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國外旅游目的地營銷研究綜述
[摘 要]本文對國外旅游目的地營銷研究進行綜述。近10年來國外研究主要涉及旅游目的地形象、旅游目的地營銷組織、旅游目的地促銷、信息技術與目的地營銷4大方面。文章在簡要評述我國旅游目的地營銷研究現狀的基礎上，結合國外研究情況，認為強化實證研究及定量分析、旅游目的地品牌及定位研究、旅游目的地營銷組織、信息技術的促進作用和旅游目的地營銷績效評價應是我國近期旅游目的地營銷研究的主要方向。[關鍵詞]旅游目的地；目的地營銷，市場營銷
市場營銷理念在旅游與旅游業中的應用主要基于企業和目的地兩個層面。從整個旅游系統來看，大部分旅游活動發生于目的地，目的地在任何旅游系統模型中都是重要的“一極”，構成了旅游研究的基本分析單元(WTO，2002)。從旅游目的地涵義及游客的旅游經歷角度考慮，目的地才是研究旅游與旅游業營銷的最佳落腳點。與旅游企業層面的營銷研究相比，目的地層面的旅游營銷是一個相對較新的研究領域。國外雖然在20世紀70年代已有研究涉及，但對它真正加以重視并進行大量研究始于20世紀90年代。由于旅游產品的綜合性及目的地自身的復雜性，旅游目的地營銷涉及內容較多。本文通過對《旅游研究紀事》(《Annals of TourismResearch》)和《旅游管理》(《Tourism Management》)兩種SSCI引用旅游期刊近10年發表相關文獻的梳理，發現國外近10年的研究主要涉及4個大的方面，即旅游目的地形象、旅游目的地營銷組織、旅游目的地促銷、信息技術與旅游目的地營銷。本文從這4個方面對其進行綜述。
1 旅游目的地形象
旅游目的地形象是旅游者對目的地的感知。它在消費者旅游決策中扮演著重要角色，是理解旅游者目的地選擇過程的一個重要概念。國外對目的地形象的研究始于20世紀70年代，從1973年到2000年就有142篇相關文章發表”，一直是目的地營銷研究關注較多的一個領域。目的地形象的策劃、傳播及在消費者心目中的建立要經過一個動態的過程，這一過程從目的地定位開始，在此基礎上進行目的地品牌設計，再通過各種宣傳手段對目的地品牌加以推廣，最終在消費者心目中建立起目的地形象。已有研究對旅游目的地形象本身關注較多，而對其建立的前期工作(旅游目的地定位和品牌設計)關注較少。
1．1 旅游目的地定位
旅游目的地定位是整個目的地形象建立的第一步，它不僅要立足于目的地自身的特征，而且要考慮到目的地的目標市場。通過實施定位戰略，旅游目的地可以提高旅游目的地市場份額‘2J，并且通過“定制化”和“營銷影。向”對目的地旅游業的績效產生影響，恰當的定位是目的地競爭優勢的重要來源。
有效的旅游目的地定位能夠以不同于競爭者的方式滿足旅游者的利益需求，因此，旅游目的地定位不僅要求理解旅游者心目中的目的地形象，而且要求與競爭環境相聯系，考慮目的地相對于競爭者在某些具體屬性方面的感知情況。以往的相關研究大多孤立地分析單個目的地的定位，近幾年的研究逐漸開始重視競爭環境對目的地定位的影響。如陳等(Chen et a1，2002)通過與美國東部8州及哥倫比亞區的對比分析了弗吉尼亞的市場地位，結果發現，弗吉尼亞對那些感興趣于自然基礎型旅游活動及與美國內戰相關事件的旅游者具有巨大的潛在吸引力，但也面臨著來自其他9個地區不同程度的競爭‘‘‘；桑塞普等(Seongseop et a1，2005)對7個海外蜜月型目的地在韓國旅游者中的競爭力及定位情況進行了調查，研究表明，雖然它們在目的地形象方面具有一定的相似性，但也都有各自的優點及理想的發展狀態；凱姆等(Kim et s1，2005)從旅游者感知角度對面向韓國高爾夫旅游者的目的地——澳大利亞和夏威夷的市場定位進行了分析，結果表明，韓國旅游者對它們有著相似的感知形象，但相比而言，夏威夷更為理想。
1．2 旅游目的地品牌
品牌研究始于20世紀50年代，但大部分相關研究成果出現于20世紀90年代以后。對于旅游業而言，目的地正成為最大的品牌締造者，目的地品牌樹立被認為是一種強有效的營銷工具，但目前這方面的研究成果很少，且已有研究大部分帶有探索性質。如帕克等(Parketal，2006)對8位來自不同國家或地區、負責目的地品牌樹立的官員進行了問卷調查，得出了實業界的一些觀點。調查表明：目的地實施品牌戰略的主要目的在于塑造可以吸引旅游者的形象、與競爭對手相區別、管理目的地形象、通過提高旅游業的經濟貢獻使目的地更適于居��；目的地品牌效果衡量通常采用與目的地形象衡量類似的方法。布瑞查德等(Pritchardet a1，2001)的研究則表明，在威爾士現行的目的地品牌戰略中，可以覺察出品牌表現中所隱含的壓迫和解放性質的歷史、政治和文化背景，品牌樹立不可避免地與威爾士的歷史、政治和文化進程交織在一起，而不單純是營銷活動的結果。
1．3 旅游目的地形象
1．3．1目的地形象的影響因素
影響目的地形象形成的因素非常多，主要有兩類，即旅游者內在特征和外部刺激因素。旅游者內在特征屬于個人因素，主要包括旅游動機、積累的旅游經驗、社會人口統計特征等kt0,111。比爾利等(Beedietsl，2004)采用實證方法對這類因素與目的地形象之間的關系進行了研究，結果表明，上述3種因素從不同方面影響目的地形象的構成””。外部刺激因素主要是指影響旅游者在旅游前后對目的地感知和評價的各種因素，如旅游信息來源(包括一手資料和二手資料)、目的地景觀廣告等視覺性刺激物、流行文化、朋友建議、實際訪問、各種媒體L14,15]、重大事件等。凱姆等(Kim et s1，2003)以一部流行動畫片為例分析了動畫片等流行文化對目的地形象的重大影響；墨西里(Mereille，2005)以西藏為例考察了電影、旅行指南、雜志等大眾媒體與目的地形象之間的關系，定量分析表明這些媒體對目的地形象有著強烈影響；康耐爾(Connell，2005)以一部在蘇格蘭馬爾(Mull)島拍攝的電影為例分析了影視作品對目的地形象的影響；李等(Leeetal，2005)考察了2002年世界杯足球賽對韓國旅游形象的影響。
1．3．2目的地形象與旅游者未來行為
目的地形象對旅游者行為，尤其是未來旅游行為有著重大影響。它通過影響旅游者感知的產品質量影響其滿意度，進而影響旅游者的忠誠度。比尼等(Bigneetal，2001)對目的地形象與旅游者購買旅游產品后行為(包括感知的產品質量、滿意度、重游欲望、向別人推薦目的地的意愿等)之間的關系進行了實證研究，目的地形象是決定旅游者購后行為的重要因素，感知的產品質量對滿意度及重游欲望有積極的影響作用，滿意度決定了向別人推薦該目的地的意愿，但感知的產品質量對推薦意愿的影響及滿意度對重游欲望的影響尚不能得到證實””。卡斯宙等(Castro，2006)從市場的異質性角度對目的地形象與旅游者忠誠之間的關系進行了研究，根據對變化的需要程度將旅游市場劃分為4類，即對變化有中度需求者、需要不斷變化和新的體驗者、對變化完全無需求者和愿意嘗試變化但存在時間滯后者，4類市場在目的地形象與旅游者忠誠之間的關系上有不同的表現。
1．3．3 不同目的地形象比較
每個目的地都有自己獨特的旅游形象，它們在某種程度上可能存在相似性。布瑞威爾等(Bramwelletal，1996)以伯明翰、曼徹斯特等5個英國老工業城市為例，對它們旅游形象的相似性和差異性進行了比較分析，認為雖然5個城市的總體營銷形象存在著相似性，但也存在著由地理、市場營銷及社會性因素造成的重大差異。巴拉盧等(Baloglu el 01，2001)考察了美國旅游中介機構對土耳其等幾個地中海國家旅游形象的感知，結果顯示：旅游中介機構對4個國家旅游形象的感知存在巨大差異，4個國家各有自己的優劣勢。格羅斯皮奇(Grossetsch，2006)采用問卷調查法對盧旺達(Rwanda)在旅游者及國際旅行經營商心中的形象進行了對比研究，結果表明這兩者對其形象的感知存在重大差異。
2 旅游目的地營銷組織
同一般市場營銷活動一樣，“誰來營銷”，即目的地營銷組織問題，是目的地營銷需要解決的一個重要問題。高效的目的地營銷組織為目的地營銷的順利實施提供了組織保障。然而，與一般產品不同的是，目的地旅游產品由公共部門(目的地政府)及私營部門(旅游企業)共同提供，在一定程度上具有“公共物品”的性質，由此決定了政府旅游管理部門對目的地營銷負有的責任。以國家級旅游目的地為例，幾乎所有的國家都在不同程度上參與旅游營銷。除公共部門外，目的地營銷還涉及旅游企業等其他一系列利益相關者，他們共同為旅游者提供完整的旅游產品。目的地利益相關者之間的復雜關系及相互依賴性為目的地協作營銷提供了基礎，而公私部門間組建的營銷聯盟則是協作型目的地營銷組織的主要體現。
2．1 目的地營銷聯盟組建的原因
帕默等(Palmeretal，1995)認為以下3點原因使得目的地營銷聯盟的組建成為必要：單個利益相關者資源有限，其促銷行為不能對潛在游客產生較大的影響；市場機制不能使所有的利益相關者支持目的地集體營銷并分享其成果；在營銷規劃過程中，利益相關者可能通過認識彼此的相互依賴關系更有效地達成自己的目標。王等(Wanget a1，2006)則從經濟、社會、環境3個維度分析了目的地營銷聯盟的組建，認為危機、競爭、組織支持與技術支持是其形成的4個前提條件；而從目的地利益相關者參與聯盟的動機來看，主要包括5個方面，即戰略相關動機、交易成本相關動機、學習相關動機、競爭力集聚和社區責任①。陳等(Chenetal，2005)的研究也有類似的結果，他們認為“促銷渠道多樣化，降低成本”、“加強市場地位，增強形象”和“提高企業績效”是旅游業內企業組建聯盟的主要動機。
2．2 目的地營銷聯盟的類型
盡管協作對于目的地營銷而言是必要的，但協作的程度卻是不同的，存在兩個極端：一種是聯盟成員之間有界定清晰的目標與關系，另一種則沒有正式規定的目標與關系，協作僅代表成員之間的潛在理解。帕默等(Palmeret01，1998)認為可以從覆蓋范圍、組織形式、運作模式及參與動機4個方面來區分協作的程度，并將目的地營銷聯盟分為成熟與不成熟兩種類型，每種類型在上述4個方面都有不同表現。這種劃分更多地考慮到了目的地營銷聯盟所處社會、經濟、政治環境的影響。
2．3 目的地營銷聯盟的發展階段
目的地營銷聯盟的發展過程非常復雜。王等(Wangetal，2006)通過對美國印第安納州一個下屬郡的實際調查將其劃分為5個階段：召集階段(theassemblingstage)，各潛在利益方聚集在一起探索組建聯盟的可能性；有序化階段(the orderingstage)，調整各種資源以確保一切準備就緒；實施階段(theimplementationstage)，聯盟所擬定的各種計劃被付諸具體行動；評估階段(the evaluation stage)，主要以一種回顧的眼光評估既定的目標及計劃是否完成；改造階段(the transformation stage)，在以前工作的基礎上討論聯盟未來的發展方向①。
2．4 目的地營銷聯盟績效評價
績效評價是目的地營銷聯盟發展必須考慮的一個重要問題，其主要目的在于檢查既定目標的實現程度，并據以修訂計劃。王等(Wangetsl，2006)認為目的地營銷聯盟取得的成果是多方面的，大致可歸結為3種，即戰略導向成果、學習導向成果和社會資本發展成果，可以從這3個方面考察聯盟的績效③。陳等(Chene，al，2005)對臺灣旅游產業與信用卡發放銀行之間營銷聯盟的績效研究表明：“同盟者擁有極好的資源”和“擁有對雙方互利的潛質”是聯盟績效好壞的預測指標；“促銷渠道多樣化，降低成本”、“加強市場地位，增強形象”和“提高企業績效”等動機對聯盟的績效有積極影響，企業類型及加盟者數目也影響聯盟績效。
3 旅游目的地促銷
促銷是市場營銷組合(4P’s)的一個重要組成部分，其主要功能在于向旅游者傳遞目的地及其旅游產品信息，并激發他們的興趣。值得注意的是，促銷并非營銷，營銷是一個內涵更為豐富的概念，將促銷視為營銷易患所謂的“營銷近視癥”。目的地促銷有多種手段，如廣告、銷售促進、公共關系等，有效的促銷戰略必須選擇最佳的手段組合，以既定支出獲得最大效果。對眾多目的地而言，廣告是一種成本低、效率高的促銷手段，研究不同旅游市場對目的地廣告的反應具有重要意義。麥克凱等(MacKay etal，2006)比較分析了老年旅游者與年輕旅游者對目的地廣告的反應，結果表明：在受教育水平和對目的地熟悉度相同的條件下，兩者對圖畫形式的廣告有相同的反應，而對于文本形式的廣告則有不同反應，從而得出了“廣告形式而非年齡是廣告效果決定因素之一”的結論。
4 信息技術與旅游目的地營銷
旅游業是信息密集型產業，信息是其生命力的源泉，旅游業與信息技術的結合具有內在的必然性，信息技術已逐漸滲透到旅游業的各個環節。目的地營銷亦不例外，信息技術的運用不僅提高了其管理的效率，而且極大地變革了營銷的方式。
4．1 目的地營銷信息系統
對于目的地營銷而言，競爭的日益激烈及市場的動態性要求獲得更多高質量的信息，有效的信息管理顯得至關重要。作為目的地營銷信息系統的一部分，市場營銷決策支持系統(marketing decisionsuppo~system，MDSS)能夠有效地進行信息收集、存儲、處理及傳播，并為營銷決策過程提供預測及決策模型。從實際應用角度出發，目的地營銷信息系統的構建必須獲得產業支持，將目的地營銷組織及旅游經營商同時作為系統的最終使用者，并通過識別和滿足這兩個主要群體的信息需求來確保系統的有效性。
4．2 目的地在線營銷
目的地在線營銷(Internet marketing／Onlinemarketing／Webmarketing)是信息時代一種新興的目的地營銷方式，它的開展主要借助于現代互聯網技術。與傳統營銷方式相比，它有助于目的地降低營銷成本，提高可視性，增強競爭力。為了使互聯網能充分發揮其營銷潛能，目的地在開展在線營銷時，必須合理設計網站，并對之進行有效的管理�？ㄖZ等(Cano et a1，1998)提出在進行網站設計與管理時有必要引入一個與交流有關的概念，即“愛意行為”(endearment)，使旅游者在進行電子訪問時對網站有心理上的親近感。此外，對營銷效果的評價也是目的地要考慮的一個重要問題，杜林等(Doolinetal，2002)建議采用因特網商業應用擴展模型對在線營銷的效果進行評價，并使用交互性來衡量旅游營銷網站的相對成熟度。
4．3 虛擬旅游社區
虛擬旅游社區是旅游業實施在線營銷及電子商務的一個重要環節。它的出現在一定程度上改變了旅游業的生產模式、學習模式、交流模式和商業模式。目前對其概念的界定尚無統一看法，王等(Wangetal，2002)認為要以虛擬社區特征及社區成員基本需求為理論基礎對其進行界定‘’”。從運營角度來看，由于虛擬旅游社區提供的便利具有公共物品的性質，因此，它的成功運營不僅取決于是否擁有大量的社區成員，而且取決于社區成員是否能對社區做出積極貢獻，如提問、提供信息及專業知識、分享觀點等。
5 國外研究簡要評述及國內研究展望
5．1 國外旅游目的地營銷研究簡要評述
國外對旅游目的地營銷的研究雖然20世紀70年代已有涉及，但從20世紀90年代開始才備受重視，這在很大程度上與全球旅游業的快速發展有關。隨著旅游業的深入發展，市場競爭日益激烈，市場營銷已成為大多數目的地的一項戰略任務，直接影響著目的地旅游業的競爭力，對目的地營銷進行研究的價值與意義日益凸顯，因此，越來越多的研究關注于此，研究的深度和廣度也不斷得到擴展。就研究內容而言，從最初的目的地形象研究向其他視角擴展，開始關注目的地營銷組織、信息技術在目的地營銷中的應用等；從單純地關注消費者心目中的目的地形象向其整個建立過程轉變，逐漸關注目的地定位、目的地品牌等目的地形象形成的前期工作；就研究方法而言，描述性的定性分析越來越少，較多地進行實證研究，運用大量的定量分析方法，如因子分析、結構方程模型、聚類分析等，大大推進了旅游目的地營銷的研究進程。
5．2 國內相關研究及展望
國內對旅游目的地營銷的研究始于20世紀90年代，最早是對目的地形象的關注。陳傳康將企業形象識別理念引入目的地形象策劃中，提倡按照地方文脈進行形象設計導人；李蕾蕾對城市旅游形象設計進行了探討。此后，不僅關于目的地形象的研究大量出現，旅游目的地營銷其他方面的研究也逐步拓展，如羅佳明、鄧明艷分別對遺產型目的地和西部目的地的營銷問題進行了探討；池雄標從經濟學“公共產品”角度分析了政府旅游營銷行為的理論依據；王桂霞等分析了旅游主管部門、旅游中間商、旅游供應商三者各自在目的地營銷中的作用，對電子商務時代國內旅游目的地營銷主體模式進行了探討；劉紹華等應用“目標一對象一結構一功能”分析框架對旅游目的地營銷系統的區域整合功能進行了研究；鄒蓉從信息服務角度對旅游目的地網絡營銷的構建進行了分析。
與國外研究思路相一致，國內最早也是從目的地形象人手，逐漸關注目的地營銷組織、信息技術與目的地營銷等問題，在研究的發展軌跡上與國外有類似之處。但就研究內容及方法而言，國內研究對某些問題(如旅游目的地品牌、旅游目的地營銷組織等)涉及較少，深度不夠，方法較為單一。針對上述不足，我國目的地營銷研究要進一步深入，應注意以下幾個方面：①完善研究方法，在定性研究基礎上，強化實證研究及定量分析，充分發揮各種研究方法的綜合優勢。②加強對目的地定位及晶牌的研究。定位及品牌設計是目的地營銷工作的重要組成部分，對目的地營銷的成功具有重大意義，但目前研究成果較少，尤其是國內，這方面的研究更為少見，有待強化。③加強旅游目的地營銷組織研究，特別是要結合中國實際情況，研究在國內現行旅游行政管理體制下目的地營銷組織應扮演的角色，探討切合實際的目的地營銷主體模式。④深化信息技術應用于目的地營銷的研究。信息技術應用于目的地營銷是信息時代的必然趨勢，要運用多學科知識對目的地在線營銷、虛擬旅游社區等進行深入研究。⑤強化對旅游目的地營銷績效的評價�？冃гu價是目的地營銷管理過程的一個重要組成部分，建立一套合理的評價指標體系是十分必要和急迫的。
"本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請 以pdf格式閱讀原文"以社區旅游業發展為中心的政治發展、經濟發展、文化發展和社會發展4個方面。旅游目的地社區的旅游業是該社區經濟發展的支柱產業，它支撐著整個社區的發展，滲透于社區的各項事務之中。
3．旅游目的地的“社區參與”一般具有廣泛性、全面性、自覺自主性、平等性、相對性、層次性、動態發展性等方面的基本特征。同時，社區的有效參與也需要其自身能力和意識的不斷提高，需要社區參與機制的不斷完善，更需要健全的法律制度作保障，以實現社區居民等各類主體參與社區發展決策乃至經營管理的合法性、自覺性、自主性和可行性，并從中獲益。
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