淺論忠誠消費者的培養

淺論忠誠消費者的培養

[摘要]21世紀，以產品為導向的營銷哲學將逐步轉向以客戶為中心，全方位滿足客戶需求，不斷創造更新、更好的產品；市場營銷管理的中心將從以往注重業務的量的增長轉向注重質的管理；營銷目標將從降低成本提高效率轉向開拓業務、提高客戶忠誠度。本文就培養忠誠消費者問題，提出要加強客戶關系管理，構建管理和顧客的互動關系，提高個性化的市場營銷認識，強化親情營銷觀念等新的思路。
　　[關鍵詞]忠誠消費者；關系營銷；親情營銷
　　
　　一、了解消費者心理活動規律
　　
　　消費者的行為受消費者心理活動支配。按照心理學的“刺激——反應”理論，人們行為的動機是一種內在的心理活動過程，像一只黑箱，是一個不可捉摸的神秘過程�？陀^的刺激，經過黑箱(心理活動過程)產生反應，引起行為，只有通過對行為的研究，才能了解心理活動過程。
　　營銷刺激，指公司營銷活動的各種可控因素，即產品、價格、分銷、促銷的影響；其他刺激，指消費者所處的環境因素(經濟、技術、政治、文化等)的影響。這些刺激通過購買者黑箱產生反應，即購買者行為。
　　刺激和反應之間的購買者黑箱包括兩個部分。第一部分是購買者的特性。購買者特性受到許多因素的影響，并進而影響購買者對刺激的理解和反應，不同特性的購買者對同一種刺激會產生不同的理解和反應。第二部分是購買者的決策過程，它直接影響最后的結果。為此，我們要把握松下幸之助的“抓住顧客的心”三大原則：第一，經常與顧客保持聯系，加強人際關系；第二，將心比心，多為顧客利益著想；第三，了解顧客近況，適時表達關切。
　　
　　二、顧客滿意度的新解
　　
　　盡管知識經濟強調忠誠顧客的培養，但以往對顧客滿意度進行管理的方法在今天還是有很大作用的。顧客滿意度(cs)來源于市場營銷理論的基本概念�！皾M意度”是客戶滿足情況的反饋。導入顧客滿意(customer satisfaction)經營，不單單是經營理念上的轉變，應將cs納入整個經營體系之中，要求所有員工密切合作，切實將顧客的需要作為日常經營活動中的“軸心”，積極提供顧客滿意的服務，Cs戰略才能得到貫徹和落實。
　　公司在CS戰略實際運營中應該分以下五個步驟來實施：
　　第一步：經營理念的再確立。首先調查員工是否具備使顧客滿意自己公司產品或服務的理念，將公司內不成文的規定形成文化，再經過反復的檢討與確認，使顧客滿意的經營理念深入公司的每個人心中。
　　第二步：測定、解析顧客滿意度。理念確立之后，根據顧客與自己公司的所有接觸點，并針對每一個接觸點來設定問題，然后擬定測定計劃，對顧客進行調查。最后參考調查結果，制訂提高綜合滿意度的改善計劃。
　　第三步：聚焦經營。了解自己哪一點勝過別人，然后毫無保留地將努力的“強勢”放在這項優勢上。認清哪些人是經營者真正想要的顧客；弄明白經營者的目標顧客最重視什么；再找出明確的經營“聚焦點”；為之創造整個公司上下投人于這一經營“聚焦點”的競爭氛圍。
　　第四步：開發一套完善的科學工作體系，用以評價公司優質服務水平，傳達顧客的心聲，檢測顧客對公司產品和服務的滿意程度，及時反饋給公司管理層，為公司持續不斷改進工作，及時真正地滿足顧客的需要服務。還包括創造一套策略來傾聽顧客的意見，大量收集組織和展示顧客的資料，再制作一些動態業務記錄卡，并以顧客的意見帶動全員的cs行動。
　　第五步：創造獨具特色和充滿團隊精神的公司文化。不僅要建立顧客滿意的組織文化，還需要創造出學習型的組織，不僅強化員工的服務教育訓練，還要進行模范學習，到同業或異業中找尋可行的解答。
　　僅僅讓顧客得到滿意的服務，是不夠的，提供超越顧客的期望令顧客動心的超標準服務，必能使顧客為我們震撼、傾倒，這是知識經濟時代顧客滿意服務的必然趨勢。
　　
　　三、加強關系營銷管理
　　
　　關系營銷模式的一個顯著特點是，它給“市場”下了不同的定義。它提出既有“內部”市場，又有“外部”市場，內部市場由企業內部業務員構成，他們的態度和積極性對客戶關系產生直接或間接的影響；外部市場不僅包括最終用戶市場，還包括供貨商、推薦渠道、人才市場等。
　　由此看來，關系營銷不僅影響個體消費者和員工，也影響到公司的商對商(BtoB)關系，如企業同供貨商、分銷商及其他業務合作伙伴如何打交道。過去，公司常將供貨商視作對手，盡可能地將價格壓到最低；但在知識經濟時代，公司發現，合作性的關系能使自己獲益更多。
　　
　　1　知識經濟引起的會共關系理論的突變。20世紀90年代以后，隨著知識經濟時代的到來，世界各國對公共關系的認識也進入到一個全新的認識領域。公共關系學成為一門與知識經濟學、系統工程、管理學、電子商務學等理論密切相關的邊緣學科。公共關系也成為了知識經濟管理的重要內容。
　　21世紀企業在營銷戰略制定中，還包括了對社會公益福利事業的自覺支持，如贊助文化教育事業、幫助無家可歸的人、解決社區困難和援助貧困地區等，公司以此贏得社會認同，正如菲利普·科特勒所講的：“樹立一種公民的特征，而不僅僅是一種商人的特征，就能夠引起人們的興趣、尊敬和忠誠�！敝�識經濟引起的公共關系理論的突變有：
　　(1)公關知識主導化。21世紀，人類社會將進入知識經濟時代。其主要特征是知識主導化，經濟資源以知識和技術為主，知識和技術是最重要的生產要素。在建立現代市場營銷新系統的過程中，應該跨越傳統的公共關系理論，如：僅靠講流通渠道的疏通而不注意公司運作結構的調整；只提市場占有份額而不提企業的公關市場信譽度；只要求顧客滿意而不注意培養忠誠的顧客；只提公關營銷和公關服務的關系而不注意全面實現公關管理現代化；只提公關競爭對手而不提公關“零”對手競爭，等等。
　　(2)公關布局全球化。公關全球化是知識經濟時代一個最突出的特點。各國經濟與世界經濟發展趨勢的接軌促進了公關國際化的發展。21世紀，世界經濟進入大調整時期。作為這一新階段開始的標志，是知識經濟形成和世界各國普遍進行帶根本性、轉折性的經濟改革和調整。21世紀，各國經濟相互滲透，相互交織，全球經濟成為無國別經濟的動態集合，有機地組成了全球經濟總量的關系式。而公關業受到以上的經濟全球化的影響，也將出現國際化的大趨勢�！叭�球公關”系統將逐步形成，這也是知識經濟時代公關業的一個特征。
　　(3)公關拓展多元化。知識創新是知識經濟發展的前提，它推動了社會的進步。知識經濟社會，隨著全球電子商務系統的建立，科技在世界經濟中將發揮更大的作用。經濟聯系極其迅速，而且，極大地方便了跨國公司生產資源的配置，形成了人類在發揮規模經濟、專業化、多樣化的優勢，形成了世界經濟向多元化發展的趨勢，世界成為了一個可以不斷拓展的大市場。而受其影響，公司的營銷公共關系也會隨之產生適應效應。
　　(4)公關資源共享化。在知識經濟社會里，知識是一種全世界可以共享的資源，可以稱為“公眾資源”。知識無國別，屬于全人類共有的大眾財富。知識“無國界”這是知識經濟社會的特點。由于在知識經濟社會里，世界實現了經濟一體化，經濟世界連體，必然導致公關知識世界的“共同體”的出現。公關科學將成為一門交叉學科。公關知識產品在世界范圍內參加其循環和交流，大量的公關管理軟件、技術都將成為公關業共享的“公眾資源”。
　　(5)公關手段數字化。隨著因特網和多媒體時代的到來，組織已越來越認識到信息網絡及其他現代傳媒新技術對公關傳播的重要意義。在現代，大眾傳播技術的發展是公共關系得以發展的物質條件，科學技術與公共關系互相促進。高科技將公共關系引入了數字化時代。就技術條件而言，大眾傳播超越了個體傳播。隨著科學的發展，各種大眾傳媒的迅速而廣泛的發展，“數字地球”的出現，為人們進行大規模的交往提供了可能性，并為公共關系的產生提供了必要的技術與方法。 　　2　客戶關系管理�？蛻絷P系管理有許多別名，分別是客戶關系營銷，直接營銷，數據庫營銷，一對一營銷，對話營銷，互動營銷，技術驅動營銷，特許營銷，客戶隱私營銷。這些客戶關系管理的方法有很多特點，其最有代表性的是一對一營銷。在此對關系營銷中有其突出特點的一對一營銷作介紹。
　　一對一營銷四個要素是：首先，要確定經營者的目標客戶群；然后，根據客戶需要以及他們對您公司的價值來細分客戶群；接著，與消費者互動以建立一個學習關系；最后，將產品、服務和信息客戶化。交換資料和交易資料、人口統計資料，心理記錄資料(活動、興趣、意見等)以及聯絡背景資料等都是要著重收集的客戶信息。這是目錄營銷的基礎。為了完成這些業務步驟，可以讓客戶來注冊，有些網址特別設立了網頁，如果經營者想知道某些網址，必須要注冊，以此可以獲取詳細的客戶資料。其次，可以購買信息。通過專門出售消費者詳細資料的公司來獲取信息。這些信息不僅僅是地址、電話之類的，甚至包括客戶喜歡什么車，喜歡什么顏色的衣服，乃至其房屋貸款等等。
　　在現實營銷業務中，不是每個公司都需要客戶關系管理(CRM)，例如，消費者可能一生只購買一次產品的公司，產品單位價值低的公司，客戶終身價值(CLV)低的公司，批量生產的公司和在銷售者和最終消費者之間沒有直接聯系的公司等可以不使用客戶關系管理。而在另外一些公司CRM則是不可缺少的，比如：可以向同一消費者銷售不同產品的公司，產品必須時常更新的公司，產品持續升級的公司，會擁有許多貴賓(VIP)客戶并且需要了解他們的公司，以及在生意中要收集大量資料的公司等。
　　3　構建管理和顧客的互動關系。在公司與客戶的關系發生了本質性變化的市場環境中，搶占市場的關鍵已轉變為與顧客建立長期而穩固的關系，從交易變成責任，從顧客變成擁護者，從管理營銷組合變成管理和顧客的互動關系。與此相適應產生5個轉向：
　　(1)現代市場營銷的一個重要思想和發展趨勢是從交易營銷轉向關系營銷：不僅強調贏得用戶，而且還要強調長期地擁有用戶。
　　(2)從著眼于短期利益轉向重視長期利益。
　　(3)從單一銷售轉向建立友好合作關系。
　　(4)從以產品性能為核心轉向以產品或服務給客戶帶來的利益為核心。
　　(5)從不重視客戶服務轉向高度承諾。
　　所有這一切其核心是處理好與顧客的關系，把服務、質量和營銷有機地結合起來，通過與顧客建立長期穩定的關系實現長期擁有客戶的目標。那種認為對顧客需求作出反應、為顧客解答問題、平息顧客的不滿，就盡到了責任的意識已經落后了，已不能適應知識經濟時代營銷的需要。
　　必須優先與創造公司75 80％利潤的20～30％的那部分重要顧客建立牢固關系。否則把大部分的營銷預算用在那些只創造公司20％利潤的80％的顧客身上，不但效率低而且是一種浪費。
　　
　　四、提高個性化的市場營銷認知
　　
　　21世紀的消費者具有良好的教育背景和日益個性化的價值觀念，雖然他們總體上傾向于和大眾保持同質化的產品或服務消費，但他們期望在送貨、付款、功能和售后服務等方面，供貨方能滿足其特別的需求。這是導致市場營銷個性化--的基礎。
　　市場營銷策略細分化的發展趨勢，完全不同于傳統工業社會將消費群體相近的需求等同看待。根據單個消費者的特殊需求進行產品的設計開發，制定相應的市場營銷組合策略，是新世紀營銷個性化的集中體現。能夠滿足千差萬別個性化需求的營銷可能取決于21世紀高新技術的發展。因為互聯網技術使信息社會供求關系變為動態的互動關系，消費者可以在全世界的任何一個地方、任何時間將自己的特殊的需求利用互聯網迅速地反饋給供給方，而生產方也可以隨時隨地通過互聯網了解和跟蹤消費者的市場反饋。供需雙方利用現代媒體相互溝通，使得工業時代難以預測和捉摸的市場變得逐漸清晰和有章可循，傳統的市場調查在未來將漸漸失去其存在的價值。
　　
　　五、親情營銷觀念的出現
　　
　　20世紀的市場營銷觀念強調的核心是顧客至高無上。其實，真正高高在上經常是使人無法適從。為了使營銷服務更貼近顧客，在一些超市商場中實行了一種叫親情營銷的做法。親情營銷觀念強調把顧客當“朋友”或“親人”而不是“至高無上”，通過建立一種新型的親情(魚水)關系，把公司與顧客之間的距離最大限度地縮短。通過與顧客做“朋友”，而使顧客成為公司的永遠“朋友”。這就叫以公司的“感情投資”換取顧客的“貨幣投資”。
　　服務已成為知識經濟社會里公司構建營銷優勢的一把利劍。由產品競爭、銷售競爭跨入服務競爭是知識經濟社會市場發展的必然趨勢。產品同質率高，差異縮小，產品的競爭優勢很難保持長久，并不意味公司到了無計可施的時候。因為產品可以同質，但服務難以模仿，差異化服務是公司保護自我、保持個性、獲取競爭優勢與創新發展的靈魂，產品是“形”，服務是“魂”。不過，服務又不是停留在意識上、口頭上，而是要擅長服務產品設計，精于服務行為規范制定，要將獨特的服務理念、服務產品與機制落實和貫穿于科研、開發、生產、銷售、市場、消費的全過程中，實行全員優質服務。

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