針對年輕人的營銷策略

針對年輕人的營銷策略

　　[摘要] 誕生于中國的經濟開放年代，思想、行為與消費模式皆異于上一代的年輕一族，與其父輩勤儉、傳統、保守的生活觀不同，他們喜歡玩酷，崇尚另類，也更容易被蠱惑。更重要的是，他們擁有更大的消費自由度和消費能力，但是，傳統的營銷手法已無法令他們主動打開荷包。商家究竟該如何迎合他們的喜好、擄獲他們的心呢？本文主要從網絡層次上來探討商家如何轉變營銷策略，來吸引年輕一代的消費者。

　　[關鍵詞] 營銷策略 年輕一代 網絡營銷

　　麥肯錫近日發布的一項調查顯示，中國城市12歲～17歲的青少年每年的零花錢高達600億元，中國家庭每年在青少年子女身上的花費近2300億元，兩者相加的市場規模達2900億元。由此可見，年輕的一代已經成為了消費的主體，在他們的身上有廣闊的市場可以挖掘。而在一定程度上說，年輕人群體較之以往受到了更多的關注，還緣于互聯網的崛起。網絡對年輕人的黏度最高，比如在12—17歲的美國人當中，87%都使用互聯網。而來自中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2006年7月發布的統計報告則顯示，30歲以下的網絡用戶占到了總人數的72。2%。年輕人成為網絡的絕對使用者，許許多多的企業紛紛轉向于定制年輕人產品。畢竟青年人手中可供支配的金錢日益增多，來自年輕消費群的收益，在企業營業收入中占據的份額越來越大，從年輕時開始培養消費者的忠誠度，已經成為眾多企業的既定方針。

　　一、問題研究的背景和現實意義

　　20世紀80年代末期，以因特網和電子數據交換為代表的全球網絡技術獲得了突飛猛進的發展，改變了人們的生活、工作、學習和交流方式，也使得傳統的商務活動領域發生了巨大的變化，網絡營銷是隨計算機網絡技術的發展與信息時代社會的變革而產生的新事物，必將成為2l世紀的一種主要營銷方式。

　　出生于20世紀80后的這一代是很強勢，很主觀的群體，同時又是一個極易受他人影響的群體。根據《中國互聯網使用狀況及影響調查報告》的統計數據，30歲以下的年輕人占國內整個上網人群的三分之二以上。如果再考慮上網時間因素（年輕人平均在線時間較長），實際上整個互聯網的產品和服務絕大部分為年輕人所擁有，尤其是8O后一代人。所以年輕人已經成為最具消費能力的群體。

　　現在的年輕人經歷的是一個沒有動亂和饑餓的盛事時代，享受著生活的多姿多彩，他們早已習慣了生活的輕松舒適，因此對生活有更多的需求，年輕人永遠在不遺余力地追求更好更新的產品資訊和服務。因此，商家以后的營銷策略很大一部分要轉向年輕人，通過網絡等現代手段來賺年輕人的錢。

　　二、國內外文獻回顧

　　1。網絡營銷理論簡述

　�。�1）網絡營銷的定義。網絡營銷是通過在線活動建立和維持客戶關系，以協調滿足公司與客戶之間交換概念，產品和服務的目標。這個概念包括了五個要素，過程，建立和維持客戶關系，在線，交換，公司和客戶雙方需求的滿足。

　�。�2）網絡營銷內容。網絡營銷的內容主要包括以下一些主要內容：①網上市場消費者和消費行為分析;②網絡產品和服務策略;③網絡營銷價格策略;④網絡渠道選擇與直銷;⑤網絡促銷與網絡廣告;⑥網絡營銷管理與控制。

　　2。一些網絡營銷研究理論

　　國外研究網絡營銷的理論比較早，國內相對來說起步較晚一些。國外的網絡營銷理論研究比較系統，因此我主要借鑒了國外學者的研究。如拉菲。（RAFI A MOHAMMED）他對媒體，新經濟，寬帶，以及在線服務營銷，發展戰略等問題進行了研究，他集中研究了媒體和定價問題。羅伯特。菲謝爾（ROBERT J FISHER）研究經理和消費者的聯合策略。伯納德。杰沃斯基（BERNARD J JAWORSKI）他主要研究電子商務。戈登。帕蒂森主要研究網絡促銷方面，利用電影業的互動營銷。

　　國外網絡營銷研究和實踐起步較早，積累了豐富的經驗，形成了系統的理論成果，其中在B TO B營銷中有一些理論也很值得借鑒。拜瑞。斯瓦斯�。˙arry Silverstein），詳細論述了B2B網絡營銷提升經營利潤的七種網絡營銷策略，即①利用網絡產生和評估提示;②利用網絡事件宣傳產品和服務;③在網絡上完成瞬間回復;④通過網絡產生訂單;⑤利用網絡強化與消費者的關系;⑥在網絡上建立虛擬社區;⑦利用網絡來創建管理合作計劃。菲利浦�？铺乩眨≒hilip Kotler）的營銷新論。國際營銷大師科特勒認為現今的問題在于營銷沒有跟上市場的步伐，需要超前的新營銷范式，那就是全方位營銷，需要將客戶需求管理、內部及外部資源管理和網絡管理整合起來。

　　三、公司在年輕人網絡營銷中的現狀和存在的問題

　　網絡營銷在我國起步較晚，直到1996年，才開始被我國企業嘗試。現今公司在年輕人的網絡營銷方面主要存在以下幾個問題。

　　1。網絡競爭意識不強，對網絡營銷認識不清。絕大部分企業還只把競爭焦點定位于實體市場，沒有充分意識到知識經濟時代搶占網絡信息這一虛擬市場對贏得企業未來競爭優勢的必要性與緊迫性。

　　2。上網企業數量少，分布不均衡。

　　3。網絡利用率不高，營銷方式單一。大部分上網企業的網絡營銷僅僅停留在網絡廣告與網絡宣傳促銷上，而且網絡促銷也只是將企業的廠名、品名、地址、電話掛在網上而己，很少有企業擁有自己獨立的域名網址，并對企業形象及產品做具體、系統的介紹，網絡利用率低。

　　4。網絡營銷產品少、范圍不廣。目前，我國企業網上營銷的產品主要集中于電腦及其配件、軟件、圖書、汽車等有限的幾類特殊產品，面向大眾的服裝、食品、日用品，家電等上網者甚少。

　　5。網絡營銷策略水平不高，效益不佳。對網絡營銷這一特殊營銷方式的營銷策略缺乏系統研究，還處于實踐摸索階段，沒有形成一套適合我國國情的網絡營銷策略。

　　四、改進年輕人的網絡營銷策略

　　1。網絡營銷環境建設

　�。�1）網站建設。網站的設計好壞是吸引年輕人的主要手段�，F在的年輕人很注重自己的外在包裝，所以也會很看重企業網站的設計和外觀，是否夠酷夠眩，內容是否夠全面。在互聯網上的網站主要有以下四種類型：①信息型站點，②廣告型站點，③信息訂閱型站點，④在線銷售型站點。一個進行產品銷售的網站是一個電子版的產品目錄，是一種虛擬的商店。這類站點既可以銷售有形產品，同時也可以銷售無形產品和提供服務。不管企業想要采取以上哪幾種的網站形式，首先要做到的是吸引注年輕人的目光。

　�。�2）傳統媒體的新用。年輕人非常喜歡音樂和體育運動， 他們關心世界杯或NBA這樣的重大體育賽事非常地狂熱。不僅是男孩，女孩也喜歡體育運動。她們像男孩子一樣狂熱崇拜著世界著名的運動明星。而且有線電視幾乎覆蓋了世界上舉行的所有的體育運動，這樣使體育變得越來越國際化，吸引著年輕人目光。贊助一些賽事和制作自己產品或公司的MTV將更有利于吸引年輕人的注意力。同時拍一些關于產品的短片，或者將廣告做成一個連續的故事，也是很吸引年輕消費者的一種策略。

　�。�3）客戶端建設。客戶端建設主要可以從客戶界面，客戶體驗和客戶關系三方面來改進。年輕人最喜歡嘗試新的事物，所以公司可以利用自己的網站對自己的產品或服務提供體驗服務，吸引消費者。年輕人都希望有自己的圈子，有自己的伙伴，所以公司可以從這個方面來抓住年輕消費者，把自己當作他們的朋友，適當的發些賀卡或者免費的體驗服務，使年輕人產生產品歸屬感，營造顧客忠誠。

　　2。網絡營銷的產品策略

　�。�1）提供時尚和信息的產品。年輕人比任何消費群都關心最新時尚及信息，因此廠家應該瞄準年輕人這一巨大的市場�，F在的世界到處都充滿了刺激，電視、電腦、收音機甚至手機都可以傳遞大量的信息。年輕人的世界充滿了電子化的刺激，這是一個非常大的特征，任何一個廠商想開發出貼近年輕人的產品，都必須重視電子技術給產品所帶來的巨大吸引力。特別是因特網的發展，給予了年輕人更多的機會關注新技術及新電子產品。   （2）講究個性化服務。年輕的一代是最講究個性的一代，他們不希望自己的外在形象或是自己使用的產品和別人一樣，他們講究個性，“有型”，因此，企業通過網絡的虛擬性可以提供服務者的個性要求。同時在送貨方面盡可能的方便也是一個重要方面，最好一站式夠齊。

　�。�3）產品品牌建設。要利用MTV等媒體，要以最短的速度向全世界數百萬年輕人宣傳自己的品牌。對于年輕人來說，品牌就是他們的象征，同時它也起著各種各樣的橋梁作用。品牌是通向全世界文化的護照，是通向成功的門票；品牌體現著趣味、魅力和更好的生存機會，更體現著一個人必須具有的美德�，F在的年輕人從小到大都把品牌看作自己的象征．品牌可以給予年輕人強烈的自信心及安全感，而且他們對品牌的忠誠是穩定而持續性的。

　　3。網絡營銷價格策略

　　年輕人并不把價格看作影響其消費的主要決定因素。年輕的一代，一般經濟較充足，又習慣提前消費，他們敢于成為新時代的“負翁”。因此廠家只要把價格看作一個調節策略，適當的給年輕人一些優惠就可以，不要把它當作主要的營銷手段。

　　4。網絡營銷渠道策略

　　年輕人講究方便，快捷，他們不想讓商家浪費自己的時間。企業可以借鑒直銷的方式，同時也可以利用電子商務。年輕人都比較“懶”，有很大一部分人都喜歡在家里購物，所以企業要努力將自己的產品和網絡聯系起來。

　　5。網絡營銷促銷策略

　�。�1）有創意的廣告。針對年輕人的廣告不僅要有高度的目標性，而且還必須具有緊密的相關性。因為他們是家庭購買行為的主要影響者。在中國，70％ 的購買決定是由這些年輕人主宰，因此在中國年輕人是最重要的顧主。

　�。�2）組建網絡俱樂部。網絡俱樂部是以專業愛好和興趣為主題的網絡用戶中心，對某一問題感興趣的網絡用戶可以隨時交流信息，企業可以通過在網上開設或贊助與之產品相關的網絡俱樂部，把產品或企業形象滲透到對產品或服務感興趣的用戶，并利用俱樂部把握市場。企業可以聯系現在的明星效應，利用自己的產品組建各種粉絲俱樂部，將明星和產品聯系在一起。同時也可以通過網絡俱樂部建立一個虛擬的世界，和消費者溝通。

　　（3）發揮EMAIL的功能�，F在年輕人上網一定會看2個程序，一是聊天工具，如QQ，MSN等，二就是郵箱，所以通過EMAIL進行網絡營銷將會成為未來營銷的主流。所以，商家最好和一些促銷活動結合起來，讓年輕人覺得你不是在為做廣告而發郵件，但同時又會起到廣告的效果。

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