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現(xiàn)代物流企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略探析
摘要：品牌在各行各業(yè)中都受到廣泛的重視，人們對它的認(rèn)識也越來越深，特別是在現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展中備受青睞，在構(gòu)建現(xiàn)代物流企業(yè)中更是發(fā)揮重要的作用，推動著物流企業(yè)的快速發(fā)展。論文通過總結(jié)現(xiàn)代物流企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要性，并分析實(shí)施品牌戰(zhàn)略過程中存在的問題，從而提出實(shí)施品牌戰(zhàn)略的策略。關(guān)鍵詞：物流企業(yè)；品牌；戰(zhàn)略
Abstract: Brand gets broad attention in all areas, and people understand it more deeply. Brand plays an important role in building modern logistics enterprises and promoting the rapid development of logistics enterprises particularly in the modern enterprise. This paper summarizes the importance of the implementation of the brand strategy in the modern logistics enterprises, and analyzes the problem in the process of implementation of the brand strategy in order to find the measurement of brand strategy.
Key words: logistics enterprise; brand; strategy
物流企業(yè)是服務(wù)型企業(yè)，其主要產(chǎn)品就是提供物流服務(wù)，服務(wù)品牌是物流企業(yè)給顧客以區(qū)別于其他企業(yè)的瞬間印象，起到了展示服務(wù)品牌、服務(wù)概念、服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)價(jià)值的作用。品牌戰(zhàn)略就是通過規(guī)劃差異化、個(gè)性化的品牌核心價(jià)值與品牌識別，并以此去統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷傳播活動，來創(chuàng)立市場良好品牌形象，增大市場份額。
1物流企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的意義
1.1品牌價(jià)值是物流企業(yè)巨大的無形資產(chǎn)
品牌是企業(yè)實(shí)力的綜合反映，是企業(yè)區(qū)別與其他企業(yè)的重要標(biāo)志，它既能為企業(yè)持續(xù)地帶來效益也是企業(yè)發(fā)展的動力。從內(nèi)容上看，品牌代表著物流企業(yè)所提供服務(wù)的個(gè)性特征，是物流企業(yè)的形象和服務(wù)形象的特征。這種無形資產(chǎn)，能給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益和增值的經(jīng)濟(jì)資源。一般說來，品牌資產(chǎn)越高，則企業(yè)的道德力量和市場公信力等關(guān)聯(lián)資產(chǎn)越好。卓越的品牌資產(chǎn)可以為公司帶來有力的競爭優(yōu)勢，如吸引大量的人才，保持較快的發(fā)展速度，構(gòu)筑更高層次的發(fā)展空間等。
1.2品牌是物流企業(yè)有力的競爭武器
國內(nèi)物流企業(yè)要想在與國際知名物流品牌企業(yè)的競爭中立于不敗之地，必須樹立自己的品牌。物流服務(wù)可以很快被競爭對手模仿、超越，而品牌卻難以逾越。品牌作為企業(yè)的核心競爭資源，具有獨(dú)特的特性。品牌不是市場上可以買到的，它受法律保護(hù)，能與企業(yè)其他的能力互補(bǔ)，使企業(yè)產(chǎn)生持續(xù)的競爭力。
1.3品牌形象直接影響著客戶對物流企業(yè)的忠誠度
國內(nèi)物流市場競爭已經(jīng)進(jìn)入白熱化的階段，越來越多的國際物流品牌的加入，給物流服務(wù)的需求者提供了更多的選擇余地，此時(shí)品牌就顯得尤為重要。品牌是企業(yè)的標(biāo)志和根基，物流服務(wù)需求者在選擇服務(wù)供應(yīng)商時(shí)，必定會在一定程度上優(yōu)先考慮知名品牌物流企業(yè)，因?yàn)閷ξ锪鞣⻊?wù)需求者來說，品牌能反映他們的生活理念，能節(jié)省他們的購買成本，還能降低購買風(fēng)險(xiǎn)。
2現(xiàn)代物流企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略存在的問題
雖然越來越多的物流企業(yè)已有實(shí)施品牌戰(zhàn)略的強(qiáng)烈欲望和需求，也逐漸認(rèn)識到了品牌戰(zhàn)略的作用和重要性，但由于在認(rèn)識上的諸多誤區(qū)，使之在制定與實(shí)施品牌戰(zhàn)略過程中出現(xiàn)種種問題，導(dǎo)致無法獲得應(yīng)有的市場效果。
2.1缺乏正確的品牌理念
2.1.1做業(yè)務(wù)等同于做品牌
任何一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)都是要追求最大利潤和持續(xù)經(jīng)營的，而與這兩個(gè)目標(biāo)聯(lián)系最直接的因素是業(yè)務(wù)量和品牌。只有兩者同步，協(xié)調(diào)發(fā)展，企業(yè)才能長盛不衰。但是目前有不少物流企業(yè)，卻一味地強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)量的提升，把它作為企業(yè)追求的最大目標(biāo)，忽視對品牌其它要素如知名度、美譽(yù)度、忠誠度的建設(shè)。
2.1.2只造名不造實(shí)
許多企業(yè)認(rèn)為“品牌是靠廣告打出來的”，所以加大廣告的投入，進(jìn)行鋪天蓋地的廣告宣傳，以為這樣就可以打響品牌，并未注重品牌內(nèi)涵。還有很多物流企業(yè)依然停留在低價(jià)服務(wù)觀念上，以低價(jià)作為競爭手段，忽視品牌創(chuàng)立及品牌系統(tǒng)建設(shè)，使得企業(yè)缺乏統(tǒng)一的品牌理念，企業(yè)形象模糊且不穩(wěn)定。
2.2品牌定位不正確
2.2.1忽視對品牌核心價(jià)值的定位
品牌建設(shè)的首要任務(wù)是明確品牌的核心價(jià)值。品牌的核心價(jià)值特指可以兼并多個(gè)產(chǎn)品的觀念，是品牌的精髓，它代表一個(gè)品牌中最中心且最不具時(shí)間性的因素。每個(gè)物流企業(yè)的服務(wù)都有其獨(dú)特的品牌，但相當(dāng)多物流企業(yè)的服務(wù)品牌沒有深層、明確、具體的內(nèi)涵，品牌形象蒼白、無個(gè)性，無法使消費(fèi)者在接觸品牌時(shí)產(chǎn)生應(yīng)有的聯(lián)想。這些物流企業(yè)僅僅把品牌理解為一種名稱或牌號，用于同類物流企業(yè)間表面化的區(qū)分，而無法使這一區(qū)分建立在自身品牌差異化、個(gè)性化、合理化的基礎(chǔ)上。
2.2.2品牌運(yùn)作沒有上升到戰(zhàn)略層面
品牌運(yùn)作是一項(xiàng)戰(zhàn)略工程，它具有長期性、持續(xù)性、系統(tǒng)性、全局性、統(tǒng)一性等戰(zhàn)略特征，違背這一原則來推廣品牌不符合市場營銷基本原理，在市場上必將無功而返。許多物流企業(yè)過于急功近利，將品牌戰(zhàn)略理解為一種短期行為和見效快的靈丹妙藥，需要時(shí)或有錢時(shí)則想起使用，否則置之不理，甚至由于自己的誤用還會將品牌戰(zhàn)略誤解為一種虛無縹緲、不能解決實(shí)際問題的手段而放棄。在發(fā)展品牌的過程中，并沒有系統(tǒng)地去建立、規(guī)劃品牌，甚至有的企業(yè)認(rèn)為只要注冊了商標(biāo)，就己經(jīng)是在進(jìn)行品牌戰(zhàn)略了，就具有競爭了。
3物流企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的策略
總的來說，品牌的建立必須首先與客戶培養(yǎng)和塑造一個(gè)感性的、富有個(gè)性色彩的品牌關(guān)系，表現(xiàn)在產(chǎn)品或企業(yè)要有一定知名度，讓客戶獲得足夠的信息能夠充分地了解品牌；其次，要獲得客戶對品牌的尊重，和客戶建立起友誼關(guān)系，進(jìn)而贏得客戶的信任；最后，由信任而生成對品牌的忠誠，客戶和品牌之間轉(zhuǎn)變?yōu)樗榻蝗诘暮献骰锇殛P(guān)系。
3.1強(qiáng)化積極的品牌意識，樹立正確的品牌理念
我國物流企業(yè)要培育自己的品牌，首先要樹立起強(qiáng)勢品牌的競爭意識，這是開展品牌戰(zhàn)略工作的前提。企業(yè)只有樹立起創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌的競爭意識，才會去開展市場調(diào)研、提高服務(wù)質(zhì)量、改進(jìn)服務(wù)技術(shù)、合理確定價(jià)格等工作，在品牌競爭中占得先機(jī)。國外的物流企業(yè)、我國物流業(yè)的少數(shù)大企業(yè)就具有相當(dāng)強(qiáng)的品牌競爭意識，對我國的物流市場進(jìn)行積極深入的分析和研究，為未來占領(lǐng)國內(nèi)物流市場做充分的準(zhǔn)備。因此，我國的物流企業(yè)培育自己的強(qiáng)勢品牌，必須具備積極主動的品牌競爭意識。
正確的品牌理念是創(chuàng)建品牌、占領(lǐng)市場的向?qū)�，不致使企業(yè)盲目地前進(jìn)，同時(shí)注入理念的企業(yè)形象是清晰穩(wěn)定的。UPS的“最好的服務(wù)，最低的價(jià)格”、中鐵物流的“向社會提供高效率的專業(yè)物流服務(wù)”、海爾的“真誠到永遠(yuǎn)”的理念給其品牌注入了強(qiáng)有力的前進(jìn)動力。
3.2確定清晰且個(gè)性化的品牌定位
正確的品牌定位是設(shè)計(jì)、塑造與發(fā)展品牌形象的核心和關(guān)鍵。市場的服務(wù)需求千差萬別，物流企業(yè)的經(jīng)營條件也各不相同。培育強(qiáng)勢品牌必須給其合理的定位，明確自己所代表的內(nèi)涵和將要服務(wù)的市場，使本品牌的物流服務(wù)符合目標(biāo)市場消費(fèi)者的需要，吸引消費(fèi)者的注意力，在現(xiàn)實(shí)和潛在的消費(fèi)者中占有良好的位置。
3.2.1要遵循消費(fèi)者導(dǎo)向原則、差異化原則、個(gè)性化原則和動態(tài)調(diào)整原則
最重要的是企業(yè)要對目前和未來市場有個(gè)準(zhǔn)確的定位，即明確自己要成為什么樣的企業(yè)和應(yīng)該提供什么類型的物流服務(wù)這兩個(gè)問題。這是個(gè)動態(tài)的復(fù)雜的過程，核心是定位策略STP，即細(xì)分市場（Segmenting）、目標(biāo)市場選擇（Targeting）和具體定位（Positioning）。定位策略的運(yùn)用，即在于創(chuàng)造和渲染企業(yè)和產(chǎn)品的個(gè)性化特色，為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造和培養(yǎng)一定的特色，富有鮮明的個(gè)性，樹立獨(dú)特的市場形象，以區(qū)別于競爭對手，從而滿足消費(fèi)者的某種需要和偏愛。比方說有專家建議，江蘇物流企業(yè)樹立“專業(yè)、專注、專心”的品牌認(rèn)知。
3.2.2物流企業(yè)的品牌定位要突出品牌的核心價(jià)值
物流企業(yè)的品牌定位就是鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，并在消費(fèi)者心目中確立一個(gè)與眾不同的差異競爭優(yōu)勢和位置的過程。品牌的核心價(jià)值是品牌的精神內(nèi)涵，代表著品牌對消費(fèi)者的意義和價(jià)值，牽引著消費(fèi)者選擇某一品牌的原動力和驅(qū)動力。品牌的定位不是宣傳服務(wù)，而是要挖掘具體服務(wù)的理念，突出其核心價(jià)值，使消費(fèi)者明白接受此服務(wù)的利益點(diǎn)如準(zhǔn)確、快速、可靠、安全等。例如在物流快遞行業(yè)中，聯(lián)邦快遞是第一家能夠提供保證服務(wù)的快遞公司，如果因?yàn)槁?lián)邦快遞的緣故使快遞的物品遲于規(guī)定時(shí)間送到客戶手中，公司會將投遞費(fèi)用原數(shù)奉還。只有這樣，才能讓消費(fèi)者明確、清晰地識別并記住品牌的個(gè)性和價(jià)值，才能使服務(wù)和品牌在消費(fèi)者心目中占有無法替代的特定位置，從而擴(kuò)大品牌知名度。
3.3確立品牌的名稱和符號
這是品牌形象建立和推廣的最初階段。物流企業(yè)在把握了市場發(fā)展的脈搏，通過細(xì)分市場、目標(biāo)市場的選擇和具體定位，在對品牌總體把握的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造出新穎生動的新品牌名稱，方便識別和記憶的商標(biāo)符號，渲染企業(yè)和服務(wù)的個(gè)性化特色。一個(gè)能贏得消費(fèi)者好感的商標(biāo)，其本身就是個(gè)永久性的廣告。2003年，全球第一包裹快遞商UPS沿用了40多年的“盾牌”標(biāo)志正式變臉。新標(biāo)志取消了盾牌上方帶蝴蝶結(jié)的包裹圖案，增加了標(biāo)志的空間感以表示UPS當(dāng)今諸多的業(yè)務(wù)項(xiàng)目，并且新標(biāo)志的顏色分布也更為醒目，使“UPS”字樣更加突出。UPS形象的改變不僅僅體現(xiàn)在標(biāo)志的視覺感受上，在其貨運(yùn)飛機(jī)及遞送車的設(shè)計(jì)圖案中還增添了“實(shí)現(xiàn)全球商業(yè)同步化”的詞句，新的廣告詞中也增加了“實(shí)現(xiàn)同步化商業(yè)”的主題，以提醒客戶UPS是一個(gè)提供廣泛經(jīng)營項(xiàng)目的公司。
3.4落實(shí)品牌內(nèi)容
3.4.1業(yè)務(wù)
在提供物流服務(wù)方面，首先要有精品意識，要樹立優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品形象，強(qiáng)調(diào)服務(wù)運(yùn)作的高效率、人性化、及時(shí)性、便捷性、增值性、定制性、安全性等特質(zhì)。其次要有創(chuàng)新意識，要根據(jù)市場的發(fā)展，賦予產(chǎn)品和業(yè)務(wù)以新的特質(zhì)。要在綜合物流服務(wù)、方案設(shè)計(jì)和信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)等方面進(jìn)行創(chuàng)新和積累。
同時(shí)，物流行業(yè)屬于服務(wù)業(yè)的范疇，其品牌形象的確立很大程度上與物流服務(wù)人員在服務(wù)現(xiàn)場提供服務(wù)的質(zhì)量好壞等狀況密切相關(guān)。物流服務(wù)人員的形象向客戶傳達(dá)企業(yè)的品牌形象。因此在員工著裝、儀容儀表、精神風(fēng)貌等方面樹立統(tǒng)一的規(guī)范，以展示企業(yè)整體的穩(wěn)重、踏實(shí)、專注、專心的風(fēng)貌。UPS創(chuàng)始人吉姆在公司樹立了客戶至上的理念和準(zhǔn)則至今仍對UPS具有極深的影響。例如吉姆要求公司的每位員工在派送貨件時(shí)，必須穿著整潔的制服、皮鞋一定要擦亮、頭發(fā)要梳理整齊、指甲要保持清潔……。今天，依然可以在UPS全球任何一間辦公室里看到一個(gè)細(xì)則多達(dá)十幾項(xiàng)的著裝要求范例。諸如此類的提高用戶信任度的服務(wù)準(zhǔn)則，UPS公司一直沿用至今并成為UPS決勝于快遞之林的不敗法寶。再有，就是樹立規(guī)范的服務(wù)流程，對于客戶的各種要求要做到及時(shí)處理、及時(shí)反饋。
3.4.2價(jià)格
要從低附加值、低報(bào)價(jià)的傳統(tǒng)單一的干線運(yùn)輸?shù)确⻊?wù)的惡性競爭中抽身而出，擺脫低價(jià)低附加值物流服務(wù)的企業(yè)形象。要走差異化的路線，采取優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)、高附加值高價(jià)、綜合型物流服務(wù)綜合報(bào)價(jià)等方式，以客戶定制為基礎(chǔ)、提供差異化和低替代性服務(wù)為依托，通過達(dá)到降低客戶的物流成本和為其創(chuàng)造價(jià)值的目標(biāo)而獲得較高的服務(wù)價(jià)格。
3.4.3培育政府公關(guān)部門與媒體的公共關(guān)系，做好宣傳工作
對于企業(yè)商標(biāo)或標(biāo)識，我們可以將其附著在物流企業(yè)的運(yùn)輸車輛、倉儲設(shè)施設(shè)備、員工的服裝等各種可能的載體上，通過企業(yè)形象識別系統(tǒng)的建立來展示企業(yè)整體的品牌形象。其次，物流企業(yè)通過廣告、建立網(wǎng)站、與媒體建立良好的關(guān)系來推介自己。例如江蘇有些物流企業(yè)已經(jīng)通過建立企業(yè)網(wǎng)站、利用公司運(yùn)輸車輛、定期向客戶發(fā)送相關(guān)傳單等開始了相關(guān)的工作，這些做法有利于物流企業(yè)改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，提高物流服務(wù)水平，增強(qiáng)品牌的附加價(jià)值。馬士基公司進(jìn)入中國市場后，將公司的總部選擇在首都北京，足見其與中國政府搞好關(guān)系、幫助公司順利打入中國市場的決心。公司還專門成立了GCACORP部門，負(fù)責(zé)與政府、媒體聯(lián)系以及在中國的慈善事業(yè)。通過公司不斷努力，馬士基做為一家老式歐洲企業(yè)所可能帶給客戶的“守舊、傲慢”等負(fù)面形象正越來越得到改善。公司的品牌知名度和美譽(yù)度在不斷提升，對公司打開中國的航運(yùn)、物流市場起到了極大作用。
3.5重視品牌形象的維護(hù)
物流企業(yè)要建立一支規(guī)范和誠信的營銷隊(duì)伍，就要深入市場第一線，堅(jiān)持“誠信第一”的原則，加強(qiáng)與客戶的真誠交流，收集對品牌建設(shè)的建議，以便企業(yè)改進(jìn)。企業(yè)還需要有完善的品牌管理體系，保證消費(fèi)者的利益，提升企業(yè)品牌的美譽(yù)度。當(dāng)今世界著名的跨國物流企業(yè)，它們之所以能夠在激烈的競爭中立于不敗之地，關(guān)鍵是在長期的經(jīng)營過程中形成了良好的信譽(yù)。對顧客而言，物流企業(yè)的強(qiáng)有力服務(wù)承諾，是建立良好的企業(yè)信譽(yù)最基本的條件。
品牌維護(hù)的另一方面就是在法律上對品牌的保護(hù)。在建立和推廣企業(yè)品牌的過程中，要對品牌依據(jù)法律有關(guān)程序采取必要的保護(hù)措施，以免被其他物流企業(yè)盜用品牌，給企業(yè)造成不必要的損害。
4結(jié)論
隨著我國物流市場化程度明顯提高，信息技術(shù)的發(fā)展和市場的網(wǎng)絡(luò)化，大多數(shù)的物流企業(yè)出現(xiàn)物流服務(wù)同質(zhì)化，缺乏競爭力的狀況；經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程加快，各國物流的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系更加密切、廣泛和快捷，越來越多國際大型物流企業(yè)進(jìn)入我國，他們先進(jìn)的物流管理經(jīng)驗(yàn)和先進(jìn)的物流技術(shù)都極大地刺激著國內(nèi)的物流企業(yè)，物流市場競爭變得更加激烈。物流企業(yè)要掌握和控制國內(nèi)物流市場制高點(diǎn)，就必須大力加強(qiáng)品牌建設(shè)，努力實(shí)施品牌戰(zhàn)略，樹立良好的社會形象。建設(shè)物流企業(yè)品牌和實(shí)施品牌戰(zhàn)略才是維持核心競爭力的有效手段。
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