談以顧客需求為導向的新服務開發

談以顧客需求為導向的新服務開發

內容摘要：本文首先闡述了新服務開發的定義、特點、基本要素和過程，然后具體針對新服務開發中的需求問題，研究了需求的類型、特點和如何確定需求。本文聚焦于服務行業顧客需求的差異性及顧客對企業的貢獻差異，以此建立識別、挖掘和確定新服務開發中顧客需求問題的有效途徑�！　￡P鍵詞：服務 新服務開發 需求
　　
　　服務業在現代經濟增長和就業中具有重要地位，伴隨服務行業的不斷衍生和服務市場競爭的不斷加劇，新服務開發（NSD， new services development）成為服務管理理論體系中新興的一個重要分支，引起國內研究者的興趣。需求問題是新服務開發的重要環節，在起始階段就決定著企業新服務開發的方向。美國全國工業會議的一項分析表明，在新產品（服務）開發失敗的眾多因素中，因對市場需求的把握失準而導致的失敗占新產品（服務）開發失敗的32%，居于首位。
　　
　　新服務開發概述
　　
　　（一）新服務開發定義
　　綜合現有研究，筆者將“新服務開發”定義為：服務企業在整體戰略和創新戰略的指引或影響下，根據顧客和市場需求或在其他環境要素的推動下，通過可行的開發階段向企業現有顧客或新顧客提供的，包含從風格變化到全新服務產品等各種新穎度服務的正式或非正式的服務開發活動，它形成了現有服務或新服務的價值增值。
　�。ǘ�）新服務開發特點
　　由于服務本身具有無形性，因此新服務的開發具備以下特點：
　　新服務的開發要建立在對市場需求、顧客感知和可行性分析的綜合評價基礎上，不能以企業的自身主觀看法為出發點。
　　新服務開發的對象是一個無形過程，事先必須對其特征進行準確描述，否則不能確保開發的最終結果是否符合最初的設計意圖。
　�。ㄈ�）新服務開發的基本要素
　　服務概念開發�！胺�務概念”是指服務的原型，即能夠為顧客創造和傳遞效用及利益（顧客價值）的服務以及各種子服務。它包括兩方面的內容 ：對顧客需求的描述；通過相應形式的服務內容或“服務包”的設計滿足顧客需求的方式。
　　服務系統開發。服務系統是實現服務概念開發的所有必需資源，即資源結構。系統包括很多子系統，這些子系統不僅單獨發揮作用，而且和其他子系統整合在一起發揮作用。服務系統的資源包括：企業員工、顧客、物質/技術環境、組織和控制。
　　服務過程開發。服務過程是指平等或順序的活動鏈，通過這些活動鏈新服務被生產出來 (根據需要可以跳過某些開發活動)。新服務的過程開發需要對相關開發活動作詳細說明。
　�。ㄋ模┬路�務開發的過程
　　整個新服務開發過程可分為早期、中期和后期三大階段 ：
　　早期階段包括 ：服務創新戰略表述→創意與概念構思→概念篩選→服務包構造→概念測試等環節。
　　中期階段包括 ：商業分析→NS項目設立→建立項目績效評價體系→服務質量標準確定→服務交付系統設計→新服務營銷方案→NSD組織方案。
　　后期階段包括 ：服務商品測試與試銷→營銷測試→市場投放→項目后評估。
　　這些過程就是在廣泛收集顧客需求信息的基礎上，通過一定的程序來生成和選擇新服務開發的方向，并作為設計輸入到企業的研究開發部門完成技術實現，之后轉入市場營銷系統。
　　
　　顧客需求概述
　　
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　　根據顧客需求的非對稱性特點，Kano教授將顧客的需求分為必備需求、單 向需求和吸引需求三類。
　　必備需求(Must-be Requirement)是顧客對企業提供的產品或服務因素的基本要求，是企業為顧客提供的承諾性利益。如果這些要求沒有得到滿足，顧客會非常不滿意。相反，如果這些要求得到了滿足，顧客也不會因此產生更高的滿意度。
　　單向需求(0ne-dimensional Requirement)是指顧客的滿意狀況與需求的滿足程度成比例關系的需求，是企業為顧客提供的變動性利益，如價格折扣。企業提供的產品或服務水平超出顧客期望越多，顧客的滿意狀況越好，反之亦然。
　　吸引需求(Attractive Requirement)是指既不會被顧客明確表達出來，也不會被顧客過分期望的需求，是企業為顧客提供的非承諾性利益。但吸引需求對顧客滿意狀況具有很強的正面影響。具有這類需求特征的產品或服務因素一旦得 到滿足，將會對顧客的滿意狀況產生超比例的提升；相反，即使沒有滿足顧客的這類需求，順客的滿意狀況也不會明顯下降。
　　一般而言，必備需求屬性和吸引需求屬性并不會作為重要的決策屬性，因此這兩類需求具有非關注性。對于必備需求屬性而言，顧客會認為所有的服務均應包含相應的功能，因此這類屬性并不會作為決策依據，當必備需求都不能達到時，這類服務會被簡單地排除在購買選擇之外。與必備需求不同的是，吸引需求是超出顧客期望之外的需求，顧客在購買之前并不十分關注這類屬性，因此，吸引需求并不會對顧客的購買決策產生重大影響，但是這類需求會使顧客產生新奇感，并有物超所值的感覺，從而使滿意水平較高。單向需求的屬性才是顧客關注的屬性集合。必備需求的非對稱性明確了企業在新服務開發過程中需達到的基本標準。吸引需求的非對稱性明確了企業服務創新的方向。單向需求決定了企業現實的服務差異化定位。
　　（二）顧客需求的特點
　　一般而言，服務企業的顧客在服務需求方面具有以下特點 ：
　　各層次的顧客有可識別的人口統計特點。企業可以總結歸納出某一層次的消費者最顯著的、不同于其他層次消費者的人口統計特點，用以確切地識別顧客，幫助企業了解該類顧客的需求特點、行為模式與偏好。
　　不同層次的顧客需要不同檔次的服務，愿意為不同服務水平和質量支付不同價格。
　　不同層次顧客對開發相同的服務有不同的反應，對企業的利潤率有不同影響。較高層次的顧客對新服務的反應更強烈，更有可能增加購買量。
　　不同驅動因素引起不同層次的顧客的購買行為并影響他們的購買量，企業可通過對不同層次的顧客提供差異化的服務組合，刺激顧客成為更高層次的顧客。
　　新服務開發中的需求確定
　　企業可以通過以下的途徑和能力來識別、挖掘和確定新服務開發中顧客的需求問題：
　�。ㄒ唬╊櫩汀敖鹱炙�”分層
　　瑞典銀行組織實證性研究證實：80%的顧客對服務滿意，但不具有可盈利性，20%的顧客對服務不滿意，卻貢獻了銀行100%的利潤資金。企業通過“顧客金字塔”分層法，按照顧客對企業利潤貢獻率的不同將消費者分別劃為四個層次。分別是鉑類顧客、金類顧客、鐵類顧客及鉛類顧客。每個層次的顧客在企業總體顧客人數中所占的比重不同——最高層次的鉑類顧客人數最少，最低層次的鉛類顧客最多——由高層到低層，呈金字塔狀分布，因此，可以把這種分層模型稱為“顧客金字塔”。
　　 　“鉑層”：這一層次的顧客是對企業的利潤貢獻率最高的一類顧客，更愿意為優質的服務支付更高的價格，更樂意嘗試新的服務項目。
　　“金層”：這一層次的顧客對企業的利潤貢獻率稍低，對價格的敏感度稍高，對企業的忠誠度稍低。
　　“鐵層”：這一層次的顧客在本企業的購買量及購買額有限，對企業的價值有限，不值得本企業向其提供特殊的支持。
　　“鉛層”：這一層次的顧客需要企業花費大量成本費用來與之建立和保持關系。他們對企業的利潤有限，但對企業的要求很高，經常對企業的服務抱怨，會使企業浪費大量資源。
　　（二）挖掘四類顧客群體的需求
　　企業利用“顧客金字塔”分層法，在對顧客群體細分為四類顧客的基礎之上，識別出四類顧客的人口統計特點，挖掘每類顧客的群體共性的根本需求。
　　對于“鉑層”：由于這類顧客對企業的利潤貢獻最大，企業需要把他們作為最為重要的顧客群體，所提供的服務不能僅僅停留在基本的服務需求。對于這類顧客，企業已經滿足了這類顧客的必備需求，并且顧客已經清醒識別出該企業與其他企業服務的差異性特征，即在一定程度上企業也滿足了顧客的單項需求，因此，企業需要加強單向需求的滿足滿意度的情況下，通過開發吸引需求，為他們提供特殊的、個性化的獨特服務，吸引該類顧客消費新服務項目，加強該類顧客的忠誠度。
　　對于“金層”：由于該類顧客對服務價格的敏感度較高，忠誠度稍低的特點，企業所提供的服務應該主要用于滿足顧客的單向需求，提供單向需求的基礎是不能喪失必備需求的優勢，利用產品的單向需求（包括價格折扣等）創新服務包組合，或者開發更為便宜的新服務項目，吸引顧客的消費注意力。
　　對于“鐵層”和“鉛層”：公司提供的服務為得到他們的關注，針對這種情況，企業可把精力放在提供必備需求上，通過優質的服務質量和水平來加強該類顧客的消費意識，同時可以適當結合單向需求，樹立服務差異性品牌形象，把這類顧客慢慢轉向“金層”。
　�。ㄈ�）感知顧客隱性需求
　　隱性需求所體現的增值效應較顯性需求更為突出，更容易獲得巨大的收益，但相應的風險較大，隱性需求的定位與技法都存在不確定性。
　　成功感知顧客的需求，尤其是隱性需求需要做好以下工作：首先需要做好市場調查工作，充分利用顧客的反饋信息，在掌握顧客的顯性需求的基礎上挖掘分析顧客的隱性需求。其次，需要有一定的方式方法。常規的市場調查，可以發現顯性的顧客的需求。隱性的需求的挖掘，更多的是依賴于企業的觀察分析和系統思考，需要進行一些特殊的調研方法，如調查者進入既有顧客的日常生活中，通過觀察顧客日常使用某產品的習慣，從中發現一些隱性需求。最后，利用現有的信息數據，研究顧客的抱怨是一個有效的手段，抱怨往往是潛在的需求得不到滿足，也是對企業的期待，企業發現顧客抱怨的根本原因所在，也許可以尋找到新服務開發的突破口。
　�。ㄋ模�滿足顧客需求
　　對企業來說，發現需求并不等于就能滿足顧客的需求。滿足顧客的需求主要涉及到了具體的新服務開發活動，任何新服務開發（有些文獻也稱“新服務開發”為“服務創新”）活動都是圍繞著四個維度的集合體。新服務開發的四維度模型包括：新服務概念、新顧客關系界面、新服務交付系統和組織、技術選擇。
　　維度一：新服務概念。新服務概念維度要求企業對自己提供的已有服務和新服務，已經競爭者提供的已有服務和新服務都有準確地認識，尤其對創新特性有明確地把握。
　　維度二：新顧客關系界面。新顧客關系界面維度是設計企業與顧客之間的聯系界面。界面設計是許多服務創新的焦點，是圍繞服務過程、服務產品和服務的實際消費所形成的供應商——顧客關系的映射。服務交付以及服務供應商和顧客之間的溝通應是服務創新的主要領域。顧客聯系界面的創新以IT為基礎，IT應用軟件的廣泛應用使得處理現有和潛在顧客的需要變得相當方便，關系界面的創新將導致整個服務過程的再造。
　　維度三：新服務傳遞系統。新服務傳遞系統維度，主要指生產和傳遞新服務的組織，側重于服務企業的內部組織安排，強調現有的組織結構和員工能力必須適應新服務開發的需要。新服務傳遞系統維度與新顧客關系界面維度有著密切的聯系，兩者相互交織并相互支持。
　　維度四：技術選擇。技術選擇維度是一個可選維度，當然要滿足顧客的需求，主要要求企業必須具備良好的實力，包括技術研發能力、成本控制能力、業務運作能力、服務支持能力等等。而技術開發能力和成本控制能力又是最為關鍵的兩個能力。技術選擇主要涉及到服務型企業在實際情況中的技術發展尺度問題。服務創新離不開技術創新，所有的服務都依賴于某些技術的運用。在實踐中，技術的變化是新服務開發的主要推動因素，尤其是IT技術更被認為是其中的革命性技術。
　　（五）引導顧客需求
　　在我們發掘了顧客的需求和具備滿足顧客的需求的條件下，可能會面臨顧客不選擇我們的服務的困境，這種情況主要歸于兩個層面的問題：服務的吸引力和與顧客的溝通。服務是否有足夠的吸引力，是解決前瞻性與現實性融合的難題。與顧客的溝通是否到位在引導顧客需求中顯得尤為重要。這里的溝通，包含了消費者教育的任務，讓顧客發現自己的隱性需求，也包含了服務推廣的任務，讓顧客接受我們的服務。良好的溝通還能幫助企業及時發現問題，調整業務方向，跟上顧客需求的變化。而要與顧客達成良好的溝通，很關鍵的一個前提，使企業與顧客之間能夠成為一種尊重與被尊重的平等關系，只有這樣顧客才能信任企業，并向企業反饋自己的需求信息。
　�。�六）建立顧客管理系統
　　公司建立顧客管理系統，作為新服務開發中需求的各種環節和問題給予支持，顧客“金字塔”分層、挖掘需求和感知顧客的隱性需求的過程中需要收集和分析顧客的信息，這就需要調用顧客管理系統，滿足顧客的需求，需要實施實時跟蹤、貼心服務，用戶的基本信息隨時登記在顧客管理系統中，通過顧客名單的篩選、編制，逐漸使目標顧客群固定化而且顧客名單可不斷更新、持續使用，公司可以調取顧客資料，了解顧客的服務需求整體情況和變動情況，實施差異化的服務策略，增加服務的含金量。
　　
　　參考文獻：
　　1.藺雷，吳貴生.新服務開發的內容和過程.研究與發展管理，2005.4
　　2.藺雷，吳貴生.服務創新的四維度模型.數量經濟技術經濟研究，2004
　　3.陳榮平.服務的獨特性及其對新服務開發的影響.商業研究，2004
　　4.余向平.芻議企業大客戶服務創新的四維度模型.企業管理，2005
　　5.袁春曉.新服務開發（NSD）：理論框架和金融行業實證.復旦大學博士后學位論文，2004，04

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