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我國原創網絡動畫市場營銷研究論文范文
在現實的學習、工作中，大家都寫過論文，肯定對各類論文都很熟悉吧，論文可以推廣經驗，交流認識。你寫論文時總是無從下筆？下面是小編收集整理的我國原創網絡動畫市場營銷研究論文范文，供大家參考借鑒，希望可以幫助到有需要的朋友。
近幾年來，我國電視動畫的發展不盡人意。不僅佳作寥寥，更難以形成一條完整的產業鏈。在動畫電影方面，雖然有《喜羊羊與灰太狼》系列獲得盈利、《魁拔》系列得到好評，但多數投資人對于我國的動畫電影的前景仍呈觀望狀態。而在這兩者的發展遇到瓶頸時，一些具有自身特色的原創網絡動畫卻在網絡中創造了不小的影響力�；谀壳熬W絡動畫良好的號召力和龐大的受眾群，若能夠輔以有針對性的營銷策略，對于網絡動畫的市場前景乃至我國動畫產業的發展都將有著積極的意義。
一、背景：我國原創網絡動畫的市場發展空間
相比于傳統的電視動畫和動畫電影，網絡上的原創動畫由于其載體、受眾群等緣故，其市場拓展更加容易，且擁有相對較大的發展空間。
（一）低成本的前期制作
對于一部動畫電影而言，其前期制作需要投入巨額的資金，20xx年上映的《兔俠傳奇》號稱投入了1.3億人民幣的資金。①而投資較少的《魁拔之十萬火急》也投入了將近3500萬人民幣的資金。相較之下原創網絡動畫的前期制作成本要比電視動畫和動畫電影低很多，大多數只需要百萬級的投資就足夠完成制作流程。在這種情況下，通過適當的市場運作收回資金，形成良性循環的可能性就更大。
�。ǘ嫶蟮木W民群體
據第35次CNNIC報告統計數字，截至20xx年12月底目前我國網民達到6.49億，微博用戶規模為2.49億，比例達38.4%；視頻網站用戶規模為4.33億，占有率達66.7%。而在網民年齡結構方面，10—19歲網民占比例達22.8%，20—29歲網民占比例達31.5%。②數據表明，在微博和視頻網站這兩大原創網絡動畫主要播放平臺上，用戶規模是相當之龐大的。此外，作為動畫片的主要受眾，10—30歲的網民共占了全部網民的53.3%。這表明，網絡原創動畫的潛在受眾群應至少在1億以上，具有巨大的挖掘潛力。
�。ㄈ┒鄻�、便捷的載體
首先，原創網絡動畫制作完成后，其第一個傳播載體便是各大視頻網站。由于在視頻網站上觀看視頻不僅操作便捷，且具有分時性的特點，受眾可根據其個人需要進行視頻的點播觀看；其次，原創網絡動畫由于其影片時長大多不超過10分鐘，故具備了在微博等SNS平臺和手機、ipad等移動平臺上傳播的能力。多樣的傳播渠道自然創造了更多的盈利機會。
�。ㄋ模┹^低的政策壁壘
原創網絡動畫由于不在電視和院線播放，所以不需要進行嚴格的審核，也正因如此，其內容本身便可以更加開放、多樣。目前在各大視頻網站上熱播的《十萬個冷笑話》系列便是以其大尺度的內容和對白，受到了18歲以上年輕人的歡迎。由此觀之，較低的政策壁壘有利于動畫創作者填補目前國產動畫在18歲以上受眾群上的空白，調動起這一年齡段的龐大消費者群體，也有利于在動畫中植入更多的商業廣告成分，以此達到營銷的目的。
二、現狀：我國原創網絡動畫市場推廣的發展
（一）曇花一現：早期的原創網絡動畫
我國最早的原創網絡動畫，可以追溯至20xx年，Flash動畫剛剛在互聯網上制造影響力的時候。以小小、bbqi等為主的Flash愛好者們讓互聯網上的動畫迷們對原創網絡動畫有了認識。但對于當時的網絡動畫，首先其作者大多數是以個人或者規模極小的工作室為主；其次，作品本身的人物形象和劇情構架多為搞笑或動作的類型，不僅動畫形象極易被貼上快餐化的標簽，其內容也難以給受眾留下深刻的印象。以Flash動畫為主的早期原創網絡動畫不易形成品牌效應，無法有效占領市場，在風靡了幾年之后就逐漸從大眾眼中銷聲匿跡了。
�。ǘ┨劫懰麟[：摸索中前進的當今網絡動畫
不同于以往Flash網絡動畫的單打獨斗，如今的網絡原創作品無論從制作組的構成、故事的內容和劇集的長度方面都更加專業化。眾多的制作人也摸索出了一些推廣和營銷的手段，總結起來大致分為以下幾個方面。
1、借殼改編
好萊塢的動畫電影一般都遵循漫畫動畫衍生商品的路徑發展，先推出漫畫，看是否能被市場接受，才轉向制作動畫③而如今的網絡動畫，也基本沿用了國外常用的根據漫畫改編套路�！妒f個冷笑話》便是改編自有妖氣漫畫網站上的經典之作，而《我叫MT》則是以著名網絡游戲《魔獸世界》為藍本創作的動畫作品。這些知名的漫畫和游戲在動畫制作之前就已經建立了相當的品牌效應，這就意味著，消費者與動畫之間在一開始就具有信任的關系，這對于消費者對動畫衍生品的興趣起著至關重要的作用。
2、跨平臺整合
由于網絡原創動畫是以Internet作為載體，故其在網絡中的各種平臺上都可以以其適合的方式存在。例如上文提到的《我叫MT》，該作品在網民群體中形成較大反響后，20xx年5月，樂動卓越以300萬元人民幣簽下《我叫MT》的游戲改編權。④而卡牌游戲《我叫MT：口袋魔獸》在一周內就沖上了蘋果付費app和暢銷排名的雙第一⑤并創造了上千萬的收入。
3、廣告植入
在如今的電影和動畫中，廣告植入已司空見慣。而在原創網絡動畫中植入廣告也成了獲得廣告商贊助最直接的方式。如騰訊動漫負責動畫化的作品《尸兄》中，騰訊企鵝的形象就經常出現在動畫中。甚至在臺詞的編排上，也有明顯的廣告宣傳痕跡。
三、問題：我國原創網絡動畫商業化營銷可能遇到的困難
雖然在目前的大環境中，原創網絡動畫的營銷阻礙比較小，但待到動畫有了一定品牌效應的時候，其版權問題和政策壁壘的調整仍可能為網絡動畫的生存制造較大的困難。
�。ㄒ唬┻M退兩難：版權的謎題
是要更多的收入還是要更多的人氣？原創網絡動畫在發展到一定階段后似乎總要面對這樣的問題。消費者也許會因為動畫的風靡去購買網絡或實物的衍生品，但當他們被要求付錢去觀看一部國產動畫或者影片的時候，他們便會考慮再三。雖然如今各大網站都已經開始嘗試視頻付費收看，但究竟效果如何，或許還需要時間來驗證。
對于版權，其在一方面可以對制作者辛苦做出的作品進行保護，而另一方面，它卻如同一堵墻，橫在制作者與消費者之間，使營銷的難度陡然增大。如何處理好版權與消費者之間的關系，是今后動畫運營方必須考慮的問題。
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得益于網絡上政策壁壘較低的優勢，大量的網絡原創動畫將受眾群瞄準至18歲—30歲的年輕人群體，這確實有利于我國動畫打開該年齡段年輕人的市場�？墒牵坏⿲W絡視頻尺度的政策發生改變，對于這些定位于成人的動畫而言，則不亞于一場滅頂之災。對于內容的限制會瞬間讓原本受歡迎的作品失去賣點，在如此情況下，就更遑論營銷了。
四、未來：我國原創網絡動畫的營銷之路
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充分利用網絡動畫的特殊性將是決定營銷成敗的關鍵點。
首先，在互聯網層面上，動畫不應只是在視頻網站上放映，而是應該拓展至各類網絡社交平臺上，讓網絡受眾在盡可能多的平臺上都能夠找到代表該動畫的文字或人物形象。20xx年，《十萬個冷笑話》在與卡牌游戲《百萬亞瑟王》的合作過程中，曾經以該動畫中某集的片尾曲《自掛東南枝》為藍本，發起了對該歌曲的翻唱比賽，并以游戲中的太乙真人卡片等道具為獎品。在這次活動中，動畫、音樂、游戲三種元素被巧妙地整合到了一起，就算是平時只活躍于翻唱網站中的網民，也能夠借此機會了解《十萬個冷笑話》這部動畫了。
其次，在移動終端層面上，由于網絡動畫的適應力比其他的動畫、電影、電視劇要強，故運營方需重視在移動終端上相關產品的開發。例如，運營方可以開發相關的app，令受眾不僅能夠使用碎片化的時間觀看動畫，在觀看完畢后還可以在微博上分享該劇集，或通過動畫相關的迷你游戲進行娛樂。
（二）衍生品植入知名產品
對于衍生品，諸如《藍貓淘氣三千問》和《喜羊羊和灰太狼》等電視動畫，都是在電視動畫形成一定受眾群后才將其實物衍生品進行全面發行。在受眾未對文化產品形成一定的忠誠度的基礎上，很少會有人有興趣購買實物衍生品。所以，對于投入成本較低的原創網絡動畫來說，將衍生品植入知名產品是一條較為有效的道路。如動畫的人物形象可以作為知名卡牌游戲的人物出現；在大眾接觸卡牌游戲的同時，自然也就有機會接觸動畫的人物形象了。
（三）精進內容，平衡植入廣告
說到底，對于動畫片本身來說，其內容還是左右受眾選擇的最重要因素�，F如今的網絡動畫大多都摻入了太多當下的流行語或廣告語，這些新奇的成分也許能夠成為一劑強心針，在短時間內吸引大量的受眾，并將他們變成潛在的文化消費者。但如果動畫策劃者將快餐式的標簽放到自己的動畫作品上，便很難培養出長期的，忠誠的消費者。所以在動畫作品形成一定影響力的基礎上，策劃者需要深思的就是如何能平衡商業廣告對動畫內容的植入，以及如何把動畫本身做得有內涵，有長期的吸引力。
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