品牌命名的五個策略層面

品牌命名的五個策略層面

內容摘要：品牌名稱是消費者認知產品的重要一環，因而也是企業宣傳品牌的重要手段。本文試圖從消費者記憶、產品通用效用、品牌定位、感性聯想和品牌歸類這五個層面探討企業為品牌命名的營銷策略�！　￡P鍵詞：品牌 命名 通用效用 定位 品牌歸類
　　
　　名稱會說話。一個貼切而絕妙的品牌名稱，能幫助企業“說”出許多想表達的意思，能激發顧客美好的聯想，還能增進顧客對品牌的親和力和信賴感，并可大大節省品牌推廣的費用。相反，一個晦澀、容易讓人誤解的品牌名稱則會增加品牌推廣的阻力。
　　汾煌可樂是廣東汾煌食品工業有限公司出品的飲料品牌。但幾年前一項消費者意見調查發現，相當多人認為汾煌可樂是中西部一個叫“汾煌”的偏僻地方出產的可樂。顯然，這個源于品牌名稱的誤解會為汾煌可樂的品牌推廣帶來一些困難。
　　與廣告、人員推銷、媒體報道這些宣傳手段一樣，品牌名稱也可以影響消費者對產品的認知。同時，名稱一旦啟用，一般延續較長時間，而不能像廣告等其他宣傳手段那樣可以輕易調整內容。因此，企業必須慎重地思考和設計營銷中的各種名稱：品牌名稱、產品系列名稱、產品等級名稱，等等。
　　以下我們就名稱設計涉及的幾個重要層面展開討論。在這里，我們主要討論品牌命名，產品系列名稱等其他方面的命名在原理和思想上與此類似。
　　
　　消費者記憶
　　
　　品牌名稱一旦啟用，該名稱就會反復出現在該品牌相關的電視廣告、海報、包裝、人員推銷和媒體宣傳中，成為消費者頭腦匯聚該品牌相關信息的“交匯樞紐”。一個消費者能否記住品牌名稱，決定了他能否將這個品牌的各路信息聯系起來思考，形成整體印象。因此，名稱是否容易記憶就會影響營銷信息的匯聚，進而影響消費者頭腦中品牌整體形象的形成。
　　比如，Polo是上海大眾的一款時尚的小型轎車。電視廣告中Polo的迷人外觀，報紙廣告中介紹的Polo性能，推銷員講解的Polo的品質保障，分散在各個途徑的關于Polo的營銷信息，最終在消費者頭腦中依靠Polo這個品牌名稱來聯系和歸類，形成整體印象。
　　容易記憶是品牌命名最基本的要求。為此，企業應該避免晦澀、難記和雷同的名稱。比如，牛排館“豪客來”的招牌名稱富有特殊含義，讓人印象深刻。但“豪佳香”牛排館的顧客卻可能進餐館消費了數次都沒記住餐館的名字，這樣也就難以指望顧客向他們的朋友推薦這一餐館了。與此類似的現象還在房地產業出現，一些諸如“嘉盛花園”、“鴻景小區”等商品房案名往往讓消費者感覺似曾相識，難以留下深刻印象。
　　為了給消費者造成深刻印象，一些企業設計了一些新奇的、別出一格的品牌怪名。這些怪名常常會引起消費者對品牌格外的注意，甚至引發消費者的議論，而這正是這些企業希望達到的宣傳效果。然而，這種命名方式發展到極端則可能帶來風險。一方面，引發消費者特別的注意和議論有助于品牌知名度的廣泛傳播。但我們必須認識到，這種一時的關注和議論并不一定持久，而品牌名稱卻要被企業長期運用到廣告、包裝等各種宣傳工具上。因此，雖然這類命名可以帶來一時的高注意力，但企業切不要對此的意義過高估計。
　　一般而言，“精神”產品（如書籍、電影、文藝演出等）由于只是一時的流行，名稱的訴求更強調新奇、感性、別具一格。其他大部分種類產品的品牌命名則應該追求持久的宣傳效果，切不應追求過分新奇的“怪名”。企業應該知道，“怪名”常常在讓消費者一時感覺“新奇”之后，產生某種負面聯想或“別扭”的感覺。
　　“千萬不要學英語”這個離奇的書名一出現，就引起了許多英語學習者的關注，因此也吸引了眾多購書者從書店書架上取下該書瀏覽翻閱，很好地宣傳了這本顛覆傳統英語學習方式的書籍。同理，“瘋狂英語”這個“瘋狂”的名稱也非常貼切和生動地表現了這種“大喊大叫”學習方法的“瘋狂之處”。
　　韓國電影“我的野蠻女友”進入中國引起了轟動。該電影原本的直譯是“我的淘氣女友”。顯然，女友“淘氣的”多，“野蠻的”實在不多。為了見識這稀罕的“野蠻”，許多消費者趕赴電影院觀賞這部電影。
　　“泄停封”這種治療腹瀉的藥品與香港著名歌星謝霆鋒同音，這個不知有意還是無意的品牌命名引發人們注意、議論和玩笑。但在一笑之后，消費者心頭也不免對這個制藥企業對待藥品的嚴肅態度產生一絲負面的想象，有些消費者甚至可能由此懷疑企業的“操行”。
　　
　　體現產品的通用效用
　　
　　產品的通用效用指的是某一種類產品（而不是某個特定品牌產品）共同的用途、效用和作用，反映了這類產品共同的屬性和追求。顯然，通用效用是針對產品類別而言，而不是某一個品牌專有的特性。
　　從通用效用出發來構思品牌名稱，就要讓品牌名稱能夠體現產品的基本用途、效用和作用。讓消費者無需任何介紹和廣告，一看到產品品牌就直接了解產品的用途、聯想到產品的效用，或者讓消費者一遇到這方面的需要就能直接聯想到這個品牌，促使消費者在通用效用和品牌名稱之間相互聯想。
　　“泄立停”、“咳速�！边@些藥品一放在藥店的柜臺上，無需任何介紹，消費者就能從名字上看出這是解決什么問題的藥品。同時，當遇到“泄”、“咳”問題的時候，消費者也更容易聯想到這些字義上“天然”聯系的藥名。
　　“商務通”、“名人”都是面向商務人士的PDA產品的市場領先者。雖然這一兩年來這兩個品牌市場占有率互有高低，但在普通公眾心目中，“商務通”的知名度遠高于“名人”。這一方面是由于“商務通”比“名人”更早耕耘這一市場，但“商務通”這個品牌名稱直接聯系這類產品的用途也是另一個不可忽視的原因。
　　以通用效用出發來命名品牌的策略并不是萬能的靈丹妙藥，而是有一定的適應條件：這種命名方法一般最適用于消費者介入程度較低，同時產品實體的其它方面不容易體現效用的產品；這類名稱的作用在品牌引入市場的初期效果特別突出，而在品牌成為市場的主流品牌之后其作用相對淡化。
　　
　　展現品牌的獨特之處
　　
　　與強調通用效用的命名思想相反，有些企業希望品牌名稱能體現品牌的獨到之處，表現品牌與其他同類產品的差異。這種命名思想的核心就是讓品牌名稱體現品牌定位。
　　品牌定位指的是在同類產品中，產品以其獨有特性滿足特定消費者群體的營銷策略。從品牌定位出發來決定品牌名稱，可以在以下二個方面展現品牌的獨特之處：產品特性或目標顧客特性。產品特性是產品區別于其他同類產品的重要內容，如獨特的成份、功能、性能、效用、風格等等。而目標顧客特性指的則是品牌所針對的目標顧客群體的年齡、性別、喜好、生活方式、價值觀念等等。
　　房地產業深知案名的重要。房地產業內人士常說，案名本身就是廣告。房產項目一旦營銷失敗，房產商常用的一個“施救”手段就是讓項目改名換姓。
　　一些商品房案名暗示項目的特性：地段、社區規模、項目性質和環境特色�！按髮W城”暗示該房產貼近高校，“大唐世家”暗示仿唐的建筑風格。“花園”、“社區”、“鎮”等后綴用來暗示項目規模。這類案名必須名副其實，否則會造成客戶的誤解和反感。
　　另一些商品房案名則從目標顧客特性出發，迎合目標顧客生活方式和價值觀。這一類案名特別適合那些目標顧客成份比較單一的項目：面向個體商戶的商品房案名需要強調吉祥財富，如“黃金大廈”；面向新婚的都市小資一族的商品房案名可以滿足其小資情調的需要，如“蘋果社區”；面向城市單身貴族的單身公寓案名可以滿足其追求“酷”的精神，如“非常宿舍”。
　　
　　引發相關的感性聯想
　　
　　以上二種命名法集中體現產品的通用效用和品牌定位，“明目張膽”地宣傳品牌，但有時企業卻希望采用相對含蓄的、具有象征意義的名稱。這樣的品牌名稱可以與產品的效用有所關聯，但卻不是“赤裸裸”地宣傳產品效用，而是用一些親切、浪漫或時尚色彩的感性字眼，含蓄表現品牌形象，表達品牌帶給消費者的美妙感覺。品牌名稱觸發的美妙聯想和心理感受可以有效地促進消費者對品牌的感性認知，增進消費者對品牌的親切感。
　　來自臺灣的頂新公司已經是中國大陸地區方便面市場的龍頭老大企業。但是，頂新公司進入大陸市場初期設想的目標市場只是中國大陸的北方地區。為了貼近北方地區的消費者，頂新公司將“師傅”這個北方人十分親切的稱謂和“健康”的含義相結合，構思了“康師傅”這個后來響徹全中國的方便面品牌名稱�！翱祹煾怠边�未出手，這個親切、包含健康意味的名稱就已經壓倒了“華豐”、“中原”等名稱單調、枯燥的方便面品牌。
　　酒店服務總是與旅行、浪漫、夢想聯系在一起。豐富的旅行經歷、浪漫的邂逅、奇妙的新發現是許多旅行者的“夢想”。歷史上著名的旅行家馬可波羅、西方人心目中的“世外桃源”香格里拉紛紛被用來作為酒店的品牌名。
　　
　　搭建品牌與產品類別的關系
　　
　　在消費者頭腦中，幾乎所有產品都有二個相互聯系的“標簽”，一個是品牌名稱，另一個是產品類別名稱，如“諾基亞”與手機，“豐田”與汽車。品牌與產品類別的名稱往往是緊密聯系的，消費者總是習慣于在頭腦中將某個品牌歸于某一個或者某幾個產品類別。消費者的這種思維習慣我們稱之為品牌歸類。
　　應該說，消費者頭腦中將某個具體品牌歸類為那一個產品類別，這個問題主要決定于企業的品牌命名和宣傳策略。企業可以有針對性地選擇類別代表、類別關聯、類別脫離等命名策略，有意識地將消費者對品牌的歸類思維引導到企業預設的軌道上。
　　類別代表
　　在某些特定情形下，企業可以力爭讓品牌名稱成為某一類產品的代名詞，讓消費者“誤”將企業專有的品牌等同于某類產品，這種命名策略我們稱之為“類別代表”。顯然，這一命名策略一旦成功推行，消費者就會以為某個品牌名稱就是產品類別名稱，不叫這個名稱的產品都是“異類”。因此，這一現實可以為這個品牌帶來強大的宣傳優勢，同時還為后續競爭品牌設置巨大的認知障礙。比如，施樂公司的品牌名“Xerox”在英語中曾經就是復印機的代名詞，這個現實有力地幫助了施樂公司當年阻擊佳能等競爭品牌的市場滲透。
　　類別代表命名法往往適用于新興種類產品。如果某些新類別產品還沒有一個讓公眾公認的類別名稱，同時企業又有把握在市場初期占領絕對的市場領導地位，企業就有機會推行這一“愚弄”消費者的命名策略。
　　恒基偉業是商務類PDA的市場開拓者。鋪天蓋地的“商務通”產品廣告使得“商務通”早期的市場占有率曾經達到95%的巔峰。在這個時期，“商務通”也確實就代表著商務類PDA。同時，加上巧妙地將品牌名稱直接聯系產品通用效用，讓品牌名稱看上去像一個產品類別名稱，“商務通”因此而成為許多國人頭腦中商務類PDA產品的代名詞。為了獨占這一商務PDA的“代名詞”，恒基偉業還為這一品牌名稱注冊了幾十個可能的模仿名稱�！吧虅胀ā边@一命名策略為消費者認知后續品牌設置了一層看不見的障礙。時至今日，仍然有些消費者誤將商務通當作商務PDA的產品類別名，在購買其他品牌PDA時還振振有詞地表示：要買一臺某某牌的商務通。
　　類別代表命名法要求企業有一系列的配套措施。首先，企業應該將品牌命名得盡量與產品的通用效用掛鉤，而且盡量將品牌名稱設計得看上去像一個產品類別名稱。其次，企業應該利用競爭對手虛弱（或根本沒有競爭對手）的市場早期這一有利時機大幅度提高廣告等宣傳投入，提高品牌知名度，盡快在消費者心目中將這一品牌與產品類別劃等號。同時，在產品包裝、廣告等各種宣傳環節淡化產品類別名稱、強化品牌名稱。最后，企業還要注冊所有可能的近似名稱，防止競爭對手的可能模仿，否則可能前功盡棄。
　　類別關聯
　　類別關聯是后續進入市場的品牌常用的命名方法。后續新品牌可能有較高的性價比，但不為消費者所認知。為了推動消費者認知，這些后續新品牌常常覺得有必要巧借早期進入市場的“先行品牌”的影響力。因此這些品牌經常采取與先行的權威品牌名稱有所相通或相似的命名方法，這種品牌命名方法我們稱之為“類別關聯”。類別關聯命名策略暗示消費者該新品牌與市場中原先的權威品牌屬于同一類產品，有許多相同、相似之處，希望消費者心目中將此品牌與權威品牌相聯系，在價格或性能等方面比較。這樣，后續新品牌在一定程度上 可以“借光”先行品牌，分割先行品牌巨大的傳統市場。比如，旭日升“冰茶”是茶飲料市場早期的“權威品牌”，為當時的消費者熟知和肯定，占據極大的市場份額。但當統一和康師傅進軍茶飲料市場時，它們就用“冰紅茶”、“冰綠茶”這樣相似的名稱聰明地“借光”，分割旭日升開拓的巨大茶飲料市場。
　“夏利”是我國經濟型轎車的市場領先品牌。而廠址位于浙江的吉利汽車是夏利的追隨品牌。二者不僅外觀相似，連許多配件都通用。在產品相似的同時，“吉利”這個名稱也在暗示消費者其產品與夏利的相通之處。
　　《千萬不要學英語》這本介紹英語學習方法的書籍流行之后不久，《千萬要學英語》也開始走向市場。顯然，這個相通的書名正是用來吸引前面那本流行書籍眾多讀者的注意力。
　　類別關聯命名法適用于某些特定的市場情形：先行的產品品牌已經成為“權威品牌”，甚至在某種程度上代表著某一類產品，在消費者頭腦中占據牢固的地位。后續企業感覺品牌的影響力一時對比懸殊，因此它們極力回避與權威品牌的重大差異，反而強調品牌之間本質的相似。
　　類別脫離
　　類別脫離命名策略與類別關聯正好相反。類別脫離指的是后續品牌強調自己與同類產品的其他品牌本質不同，是屬于“另類”產品的命名策略。類別脫離的品牌可能本身與其他同類產品沒有本質差異，但這個后來的品牌卻極力要表明自己不是這類產品（而自己實際上就是這類產品），有意在消費者心目中營造“另類”形象，因而在包裝、品牌名稱、廣告等宣傳途徑上有意與市場上的原有同類產品劃清界限、拉開距離。
　　農夫C打是養生堂公司2002年推出的新型產品。農夫C打實質上是用啤酒瓶裝的蘋果汁，超市零售價高達14.60元。農夫C打主要在餐飲和娛樂場所消費，讓這種場合內不喜歡喝酒的人也有喝酒的“感覺”，不會破壞“氣氛”。農夫山泉號稱農夫C打是100%蘋果汁，來自新鮮蘋果，色澤金黃，泡沫豐富細膩，是“不含酒精的酒”。
　　按照慣常思路，養生堂的這個新型蘋果汁應該命名為“農夫”蘋果汁，這種命名方式可以很快地讓眾多喜愛而經常購買蘋果汁的消費者了解和接受新產品，幫助新品牌分割原有的蘋果汁市場。但養生堂公司卻有意識地回避了蘋果汁這個類別概念，選擇了“農夫C打”這個獨特的品牌名稱，并解釋說“C打”是源自于歐洲的飲料，喝“C打”在美國乃至歐洲成為上流社會的品位象征，甚至“C打”的名稱都來自于英文（Cider的一種音譯）。在此，農夫C打實際上演繹了一個新飲料類別的概念，讓消費者認同一種“另類”飲料。
　　顯然，相對于“農夫”蘋果汁，“農夫C打”這個新穎的名稱反而更不容易讓消費者了解這一新產品。那么，養生堂公司為什么要“避易就難”呢？這一方面是由于農夫C打本身的消費場所是較高檔的餐飲和娛樂場所，這些場所本來就不銷售一般的蘋果汁，使用蘋果汁這個產品類別名不能讓農夫的新產品向原先的蘋果汁市場“借光”。另一方面，養生堂和這些場所的經營者都希望用遠比普通蘋果汁高的價格銷售這種“裝在啤酒瓶中的蘋果汁”，因此希望能避免消費者將其與普通蘋果汁產生聯想�！稗r夫C打”這個品牌名稱就是類別脫離命名思想的具體體現。
　　實施類別脫離策略的企業相信自己的產品無法“借光”市場中的先行品牌，或者它們不愿意“借光”先行品牌。因此，這些企業在品牌命名上盡量回避與同類產品的相似，避免消費者頭腦中將此品牌與同類其他產品產生心理聯想和比較，讓品牌在消費者心目中另開一片“天地”，同時顯現產品差異，一定程度上避免赤裸裸的價格戰。但是，讓消費者認同一個新產品類別并不容易。這種命名策略要求企業大大加強宣傳的投入。沒有大規模廣告等宣傳投入，消費者頭腦無法接受一個新的產品類別，也就無法將這一新品牌看作一個“另類”產品。

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