探討汽車營銷模式

探討汽車營銷模式

我國汽車營銷，嚴格地說是在九十年代初期的物資流通體制改革之后發展起來的。而進入21世紀之后，特別是在中國加入WTO之后，汽車營銷格局才加快形成。一方面，市場規模每年以增長100萬輛的速度迅速擴大，私人購車逐漸成為主流，另一方面，各種資本紛紛進入汽車行業，新車型頻頻推出，車市價格戰連綿不斷，大部分汽車廠家也開始嘗試各種營銷手段，打造一批強勢汽車品牌，這標志著中國汽車業真正進入營銷時代。
　　一 影響汽車營銷模式的因素企業實力決定營銷體系的制定。
　　對于不同實力的生產企業，它們的生產規模、資本實力、產品開發能力、企業名聲、產品品種等各方面都會存在差異，這就決定了它們的市場營銷的策略會有較大的差別。相對于實力弱企業而言，綜合實力強的企業就易于組建自銷渠道，建立規模大、功能齊全、覆蓋面廣的汽車營銷網絡和售后服務體系。
　　不同的汽車種類導致其價格、產品儲運和技術服務要求等方面存在差異，圍繞主導產品，發展產品系列，以利于主導產品的市場營銷。市場特性產品銷售的地域，購買者的層次、分布狀況和購買習慣，以及市場競爭狀況等因素，也影響著市場營銷的建立和發展。并且，各企業針對的目標市場不同也決定了其營銷特點不同。
　　促銷策略的建立考慮客戶個性化、多樣化的基礎上交通基礎設施和城市的規劃建設情況也制約著汽車營銷的發展，汽車工業的發展離不開城市規劃、公路建設以及交通網絡，而汽車的發展也極大地推動了城市規劃的發展、交通網絡的完善，加快公路的建設，三者是一個有機的整體。擴大城市規模，完善城市交通網絡和加強公路建設成了轎車工業發展的重要組成部分，它們是相輔相成，互相制約的。
　　汽車稅收也是影響營銷市場的一個因素，汽車稅征收過高大大增加購車者的經濟承受能力，影響消費者的購車意向，在我國嚴重影響汽車工業的發展之一的因素就是稅費過高，養車的費用支出偏高，再就是收費亂，停車費以及各種高速公路費用，過路過橋費用的增多，也影響了購車者的購買欲望。
　　二 汽車營銷模式現狀汽車營銷模式主要包括三個要素，即：營銷理念、營銷組織和營銷手段，三部分是相互影響、相輔相成的。
　　其中營銷理念是戰略層，營銷組織是戰術層，營銷手段是具體操作層。所謂營銷理念，就是企業在開展營銷活動的過程中，在處理企業，顧客和社會三者利益方面所持的態度，思想和觀念。這里所說的營銷組織是指汽車制造商和經銷商之間存在的組織關系，也可以理解為銷售渠道的模式。營銷手段是指營銷過程中所采用的方法手段，也包括廣告促銷等活動。營銷組織和營銷手段往往決定于營銷理念，營銷理念起指導作用。
　　發達國家的汽車主要營銷模式是特許經營。
　　特許經營源自1865年美國勝家縫紉機公司的分銷模式，是指特許人和特許經營人之間的一種契約式聯合，具有三個特點：特許人將自己所擁有的商標等許可給被特許人使用，并收取一定的費用；被特許人為獲得特許經營需要支付一筆費用；特許人向被特許人提供市場經營體系。
　　汽車特許經營營銷模式興起于世紀初，汽車工業發展、生產規模的不斷擴大，要求產品能夠及時、大量的銷售，特許經營適應了這種需求并迅速發展起來。這種特許經營大致分為兩種形式，即只銷售一個制造商汽車的排他性特許經銷商、不同制造商同時授權的特許經銷商，加上制造商直銷或專賣店，汽車銷售形成三大渠道。
　　在美國，汽車市場主流的營銷模式就是特許經營模式，并有新車經銷商和二手車經銷商兩類。在歐洲，大多數零售商都具備新車銷售、舊車回收及銷售、零配件供應、維修服務和信息反饋等功能，簡稱為5S功能。
　　我國現階段汽車營銷體系中汽車制造商實力最強大，直接影響著汽車營銷模式發展。
　　從汽車制造商授權的汽車4s專賣店，到有形的汽車交易市場，再到汽車連鎖經營，汽車經銷商是在汽車制造商制訂的規則下生存，這些現有的汽車營銷模式都在國內外汽車制造商掌控之下。 同時，大量的汽車有形市場在各大中城市生存。據統計，目前國內共有汽車交易市場400500家，其中形成一定交易規模的有lOO余家，年交易額超過2d億元的有8～1O家。大概分為以下三種經營模式：一是以管理服務為主。即管理者不參與經營銷售，由經銷商進場經營售車，市場只做好硬件建設及完善的管理服務；二是以自營為主，其他的入市經銷商少，即市場管理者同時也是主要汽車銷售者，該類型約占有形市場的80％一90％；三是從銷量上看，自營與其他的入市經銷商各占50％。目前絕大部分的大中城市至少都有3家到4家交易市場，有的甚至多達10多家，當地現有的交易市場已完全能滿足當地的購車需求。同時，廠家大力推廣的專賣店體系也對有形市場的功能與發展提出了更高的要求。而在地方汽車交易市場規模增長變化不大、廠家大力推廣專賣體系的壓力下，沈陽、上海、西安、深圳等城市仍斥巨資正在大建、特建大型或超大型的汽車交易市場，有的甚至宣稱將是中國最大或亞洲最大的汽車交易市場。
　　三．汽車營銷新趨勢探討 汽車營銷生態圈一1．汽車營銷生態園的原理 汽車營銷系統的形態特征、運動過程及系統維護與穩定類似于自然生態系統。從汽車生產商到經銷商，再到消費者，已形成了一條以價值實現和轉移的價值鏈相當于生態系統中的食物鏈。依附于這條價值鏈的還有許多利益相關者，汽車生產商、經銷商、消費者及相關利益者之間關系發生根本性改變，已從純粹的競爭關系走向競合關系，各自利益取向也由競爭單贏變為競爭共贏，各利益單位已建立起一個圍繞汽車生產、銷售與消費的利益共同體。汽車營銷生態園這一新的理念和方式能很好地運作、處理各方利益關系。
　　汽車生態園建立的條件目前，汽車消費已從以代步工具為特征的消費轉向以文化娛樂為特征的消費，消費過程的差異化、個性化、時尚化成為汽車消費主流。傳統的汽車營銷模式不能滿足消費需求；我國囝城市化速度加快。城市空間不斷拓展，城市功能日臻完善，城鄉差距逐步縮小，大中城市數量增多，人口聚集趨勢明顯，人口規模迅速膨脹，也為構建綜合性的汽車營銷生態園提供了極為有利的條件；市場行為逐步規范。我國現代汽車工業發展已經有二十多年歷史，通過總結過去經驗和借鑒吸收外國模式，在市場準備、消費者培育和政策指導方面已日趨完備，構建現代汽車營銷生態園的條件也已成熟。我國已建立起整的汽車工業生產體系，柔性化、敏捷化、多樣化、規模化的汽車工業生產體系完全能夠滿足汽車消費市場需求，為生態園構建提供了供應保證；國民經濟高速發展，高速公路、停車場、加油站修建，為汽車消費提供了堅實物質基礎；居民個人收入水平大幅提高，消費結構的改變為汽車消費提供了可能。
　　汽車生態園的功能實現汽車營銷生態園一般位于大中城市郊區較為合適，在功能設置上應成為整個城市功能系統的一個組成部分。汽車營銷生態園功能設計汽車營銷生態園功能區劃可劃分為汽車咨詢服務區、新車展示區、試車區、金融服務區、行政管理區、維保服務區、二手車交易區、汽車文化俱樂部等八大功能區。各功能區集成后基本涵蓋了消費者一站式服務和終身服務要求。
　　每個功能區又有特定的服務功能。汽車營銷生態園不是汽車交易市場或汽車超市在規模和功能上的簡單升級，它的突出特點體現在汽車消費的人本性，服務功能的完備性，服務流程的高效性，各類資源高度集成性，汽車消費文化有效傳播性以及生產商、經銷商、消費者和其它相關利益者之間互動性。它吸收和繼承現有汽車營銷模式的優點，同時又補充、完善和提升了營銷功能，在園區內形成了一個開放式的商業生態系統，對我國汽車產業發展將發揮極其重要作用。

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