論品牌延伸與品牌忠誠

論品牌延伸與品牌忠誠

　　 　[摘要] 在當今市場競爭日益深化的形式下，品牌忠誠對于企業的生存和發展起著至關重要的作用，獲得品牌忠誠就等于掌握了發展的主動權。在獲取品牌忠誠的基礎上進行強有力的品牌延伸，可以獲得超額利潤，這成為許多企業市場競爭的有利手段。但是由于品牌的特性，品牌延伸的運作并不具有完全統一的模式，這就導致了品牌延伸存在著一些誤區。避免誤區、掌握規律就能夠使得企業通過品牌延伸強化品牌忠誠。
　　[關鍵詞] 品牌 品牌延伸 品牌忠誠
　　
　　企業可以做到優秀，但是很難做到卓越。優秀與卓越的區分關鍵在于品牌。產品好企業則優秀，但僅僅產品好并不代表卓越，還必須擁有過硬的品牌及高度的品牌忠誠，并在品牌忠誠的基礎上進行品牌延伸。
　　一、品牌競爭
　　品牌忠誠是人們對某一品牌的特殊偏好。通常的，人們將品牌忠誠定義為對同一品牌或企業產品的購買頻率或相對購買量。與品牌忠誠相對應的可以稱之為品牌轉換。隨著市場競爭的日益激烈，消費者品牌轉換行為不斷增多，嚴重打擊了企業在當今市場上的獲利能力和生存能力。
　　為避免及減少消費者的品牌轉換行為，企業采取了諸多有效措施，主要可以歸納為五種手段：原料、產品、服務、資本、品牌。五種手段不在同一數量級上，分別是由從低往高、從外延到內涵的競爭手段。就最高級別的品牌競爭而言，它成為目前市場上的主要競爭方式。
　　二、品牌延伸
　　品牌延伸則成為品牌競爭的利器。作為品牌經營的基本策略和方式之一，品牌延伸早在20世紀初就盛行于歐美發達國家，世界著名企業大多是靠品牌延伸實現其快速擴張的。據統計，過去10年中，美國新崛起的知名品牌中有三分之二是靠品牌延伸成功的。日本索尼公司就是品牌延伸的典型代表，它一貫奉行“多品一牌”的策略，依靠不斷創新的技術優勢，通過品牌延伸，形成了一系列為消費者信賴的高質量的索尼產品，從而引領了電子產品技術發展的潮流。
　　品牌延伸是借助于已成功的品牌的品牌忠誠，擴大母品牌所涵蓋的產品組合或延伸產品線，利用母品牌的聲譽，推出子產品、子品牌的過程，使子品牌投放市場伊始即獲得母品牌的優勢支持。可以說沒有母品牌的力量，就沒有所謂的品牌延伸。品牌延伸是以品牌忠誠為核心的擴展與發揮。品牌延伸的常見方式，從大的方面看，主要有縱、橫兩種類型。
　　三、縱向品牌延伸
　　縱是指縱向深化，具體而言，是指以母品牌為中心，通過提升產品內在的價值來達到品牌的價值附加，從而強化品牌忠誠�？v向的品牌延伸是一個動態的過程，需要持續不斷的打造。縱向品牌延伸的特征目標，主要表現在差異性上�？v向品牌延伸，最常用的就是用子品牌代替母品牌、新型號代替舊型號。
　　1.縱向品牌延伸誤區
　　(1)強化每次消費量。有些品牌具建立了一定的品牌忠誠，但是在向縱深擴展的時候，發展的方向走偏了，不是根據顧客需求深化品牌忠誠，而是利用一些小伎倆來強化消費者每次的消費量，尤其是各種瓶裝產品，比如飲料、牙膏、化妝品等。企業不再調查消費者的消費行為、消費心理的細微變化，而是急功近利，為了追求短期消費量的擴大，就在瓶子開口上大做文章。在超市中，作者進行了統計調查，發現：有40％的瓶裝產品的瓶子開口比原來大了一倍，有28％的瓶裝產品的瓶子開口比原來大了40％。最典型的要數某種飲料，其瓶子開口直徑幾乎達到10厘米，而且這種現象越演越烈。
　　強化每次消費量，其用意在于讓消費者在每次消費時不經意的多消費，從而加速產品的消費周期，達到獲取利潤的目的。獲取利潤是品牌忠誠的標志，本無可厚非，但是過分消費消費者的品牌忠誠而不關心、不研究、不接觸消費者的消費心理，只會引起消費者的反感，反過來消磨消費者好不容易建立的品牌忠誠。這也是作者在實際調查的結論之一。
　　(2)沖擊母品牌的品牌忠誠。品牌延伸往往會模糊品牌定位，混淆品牌概念。如早期的派克筆高貴典雅，是身份與地位的象征。自從派克為擴大市場占有率進入低端市場、進行品牌延伸推出3美元的低價派克筆以來，派克公司非但沒有打入低檔筆市場，反而在高檔筆市場大為失利，損害了原有高貴的品牌形象，為競爭對手克羅斯公司進入高檔筆市場打開了方便之門。
　　2.縱向品牌延伸對策
　　把握長度。母品牌帶動子品牌，兩者的關系就像一條橡皮筋。延伸長度太短，浪費品牌資產；延伸太長，“品牌傘效應”減弱，子品牌無法及時得到母品牌的有力支持，成長艱難。只有合理的延伸長度才能保證品牌延伸的安全，才能保證母品牌的形象不被破壞，也才能保證企業的健康持續發展。

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