銅川地區農村市場卷煙精準營銷的幾點思考論文

銅川地區農村市場卷煙精準營銷的幾點思考論文

　　摘 要：姜成康局長在2010年工作報告中指出，“加強市場分析研究，全面了解重點骨干品牌市場表現和發展趨勢，提出品牌改進提高的建議意見，實施重點骨干品牌精準營銷，努力促進重點骨干品牌良好成長�！辈⒁�求要“認真探索新形勢下品牌宣傳促銷新的途徑，更多地依靠和發揮卷煙營銷隊伍的作用�！敝链�，精準營銷被正式上升為品牌營銷戰略高地。

　　關鍵詞：精準營銷；品牌市場

　　何謂“精準營銷”？“精準營銷”概念，由菲利普?科特勒于2005年在一次世界級營銷會議上正式提出。較為權威的定義為“以科學管理為基礎，以消費者洞察為手段，以精細操作為特征，對目標市場實行精準有效的出擊，從而達到整體性、結構性地解決市場問題。

　　精準營銷的主要特征包括：目標對象的選擇性；通行為的經濟性；溝通結果的可衡量性。精準營銷的三大要素是“精準的市場定位”、“巧妙的推廣策略”和“更高的客戶體驗”。

　　我們學習認識了精準營銷，也要把精準營銷與市場有效地結合起來，更要對農村市場的現狀深入調查和了解。

　　一、目前銅川地區農村市場的現狀

　　銅川地區現有83萬人口，其中，城市人口30萬人，農村人口53萬人，由此可以看到農村卷煙銷售市場巨大，比城市煙草消費者多一倍的農村卷煙銷售市場潛力巨大，缺乏消費引導，品牌結構提升指導還不到位，服務理念有待提升等等，都對開發農村卷煙銷售市場有不同程度的影響。主要呈現以下特點：

　　1、農村卷煙銷售市場地區差異大，我們銅川地區的地域經濟以礦區鄉鎮穿插布局為主，導致了農村卷煙銷售的購買力呈現出多層次性。也就是說城市消費者吸食卷煙以每包五5——10多元之類卷煙為平均水平，農村消費者的平均消費水平則主要集中在每包3——5元的卷煙品牌上，消費相對比較滯后，對品牌的認知與選擇比較保守，一旦選擇了某種品牌不輕易改變。

　　2、農村缺乏專門經營卷煙的成規模的店面，農村客戶觀念陳舊，多數農村卷煙零售戶都是不太重視卷煙的陳列，以雜貨店的形式存在，規模小，卷煙的擺放也是雜亂無章。店面形象差，不能有效招攬消費者。

　　3、農村卷煙銷售市場環境不斷完善，但農村市場終端建設體系、服務體系還不到位。相對城市的卷煙銷售市場來講，隨著我國新農村建設步伐的迅速加快，國家出臺了亙古未有的取消農業稅的利好政策，農村的市場環境會逐漸好轉，尤其是山區農村市場條件的好轉。但部分農村客戶的文化水平、思想觀念落后，在新的營銷模式上還不能跟上時代步伐，行業的一些硬件設施不到位，對農村的服務與宣傳也比較滯后。

　　二、銅川地區農村卷煙市場實施精準營銷的優勢

　　1、農村市場的精準度高、命中率大。精準營銷非常突出的特點就是針對性強，消費者軀體固定，能夠為企業帶來目標非常明確的用戶群體。這大大節省了公司的推廣費用，使公司能夠集中優勢兵力、集中資金、集中精力進行操作，把有限的資源得到充分利用，獲取高投資回報率。這正是農村市場的部分優勢特點，對產品的特點、銷量比較好精準的把握，訂單需求誤差較小，精準度高。

　　2、從農村消費者的因素來看，比較突出的是農村卷煙消費者節日消費突出，由于農村人均收入與城市的情況不同，所以農村廣大消費者必須有計劃地、節儉地利用有限的資金。這部分消費者在日常消費中不太注重細節，經常精打細算，講求實用，不大考慮品種和質量等細節問題；但是，與此形成鮮明對照的是，在一些重大事情上、重大節日、紅白喜事等，一部分農村消費者往往一改平日的節儉，拿出平時省吃儉用積攢下來的錢，盡情消費，購買較平時較少購買價格較高的卷煙。

　　3、地區經濟增長加快，消費結構不斷提升。隨著新農村建設的不斷加快，農民稅收不但減免了，并給農民進行各種補貼，增加農民生產收入，提高了農民生活質量。由此，農村和農民得到了前所未有的實惠，其消費結構發生了悄然變化，過去百分之八十吸食的是2——3元低檔煙的消費者，現在提高到3——5元或更高價位的卷煙產品，也給煙草企業提高消費結構提供了契機。

　　三、銅川煙草農村市場實施精準營銷的幾點建議

　　結合對銅川農村市場的現狀的分析以及農市場實施精準營銷的優勢，實施農村市場精準營銷，就得有有效的措施和方法。下面就農村市場精準營銷提幾點實施步驟建議。

　　1、深入實際加強市場調研，精準市場定位。加強市場調查研究，是精準市場定位的前提和保證，制定出切合實際的市場調研策略，這是搞好農村卷煙市場營銷的重要手段。大凡是新開拓的，或者偏遠的煙草區域市場，其產品市場占有率相對較低。再加上農村市場的品牌傳播信息接收面窄，使得很多知名品牌到了農村市場卻知之甚少，這給農村卷煙市場營銷增加了許多難度。對此，我們營銷人員首先就應該做好充分的市場調研。市場調研的切入角度和方法有很多，一定要全面考察地區人口規模、整體消費水平和消費結構、消費習慣、信息接收廣闊度等，使卷煙產品貼近市場，貼近廣大消費者，從而增加煙草品牌的綜合競爭力和整體活力。

　　2、精確的信息，科學合理的價格，適應大市場的大品牌。在銷售信息方面，要重點挖掘和集成零售訂單信息；在市場信息方面，要重點建立針對零售終端的零售價格、零售庫存、零售動銷的信息采集、分析和反饋共享體系；在農村零售客戶信息方面，要重點梳理和創新零售戶的貨源投放與需求，實現業務信息與業態分類的有機統一。

　　3、做好適銷對路產品精準的投放。

　　那么，銅川煙草如何建立起農村市場適銷對路的營銷產品呢？首先是選定產品與目標消費群體的適時對應，低價系列、中檔系列、高價系列，同樣相對應產品的消費群體，避免產品營銷檔次上的錯位；其次是渠道終端與產品的對應性 ，形成主渠道營銷、煙草客戶、消費者三個銷售環節的有效溝通，建立和諧的營銷鏈條；再次是優質的服務，當今時代已經到了服務制勝的時代，以優質服務實施精準營銷，使之成為互利互惠的雙贏共同體，使企業步入可持續發展的正確軌道。

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