我國木地板營銷渠道變革動因及其影響分析

我國木地板營銷渠道變革動因及其影響分析

[摘 要]本文通過對木地板營銷渠道變革背景、變革動因以及變革影響的分析，提出木地板營銷渠道應向立體型多元化渠道模式方向發展的對策建議。
　　[關鍵詞]營銷渠道 變革 趨勢
　　
　　
　　一、渠道變革的背景
　　隨著市場競爭的日益激烈和消費者的日益成熟,營銷環境的變化致使理論指導武器也由最初的關注產品本身的4P理論發展到關注消費者的4C理論，再到本世紀初美國學者舒爾茲提出的以競爭者為導向的4R理論。理論的演變是營銷中實踐競爭日趨激烈的必然結果[1]。在地板同質化嚴重的今天，企圖通過建立一個“概念”區隔（概念營銷）或建立“形象”區隔（品牌建設）[2]去保持自己的獨立性或差異化還遠遠不夠，同類別的產品本身實際上的差異已經越來越小。面對越來越多的源自眾多廠商的同質化產品，加上不斷上升的宣傳和銷售費用，由于人力、財力的有限性，迫使地板廠商們越來越關注如何選擇一種有效的渠道運作模式，從而達成最大的市場覆蓋面。
　　
　　二、渠道變革的動因
　　木地板渠道作為連接、溝通產銷的中介，在市場的變革中往往表現最為劇烈，誰把握通路誰就把握市場[4]。建材超市作為最近出現的一種建材銷售業形態，成為國內建材渠道變革的導火索。加之消費需求劇增的拉動、客觀條件與環境的改善、供應方在競爭壓力下的推動，共同導演著建材渠道新一輪劇烈變革[5]。
　�。ㄒ唬┫�費動因：需求擴大和消費水平的提高對終端銷售提出了更高的要求
　　一是建材消費處于高速成長期。根據國際經驗，在人均住房建筑面積達到30平方米之前，商品房需求會保持持續增長。2006年我國城市人均住房面積約為26平方米，因此，國內住房需求正進入高速增長期。因此，消費需求的劇增對渠道流量提出了新的要求。 二是建材消費層次多元化。個體消費、工程消費、團體消費、農村消費與城鎮消費、品牌消費群等不同的消費主體逐漸出現，消費多元化要求渠道多元化，消費的專業化要求渠道專業化，消費的品牌化要求渠道品牌化。
　　（二）環境動因：交通運輸的發展為直接采購提供了便利
　　一方面，交通環境的改善，大規模直接采購導致大幅成本下降，越來越多的二三級建材市場批發與零售商開始選擇從廠方（建材產品的生產加工基地）直接采購貨物，傳統的層級經銷與批發體制受到沖擊，經銷與批發輻射范圍逐步縮�。涣硪环矫�，消費者的建材選購區域卻不斷擴大，交通的方便使得消費者不在拘泥于當地的建材市場，而有條件且比較方便的去大型的、規模化的、專業化的建材市場直接采購，消費者與供應者（廠家）之間的渠道鏈越來越短。
　�。ㄈ�）競爭動因：業態多樣、供應增多，競爭需要成本優勢
　　一是建材超市的崛起與擴張，成本優勢推動傳統市場采購渠道變革�？鐕�建材超市和國內建材超市的崛起與擴張，他們的統一采購戰略使他們有強大的成本競爭優勢和價格競爭能力。采用傳統模式的大中城市建材商家無法在價格上與不斷擴展的超市業態展開競爭，必將推動著建材采購渠道發生變革。二是廠家不斷加大直接供貨的范圍和力度。供過于求價格競爭微利經營是市場經濟的鐵定法則，巨大的建材消費需求必將帶來建材生產的擴大從而帶來建材產品的供過于求，競爭的加劇使得終端價格逐步走低。對于廠家在價格、成本與競爭的壓力下，建材生產商紛紛展開直銷、專賣、連鎖等直達終端的渠道模式，這樣建材產業的渠道鏈逐漸縮短而走向扁平化。
　　
　　三、渠道變革的影響
　�。ㄒ唬┊a業基礎成為建材批發與集散市場的重要支撐
　　大量的建材產品都是在原材料的基礎上需要經過加工才能轉化為直接銷售的成品。由于經銷零售商將加大直接采購力度，那些吸引了大量廠家的直設點、加工廠、中轉倉的交易市場便在批發中占有巨大優勢，沒有產業基礎的批發市場必將走向萎縮。因此，建材加工產業將成為支撐傳統建材批發市場發展的必要基礎。這樣，將從兩方面產生未來具有生存與成長潛力和競爭優勢的建材批發市場：一是有龐大的建材生產或加工產業群，二是有具有絕對優勢的地理位置和交通環境，只有兩者兼備才能成為未來建材產品的區域集散中心。
　　（二）大中城市的建材市場進入“營銷競爭”時代
　　國外建材零售巨頭的大規模登陸與本土建材零售業的擴張，推動國內大中城市建材零售由“賣方市場”步入“買方市場”。以“坐商”為基本特色的傳統攤位制銷售被迫在營銷策略上升級，同時，超市、賣場等新型建材零售業態在相互間的競爭壓力下開始從市場定位、品牌塑造、服務提供、規范管理等各方面引入現代營銷理念，展開全方位的競爭。
　�。ㄈ�）二三級城市的傳統建材市場進入更新換代高峰期
　　一是城鎮化建設需要。城鎮化建設導致基礎建設投資加大，城市人口增多，建材消費增長，二三級建材市場的現有容量和潛量很難滿足當地日益增長的建材需求，原有建材市場急需擴建。 二是消費需求變化的需要。越來越多的人受到專業化市場的熏陶和具備去外地購買建材產品的條件。如果二三級建材市場繼續保持原有的經營環境、經營模式，大量客源將會流失。 三是二三級市場（地級）將成為地區建材消費的中心區。渠道層級的縮短和扁平，將使地級城市成為地區建材批發與零售的中心區，即形成以生產加工基地（集散中心城市）地級市場消費者的建材消費渠道模式。如此，無論從規模采購還是從區域輻射來看，地級建材市場都需要得到擴建和更新。
　　
　　四、渠道變革的對策
　　基于上述動因及影響分析，為了應對營銷渠道變革的發展變化，木地板營銷渠道模式應在渠道的寬度和深度，以及渠道的發展方向必作戰略性調整。總的發展戰略思路是構架立體型多元化的渠道營銷模式[6]。
　�。ㄒ唬├^續加強傳統的渠道網絡建設和精細化耕營，特別是專賣店營銷和管理。我國的生產力水平、經濟發展的不平衡性、流通資本相對集中和居民收入對市場需求的水平在短時間內不會發生質的變化。因此，傳統的攤位制市場將會長期存在，但它需要不斷的提升、改造以適應不斷變化的市場需求。
　�。ǘ�）營銷渠道逐步向建材超市、購物中心拓展。我國實行改革開放后，經濟快速發展，人民生活不斷提高，需求不斷增長。消費要求從數量轉向質量；從品種轉向營銷渠道；從實用轉向多功能；從單一購買轉向綜合配套；從購買商品到購物環境，到系列服務。因此，一些起點高、規模大、功能全、有特色、業態新的市場，首先在富裕地區的大中城市發展起來，而且將以較快的速度向全國發展。
　�。ㄈ�）加強產品營銷終端建設，與工程直銷、裝飾公司和工業消費結成戰略聯盟。通過吸引“新鮮血液”，打造新經銷網絡，與各市場有影響力的經銷商結成戰略聯盟。增強單個經銷商與大品牌對抗，提升與終端的平等對話權。
　�。ㄋ模┣�道重心向二三級城市延伸。隨著農村收入水平的提高和渠道層級的縮短和扁平，地級城市成為地區建材批發與零售的中心區，形成以生產加工基地（集散中心城市）地級市場消費者的建材消費渠道模式，能有效滿足消費需求和適應城鎮化發展的形勢。
　　
　　參考文獻
　　[1]傅光成，“4P”“4C”“4S”三位一體的結合與應用，華東經濟管理[J]，2004.8, 第153頁
　　[2]嚴世華，CS 經營法[M]，北京，經濟管理出版社，2003，第89頁

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