品牌延伸量化模型構建

品牌延伸量化模型構建

內容摘要：本文通過對影響品牌延伸的相關因素及影響程度的分析，構建了一個測量品牌延伸度的數學模型。該模型不僅可用來驗證已發生的實際案例，還可以在企業采取品牌延伸策略之前定量地分析其可行性�！　￡P鍵詞：品牌延伸 量化模型
　　
　　品牌延伸是指品牌名擴展到新產品目錄中，比如本田利用其公司名稱推出摩托車、助動車、滑雪車、割草機、海上發動機和雪地摩托。索尼把它的名字用于它的大多數新的電子產品中，使每個新產品立即建立起高質量的認識。但品牌延伸戰略是一種帶有冒險性的戰略，品牌過度延伸會發生品牌稀釋，因此，品牌延伸的尺度問題就成為營銷界關注的熱點。本文通過對影響品牌延伸的相關因素程度的分析研究，構建了一個測量品牌延伸度的數學模型，嘗試闡釋品牌延伸的臨界點。
　　
　　影響品牌延伸的因素分析
　　
　　影響品牌延伸的因素很多，本文擬從產品的關聯性、母品牌的價值、子品牌的定位、延伸成本、競爭環境等五個因素進行分析。為了較客觀地確定品牌延伸影響因素的作用大小，筆者做了一個小規模的市場調查。該調查選取的地點是成都市以銷售手機為主的某通訊城，調查對象為隨機詢問的50名消費者，問卷主要是從上述的五種因素的影響程度大小來設計（具體設計內容見下文），該問卷調查為品牌延伸數學模型的建立提供了一定的依據。
　　
　　（一）產品的關聯性
　　產品的關聯性是影響品牌延伸的關鍵因素。我們將關聯性分為如下三個檔次，即：
　　“完全不相關”，表示企業品牌延伸的產品完全不相關，例如，如果一個生產手機的企業又制作衣服，則其延伸的品牌產品完全不相關。
　　“形式產品相關”，此檔次的相關又細分為兩種，一種是同屬一類的產品可視為相關，比如，復印機和手機均屬電子產品，故可視為相關的產品，再比如說 ：窗簾和地毯、汽車和挖掘機也可分別看作是相關產品 ；另一種是組合產品也視為產品相關，例如 ：鋼筆與墨水、MP3與耳機、相機與膠卷等相關產品。
　　“核心產品相關”，如果消費者從兩種產品上得到同樣的利益和效用，那么兩種產品就是核心產品相關的。例如，口紅和睫毛膏都可令人美麗，有同樣的效用，故它們是核心產品相關的；還有，香皂和洗手液都有清潔效用，無繩電話和手機都有通話功能，故它們也都分別是核心產品相關的。
　　在“產品關聯性”的問卷設計時，針對“完全不相關”和“形式產品相關”，設計的問題是：“如果耐克和理光都開始生產手機，您會購買哪個品牌？”，調查的結果為：選擇耐克的占10%、理光的占30%，而表示都不會購買的占到了60%。針對“核心產品相關”，設計的問題是：“如果摩托羅拉生產無繩電話，您是否會考慮購買？”，調查的結果為：70%的消費者表示會考慮購買。調查結果表明：如果品牌延伸缺乏關聯性，成功的概率就大大減少。缺乏產品關聯性最典型的失敗案例，是三九集團將胃藥的999品牌延伸到啤酒。這一案例反過來也說明了該調查結論的正確。
　　
　�。ǘ�）母品牌的價值
　　這是一個較抽象的因素，不太容易衡量，但調查顯示母品牌的價值對品牌延伸有很強的影響力。在關于“選擇藍牙耳機”的調查問題中，選擇諾基亞以及選填同檔次的一線大公司的消費者占比75%，而選擇弱勢品牌的消費者，大多是基于“價格更便宜”的原因。調查結果不僅證明了母品牌價值的重要性，而且還說明它和子品牌的市場定位共同影響品牌延伸效果，關于這一點還會在下一個因素中繼續闡述。
　　在生產有形產品的行業中，我們將“母品牌的價值”因素利用市場份額來衡量，并根據市場占有率將“母品牌的價值”劃分為三檔。比如在手機行業里，諾基亞和摩托羅拉的母品牌價值為第一檔，TCL、波導、三星等的母品牌價值為第二檔，南方高科、康佳、聯想等的母品牌價值為第三檔。
　　
　　（三）子品牌的定位
　　子品牌如何定位也是影響品牌延伸成功與否的重要因素。曾代表氣派的高檔派克鋼筆，其品牌延伸的最大敗筆，就在于用派克這個品牌生產低檔鋼筆，從而既失去了該品牌的高檔市場，也未贏得低價市場。這就是延伸品牌和母品牌的定位差異問題。針對這個問題的調查也很有意思，“如果阿迪達斯生產手機，您能接受的價位是多少？”，選擇“2000元以上”價位的消費者占到了65%，“1000-2000元”為30%。顯然，對這個因素的衡量，分為兩個檔次，即與母品牌定位的差異是大還是小。
　　
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　　延伸成本對品牌延伸的影響主要體現在兩個方面。
　　一是延伸速度的快慢會影響延伸的成本。例如，五糧液集團由于其品牌延伸過快，而致使其成本壓力曾一度大增。
　　二是延伸產品的營銷組合會影響延伸成本。從產品因素看，如果生產快速消費品的企業，將其品牌延伸到耐用消費品行業，如汽車，則必然會導致成本大幅度上升。從渠道因素看，如果子品牌可以借用母品牌的銷售渠道，則可以節約大量的人力和財力成本。
　　根據上面的分析，可將延伸成本分為“高、中、低”三檔。如果延伸速度快、產品跨行業且無渠道共享，則延伸成本就高；反之則低；而處在中間程度的延伸成本則為“中”。
　　
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　　關于競爭，可分為兩個方面：一方面是競爭者的策略，如果競爭者也同時將品牌延伸到自己的目標產品，那么將有利于本企業的品牌延伸。例如，統一和康師傅同時從方便面延伸到飲料市場，進而協力把蛋糕做大。另一方面是行業競爭狀況，我國家電行業的眾多案例都說明，當行業市場出現疲軟時，將是進入該行業的最佳時間。這說明行業競爭越是激烈，就越不適合品牌延伸。所謂激烈，即是目標市場上的產品層次沒有明顯的空缺，或者存在一個強勁的市場領先者。
　　綜合以上分析，可以得到如表1所示的品牌延伸影響因素及其影響程度。
　　
　　
　　品牌延伸數學量化模型
　　
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　　首先，需要說明的是，盡管市場容量也是品牌延伸的影響因素之一，但因難以衡量、影響作用較小，且其影響作用能夠通過競爭環境反映出來，故在模型構建時，將其忽略不計。
　　下面，分別用E、r、v、c、s和d表示品牌延伸度（Brand-extend）、產品關聯度（Product relativity）、母品牌價值（Brand-value）、延伸成本（Extend-cost）、競爭環境（Competitive situation）、子品牌與母品牌的定位差異（Position distinction）。
　　由前面分析可知，c、s、d和品牌延伸度E負相關，而v、r與E正相關，為簡化模型，假定負相關為線性。由于v與d之間的關聯性，且它們之間的差異將可能使v對E的正相關變成負相關，因此，在模型建立時應考慮此情況。另外，由于產品關聯性r對E的影響顯著，故可考慮用kr的指數形式來表征其對E的作用，其中k值取3較合適，既說明了r對E的較大作用，同時也不是一味地夸大其作用。根據以上分析，我們可得到如下的品牌延伸影響因素的量化數據模型：
　　其中，各因素可依據表1的檔次情況來取值。例如，如果延伸的品牌與企業自身的主打產品完全不相關，則r取值為1；如果是形式相關，則r取值為2；如是核心相關，則r取值為3。其它因素的取值均可依照此方法進行。
　　一旦確定了各個因素取值，即可根據式（1）計算出E的值。當E＜1時，說明是失敗的品牌延伸；否則，當E≥1時，則說明是成功的品牌延伸。需要說明的一點，這里的E就是前文所說的臨界點。
　　
　　（二）實際案例的模型驗證
　　表2是我們利用上模型對一些實際案例成敗的驗證。表2的驗證表明，我們所構建的品牌延伸影響因素的量化數據模型是可信的。
　　
　　
　�。ㄈ�）模型應用——品牌延伸的可行性分析
　　以上建立的模型，不僅可用來驗證已發生的實際案例，還可以用來在品牌延伸之前定量地分析其可行性。下面，以我們假設的摩托羅拉生產無繩電話為例，來說明如何利用所建數據模型來評估品牌延伸的可行性。
　　首先，確定消費者和行業都認同的因素r和v。無繩電話和手機都可以滿足人們通話的需求，所以是核心產品相關，r=3。摩托羅拉在手機行業市場份額和領先的諾基亞相差無幾，取v=3。
　　其次，確定需要主觀分析的因素c和s。無繩電話和手機在生產技術上有很大差別，但是同為通信產品，無繩電話可以借用手機的銷售渠道。再橫向來看整個無繩電話行業，該產品的品牌繁多，價位也參差不齊，而同時生產兩種產品的TCL是先有電話后有手機，所以競爭很激烈，從這個角度看，摩托羅拉還應該加大投入確保產品質量高，因此取c=2，s=3。
　　再次，考慮定位這個不確定因素。在其它因素都已經確定的情況下，假設d的值。當d=1時，E=27/2；當d=3時，E=1/2。
　　最后，根據量化分析結果，可得出如下結論：如果摩托羅拉對新產品無繩電話做出一個符合摩托羅拉手機核心價值的定位，就會是一次成功的品牌延伸；否則，將是失敗的品牌延伸。
　　
　　結論
　　
　　本文通過對影響品牌延伸的相關因素的分析研究，構建了一個測量品牌延伸度的數學模型。該數學模型有以下意義：該模型可用于企業有形產品品牌延伸的決策，可以幫助企業決定是否進行品牌延伸以及延伸的尺度、行業領域和范圍�？芍笇�企業對被延伸品牌的新產品進行正確定位。
　　當然，該模型的不足是適用范圍存在局限，譬如，不適于無形的服務性產品。此外，要對品牌延伸進行更科學、更準確的量化分析，還應結合使用統計學、計量經濟學等工具，這將是今后進一步研究的內容。

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