,成為美國市場三大飲料之一。促銷廣告增加,費用較多且形式多樣。利用各種公關、銷售公關等推動產品品牌、提升企業形象,此階段公關活動的形式及費用投入達到高潮。嚴格質量管理,以可靠優質的產品來贏得消費者的繼續信賴。努力提高服務水平,完善服務。盡量延長產品成熟期的時間,避免產品提早進入衰退期。
產品衰退期
產品衰退期是產品銷售額下降趨勢逐漸增強,利潤不斷下降最終趨于零,從而退出市場的時期。其特征為:產品在市場上已經非常飽和;產品處于老化狀態,不能再滿足消費者新的需要;隨著不斷發展和消費需求水平的提高,市場上出現新產品或新的替代品,消費者的需求及興趣迅速轉移;產品銷售由緩慢下降變為急劇下降,利潤急劇下降,產品處于被淘汰退出市場的過程中;原有市場競爭者逐漸退出市場。這一時期廣告策略需要注意:盡量維持現有市場份額,保持一定的消費需求水平,延緩銷售的下降幅度;或將廣告重點轉移到其他更有潛力的產品。
采取提醒性廣告策略,重點宣傳品牌,維持品牌忠誠者即老用戶對該品牌的偏愛和購買習慣,使其不要輕易放棄該產品。這時期廣告費用大幅減少,減少到保持堅定忠誠者需求的水平即可。通過低廉的價格、促銷活動、良好的售后服務、品牌效應、企業信譽等吸引產品后期購買者。同時,企業應及時開發新產品替代舊產品,并把廣告宣傳費用投入到新產品上,逐漸放棄舊產品,有計劃地引導產品以新代舊。
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1.衛軍英.廣告策劃創意[M].浙江大學出版社,2001
2.余明陽,陳先紅.廣告策劃創意學[M].復旦大學出版社,1999
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