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談消費者心理與動態營銷的契合
內容摘要：人是構成市場營銷的根本要素，是企業營銷活動的最終對象。21世紀的營銷，必須重新認識新消費者為前提。認識新消費者要以研究消費心理為基礎，深入研究他們的消費心理動態，掌握他們在購物時的心理變化因素和規律，只孤立地考慮某一因素的作用是不可取的。關鍵詞：顧客滿意 顧客信任 服務和文化 消費心理
研究消費者心理動態的意義
讓我們先來談“顧客滿意”和“顧客信任”，實際上，顧客滿意只是顧客信任的基本前提，顧客信任才是企業所需要的，也最希望達到的理想結果。而為了使這兩者能夠達到一種有效地結合，就必需深入研究現代消費者的消費心理的變化。
如果顧客對企業的產品和服務感到滿意，那么他們會樂意將自己的消費感受和體驗通過口碑傳播給自己周圍熟悉的人或其他消費者，這無形之中等于擴大了產品的知名度，從另一個側面也提升了企業形象，為企業的長遠發展不斷地注入了新的動力和活力。
顧客信任就不一樣了，它會帶來重復購買的質的不同，顧客的重復購買將增加企業的利潤和收入，并且老顧客保持的時間越長，購買量就越大；同時招攬顧客所花費的費用相應減少，無形之中也就使企業的成本大大降低，再者在當今這種已經非常成熟的且競爭性較強的產品市場中，產品品種系列繁多，產品同質化日盛， 可以說沒有誰的綜合實力能真正做到出類拔萃，也沒有誰的品牌打造能夠做到有口皆碑，企業為爭取到新客戶的難度也就隨之增大。那么，企業要尋找出路，走出困境就需要先來了解一下消費者在購買產品前后究竟是怎么想的，他們的思路怎樣，然后再作出抉擇。
前面說了顧客滿意和顧客信任帶來的好處，但如果一個企業，因為其未經過訓練的員工粗魯的服務態度或者是產品沒有特色不能吸引消費者眼球，甚至是質量低劣的商品，則會導致大量顧客流失的嚴重后果，這就好比一只裝滿了水的木桶，里面的水就像是現代消費者，而粗魯的服務或低劣的商品就如同是在桶底打了好幾個大小不一的洞。此時，如果企業仍想保住原來的營業額或者有所發展的話，就必須不斷注入“新鮮血液”來彌補已經失去的客戶。因此，多研究研究消費者的心理感覺，了解他們的消費心理動態，通過提高自身服務質量，提供有個性、有特色的優質產品和服務等方法和手段來吸引有不同消費需求的消費者，或許帶來的并不簡單是“顧客數量”增加，更有可能是“顧客質量”的提升。
消費者購買心理的關鍵因素分析
贏得顧客掌握消費心理周期是一個循序漸進的過程
重視消費心理活動的研究，了解消費者的心理動態，對于維護目標顧客對品牌的持續忠誠顯得尤為重要。有古語說得好，客戶只會從他們喜歡、信賴的人手上買東西。確實是再實際不過了。說到這里，我們可以說：沒有顧客就沒有品牌，即使擁有了品牌，仍需要繼續地深入研究顧客的消費心理。
在如今這個高科技信息時代，顧客已漸漸從信息的被動接受者轉變成了信息的主動搜尋者。以產品為導向的舊的營銷理念也自然應順應時代的潮流，逐步轉向以顧客為導向的新的營銷思維。在現階段這種買方市場條件下，顧客已逐漸成為現代企業最重要的稀缺性資源，可以說顧客決定著企業的命運與前途。長期以來，企業營銷活動都一直倡導以消費者為中心，“最關鍵的就是占領消費者心理”。但是現實情況是，消費者的心理越來越難以琢磨，更糟糕的是即便你花了大本錢讓消費者在電視機前決心要買，但到了店里，在面對琳瑯滿目、豐富多彩的同檔次其它品牌的產品，以及其他競爭對手極具特色的促銷活動時，作為一名聰明的消費者，他極有可能臨時改變注意而買了其他牌子的產品。因此，能掌握消費者的心理，就可以占有更多的顧客資源，自然也就擁有更多的市場份額，就能在這激烈的市場競爭中擊敗對手，使自己立于不敗之地。
品牌營銷和文化營銷是滿足需求的最有效手段
現代人既是“經濟人”，更是“社會人”與“文化人”，他們的消費行為已經打破過去那種狹隘的經濟人假設，今天的消費者在面對空前豐富的眾多產品系列時，漸漸的已很少根據客觀細致的比較來選擇所需要的產品�，F在很常見的一個現象就是：經同一家工廠加工生產，使用同一種布料，且出自于同一工人之手生產的西服，因貼上不同的牌子，由于人們各自的心理感覺不同，卻愿意為此支付數倍的差價，這種現象在現在，已是再平常不過的事實了。隨著現代科技的迅速發展，作為企業要想在技術上、產品功能上遠遠超過自己的競爭對手是比較困難的，而傳統的、純經濟操作的市場營銷行為也很難超過競爭對手輕而易舉地打動消費者的心。因而文化營銷，運用豐富的文化內涵和獨特的人性手法開展營銷活動，滿足人們更高、更復雜的內在需要，已逐漸成為精明的現代企業營銷者不得不考慮的非常有前途的出路之一。
品牌對消費者選購商品有積極的心理作用
現在，來進一步看看品牌的作用在消費者選購商品時所能產生的積極效應。首先讓我們來了解一下品牌的概念。在對品牌概念的認識上，許多人把品牌看成是一種商標，一種與競爭者相區別的標識，然而他們卻常常忽略了消費者在其中扮演的角色和擁有的地位。其實，品牌的市場概念是目標顧客的口碑，品牌價值的大小實質上是顧客對企業產品的滿意程度和對企業所作出的承諾的信任程度，換句話說，一種商品品牌的顧客群越大，消費選擇時間越長，該品牌的顧客忠誠度就越高，價值量也就越大。顧客相信了經營者在品牌宣傳中的承諾，便會發自內心地產生認牌購買行為，從而使品牌的價值同顧客的信任和忠誠更緊密相聯。如果說品牌是企業的一種無形資產，那么它的價值便來自于目標顧客對品牌的忠誠的基礎上所產生的對該企業產品的連續購買行為。由此我們不難發現，目標顧客因對品牌的信任而產生的忠誠，進而發生不斷的認牌購買行為才是決定品牌價值的關鍵所在，顯然可見，它也在消費者準備進行購買這一行為時，對他們的消費心理產生不可小視的影響。
品牌文化的動態營銷
一個戰術點子，可以一個月有效；一項征戰策略，可以一年有效；一項競爭戰略，可以十年有效；一項文化戰略，則可以百年有效。就象美國的NBA體育文化、麥當勞快餐文化等等幾乎天天都在浸染著全世界的各個角落，其力量之巨大，勢不可擋。
從麥當勞的做法，我們可以得到更多的啟示。比如麥當勞通過各種各樣的文化促銷形式（如推出史努比公仔引來學生的追捧），極大地建立起了消費者對品牌的忠誠，使得麥當勞這一品牌在世界的各個角落扎根。當麥當勞在進行產品促銷的同時，對其所有的促銷產品都想盡辦法挖掘其中的文化資源，并努力把其附加于漢堡之上，以增加產品的人性化，從而達到與消費者最佳的溝通狀態�？茖W系統的促銷活動，可以建立起品牌忠誠，尤其是系統的文化促銷，這種忠誠就會更加穩固。她之所以能夠縱橫四海，靠的就是形成了一套具有獨創文化氛圍的經營哲學：營造愉快、消費愉快、傳播愉快，讓服務變成文化。比如她制造了許多禮品和玩具，在新春佳節之際為顧客送上“財神到”、“�！弊值葘β�，給兒童送上含有“M"字標徽的玩具。這些對于創造麥當勞文化有著不可替代的作用，尤其是在小朋友的眼里，其促銷的玩具禮品已成為一種文化的象征，他們甚至以集齊促銷玩具禮品為榮、為樂。這種心理感受與滿足是一般的商品所無法替代的，在產生效用的同時，也把品牌推到了至高無上的地位。盡管麥當勞來自于西方，但到了我國卻能順應和把握中華民族的傳統文化與消費理念，令人感到麥當勞不是在推銷他的產品—漢堡包、飲料和薯條，而是在出售一種特殊的文化。當我們來到麥當勞餐廳時，仿佛發現自己正融入到一團濃濃的家庭氛圍之中。而正是這無形的文化氣氛極大地增強了他們的市場競爭力和滲透力，其文化價值也正在這不知不覺中轉移到了有形的產品和服務上，從而提高了它自身的品牌價值。
消費心理和動態研究的作用日益重要
在現代社會，人們更加關心自身的生活方式和生活質量，關心自己在心理上和精神上獲得的滿足程度。一方面如今的消費者不僅重視產品或服務給他們帶來的功能特效，更重視購買和消費產品或服務的過程中所獲得的符合他們心理需要和情感欲望的特殊體驗。在產品或服務功能相同的情況下，自身體驗成為關鍵的價值決定因素，它是消費者做出購買決策的重要依據。另一方面，與以往相比，人們對體驗性消費的需求與日劇增，“花錢買體驗”，“花錢買感受”已經成為一種消費時尚。
心理和精神消費品可以有—種物質載體，也可以沒有；他可能消費的是產品的結果，也可能是它的過程；它可以是一種體驗，也可以是一種深刻的感受，總之，只要人們對它有感覺，它就有了賣點，就可以形成市場。
消費者心理特點是消費者所想的，他們所感覺或體驗的，他們所做或想做的以及影響這些內容發生的情境或環境交互作用的結果。正是由于每一位消費者在各個方面存在著差異性，才使得每個人的消費行為顯示出多樣性和不確定性，市場也變得多姿多彩、千變萬化。
當然在我們的生活中，還有其它許許多多消費者的購物心理情況同樣不可忽視�，F在的情況是，僅僅了解最終消費者往往用處不大，因為他們很可能并不去購物。在商品不發達的年代，品牌代表了可靠的質量，優良的品質。而現在，能在正規超市銷售的產品，質量已經不是我們主要擔心的了。我們更習慣于來到超市再決定購買什么品牌的產品。因為我們并不清楚今天又上市了什么新產品，哪些產品在做特價促銷活動等等。還有“百事可樂”和“可口可樂”，“芬達”和“雪碧”的區別，它們味道不同的，其實可以這么說，包括我在內的大多數人并不一定十分清楚，其實也不一定需要弄得一清二楚，但是選擇的方法很簡單，哪個價更優，哪個量更足，更實惠，我們就選擇哪個。
另一種現象就是，因為“沖動型購買”導致許多消費者的購買決定在店堂或者超市內做出。當你每次去超市買東西的時候，如果回頭留意一下你的購物車，發現里面有很多東西是你在家中并沒有計劃好的。或許你本來只是想買牙膏，結果發現新出了一款“洗發液”；推著購物車繼續向前走的時候又看到了在做特價的“巧克力”，到了結帳的時候，順手又拿了幾塊口香糖。實踐證明，在大賣場有超過半數以上的購買行為是計劃外的，而且這一數字還在不斷擴大之中。
21世紀做營銷一定得轉變觀念，必須重新認識新消費者。認識新消費者要以需要、環境和文化三者交互作用為主線，深入研究他們的消費心理動態，掌握他們的在購物時的心理變化因素和規律，只孤立地考慮某一因素的作用是不可取的。希望筆者能拋磚引玉，給各位學者和同行以啟示。
參考文獻：
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