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現代價值鏈中旅游中間商職能的轉變論文
在社會的各個領域，大家肯定對論文都不陌生吧，論文是對某些學術問題進行研究的手段。你知道論文怎樣才能寫的好嗎？下面是小編精心整理的現代價值鏈中旅游中間商職能的轉變論文，歡迎大家分享。
摘要：在當今的網絡技術和電子商務環境下，旅游的價值鏈發生了變化，由線形發展到網狀。因此，現代價值鏈中的旅游中間商的職能也發生了轉變。本文則探討了旅游中間商的職能有哪些轉變。
關鍵詞：價值鏈 旅游中間商 職能轉變
哈佛大學邁克爾.波特提出價值鏈概念，他認為企業每項生產經營活動都是其創造價值的經濟活動；那么，企業所有的互不相同但又相互關聯的生產經營活動，便構成了創造價值的一個動態過程，即價值鏈。雖然邁克爾·波特提出的價值鏈主要是針對企業內部的價值鏈，但他視價值鏈為一系列連續完成的活動，使原材料轉換成最終產品的過程的思想同樣適用于產業價值鏈。即價值活動的聯系不僅存在于企業價值鏈內部，而且存在企業與企業的價值鏈之間。其中，最典型的是縱向聯系，即企業價值鏈與供應商和銷售渠道(分銷商或中間商)價值鏈之間的聯系。因此，為了成功，企業還需要超越自身的價值鏈，進入其供應商、中間商和最終消費者價值鏈中尋求競爭優勢。特別是近年來，隨著互聯網和電子商務技術的發展，越來越多的企業和特定的供應商及中間商合作，以創造優秀的價值網絡。這樣，價值鏈開始向價值網方向發展。
在企業間的價值鏈中，企業價值鏈與供應商、分中間商價值鏈之間的各種聯系為企業增強競爭優勢提供了機會。特別是中間商具有企業產品流通的價值鏈：中間商對企業產品價格的抬價經常在最終銷售價格中占很大比重；中間商進行的各種促銷活動可以替代或補充企業的活動，從而降低企業的成本或提高企業的差別化。
一、傳統與現代旅游價值鏈的區別
根據產業價值鏈的概念，旅游價值鏈可被定義為旅游產品從供應到最終消費的一系列傳遞的過程，它一般由旅游產品供應商、傳統旅游中間商或電子商務旅游中間商以及旅游消費者組成。旅游價值鏈傳遞的過程也就是旅游產品被不斷增值的過程。在這一條價值鏈中，不同層次的旅游企業通過其職能分化和專業優勢為旅游產品注入價值，最終使旅游產品得以實現。不同的旅游產品供應商為旅游者提供了不同的個別產品，實際上屬于旅游產品的中間產品。旅游中間產品經過旅游中間商的組合包裝后形成旅游最終產品并傳遞給旅游消費者。在旅游中間商中，傳統旅游中間商一般包括旅游產品批發商和旅游產品零售商，電子商務條件下，旅游價值鏈又出現了新的成員——電子商務旅游中間商。
(一)傳統旅游價值鏈
傳統旅游價值鏈是在信息網絡化還比較落后的條件下存在的，其模式通常為：旅游產品供應商→批發商→零售商→客源地消費者。
這個價值鏈與大多數有形產品的傳遞方式一樣，從生產、批發、零售再到消費，價值鏈上的每個成員環節實行“一對一”的固定聯系與配合。因此信息傳遞比較困難，成員之間不能靈活多向聯系，更不能跳環節聯系。一旦中間某一環節發生阻斷，就會導致鏈條運轉效率下降，甚至整個價值鏈無法運行。此外，信息的不對稱降低傳統旅游價值鏈的經濟性。傳統價值鏈中，由于信息的不對稱，成員之間的協作性比較差，價值鏈的運作成本高，效率低。僵化的價值鏈使得各成員只注重自身企業的價值與利益，而容易忽略整個價值鏈的價值與利益。同時，由于旅游消費者不了解旅游企業的情況，旅游企業也不知道旅游消費者的需求，傳統價值鏈在滿足顧客需求、實現顧客價值方面存在不足。
(二)現代旅游價值鏈
網絡信息技術和電子商務技術的發展促進了旅游飛速前進，這樣使得傳統的旅游價值鏈受到了挑戰。旅游價值鏈的模式發生了很大的變化，開始由“一對一”的模式向網狀的模式轉變，價值鏈開始演變為價值網。即通過互聯網和電子商務手段將眾多的旅游產品供應商、旅游產品中間商、客源地旅游者縱橫交錯地聯系起來，從需求預測、產品設計、企業采購、生產組合、分銷代理到客戶服務，實現了整個過程的良好協作。透過價值網，可以看到價值鏈的成員之間實行的是“多對多模式”，旅游價值鏈成員之間不再是固定的聯系，它可以交叉聯系，也可以跨環節聯系，如旅游供應商不僅可以與多個旅游批發商協作，還可以跳過批發商與零售商協作或直接向旅游者銷售。價值鏈成員在廣泛的選擇機會中進行有效的資源的優化整合，從而提高價值鏈的效率。
二、傳統旅游價值鏈中旅游分銷商的職能
(一)從理論上來說，旅游中間商有以下幾方面的職能：
1.市場調研，加強供求雙方的信息溝通
旅游中間商利用自己直接面向旅游消費者的有利地位，真實、客觀、全面地調查、掌握消費者的意見和需要，從而為旅游供應商提供準確、及時的信息，幫助供應商對市場的變化做出及時的反應，使旅游產品和服務的供應能不斷適應旅游消費者的需求。 組合加工，進行市場的開拓
旅游中間商專門進行旅游產品的購銷工作。他們集中來自各個旅游供應商的數量眾多、品種特色各異的旅游產品，并能根據產品特點、市場需求特征組合出內容、線路、時間、價格、交通及旅游方式等各不相同的包價旅游產品，既能滿足旅游這對一次旅游活動的整體需求，又能滿足他們各不相同的需求傾向。同時，他們可以通過自身對市場的變化及走向的強烈的敏感性，把旅游供應商提供產品的生產優勢與自己的市場開拓的營銷優勢結合起來，使旅游生產企業與旅游中間商都得以順利成長。 促進銷售，激發顧客的潛在需求
旅游中間商往往是旅游促銷的專門人才，各自擁有自己的目標群體，與社會各方及市場中各部分有可能形成良好的公共關系，他們可以借助廣告、宣傳、咨詢服務和名目繁多的促銷活動，促使潛在需求轉化為現實的旅游需求。同時，他們還可以提供諸如代辦旅游簽證、旅游保險等其他相關服務，更好地為旅游者創造各種附加利益。
(二)傳統旅游價值鏈中旅游中間商的職能表現
在傳統旅游價值鏈的旅游活動實踐當中，旅游中間商的職能是分散的，缺乏聯系的，因而不能很好地、完整地發揮這些職能，具體表現
1.傳統旅游中間商的職能表現
傳統旅游中間商一般包括旅游產品批發商和旅游產品零售商。他們主要從事具體的旅游業務，如傳統旅游批發商為旅游產品進行整合與包裝，并注入接待與導游服務，而傳統旅游零售商則提供了咨詢與代理服務。但在實際業務運作中，由于只能面對較少數量“上游”和“下游”業務伙伴，而且是固定的線性聯系，所以對大量的信息和消費者的快速需求變化的反應就顯得沒有彈性，缺乏效率。因此，他們的旅游產品設計組合單一，雷同較多，不能真正滿足消費者個性化的需求，也缺乏個性化的導游，所以經常出現靠拼價格、增加購物時間等損害消費者利益的手段來獲取利潤；其次，在傳統的旅游價值鏈中，旅游中間商對于新業務、新產品的推廣一般采用遍地撒網式推廣，給所有的游客推介所有的新業務。或者是采用守株待兔的方式，通過各種媒體轟炸式宣傳，被動地接受游客服務請求。第三，大型旅游中間商利用其發達的銷售渠道和大規模的采購優勢，也使得供應商和客源地旅游者的信息溝通不暢。
2.電子商務旅游中間商的職能表現
電子商務旅游中間商一般包括專業旅游信息網站和一些大型網站下面設置有關旅游內容的網頁，他們還更多地停留在傳統價值鏈階段。如旅游信息網站在互聯網上還只是簡單地把網絡視為介紹旅游路線、景點介紹、旅游常識等方面的工具，大部分網站苦于沒有專業資源在背后支撐，旅游電子商務光有“電子”沒有“商務”，沒有認識到網絡化的巨大價值在于改造傳統的商業鏈條，將企業的核心業務流程、客戶關系管理等都延伸到互聯網上，使產品和服務更貼近用戶需求，網絡將成為企業資源計劃、客戶關系管理及價值鏈管理的中樞神經。正因為如此，這些旅游網站未能將現有的眾多傳統旅行社所把持的市場資源整合起來，尚無法與傳統的旅行社展開競爭。另一方面，就目前的一些大網站來說，他們都還是包羅萬象的“母艦”，旅游信息不過其網站的一部分(甚至一小部分)，屈指可數的一些信息更多的是停留在門戶階段，內容主要包括國內主要的旅游路線，景點介紹，出門常識和游記作品。正因為旅游信息只是“母艦”里的一只“巡邏艦”，這些頻道、欄目沒有能夠充分體現旅游信息的全面性、權威性和實用性，還只是對現有網站內容的補充。另外，由于專業性不強、缺乏行業性等這些天然“營養不良”的緣故，它還不能提供與旅游產業有關的全方位多層次的服務。因而現有的內容和服務遠遠沒有完全展現網上旅游的魅力。
三、現代價值鏈中旅游中間商職能的轉變
由于現代信息技術和網絡的飛速發展導致了產品價值鏈的重新構建，旅游產品生產者和消費者在因特網上直接溝通和交易成為可能，傳統的中間商機構將面臨著企業通過因特網能直接到達消費者所帶來的威脅。而我們知道，旅游價值鏈中的每一個成員要成為其中不可缺少的一環，就必然要顯示出自己有能力給這個價值鏈附加更多的價值，而他人不可取代。所以，旅游中間商必須轉變其職能，要適應信息技術和電子商務的發展，轉變角色，調整相應的策略。
(一)由粗放式銷售職能到基于客戶關系管理的銷售職能轉變
傳統價值鏈中的旅游中間商對所有的顧客的要求是不會區分對待的，他們以單一的信息和單一的產品滿足著顧客的不同要求，所以他們的銷售也是粗放型的。而在基于電子商務環境中的價值鏈里，旅游中間商在進行電子商務網站建設時就必須樹立客戶關系管理的理念，特別是在中國加入WTO之后，國內旅游企業要想與有著成熟電子商務經驗的國外旅游服務公司進行競爭，就必須盡快利用現代信息技術，建立統一規劃的旅游電子商務網，收集包括客戶信息在內的各種數據，在此基礎上利用網絡數據挖掘技術，對客戶進行細分，對不同層次的客戶提供不同的個性化服務，并將客戶意見及時反饋到產品設計中，使企業能夠及時發現市場的發展趨勢和潛力，做出適當的營銷策略，這就是“以客戶為中心”的基于客戶關系管理的旅游電子商務，它將改變現有的“被動坐等客戶旅游”的舊模式，形成“主動尋找客戶旅游”的新模式。
如作為電子商務的旅游中間商的以華夏網為代表的這類專業網站，一開始就致力于做“旅游的行家，電子商務的專家”，不僅針對大眾旅游人士提供旅游服務，而且為國內旅游企業提供旅游電子商務交易平臺。隨著大眾收入的普遍提高，市場需要從傳統簡單的滿足觀光游覽需要轉變為對“舒適，自由”有著極高要求的“個性化旅游”。因此華夏網除了在線展示龐大的旅游信息之外，更將質量作為對旅游路線的重要衡量標準。除了著重當地的名勝古跡外，還介紹了與這些名勝古跡有關的歷史人物和發生在他們身上的動人故事、歷代文人墨客為之贊詠的詩詞歌賦、當地優美動人的神話傳說、獨特的風土人情，讓旅游者得到高品質的文化享受。華夏網上還有國內外的二千多條旅游線路和遍布全國的一千多家酒店，以最優惠的價格供游客預訂。除此之外，還可以在網上預訂機票、國際班輪、國際列車、長江游船票。旅游者可以在華夏網挑選到自己滿意的路線，旅游企業則可以直接發布各類服務報價、網上組團、旅行社之間的拼團、電子簽約，從而極大優化價值鏈，達到深層財富再造的目的。
需要注意的是，旅游電子商務網站的建設，為企業提供了一個與客戶進行互動、及時得到客戶信息的平臺，但僅有這些是不夠的，它必須要有強大的企業內部管理信息系統的支持，否則可能導致從網上接收的眾多訂單難以進行高效處理，甚至會造成業務的混亂。所以旅游中間商必須充分利用Intranet做好企業內部管理信息系統建設，實現企業內部信息上傳下達的暢通和功能完善的業務管理，保證基于Internet的旅游電子商務網站與基于Intranet的內部管理信息系統的無縫對接，實現現代旅游中間商的“客戶關系管理”。
(二)由單純的、甚至對立的經營到傳統旅游中間商與專業旅游網站的戰略合作職能的轉變
目前，單純的網絡站大多數虧本，而傳統的旅游中間商也受到來自網絡的巨大挑戰，所以真正可行的電子商務是真正將電子商務平臺的優勢和傳統企業相結合的聯盟關系，通過傳統企業與網絡更深層次的交叉和融合，才能真正體現網絡的功能和效果。傳統旅游企業通過與旅游網站建立合作，占領互聯網銷售的先機，又免去了自建網站的投資風險和網站推廣面臨的困難。同時，旅游網站背靠傳統旅游業務的支撐，以及傳統旅游企業提供的詳盡準確的第一手旅游資料，使網站內容富有鮮明獨特的個性和服務風格。旅游網站還可以通過為旅游企業服務收取一定的費用，以維持其正常運營并盈利。所以，旅游企業與旅游網站的戰略合作是一個雙贏的舉措。
旅游中間商與旅游網站的聯盟方式可以是多元化、市場化的。聯盟既可以通過資本手段進行戰略性重組，造就大型企業集團，也可以委托旅游網站完成傳統旅游企業的網絡化。旅游企業與旅游網站通過組建企業集團借助資本運營實現資源的優化組合，便于管理和運作，同時具備朝陽產業與網絡高科技雙重題材，易于上市融資提升核心競爭優勢。攜程旅行網繼2000年11月收購國內最早、最大的傳統訂房中心——現代運通后，2002年4月又收購了北京最大的散客票務公司－北京海岸航空服務公司，并建立了全國統一的機票預訂服務中心，在十大商旅城市提供送票上門服務。2003年，攜程又與中國旅行社總社就度假產品達成業務合作，中旅作為“特約產品信息提供者”，每月提前將下月新推出的網上旅游產品在攜程旅游網上公布，同時作為互換，攜程將自己開發的下月機票加酒店套餐提供給中旅，供中旅各營業部銷售，并且，攜程旅行網代理組織的網友國內外自助旅行活動，也將優先選擇中旅的地接社作為合作伙伴。
或者如以旅游信息化為切入口，鼓勵旅游企業開發和運營基于Internet的電子商務。提供旅游公司、旅游景點、商場、賓館、旅店、鐵路、航空、旅游車輛等信息；幫助旅游者了解旅游線路、風景點、日程安排、費用標準、賓館住宿、交通等信息。旅游公司在Internet網上實現訂房、訂票、旅游線路等一體化服務業務；旅游者通過網絡辦理旅游手續，直至與旅游公司簽署旅游合同并實現網上支付。
(三)由自己獨建的專業旅游網站到與綜合性導航臺的獨家合作分銷職能轉變
訪問率的高低是決定網站生存的一個重要因素。旅游網站，特別是新的旅游網站的推廣除了在刊物、報紙、電視上進行廣告外，與大的綜合性導航臺合作是提高旅游網站訪問率和知名度一種很好的方法。旅游電子商務可以在大的綜合性門戶網站中注冊網址，與這些網站合作，提供旅游電子商務服務；同時門戶網站也會在合作中得到分銷的回報。
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