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營銷管理價(jià)值論
摘要：營銷管理及其對企業(yè)的價(jià)值，應(yīng)是一個(gè)客觀的存在，而不是一個(gè)主觀的判斷。價(jià)值理論包含兩個(gè)層次的意義，一個(gè)層次是探討營銷管理對企業(yè)所具有根本的意義，它能在多大程度上影響到企業(yè)經(jīng)營的成敗；另一個(gè)層次是探討營銷管理為我們創(chuàng)造了多少有價(jià)值的知識，把這些知識運(yùn)用于企業(yè)經(jīng)營管理的實(shí)踐，能為我們創(chuàng)造多大的價(jià)值。 關(guān)鍵詞：營銷管理 價(jià)值論一、營銷管理價(jià)值研究的目的論意義
如果說，大自然中有什么，發(fā)生了什么，都是有目的的，那是把自然過程擬人化，把目的這個(gè)只為人的活動所具有的因素，給予和外加給了自然界。
如果說，人類的活動是有目的的，是以“合目的性”作為價(jià)值趨向的，那是符合歷史事實(shí)的。馬克思認(rèn)為，所謂歷史，不過是追求著自己目的的人的活動。歷史的一切活動都是有意識有目的的人參與的，但無數(shù)個(gè)個(gè)人意志參與的結(jié)果，卻形成了不以個(gè)人意志為轉(zhuǎn)移的歷史進(jìn)程，表現(xiàn)出歷史的必然性與或然性。
如果說，人類的經(jīng)濟(jì)活動是有規(guī)律的，人們是可以認(rèn)識和把握經(jīng)濟(jì)規(guī)律的，那是符合認(rèn)識論的。但是，要使經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)在邏輯符合人類“合目的性”期望，又不是由人力可以事先設(shè)定的，而是由“看不見的手”自發(fā)調(diào)節(jié)的，表現(xiàn)出經(jīng)濟(jì)活動后果的不可捉摸性。
理論研究的價(jià)值就在于能替我們回答，是什么(what)?為什么(why)?怎么樣(how)?等這樣一系列的問題。雖然，它不能為我們提供絕對正確的真理，但卻能為我們對自己活動目的的價(jià)值選擇和調(diào)整提供合理的答案。借助目的論，我們便可以揭示人類內(nèi)心世界和社會經(jīng)濟(jì)活動的動因。人類富有智慧地活著，才能表現(xiàn)出知識的力量。一種理論的誕生和續(xù)存，理應(yīng)表現(xiàn)出對人類認(rèn)識問題和解決問題有所助益，營銷管理的理論也不例外。這正是我們研究營銷管理價(jià)值的目的因。
營銷(Marketing)自上個(gè)世紀(jì)初(1920年)在美國創(chuàng)立以來，經(jīng)過多年的實(shí)踐和發(fā)展之后，被稱為營銷管理(Marketing Management，菲利普·科特勒1985年)。如今其理論研究大大深入，在企業(yè)經(jīng)營管理中的應(yīng)用也極為普及。但如何把握營銷管理理論的真諦，并正確實(shí)施營銷行為，體現(xiàn)出營銷管理應(yīng)有的價(jià)值，多數(shù)企業(yè)并未做到。營銷管理的價(jià)值，既關(guān)系到營銷管理是什么的問題，也關(guān)系到營銷管理為什么存在和如何存在的問題，既有價(jià)值論的意義，也具有目的論的意義。
本文所談的價(jià)值，與哲學(xué)、倫理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)所說的價(jià)值有所不同，它不僅是一個(gè)價(jià)值判斷，而是指事物的實(shí)用性。新韋伯斯特詞典第七版對“價(jià)值”的一種定義為，相對的價(jià)值，有用性或重要性(珀西科，莫里絲1997年)。我們這里所說的價(jià)值，就是指這一涵義。對企業(yè)來說，這個(gè)價(jià)值就是企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)過程，表現(xiàn)在為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)而進(jìn)行的一系列有價(jià)值的活動中。因此，最能體現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的活動，也就最有價(jià)值。而對消費(fèi)者來說，這個(gè)價(jià)值就是消費(fèi)需求的滿足過程，體現(xiàn)在消費(fèi)者的購買行為中。因此，最能滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，也就最有價(jià)值。
二、營銷管理：理論價(jià)值與實(shí)戰(zhàn)價(jià)值
科學(xué)的理論，一旦被人們所掌握，便會產(chǎn)生實(shí)踐的力量。營銷管理的理論由于其貼近產(chǎn)品和市場，研究消費(fèi)者的需求和行為，一開始便表現(xiàn)出較好的實(shí)用價(jià)值。
目前，對一部分企業(yè)來說，做好營銷工作具有明顯的緊迫性，在這些企業(yè)中表現(xiàn)出明顯的營銷不足，我把它稱之為營銷管理缺乏癥。而解決這個(gè)基本問題的關(guān)鍵是首先必須認(rèn)識到營銷管理的價(jià)值。營銷管理的理論作為一種價(jià)值觀的反映，時(shí)刻體現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營管理的實(shí)踐中。由于中國的商品經(jīng)濟(jì)還不夠發(fā)達(dá)，發(fā)展的時(shí)間也不長，中國的傳統(tǒng)的經(jīng)商觀念與營銷管理思想之間還有很大的差距。如“賤買貴賣”、“薄利多銷”、“旱時(shí)資舟，澇時(shí)資車”、“貨真價(jià)實(shí)”、“童叟無欺”等這些經(jīng)商觀念，基本上都是小商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，在營銷管理的詞匯中可以說這些都是“小兒科”。
因此，我們有必要運(yùn)用現(xiàn)代營銷管理思想，對我們傳統(tǒng)經(jīng)商觀念進(jìn)行改造，以適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理和社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，把握經(jīng)濟(jì)全球化給企業(yè)帶來的影響，認(rèn)識全球市場。菲利普·科特勒教授在其演講“新千年市場營銷發(fā)展趨勢”中已為我們指明了方向：當(dāng)今世界正以不可擋的趨勢朝著全球市場一體化、企業(yè)生存數(shù)字化、商業(yè)競爭國際化的方向發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)、知識經(jīng)濟(jì)、高新技術(shù)為代表，以滿足消費(fèi)者的需求為核心的新經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展。
當(dāng)然，也有一些企業(yè)，表現(xiàn)出了過度營銷的態(tài)勢，這在一些新興企業(yè)中，表現(xiàn)得尤為突出。“標(biāo)王”企業(yè)的興衰，便是這類企業(yè)的典型。當(dāng)年，秦池、巨人、三株、飛龍、愛多等企業(yè)，迅速地發(fā)展，又迅速地衰落，成為短命企業(yè)的例證。這一類企業(yè)，在營銷和推廣上無不夸大其詞，隨心所欲(吳曉波2001年)，他們把整個(gè)企業(yè)最有價(jià)值的資源用于營銷方面的運(yùn)作，諸如廣告、宣傳、公關(guān)、推銷等，希望通過諸如此類的運(yùn)作來創(chuàng)造奇跡，完全忽視了產(chǎn)品的研發(fā)和自有技術(shù)、自主知識產(chǎn)權(quán)的取得。1996年中央電視臺的“標(biāo)王”被秦池奪走，投標(biāo)金額為3.212118億元的天價(jià)，這個(gè)天價(jià)數(shù)字卻是來自企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的手機(jī)號碼。資源肆意浪費(fèi)之情形，由此可見一斑。從那些短命企業(yè)的資料中，我們基本上都可以發(fā)現(xiàn)營銷過度的痕跡。殊不知，核心的技術(shù)才是企業(yè)核心能力的關(guān)鍵，當(dāng)然也是核心競爭力的關(guān)鍵。時(shí)至今日，本人通過對一些明星企業(yè)的了解，他們的中高層管理者，對本企業(yè)的營銷管理表現(xiàn)出極大的自信，而對本企業(yè)的技術(shù)實(shí)力卻表達(dá)出更多的無奈。他們的口頭禪是：“搞技術(shù)多難哪!”
如果做企業(yè)就如做人的話，我倒認(rèn)為還是低調(diào)一點(diǎn)好。據(jù)了解，近期出現(xiàn)了營銷的降溫現(xiàn)象，我認(rèn)為這并不是來自企業(yè)自身的內(nèi)斂，而是來自企業(yè)對不恰當(dāng)營銷行為的反省。由于，一些企業(yè)營銷不足，而一些企業(yè)營銷過度，這最終會使?fàn)I銷管理庸俗變質(zhì)而導(dǎo)致其價(jià)值貶值。過去，我們已經(jīng)通過庸俗化，差不多毀掉了廣告和公關(guān)。但我個(gè)人認(rèn)為，通過實(shí)踐中的庸俗化，來毀掉營銷管理要被毀掉公關(guān)和廣告要難一些。這并不是因?yàn)闋I銷管理的理論更為博大精深，而是因?yàn)樽龉P(guān)和做廣告人家可以大雅大俗，因而在公關(guān)和廣告的實(shí)例中，你可以看到雅興大發(fā)的，也可以看到俗不可耐的；而營銷管理在實(shí)踐中則不同，大雅做不到，大俗行不通。不能太俗，這是我對營銷管理的理解和信心。
三、營銷管理：知識價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值
我們知道，產(chǎn)品是企業(yè)經(jīng)營活動的載體和市場競爭的真正武器。根據(jù)營銷管理的理論，任何一個(gè)產(chǎn)品都由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次構(gòu)成，作為產(chǎn)品的軀殼和載體的是形式產(chǎn)品，附加產(chǎn)品是附加的功能和服務(wù)，而作為產(chǎn)品內(nèi)核的是核心產(chǎn)品，核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)或帶給人們的利益和價(jià)值，這才是消費(fèi)者購買產(chǎn)品的真正目的，表現(xiàn)為消費(fèi)者的需求。實(shí)踐證明，市場需求和消費(fèi)者行為是有一定規(guī)律的，是可以研究的。通過對消費(fèi)者行為的分析，就可以了解什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)最適合消費(fèi)者，消費(fèi)者是如何獲取這些產(chǎn)品與服務(wù)的，消費(fèi)者是如何消費(fèi)這些產(chǎn)品與服務(wù)的，以及消費(fèi)之后感受如何。了解消費(fèi)者愿望與需要滿足的全過程，這對產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)意義重大，相關(guān)人員必須了解這一知識。
實(shí)際上，任何產(chǎn)品都是一定知識的凝結(jié)和體現(xiàn)。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品實(shí)際上就是把企業(yè)所具有的知識，通過企業(yè)所具有的技術(shù)，變成企業(yè)的產(chǎn)品的結(jié)果。為確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)一個(gè)真正有價(jià)值的地位，企業(yè)必須根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)值的開發(fā)，這既是營銷管理的價(jià)值目標(biāo)，也是營銷管理的價(jià)值發(fā)現(xiàn)。因?yàn)椋M(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品越有價(jià)值，他也就越滿意。
在這里，產(chǎn)品價(jià)值的大小取決于消費(fèi)者認(rèn)可的核心產(chǎn)品價(jià)值的大小，產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)取決于消費(fèi)者需求的滿足，通過交換就可以同時(shí)達(dá)成。因此，產(chǎn)品的交換表面上看，是事物與金錢的交換，而實(shí)質(zhì)上是價(jià)值與價(jià)值的交換、核心產(chǎn)品與消費(fèi)需求的交換。由此可見，產(chǎn)品的價(jià)值的大小，是由核心產(chǎn)品中所包含的知識價(jià)值的大小來確定的，而產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，是由市場交換來完成的。如人們追求的是“美麗”，而這一需要必須通過購買“美麗產(chǎn)品”來實(shí)現(xiàn)。當(dāng)企業(yè)知道了人們愛美的需求，便開始研發(fā)制造“美麗產(chǎn)品”。而企業(yè)做到這一切的前提是首先知道什么是“美麗”，其次知道如何實(shí)現(xiàn)“美麗”。顯然，“美麗產(chǎn)品”是由實(shí)現(xiàn)美麗的知識構(gòu)成的。另外，由于“美麗產(chǎn)品”又是“時(shí)尚”的，所以，企業(yè)還必須同時(shí)具有“時(shí)尚”方面的知識，并把它也包含于自己的“美麗產(chǎn)品”之中，并銷售盈利。這樣，企業(yè)的營銷活動才會有聲有色，勝利在望。
營銷管理為我們較好的解決了消費(fèi)需求的定義和產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念之間的關(guān)系，抓住了產(chǎn)品設(shè)計(jì)的關(guān)鍵，為創(chuàng)造產(chǎn)品的核心價(jià)值，提供了知識。有學(xué)者說，這就是用知識與智慧的創(chuàng)造的價(jià)值(界屋太—1997年)。當(dāng)我們把這種知識變成產(chǎn)品，并用于銷售盈利的時(shí)候，營銷管理才真正開始。
事實(shí)上，產(chǎn)品都是有自己的客觀價(jià)值的，產(chǎn)品中所包含的價(jià)值，是以滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求為根據(jù)的，超出了這一價(jià)值，便會出現(xiàn)不正常的結(jié)果，但這并不會因此而改變產(chǎn)品的真正價(jià)值，這些都是對我們有價(jià)值的知識。作為一個(gè)經(jīng)營者，如果對自己所經(jīng)營的產(chǎn)品的真正價(jià)值都不了解的話，那是幼稚的，也是危險(xiǎn)的。
美國著名管理思想家達(dá)爾·尼夫指出：知識，已經(jīng)成為了經(jīng)濟(jì)增長、組織興旺和個(gè)人幸福的關(guān)鍵。我們也看到，當(dāng)今世界，不管是企業(yè)管理，還是日常生活，都需要知識。如果沒有知識，我們的工作和生活，都將寸步難行。營銷管理也正是抓住了問題的關(guān)鍵，諳熟知識價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值之關(guān)系之重要。
四、價(jià)值的創(chuàng)造與價(jià)值鏈管理
在分析價(jià)值的創(chuàng)造與管理時(shí)，營銷管理的理論認(rèn)為，顧客在購買產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，其出發(fā)點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)一定的價(jià)值，為了實(shí)現(xiàn)這一價(jià)值需要取得一定的利益，為了實(shí)現(xiàn)這一利益需要購買一定的產(chǎn)品和服務(wù)。發(fā)現(xiàn)顧客，并為顧客創(chuàng)造價(jià)值，只有為顧客創(chuàng)造價(jià)值，才能創(chuàng)造出對企業(yè)有價(jià)值的顧客，這是營銷理論所倡導(dǎo)的價(jià)值認(rèn)知。價(jià)值的創(chuàng)造是企業(yè)經(jīng)營管理的重心，員工創(chuàng)造價(jià)值的大小，就是對企業(yè)貢獻(xiàn)的大小。
在研究價(jià)值創(chuàng)造的時(shí)候，我們必須了解企業(yè)的價(jià)值和顧客的價(jià)值，以及價(jià)值在企業(yè)和顧客之間如何分配，特別是顧客分享到的價(jià)值大小。顧客分享價(jià)值(customer delivered value)是由顧客總價(jià)值(total customer value)與顧客總成本(total customer cost)之間的差額構(gòu)成的。顧客總價(jià)值是指顧客從給定產(chǎn)品和期望得到的全部利益，這包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值。顧客總成本則是顧客在購買商品和服務(wù)過程中所耗費(fèi)的貨幣、時(shí)間、精力和精神成本。大部分教科書都把顧客分享價(jià)值(customer delivered value)翻譯為顧客讓渡價(jià)值或讓渡顧客價(jià)值，我認(rèn)為這不符合原意和事實(shí)：其一，delivered一詞沒有讓渡之含義；其二，商業(yè)活動的特性是分爭，而不是讓渡；其三，分享體現(xiàn)了共享，而不是給予。顧客分享價(jià)值概念的提出為企業(yè)經(jīng)營提供了一種全面的分析思路，一個(gè)企業(yè)不僅要著力創(chuàng)造價(jià)值，還必須關(guān)注消費(fèi)者在購買商品和服務(wù)中所付出的全部成本。只有把顧客成本降到最低限度，消費(fèi)者才能從中分得更多的利益和價(jià)值。充分認(rèn)識顧客分享價(jià)值的涵義，對于指導(dǎo)企業(yè)全面評價(jià)自己產(chǎn)品的價(jià)值，了解顧客所獲得的價(jià)值和滿意的多少，對提高企業(yè)的實(shí)際競爭力具有重要意義。
在這里，我們已經(jīng)認(rèn)識到了產(chǎn)品價(jià)值的重要性和企業(yè)必須為顧客創(chuàng)造價(jià)值，但是，價(jià)值的創(chuàng)造與管理，還需要我們作進(jìn)一步的研究。自從1985年邁克爾·波特提出價(jià)值鏈的理論以來，價(jià)值鏈管理，己成為企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值管理的主要內(nèi)容。
價(jià)值鏈的最好解釋是：價(jià)值鏈包括以為顧客創(chuàng)造價(jià)值，并為公司獲得利潤為目的的各種活動(布萊克韋爾營銷學(xué)百科辭典2002年)。用波特的話來說：每一個(gè)企業(yè)都是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中進(jìn)行種種活動的集合體。所有這些活動可以用一個(gè)價(jià)值鏈來表明。因?yàn)�，價(jià)值鏈上的每一項(xiàng)價(jià)值活動，都會對企業(yè)最終能夠?qū)崿F(xiàn)多大的價(jià)值造成影響，所有，這些活動都必須有價(jià)值，串在一起才能叫價(jià)值鏈。價(jià)值鏈管理就是對以上這些價(jià)值活動的管理，就是怎樣將參與價(jià)值創(chuàng)造的企業(yè)的生產(chǎn)、營銷、財(cái)務(wù)、人力資源等方面有機(jī)地整合起來，進(jìn)行計(jì)劃、協(xié)調(diào)、監(jiān)督和控制。其意義是優(yōu)化核心業(yè)務(wù)流程，實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值，降低企業(yè)組織和經(jīng)營成本，提升企業(yè)的競爭力。
關(guān)于價(jià)值的創(chuàng)造和管理，國際管理大師的理論，已經(jīng)為我們提供了一個(gè)明晰的思路，那就是我們必須研究和了解顧客的需求，并考慮需求價(jià)值的大小和滿足該需求成本的多少，并在產(chǎn)品和產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和營銷中合理體現(xiàn)，我們的營銷管理才會具有價(jià)值。有學(xué)者說，所謂國際化就是把國外的美德變成自己的知識(界屋太一1997年)。從全球來看，很多的企業(yè)，其實(shí)并沒有像我國的一些企業(yè)那樣大談營銷，大搞營銷，他們是把營銷管理的價(jià)值和理念，變成了自己的知識和行動，并固化在本企業(yè)的產(chǎn)品中，通過讓消費(fèi)者使用這些產(chǎn)品來體驗(yàn)其中的一切。而不是像我們的有些企業(yè)那樣，只有通過媒體才能了解他們所做的一切。這，真值得我們深思。
總之，我們認(rèn)為對營銷管理價(jià)值的研究，具有普遍意義�？v觀全球，許多組織都不能真正明白他們失敗或成功的原因，這句話可以從許多公司快速跌下財(cái)富500強(qiáng)或從最好公司列中消失得到證明(珀西科，莫里絲1997年)。我們的愿望是通過理論研究來發(fā)現(xiàn)和認(rèn)知包括理論本身在內(nèi)的真正價(jià)值，并通過提供有價(jià)值的知識來指導(dǎo)我們創(chuàng)造價(jià)值的活動。我們相信，知識就是力量。
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