論百貨商店的品牌建設

論百貨商店的品牌建設

內容摘要：中國的傳統百貨業曾在我國的商業生活中扮演了相當重要的角色，在廣大消費者心目中具有良好的聲譽，應該說具有良好的品牌基礎。百貨商店如何重塑品牌，實施品牌戰略，提升綜合素質，是百貨商店成功轉形的戰略關鍵�！　￡P鍵詞：傳統百貨業 品牌建設
　　
　　提起美國Wal-mart、Federated Department Stores、Sears，人們就知道它的規范管理、信息系統、物流配送、服務質量的特色。這就是品牌的力量。與其說它是資本的擴張，不如說它是文化的擴張，這就是品牌戰略。中國傳統百貨業市場戰略的創新不能忽視品牌戰略。
　　中國的傳統百貨業曾在我國的商業生活中扮演了相當重要的角色，在廣大消費者心目中具有良好的聲譽，應該說具有良好的品牌基礎。隨著超級市場、倉儲商店、網絡購物的迅猛發展，作為百貨零售業重要組成部分的百貨商店受到了巨大的沖擊，有的已經開始轉型，有的面臨倒閉。中國的百貨業如何重塑品牌，實施品牌戰略，提升綜合素質，是我們面臨的長期任務。
　　
　　影響百貨業發展的背景分析
　　
　　麥肯錫咨詢公司曾在一份報告中預言：在未來3-5年內，中國百貨零售業60%的市場將由3-5家世界級零售巨頭掌握，30%的市場將由國家級零售巨頭把持，剩下10%的零售則掌握在區域性零售巨頭手中。零售業界風起云涌，一場全新的洗牌運動即欲甚囂塵上。
　　市場的變化和新型業態蓬勃發展
　　從80年代末90年代初開始，超級市場、大型綜合超市、便利店、專業店、專賣店、購物中心、倉儲式商場等新型業態陸續進入中國，并在近幾年得到迅速發展，徹底改變了過去百貨商店單一的經營模式。同時，連鎖業的迅速發展也沖擊著傳統百貨業。呈現出超市連鎖業將“主打天下”、傳統百貨業退居其次的態勢。這種零售業態以其寬松的購物環境和低廉的商品價格為競爭武器，迅速搶占各個重要的零售市場。以經營生鮮食品為主，兼營服裝、鞋帽、百貨、家電、日化、雜品等各個門類，突出強調“一站購物、一次購足”的消費理念，在人們生活節奏日益加快的前提下充分迎合了消費者對簡潔、自由的生活方式的追求心理，加上其廉價便利的經營宗旨，使大部分家庭將大型綜合超市作為生活購物的第一選擇。
　　國際商業巨鱷加快進入國內市場
　　由于國外零售業擁有資金、人才、經營、管理等諸多方面的優勢以及先進的現代化營銷技術和管理經驗，國內零售業無法與國外零售業巨頭全面競爭。從目前沃爾瑪、家樂福、麥德龍等世界級的商業“巨無霸”在中國的發展勢頭和表現來看，麥肯錫的預言絕非危言聳聽，而且隨著我國不斷取消對外資進入的限制，這種競爭會更加激烈。
　　
　　百貨業的優劣勢分析
　　
　　劣勢
　　百貨商店最明顯的劣勢就是：
　　過度擴張、過度競爭導致盈利水平下降。多年以來，百貨行業一直是進入壁壘相對較低的行業。由于我國沒有類似日本那樣的“大店法”或英美等國嚴格的城市規劃，形成了過度擴張。從近幾年的發展情況看，多數城市的百貨零售企業建設速度遠遠超出了居民實際購買力的增長水平。這種超飽和狀態必然造成競爭過度激烈。結果是同一區域內大型零售商店只能競相打出降價牌，把利潤降到最低限度。激烈的價格戰大大降低了企業盈利水平。
　　經營理念、管理模式與管理技術落后。盡管不斷新建或擴建大型百貨商場，但對經營百貨公司最重要的經營理念與管理技術卻一直在原地踏步，頂多是在擴大面積、升級裝修上做做文章。從目前情況看，大中型商場千店一面，定位雷同，忽視了自身特色，商品種類、檔次、柜臺陳列差異不大，呈現大而全的格局。管理方面大多沿用進銷一體、兩級管理三級核算的傳統管理模式，不僅管理成本高、效率低，而且漏洞大、利潤流失大。至于電子商務，雖然有越來越多的商場開發，但大多數商場的網站里沒有實質的電子商務內容，無法進行電子購物。
　　商品的價格不如大型綜合超市低廉，由于服務、設施的昂貴費用不得不使消費者承擔更高的價格。
　　百貨商店一對一周到的服務限制了消費者的活動空間，消費者與商品的直接交流機會被減少，使商品不能夠充分的被認識；消費者的購買決定被動地受到營業員因素的影響；繁瑣的交款方式浪費了許多消費者的購物時間。
　　優勢
　　百貨公司的規模、綜合性，再加上它所處的比較優越的地理位置，這使它擁有了很大的客流量或者是集客量，除了周邊的居民以外，它還有本地區流動的消費人口，特別是一些商業中心、黃金地段，它有更廣泛的外地流動人口，包括旅游、國際的流動人口。
　　百貨公司里經營商品有自己的特點：一是現代化，指那些高科技含量的、代表時尚、代表潮流的的商品，像高檔服裝、化裝品、首飾品等等；豪華的裝潢和周到的服務使購買者從心理上得到巨大的滿足，這種滿足有時可以掩蓋高價格和繁瑣的程序所帶來的影響。二是國際化，百貨名店里世界名牌多；突出的品牌形象使消費者的購物增加了一種成功、滿足感，優異的品質和款式滿足了消費者對美好生活和時尚的向往。三是專業化。商品都是引導潮流的、針對性很強，這與大賣場、便利店，主要是供一般家庭主婦方便型、日用型商品消費結構不完全一樣；品類的相對齊全也會使消費者有更多的選擇余地，滿足消費者細微的個性需求。四是個性化，可以滿足不同消費群體的個性化需求，服務可以更細致全面。
　　由于歷史的原因，百貨商店在人們的商業生活中占據的非常重要的地位，曾經具有良好的品牌優勢。
　　
　　如何重塑百貨商店品牌
　　
　　如今面對著超市，大賣場，折扣商店等新興業態的強有力的挑戰，傳統百貨的概念也應該更新換代了，百貨店不再是"大路貨"的代言人，而應走品牌之路。在一個市場同質化競爭的時代，品牌形象定位的差異在相當長一段時期之內，是無法模仿和復制的。百貨業精心打造自己的品牌，包括自主品牌及所建立的銷售網絡體系，可以發揮品牌效應，提升自己的吸引力和輻射力。鮮明的個性品牌往往將目光集聚在一部分人群上，而不奢求全部，這是競爭的必然。
　　品牌定位切入點
　　百貨商店的品牌與一般商品品牌最大的不同之處在于消費行為與過程的差異。對一般的商品品牌來說，消費者買的是品牌所代表的產品，但百貨商店品牌的消費者最終買的卻不是百貨商店，而是百貨商店中的商品，百貨商店只不過是它的媒介而已。如果僅作為媒介而言，百貨商店就難以形成差異化的品牌，所以，百貨商店要變成品牌，就必須賦予消費者商品以外的價值。
　　百貨商店品牌帶給消費者的利益經由兩個階段完成，較一般商品品牌多了一個百貨商店體驗的環節，也就是百貨商店的親身經歷所帶來的利益。因此，要建立百貨商場的品牌，相對一般商品品牌而言復雜程度就提高了。品牌的建立有可能建立在第一個階段，也有可能建立在第二個階段，然而商場之間的個別商品幾乎是沒有差異的。對消費者而言，并未能產生附加價值，所以商場提升品牌，它需要被賦予新的價值，它的切入點更應該是百貨商店所能帶給消費者難忘的體驗加上“商品組合”所衍生的利益。
　　消費體驗 百貨商店品牌較于一般商品品牌最具特色的地方是它擁有經營空間，而通過空間的規劃和氛圍的營造更易于創造和提供給消費者獨特的消費體驗，從而通過這些體驗在消費者的心目中樹立起獨特的品牌形象。消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，是研究消費者行為與百貨商店品牌經營的關鍵，因為顧客購物前、中、后的體驗已成為增加顧客滿意度和品牌忠誠度的關鍵決定因素。
　商品組合 對百貨商店而言，能否成功的在消費者的心目中樹立起一個清晰的品牌形象，其定位絕對是關鍵，當然一個百貨商店的定位和很多因素有關，如地理位置、場地結構、商業環境、消費水平、投資實力、品牌期望等等，但從品牌傳播的角度來說，百貨商店的定位基本由"商品組合"決定和體現，所以打造百貨商店品牌首要的工作就是根據百貨商店的定位研究和組合場內商品，目前我們很多的百貨商店品牌的建立側重從商品組合著手，在傳播的過程中采用以場內產品廣告不斷積累品牌的推廣，但它面臨的問題是一旦產品成功，各家就如法炮制，因而面對幾乎無差別的商品，價格就成為大部分百貨商店主要的競爭手段。
　　百貨商店塑造品牌體驗的途徑或媒介主要有溝通（如廣告、雜志型廣告目錄、宣傳小冊子、新聞稿等）、視覺與口頭的識別、產品呈現、共同建立品牌、空間環境、電子媒體與網站、人員等幾個方面，作為營銷人員應該從這些方面著手，盡可能的貫徹實施體驗主題、誘發顧客的消費體驗。也有一些大型商場經常通過舉辦各種形式的活動或冠名參與其他社會性活動，有效的營造了賣場氛圍和傳播效果，這些創造顧客體驗方式都是非常值得借鑒的。
　　構建百貨商店品牌的核心競爭能力
　　隨著當今世界物質生產的日益過剩，企業的核心能力也由過去的產品生產能力轉向現在的市場需求管理能力。這是我們在構建企業的核心能力時必須認識到的方向。
　　與其它業態店相比，百貨商店最大的缺點是價格較高和方便不夠，即貨幣成本、時間成本和體力成本較高。在業態競爭中，百貨商店的核心能力應是一種引領消費時尚、帶動消費潮流、創造消費熱點的能力。
　　市場定位 百貨商店目標顧客定位的途徑主要有四種：收入、年齡、性別、職業或其組合。競爭愈激烈，市場愈細分，企業應緊緊圍繞市場定位來展開營銷。如美國最大的百貨集團西爾斯就是以其中年母親的再定位及與之相關的營銷而重振雄風。
　　主力商品 應重點經營挑選性強，技術性高，附加值大，代表消費時尚，具有前瞻性的商品。符合這些特性的商品主要是：服裝、鞋帽、針紡、飾品、鐘表、化妝品、文化用品、小商品、時尚家電等，亦即主要反映個人和家庭個性的商品。在品種的組合上，要加大新特名商品的力度(一般應占到商品比重的70%以上)，尤其要加強新商品的開發和舊商品的更替，可以說這是建構核心能力的關鍵所在，因為沒有創新能力就無法引領時尚。同時，在某一類商品上應形成系列化和品牌規模，以建立足夠的挑選性。
　　服務特色 百貨業是一個十分注重服務和細節的行業。有的商店為了與超市抗衡，降低成本，而省卻了很多服務內容，這實際上等于放棄了百貨商店的主要號召力。對百貨商店的服務要從降低購買成本，提高附加價值的高度來認識。與超市等業態店的顧客自我服務不同，百貨商店的服務主要是一種全面細致和以人為主的服務。例如送貨、退換、安裝、預訂、協助、關愛等，可以大大節約顧客的精力和時間成本，增加附加價值。
　　以人為主的服務，說明百貨商店要提供顧問式、向導式服務，做顧客的幫手和參謀，做商品的內行和專家，并與顧客做朋友，建立良好的個人關系，建立顧客檔案，以便一有新商品和合適顧客的商品及時推薦給顧客，甚至送貨上門，以提高人員價值。
　　企業形象 對于大多數消費者來說，“逛商店”和“逛公園”一樣，具有明顯的休閑意味。時尚氛圍的突顯，細致溫馨、以人為本的服務，無疑是百貨業的立身之本。
　　“得顧客者，得市場”，這是亙古不變的商業法則，傳統素質的集成就是在這個基礎上發展起來的。一個商業企業真正要讓自己的經營定位深入人心，達到影響消費者購買決策的目的，就必須對企業的一切有形無形資產進行系統的整合。在企業價值觀的整合上，應緊緊圍繞著企業的經營定位，操作上也應以此為導向進行展開，找出操作的核心突破點。其企業形象應強調文化內涵和環境氛圍，抒發情感和夢想，傳達溫馨與歡樂，創造時尚與經典。百貨商店在布局時注意留出一定的休閑共享空間，一方面便于顧客休息(逛百貨店是一種很耗時耗力的事)，另一方面營造出商店的人文氛圍。同時在經營中要注重文化營銷和公共關系，善于舉辦與核心能力相符的主題活動和顧客聯誼活動。
　　經營方式 目前百貨商店普遍采用的招商、聯營、代銷甚至柜臺出租為主的經營方式，可以說是我國百貨商店存在的最大弊端。聯營、出租等于把市場經營的主動權拱手讓給別人，失去了百貨公司自身對市場的適應性、引導性，另外，百貨商店普遍采用的部門承包管理方式，也是阻礙企業構建核心能力的主要因素。承包經營把統一的經營主體裂變成一個個小團體和利益體，既違反了專業分工、資源共享的機理，同時也造成了急功近利、短期行為的惡果，其結果同樣是降低了百貨公司的核心能力。
　　圍繞品牌戰略，百貨店必須改變已有“引廠進店”、做“二房東”的經營思路，除了組織“買手”隊伍，大力引進國內外知名品牌以外，還必須構建自己的自有品牌體系，保護品牌的顧客忠實度。當今的競爭，最重要的是爭奪顧客，只有贏得顧客，才能為資本保值增殖和商業利潤的投資回報提供全部的解決方案。
　　注重員工培訓，提升服務質量
　　圍繞品牌戰略，百貨店必須把人力資源管理放到首位，除了引進優秀的職業經理人外，我們的零售企業更重要的是要建立自己的多層級人才培訓體系，把企業建立為全員學習進步的知識聯盟。有了造就知識聯盟的意識，才真正懂得了品牌經營的內涵。也才能為今后大量的企業購并和業務整合提供強有力的后勤保障服務，這是簡單資本購并做不到的。
　　有效商品陳列
　　對于大多數人來說，"逛商店”具有明顯的休閑意味。時尚氛圍的突顯，細致溫馨、以人為本的服務，都是一種很好的體驗。商店里商品琳瑯滿目，陳列著上千種不同品牌、不同包裝的商品，如何讓他們停下腳步，對你的商品發生興趣，進而購買商品，這時商品陳列的效力即面臨考驗。
　　系統構筑品牌的文化內涵
　　有了產品質量和服務質量的基本保障，企業還需要規劃自己的文化內涵，為員工及消費者認知品牌提供必要素材，具體包括三個明確，即明確自己將以什么樣的形象出現在哪些類型的顧客面前，明確通過這個形象將傳達給消費者什么樣的信息，同時明確如何使公司內人員對這種形象產生認同？換句話說，就是做好定位、傳播、認同工作。其中最容易出的問題是定位不清和對目標消費者的生活形態及媒體接觸習慣了解不夠，這就需要我們進行必要的周密的市場調查研究，以準確的組合形式將品牌定位傳達給消費者，使品牌形象在消費者心目中正面和清晰。

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