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企業物流營銷組合模式探討
內容摘要：物流營銷，是指物流服務外部供應者為了有效滿足物流需求而系統地提供服務概念、價值、價格、溝通的行為組合。根據目前我國的物流供求現狀和物流市場的發展趨勢，本文引入以4Cs為戰略導向，以4Ps為策略實施中心層面的物流營銷組合模式，以期更好地指導物流營銷的實踐。關鍵詞：物流營銷 客戶 策略 組合
科學、合理的物流活動是物流企業獲得持續競爭優勢的一個關鍵因素，預示著企業把握著巨大的戰略潛力。物流活動離不開營銷策略的正確運用，只有把物流與營銷結合成一個共同的競爭戰略，物流系統才能夠成為一個有效的系統，有利于提高企業的競爭優勢。
物流營銷是市場營銷的組成部分，是傳統的市場營銷體系在新形勢下的必然發展。物流營銷是一個新概念，也是市場需求鏈的最集中、最具活力的環節。它的使命是圍繞市場需求，計劃最可能的供應路徑，在最有效和最經濟的成本前提下，為客戶提供滿意的產品:服務空間流動和時間延伸的需要。
物流營銷的意義
提高營銷能力
在市場競爭日益激烈的現代社會，物流企業應以市場為導向，重視客戶的需求，加強企業的服務意識。物流營銷可以很有效地為物流企業收集客戶需求、市場信息、產品狀況等方面的信息，使物流企業有的放矢，提高物流資源配置的能力，最大限度地滿足客戶的需要，實現企業的營銷目的。
集中優勢減少風險
現代物流領域的設備設施、信息系統等投入較大，加上物流需求的不確定性和復雜性，投資有巨大風險。物流營銷可以集中資源優勢，使企業實現資源優化配置，將有限的人力財力集中于核心業務，進行重點研究，發展基本技術，開發新產品等，以增加競爭力。
降低運行成本
物流營銷之所以能夠顯著降低交易成本，主要是因為其主體是由諸多節點和線路組成的網絡體系。由原來點和點、要素和要素之間偶然的、隨機的關系變成了網絡成員之間的穩定的、緊密的聯系。從交易過程看，物流營銷有助于減少物流合作伙伴之間的相關交易費用。同時，物流營銷可以減少庫存。物流提供者借助精心策劃的物流計劃和適時的運送手段，可以最大限度地減少庫存，改善需求企業的現金流量，實現成本優勢。另外，由于物流企業的規模經營，使得物流業務外包的費用比單個企業自身經營的費用要低，其中的差值就是物流企業所節約的成本，也是其客戶服務利潤的來源。
提高物流能力
物流營銷可以更好地處理信息，更好地分析所獲得的市場信息、客戶信息。用營銷知識分析物流市場情況，有利于物流企業進行內部管理、資源配置，提高服務質量，增加物流靈敏性。這樣，物流企業可以及時、優質地配送貨物。所以，信息資源最大范圍的共享、優質的客戶服務體系、準時化、小批量的配送系統，可以提高物流企業的核心競爭力。
提升企業形象
物流營銷以客戶為服務中心，物流提供者與客戶是戰略伙伴關系。他們為客戶著想，通過全球性的信息網絡使客戶的供應鏈管理完全透明化。通過遍布全球的運送網絡和服務提供大大縮短了交貨期，幫助客戶改進服務，樹立自己的品牌形象。物流企業通過“量體定做”式的設計，制訂出以客戶為導向，低成本高效率的物流方案，使客戶在同行者中脫穎而出，為企業在競爭中取勝創造了有利條件。
物流營銷活動的原則
規模原則。物流企業產生效益取決于它的規模，所以進行營銷時，首先要確定某個客戶或某幾個客戶的物流需求是否具有一定的規模，即需求容量，然后再去為其設計有特色的物流服務。
合作原則。現代物流的特點要求在更大的范圍內進行資源的合理配置，因此物流企業本身并不一定必須擁有完成物流業的所有功能。物流企業只有做好自身的核心物流業務，外包出其他業務，才能取得更大的物流服務效益。
回報原則。物流企業營銷活動是要滿足客戶物流需求，為客戶提供價值，其真正價值在于能為自身帶來短期或長期的利潤的能力。一方面，追求回報是營銷發展的動力；另一方面，回報是維持市場關系的必要條件。因此，物流營銷目標必須注重產出和物流企業在營銷活動中的回報。
物流營銷的策略組合
物流企業輸出的產品是物流服務，這種無形產品的生產和使用過程也是銷售的過程，沒有明顯的售前、售中和售后的工作界限。服務本身具有較強的靈活性，而且更強調個性化、人性化，它的質量水準同顧客的感受價值有很大關系，所以物流市場的差異化程度也比較大。物流營銷要深入了解客戶的需求類型和變化趨勢，分析滿足需求的成本，提出降低成本的措施；探討服務的便利性以及建立有效的信息溝通渠道等方面的因素，根據目標客戶企業的特點為其量身定制，才能建立一套高效合理的物流方案。在這個過程中，只有充分利用物流企業擁有的資源，發揮其戰略聯盟或網絡中各自服務的特色優勢，才能從客戶的角度綜合考慮，適應企業物流管理的需求。
所以，物流營銷的整體策劃應該以物流資源系統優化和整合為基礎，注重企業與客戶間的互動，適應并能主動引導客戶需求，通過與客戶建立長期、穩定的合作關系，把企業與客戶聯系在一起，形成競爭優勢。根據目前我國的物流供求現狀和物流市場的發展趨勢，筆者認為，引入以4Cs為戰略導向，以4Ps為策略實施中心層面的物流營銷組合模式能夠更好地指導物流營銷的實踐，這種模式體現在物流企業的以下幾個策略方面：
市場開發策略
市場開發策略的核心在于瞄準消費者需求，改進自己的產品——物流服務。
首先，物流企業要了解、研究、分析客戶的現狀、行為和需求，而不是先考慮企業能提供什么樣的物流服務或過多地把資金、精力放在物流設施的建設上，應爭取做到有的放矢地開發物流市場。
其次，對客戶進行評估，主要是基于其與企業的發展方向、能力和資源結構是否契合以及它的影響力。并在此基礎上分析客戶外包物流服務的動機及所需要的優先利益，展示物流資源系統的核心能力，贏得客戶的信任。
再次，為重要客戶提供個性化、定制化的產品或服務。除了基礎服務的特殊設計外，還可以為客戶創造性地設計各種交易結構，甚至為支持頂級客戶而進行專有性的投資，實現客戶的物流供應鏈管理，體現出客戶服務的滲透性和客戶關系的忠誠性。
最后，物流企業向生產商提供服務要有所超越，盡可能深入觸及客戶企業銷售計劃、庫存管理、訂貨計劃、生產計劃等整個經營過程，這樣容易形成穩定的物流需求依賴和轉換供應商成本的提高，促進合作的進一步深入，形成營銷優勢并保證企業客戶份額的穩定性、積累性和發展性。
成本領先策略
成本領先策略則要求考慮客戶所愿意支付的成本，制定面向未來合作的價格體系。
降低成本是一般企業物流決策的重點。物流服務交易的實現依賴于物流服務價格與客戶的支付意愿。首先，物流企業要了解物流需求主體為滿足物流需要而愿意付出的成本后再為其服務定價。此外，應該考慮到物流業所產生的效益具有共享性，即物流企業的利潤是客戶效益中的一部分。只有客戶從外包的物流業中獲取效益，才能促進物流的需求增加和質量的提高，物流企業的努力才有落實的意義；而物流企業的服務質量的提高又會促進客戶效益的提高。其次，物流企業應該從專業的視角替客戶做成本分析，表達其作為戰略合作伙伴的意愿和能力，提出降低成本或提供更為高效和專業化服務的措施，提升客戶對自身企業物流的滿意度。而價格水平的制定應該考慮企業成本的動態發展和規模效應，立足長遠，堅定服務質量高于價格重要性的理念，采用客戶合作分級評估基礎上的彈性價格體系。這樣，一方面提升客戶感受價值，另一方面加強內部管理，降低物流成本。表現在：
物流成本的對比核算 多數企業在選擇物流合作伙伴時，仍將運作成本作為首要考慮的指標。物流企業在執行合同約定的具體業務服務條款時，應向客戶提供物流作業成本的核算標準及統計分析數據，尤其是物流服務的成本明細，同歷史數據及相應的作業量對比分析采用專業物流后的成本節約額度，并根據成本的對比結果提出改進作業程序、降低作業成本的策略和建議，這將大大提高客戶的滿意度。這是增值服務的一種體現，與企業的長期利益是一致的。
強化物流企業內部管理 物流管理強調的是系統優化，企業在內部管理上也應從系統的高度著眼，從粗放式向集約式、運作規范化轉變，體現在科學的決策程序、標準化的運作流程、完善的物流質量衡量機制和持續改進機制。只有這樣才能使發展戰略與企業資源匹配，準確預測市場變化和評估企業內部資源，及時調整策略轉移或利用風險，降低運作成本的同時提高工作質量。企業應該建立業務流程、運作程序、操作指引三級質量文件，將組織架構和崗位的設置與之相呼應，提高人員效率，保證服務的可靠性、連續性、一致性和服務承諾的匹配。
業務綜合策略
業務綜合策略的核心在于以增進客戶便利性為出發點，促進物流服務的穩步提升。
物流企業與客戶的合作順暢有一個過程，要始終從客戶便利的角度出發，改善薄弱環節，促進外部物流資源系統的合作，使對客戶的服務進一步發展。物流企業在從事物流活動時，除了將本企業核心競爭能力充分展示給客戶外，還要找出客戶要求的差距和彌補的方法。
信息溝通與互動策略
信息溝通與互動策略要求提高和客戶的信息溝通水平，同時拓展市場開發渠道建設。
以上的策略組合實施都需要以客戶為中心的良好信息溝通平臺為基礎，通過信息共享、共同制定物流解決方案、動態執行實現與客戶之間高度互動協作等方式，將物流企業的服務與客戶的物流需求和利益進行整合，為用戶提供一體化、系統化的物流解決方案，使物流企業的運作與客戶的經營管理活動相融合，形成互相需求、利益共享的關系，共同發展。同時，物流企業可以利用信息溝通策略的實施過程，重新對市場開發中其他戰略聯盟企業的作用進行評估和自身定位，并且通過合作中展現的優勢和新特點拓展新的物流業務和市場，迎合一般企業物流管理向信息化方向發展的趨勢。從傳統倉儲、運輸向現代物流轉變需要物流企業信息技術的大力提升，通過互聯網、數據交換系統實現在線交易、資源配置以及物流業務的網上即時跟蹤和查詢等，減少中間環節，做到對物流活動進行有效監控，并制定快速反應的應急預案，提高物流企業與客戶以及物流企業之間的合作效率。
物流企業要做好營銷工作，除了要制定正確的營銷策略外，還要做好營銷管理工作。一般來說，創造優勢的并不是營銷策略本身，而是運用營銷策略的管理過程。因此，需要對整個營銷活動進行監督、協調和控制。這是營銷活動中關鍵的，也是極其重要的一步。同時，企業應努力提高營銷人員的綜合素質水平，加強對人員的培訓，協調上下關系，建立健全反饋系統，從而保證營銷策略的全面實施。
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