廣告英語的語言特點及翻譯策略

廣告英語的語言特點及翻譯策略

［摘要］廣告是商戰中有力的武器。廣告英語是一種專門用途英語,它與普通英語有著較大差別,主要體現在詞語的選用、句子的構造和修辭的手段方面.本文結合大量實例,從廣告英語的詞法特點、句法特點和修辭特點三個方面分析了廣告英語的語言特點，并淺析了其翻譯策略.
　�。坳P鍵詞］廣告英語語言特點翻譯策略
　　
　　一、引言
　　
　　隨著我國加入世界貿易組織,越來越多的外國企業及其產品不斷進入我國市場。在這種產品市場爭奪戰中，最有力的武器之一就是商業廣告。在經濟全球化的今天，廣告宣傳的國際化趨勢越來越明顯。各國企業都存在著廣告國際化、全球化問題——即廣告翻譯問題。廣告翻譯須充分考慮產品銷售對象的語言習慣、文化積淀，因此熟知英語廣告的語言特點及翻譯策略就顯得尤為重要。
　　
　　二、廣告英語的語言特點
　　
　　廣告（advertise）原于拉丁語的advertere一詞，意為“喚起大眾對某種事物的注意并誘導于一定的方向所使用的一種手段”�！癆dvertising is the nonpersonal communication of information usually paid for and usually persuasive in nature about products, services or ideas by indentified sponsors through the various media.” 根據這一定義，廣告應具備傳遞信息的信息功能,誘使讀者在獲得信息后作出廣告所期望的反應的誘導功能,以及對商品進行粉飾美化的美感功能和表情功能。
　　廣告是一種競爭性的商業行為，目的是爭取消費者，因而商業廣告就是向潛在的廣大消費者介紹商品,激發其對某種商品的興趣,從而促使其購買的一種手段。廣告英語經過長期的發展，在詞法、句法、修辭等方面都表現出一定的特點。
　　1.廣告英語的詞匯特點
　　廣告英語須簡潔、形象、富于感染力。因此恰當、準確的選詞對廣告的效力有著不可忽視的作用。
　　(1)簡明易懂，通俗易記
　　廣告文字必須具備通俗易懂的特性，多用大眾化的口語詞匯，少用或不用晦澀、深奧的詞語，使消費者看得明白，說得清楚。如，Nike, just do it. ( 耐克，想做就做)。再如，Scots Whisky Uncommonly smooth. ( 蘇格蘭威士忌口感滋潤非同凡響 )。
　　(2)創新拼寫，增強吸引力
　　在廣告英語中，創作人員會故意把人們所熟知的詞拼錯，或加上前綴、后綴。雖然新造詞與原詞形態不同，但意義仍存，這既可以達到生動、有趣和引人注意的目的，又可以有效地傳播商品信息。同時，人們往往認為用詞富于創新的廣告，其宣傳的產品常具獨特之處。如，Give a Timex to all, to all a good Time.(擁有一塊天美時表，擁有一段美好時光)。這是“天美時”表的廣告標題。Timex = Time Excellent， 由此對表的計時準確等特點給予了充分強調。又如，For twogether? the ultimate all inclusive one price sunkissed holiday． （兩人共度一個陽光燦爛的假日，一切費用均包括在單人價格之內。） twogether取自together之音，又取“兩人”之意比together更形象，倍添情趣。
　　(3)針對性強
　　廣告的目的就是讓消費者盡可能多地了解產品。因此，創作者要抓住產品的主要特點，有的放矢，用形象、生動的語言表達，使消費者在不經意間記住產品。如，Tide’s in. Dirt’s out.（汰漬放進去，污垢洗出來。——汰漬洗衣粉）。這是一則針對性很強的洗衣粉廣告，消費者自然會心領神會。
　　2.廣告英語的句法特點
　　廣告語言要求簡潔明了，引人注目，因此廣告英語除了斟詞，還要酌句。也即在句法上要有其獨有的特色。
　�。�1)多用簡單句
　　廣告是面向全體消費者的，這就要求語言簡練，簡單，即在語言結構上要多用簡單句，少用復雜句，讓消費者看得懂，記得住。如，We’re not in the computer business. We’re in me results business.(惟我電腦，成效更高。——電腦 )。
　�。�2)多用祈使句和疑問句
　　在廣告英語中祈使句和疑問句，其目的是敦促消費者積極作出反應，采取行動。如，Buy one pair. Get one free.(買一，送一)。又如，Catch that Pepsi spirit. Drink it in.（喝百事飲料，振百事精神）。
　　3.廣告英語的修辭特點
　　修辭是使語言表達準確、生動的一種文字運用手法，也是使文字表達的內容給人以深刻印象的有效手段。修辭用得好，能起到事半功倍的效果。從某種程度上說，借助修辭，可以提高廣告的感染力，達到打動消費者的目的，因此在廣告英語中修辭的應用比比皆是。
　　(1)排比
　　排比修辭手法運用于廣告中，可以從文字上增強語勢，從而加深消費者的印象。如，No problem too large. No business too small.（沒有解決不了的大問題，沒有不做的小生意——IBM廣告）。
　　(2)擬人
　　廣告文字的擬人化，可以使所宣傳的產品人格化，賦予產品以生命。如，Unlike me, my Rolex never needs a rest.（ 和我不一樣，我的勞力克斯從不需要休息——手表廣告）。這則廣告道出了該表走時精確，勁力十足。
　　(3)押韻
　　押韻可使廣告富有節奏感，讀起來朗朗上口，聽起來賞心悅耳。如，Hi-fi,Hi-fun, Hi-fashion,only for Sony.(高保真，高樂趣,高時尚,只來自索尼)。
　　(4)反復
　　反復是通過重復某一詞或詞組使人加深印象，給人強烈刺激,增強廣告效果。如，Extra Taste. Not Extra Calories.(額外的口味,并無額外的熱量——食品廣告)。它暗含了不會使人發胖的意思。
　　(5)明喻
　　Featherwater：light as a feather．（法澤瓦特眼鏡:輕如鴻毛。）
　　(6)雙關
　　Ask for More．（摩爾牌香煙的廣告）
　　（7)借用諺語
　　Where there is a way for car ,there is a Toyota.(車到山前必有路，有路必有豐田車)。
　　
　　三、廣告英語的翻譯策略
　　
　　在國際商品貿易發達的今天，廣告也日益具有國際性。從一種語言到另一種語言，廣告的翻譯既要保留原文的精華，又要符合消費者的心理。與其他翻譯不同的是，上述目的要在對一個廣告語的翻譯中實現，這就需要運用語言，營銷以及美學方面的綜合知識。在翻譯的過程中應根據廣告的特點，選用適當的表達方法，使譯文在表達出原文全部信息的基礎上，充分體現原文風格和表現形式，再現原文風貌。
　　1.直譯與意譯
　　直譯（Literal Translation）還是意譯( Free Translation ),一直是翻譯界爭論的焦點。在翻譯過程中，能直譯就直譯，不能直譯就意譯，需要直意結合時，就在直譯的基礎上意譯，或曰直意參半。如，Chanllenge the limits.挑戰極限（三星廣告）, For next generation.新一代的選擇。（百事可樂）。從以上兩個例子中可以看出，譯者通過直譯、意譯的方法，把產品廣告的意圖淋漓盡致地表達了出來，達到了廣告原創的目的。
　　2.增譯與創譯
　　增譯，就是對原文進行意義的挖掘，將原文的深層意思加以發揮，使譯文的意義明顯超出原文。創譯，就是在原文的基礎上創造性地進行翻譯。如，Elegance is an attitude. (優雅態度，真我性格——浪琴表)。Connecting people （科技以人為本——諾基亞）。從上述例子可以看出，譯者很恰當地表達了廣告的目的。如果譯者不用增譯，創譯的手法，而用直譯的方法，把其譯為“優雅是一種態度”和“練習大眾”就會讓廣告大失其色，讓消費者不知所云，更不可能激發消費者的購買欲望。
　　
　　四、結束語
　　
　　廣告是一種競爭性的商業行為，目的就是爭取消費者，因而必然是以消費者為消費中心，投其所好，促其購買。這是廣告的惟一目的，也是廣告翻譯的惟一目的。因此對廣告進行翻譯，就必須了解其語言的特點，采用恰當的翻譯策略和技巧，這樣才能使廣告翻譯表達得恰如其分。
　　參考文獻:
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　　[2]吳希平:英語廣告修辭種種中國翻譯1997(5)
　　[3]陳蘇東陳建平:商務英語翻譯高等教育出版社2005
　　[4]周曉:現代廣告英語上海外語教育出版社1998
　　[5]王治奎:大學英漢翻譯教程山東大學出版社2004

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