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運用探究性學習提升營銷專業學生策劃能力
[摘要] 本文探討了營銷專業人才培養的目的，指出重點在于能力的培養。分析了探究—研討教學法對營銷策劃課程的適用性，認為探究—研討教學法是能力培養的有效途徑。并且提出運用該教學法的具體做法和應該注意的問題。[關鍵字] 策劃教學法探究
隨著國民經濟的持續快速發展，商品市場發生了根本性變化，由過去商品供應短缺的賣方市場轉為商品過剩的買方市場。在新的市場形勢下，企業的市場營銷工作就顯得非常重要，對市場營銷專業人才的需求也就日趨迫切。然而，與企業對市場營銷人才需求呈上升趨勢相悖，近一、二年的市場營銷專業的大學畢業生就業卻不如人意。要解決畢業生就業難的向題，學校教育必須緊緊圍繞著社會的實際需要，按照市場營銷專業人員的能力要求合理設置專業課程，注重運用科學的教學方法強化學生的實際能力培養。
一、市場營銷專業人才特點與教學現狀
市場營銷專業的人才培養目標不同于其他專業的一個很重要的方面是為企業培養各級營銷及營銷管理人才。這就決定了市場營銷專業課程的教學目的有其自身的特點。也就是說，通過相關課程的教學，在向學生傳授市場營銷的基本概念、基本理論與基本方法的同時，還必須著力于培養學生的營銷能力，如策劃能力、推銷能力、人際溝通能力、群體協調能力、口頭表達能力、組織能力、發現問題與解決問題的能力等等。這一方面是本專業人才培養目標所要求；另一方面，也是由其未來職業的特性所決定的。因此，對于市場營銷專業課程的教學目的，不能僅定位于營銷知識的傳授上，更應著眼于營銷能力的培養上，通過各種途徑，開發學生的潛能。
目前的職業技術教育強調能力本位，但是教學方法仍然普遍是沿襲傳統教學法，教師注重了知識技術的傳授，忽視了能力的培養，學生所學的知識與實際脫節，所掌握的知識可用性不強，學生以學會知識、掌握技術為目的。 老師和書本是知識的源泉，教師將前人的理論知識技術經驗教授給學生，通過以師帶徒的形式，演示操作過程，傳授操作方法和技藝，以達到學會某項專業技術知識的目的。這種知識性學習培養的學生應變能力或適應能力欠佳，跟不上當今科技迅猛發展的步伐，學生始終處于被動地位，調動不起學習的積極性和主動性，不能發展學生的科學思想。我院市場營銷專業是教育部試點專業，《營銷策劃》課程作為學院的重點建設課程為改變這種狀況，對能力本位的教學方法——“探究—研討”教學法進行了有益的實踐。
二、“探究—研討”教學法的內涵與指導思想
教學改革的核心問題是教學思想的轉變。美國哈佛大學蘭本達教授創立的“探究—研討”教學法是一種先進的教學思想，它把培養學生的學習興趣、思維能力和科學方法作為首要目標。注重培養學生對專業學習的熱愛，培養起一種探究理念。使學生不僅在課堂上，而且在將來的生活中，都會自行探索、創造，利用已有的知識和自己的智慧，解決面臨的新矛盾�！疤骄俊杏憽� 教學法就是一種以問題解決為中心，注重學生獨立活動，著眼于創造性思維能力和意志力培養的教學模式。
探究教學法的核心是對學生進行思維能力和思維方法的訓練。我們在營銷策劃課程教學過程中，注意在加強基本知識、基本技能訓練的基礎上，培養學生按營銷策劃規律和特點進行思維的能力，使學生在學習市場營銷策劃知識的同時，形成科學的思維方法，學會通過自己主動探究掌握專業知識和技能。
“探究—研討”教學法實質上解決了激發學生學習動機的問題。唯物辯證法認為內因是變化的根據，外因是變化的條件。學習是學習者自身內部發生的過程，在學生學習成長過程中，學生的主動性和學習欲望是學習的必要條件，而教師的授課活動只能在學習過程中處于從屬地位。
美國學者布魯納也強調內部動機是促進學習的真正動力，學習動機的激發受許多因素影響。它包括:若干類的好奇心、上進需要、自居作用和同伙伴的相互作用等。激發內部動機的刺激特點，通常有:“新奇性”、“復雜性”、“趣味性”、“挑戰性”等。它們具有的一個共通的特點就是不確定信息。
從理論上來認識，外部刺激本身的客觀不確定性，亦即差異性的問題和接受刺激的學習者的主觀不確定性，亦即沖突的問題，都是影響“學習動機激發”的重要問題。如果說不確定信息是內部動機的原因，那么信息不確定的是否適度，則是引起好的內部動機的重要問題。因此要注意課程安排和要求的循序漸進。確定度過高的信息，學習者的心意不致喪失均衡，因而知性沖突較弱，內部動機不能充分激發起來。這就很難促使學生去思考。在這種情況下學生不想去通過自己的努力，將知識作一番邏輯整理，只期望教師給予現成的知識。相反亦然。
另外，內部動機的消退過程，就是從知性沖突下解放的過程，起初的不確定性信息經過探究式認知活動，提高到相對確定的信息高度，隨之產生減少沖突的解放過程，這就是內部動機的消退過程。學生的學習興趣會隨著對知識的掌握而發生變化。為了改變這種狀態，“探究—研討”教學法要在教學中刻意地為學生創設一個個在認識上有挑戰性的題目，使學習者產生想解決這一認識上困難的要求，從而去認真思考探究所要研究的問題。
現代著名教育心理學家布魯納強調:“教一個人是門科學,不是要他把一些結果記下來,而是教他參與把知識建立起來的過程�！币虼�,在教學中要最大限度地引導學生參與教學活動,使之由被動地吸收變為主動地探索。學生在探索未知領域中付出與前人發現這些結論時所曾經付出的大體相同的智力代價,從而得到思維方式的訓練,提高獲取知識的能力。在教育中應該盡量鼓勵個人發展的過程，應該引導學生進行探討，自己去推論，給他們講的應該盡量少，而引導他們去發現的應該盡量多些。這是運用“探究—研討”教學法學習的思想基礎。
三、營銷策劃課程運用“探究—研討”教學法教學的一般模式與步驟
現代教育全部教學的目的，不僅在于要教給學生一些基本的知識，而是要培養學生綜合的分析問題、解決問題的能力。對于高職院校學生來說，目前知識更新快，市場要求高，因此重要的是教會他們一種學習方法，一種分析能力。我們在營銷策劃課程教學過程中，堅持以技能為核心,理論作指導,理論貫穿于技能當中,形成技能、理論相互反饋。具體的教學模式如下圖。
圖 營銷策劃課程教學活動的一般模式
從這個模式圖不難看出,它是一個不斷循環上升的過程。以學生為學習主體,以專業技能為核心,專業理論做指導,專業技能和專業理論兩者之間互相滲透,并且自始至終貫穿于學生的主動學習和具體操作中。同時一項技能的初步完成是以教師的綜合評價為標準,側重教師和學生各自的行為操作,以及教師、學生和學生與學生之間的相互影響。
在實際授課中,第一步是邊示范邊講解,突出原理與要領的重要性。講解時可以利用多媒體手段,以提高學生的興趣。提供大量策劃實踐案例等參考材料,讓學生掌握一定的理論基礎。教師強調策劃規范和步驟,強化學生每一步的操作要領,邊做邊講授,突出原理與規范。
第二步,策劃實際操作。根據授課進度將策劃課題分別布置給學生,每組一個專題,給其時間進行讓他們準備。這種方式能提高90%的學生學習興趣。學生為了能充分展示各自的能力,他們課后主動地上網查閱相關資料，進行策劃文案設計，然后寫出規范的營銷策劃文案。因為有了一個表現、展示自己的機會,學生的學習由被動變為主動,積極性也提高了。讓學生結合實際,自己選擇背景企業，收集資料，獨立進行營銷策劃操作。
大部分學生初期很難順利完成。此時教師不能著急，可以指導學生上網去尋求模版，通過模仿，學生的能力在潛移默化中提升。同時,學生的注意力得到了訓練,培養了學生的學習興趣。每完成一步,學生一般來說都會有一種成就感,經過多輪題目的策劃，他們會逐漸趨于完美。這一階段，教師只作提示指導,突出那些關鍵易錯的步驟,盡可能的指出學生的一些不規范的操作。多問為什么，啟發學生的探究意識。充分發揮學生在學習中的主人地位。這樣進一步培養了學生的學習興趣,動手能力也在不斷地提高。
第三步,學生根據自己的策劃文案寫出方案綜述或提綱再提煉為講稿，對策劃成果進行匯報，通常要求學生運用多媒體等現代手段，給學生以成就感，榮譽感，進一步激勵學生鉆研理論提高技能的熱情，同學之間積極互相學習，共同進步。這實際上是運用了事物內部的矛盾運動促進事物的發展的原理。
由于絕大部分同學沒有上過講臺、沒有獨立寫過論文報告、更談不上作策劃案,還要在大家面前介紹自己的方案，對于他們來說既有一定難度也充滿了挑戰,只要很好引導，學生的積極性是非常高的。這一階段，教師對整個操作過程作出綜合評價,表揚學生的積極主動性,強調整個操作過程中的原理、要領,適當地指出一些不足,然后讓學生將自己的方案與其他人的方案進行比較。這樣基本上就能把理論融于專業技能當中,培養了學生的興趣,其自我學習能力得以加強，一般都能較好的完成操作任務。
四、營銷策劃課程運用“探究—研討”教學法的過程分析
在“探究—研討”教學中，對教師上好課程最有意義的課題是學習動機的激發，這可以說是啟發學生的實質性問題。只有真正讓學生了解了這種方法對他們的實際作用和預期結果，才能得到學生的認同與參與。這是課程成功的基礎。此外，在教學活動中還要注意：
1.強調學生的主體地位,讓學生直接參與教學活動
本方法最大特點是徹底改變學生上課記筆記,考試背筆記,實際不會做策劃的狀況。在實施過程,課堂教學由教師的單向傳授變為教師與學生之間、學生與學生之間的多相交流,變教師唱獨角戲為啟發學生積極參與教學活動,不僅提高教學效果,同時也提高了自身的專業能力。
2.給學生提供了提取、加工信息和發散性思維的鍛煉機會
傳統教育給學生儲存、積累知識和信息的能力,著重學生的收斂思維的培養.而讓學生參與課堂教學則給他們提供了一個獲取、加工信息的機會,因為他們為了制定策劃方案需要查閱大量資料,或者提前自學課內外的相關理論,即將書本上的東西變為自己的知識,從心理學上分析,每個大學生都有強烈的自尊心和自我表現欲,都想在課堂上充分表現地“自我”。因此,他們在制定策劃方案的過程中其實已學習了大量的超范圍的知識。在課堂上學生的高度參與,特別是策劃都是一些尚未有定論的方案,學生從各個不同層面去思考,尋求不同答案,打破傳統提供單一結論性東西,培養了學生的發散性思維。
3.學生不僅掌握知識,還增強了語言表達能力
通過上臺講解的機會,同學得到展示能力的機會。一些平時不太引人注意、性格內向的同學經過充分準備,落落大方,表達自如,板書工整,令其他同學刮目相看。一方面,這些同學樹立了自信心,另一方面給其他同學一種激勵,希望下次自己上臺時要講得更好。因此,在無形中形成一種潛在的競爭意識。而且,在后面一段講授的同學往往能吸取前面同學的經驗,比如心理緊張、語言表達條理性差,沒有重點等方面問題。經過老師在每次課堂的總結評點,學生在潛移默化過程逐步掌握了一些基本的表達技巧。使學生意識到,一個人不僅要掌握知識,還要能巧妙地表達、展現出來才能被社會認可。
4.強調能力訓練,淡化形式上的作業
以學生為主體的“探究-研討”教學法,另一顯著特點是不布置常規作業,以符合專業要求的策劃方案和匯報作為平時考核標準。在傳統專業課教學中,老師布置作業,絕大多數學生是抄筆記敷衍上交,過后忘得一干二凈。而采用做策劃方案和上臺匯報的方法,學生對課程內容理解特別深刻。為了讓同學們相互學習,也為了提高學生的實際策劃能力和文字能力，要求每個同學將自己的策劃方案和上臺匯報內容制成電子文本，以此作為匯報的條件。這樣每個學生都有成就感,學習興趣更濃,學習態度更加認真。
五、感受與結論
我們運用“探究-研討”教學法進行營銷策劃課程教學活動已經二年多了，作為教育部試點專業的重點課程建設內容，該課程已經取得了比較好的成果，受到學生的歡迎與好評。實踐中我們發現探究—研討教學法能夠最大限度地調動學生學習的積極性、主動性，變“要我學”為“我要學”，使學習變得更加生動、有趣。整個策劃過程由學生自行完成,學生起積極主導的作用,學生的積極性很高。學生能夠主動去發現策劃的特點,對策劃活動的動作實現盡可能的知識遷移。這樣可有利于掌握知識與實現創新,直接影響到技能教學的整體效果。探究—研討實踐活動使得學生的策劃能力得到實質性提高。
從表面上看，“探究—研討”教學法有助于活躍課堂教學氣氛，消除教和學由于內容枯燥帶來的疲勞，提高教學效率。可以把抽象難懂的理論知識，變得簡單易懂，使學生易于掌握所學內容，從深層次上看，“探究—研討”教學法本身就是在分析事物，解決問題。這種方法經常不斷地在教學中使用，就會逐漸使學生養成由此及彼、由表及里的思維習慣，培養其分析間題、解決問題的能力，并使之不斷提高。達到把書本知識轉化成為具體的實戰能力的目的。
高職院校專業課的教學目的，不應只是簡單地向學生傳授現成的專業技術知識，重要的在于專業能力的形成。學習是學習者自身內部發生的過程�！疤骄恳谎杏憽苯虒W法把封閉的課堂轉為開放的課堂，運用對客觀未知事物與方法的新奇，激發學生的求知欲。教師在其中，努力創設教學情境,靈活運用各種技巧,最大限度地挖掘學生的學習潛力,為整個學習過程提供心理支持。同時在教學中,應充分發揮教師的引導作用, 鼓勵學生在他們各自的實踐活動中探求意義，探索學科奧秘，培養學生建立一種實事求是的科學態度和思想方法，教學生學習科學加工的過程和方法，從而保證取得高質量的教學效果。實踐證明“探究一研討”教學法不僅體現為一種教學方法,更體現為一種教學思想,對高職院校專業課的教學具有一定的普遍意義。
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