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房地產業中的客戶關系營銷策略
摘要:服務是一種無形?特殊的商品;房地產業不僅是一種實物交換行業,也是一種服務行業,特別是其中的物業管理,更具有服務產品的性質?現代市場營銷中客戶關系的管理愈來愈重要?房地產業的服務營銷策略可分為基于顧客關系生命周期的營銷策略和基于客戶關系模式的營銷策略,顧客生命周期可分成三個階段,即初始階段?購買階段和消費階段,房地產業的客戶關系營銷策略依據這三個階段進行管理;而客戶關系模式的營銷策略,可分為直銷式?定制式?培訓和指導式?合作伙伴型?中間商式客戶關系營銷這五種模式;通過這兩大營銷策略,房地產業服務營銷和服務管理能實現較好的效果?關鍵詞:房地產;客戶關系管理;服務營銷
一、服務與顧客生命周期理論
(一)服務的定義及特性
菲利普?科特勒認為,服務是一方能夠向另一方提供的基本上無形的任何活動或者利益,服務的消費不導致任何所有權的產生?轉移,等等?它的生產可能與某種有形產品聯系在一起,也可能毫無關聯?克里斯廷?格羅魯斯認為,服務是由一系列或多或少具有無形特性的活動所構成的一種過程,這種過程是在顧客與員工?有形資源的互動關系流中進行的,這些有形資源(有形產品或有形系統)是作為顧客解決問題的方案而提供給顧客的?
總之,服務是一種無形?特殊的商品,它具有不同于有形產品的特性:
1.無形性
服務是由一系統活動和過程構成,服務本身是看不見?摸不著的,沒有物理的形狀,消費者在消費之前見不到產品的效益,在消費時卻可以感知到?
2.不可分性
服務的生產過程和消費過程是同時發生的,而且服務產品與提供者無法分離,如導游員的講解?著名歌手的表演等?
3.差異性
同一項服務會因為提供的時間?地點?環境等的變化而使服務效益產生很大的差異?如同樣的內容不同的老師講授的效果不同?
4.無法儲存性
服務產品無形以及生產和消費的統一導致服務無法儲存,由于服務產品的需求不穩定,變化大,導致潛在損失也大?
5.過程性
服務是一系列過程的結合,生產和消費同時進行,其效益因提供者而異?
6.融合性
服務雖然無形,但往往借助于有形實體加以體現,有形與無形二者相互結合在一起?如交通運輸業通過交通工具來提供服務?
(二)顧客生命周期的階段性特征
由于服務是一種無形?特殊的商品,客戶關系對服務業來說具有突出的重要地位;而且現代市場營銷已不是那種簡單的產品推銷,它更加關注與客戶建立?維持相互滿意的長期關系,在企業與客戶的關系發生了本質性變化的市場環境中,搶占市場的關鍵已轉變為與顧客建立長期而穩固的關系,從交易變成責任?從顧客變成擁躉?從管理營銷組合變成管理和顧客的互動關系,客戶關系的管理在現代市場營銷中愈來愈重要(趙西珍,2004)?因此,把握客戶關系管理中顧客生命周期的階段性具有重要意義?
1.初始階段的高不確定性
與企業沒有接觸的顧客處在顧客關系生命周期中的初始階段,這是一個探索的階段?這個階段里,潛在顧客向企業的老顧客咨詢,視其需要考察企業的承諾?信譽?能力?誠意等,然后考慮為獲得服務所需支付的成本?服務的無形性阻礙了顧客對企業服務的了解?經過衡量,顧客認為企業所提供的服務大于自己所支付的成本,則顧客就會進入顧客關系生命周期的第二階段,即購買階段?與此同時,企業雖然事先就擬訂了要提供的服務,但在很多顧客高度參與的服務項目中,企業對某位具體的顧客真正的需求往往是模糊的,對顧客的潛在價值也不清楚?因此,高不確定性是初始階段的基本特征?
2.購買階段的臨界性
在購買過程中,潛在顧客根據其尋求的目標評估服務并準備出資購買?進入到這一階段的潛在顧客,會與企業發生實質性的接觸,如通過電話或與服務人員進行面對面的接觸,因此,顧客對企業的認識開始逐漸清晰?如果顧客決定購買服務,這就進入了顧客關系生命周期的第三個階段,即消費階段?對于企業來說,如果顧客對它來說是有價值的,它必將進一步確認顧客的需求,強化與顧客的關系?這個階段是顧客決定是否購買和企業是否進一步確認顧客需求的關鍵階段,顧客與企業關系的發展達到了一種臨界狀態?因此,具有臨界性是購買階段的基本特征?
3.消費階段的雙重性
在消費階段,顧客可以感知企業處理問題并提供服務的能力?如果顧客對自己所接受的服務感到滿意,并覺得企業提供的價值也不錯,則關系就可以持續下去,開展新的消費行為,顧客與企業的關系生命周期進入循環;如果顧客感到不滿意,認為所接受的服務與付出的成本不相稱,則顧客與企業的關系將會終止?由于服務這種產品的生產和消費是不可分的,服務產品在生產出來后,隨即被消費,兩者處于同一過程?因此,消費階段具有生產和消費的雙重屬性?
實踐中不少企業的服務與上述顧客生命周期的階段并不完全相符,但總體來說,企業服務與顧客的關系大致可分為初始階段?購買階段和消費階段?因此,基于顧客生命周期的階段性開發相應的服務營銷策略,具有實實在在的意義?
二、房地產業中的服務營銷策略
美國著名經濟學家奧多?萊維特曾經指出,新的競爭已不是發生在各個企業在其工廠中生產什么產品,而是發生在其產品能提供什么附加利益?房地產不僅是一種物,同時也是一種社會關系,體現在房地產上的這種社會關系具體包括:經濟關系?法律關系?鄰里關系?社區關系,等等?而且,房地產還具有使用期限長?財產或權利流轉復雜?專業技術性強的特點?因此,消費者對房地產的現時需求,往往是與今后自己那份房地產的權利保障和使用(或處分)便利性聯系起來考慮的?這就需要房地產企業提供優質的房地產管理和服務來加以解決?作為房地產業主要服務環節的物業管理,是“寓經營管理于服務之中,在服務中完善經營管理”的以服務為核心的行業,物業管理的服務質量優劣已成為決定開發企業物業營銷業績的重要因素,處在激烈競爭環境中的房地產項目,無不依賴于更高層次的物業管理以提升其營銷品位?但是,我們也應該看到,我國物業管理市場作為房地產市場體系中的要素市場還遠未成熟,作為房地產開發企業,率先認定服務管理營銷理念,貫徹服務策略,有利于其獲得市場競爭優勢(吳翔華,2005)?因此,房地產業中的服務營銷策略具有重要的作用?
(一)基于顧客關系生命周期的營銷策略
顧客關系生命周期中的階段會影響企業營銷活動的成效,因此,企業應該識別顧客所處的顧客關系生命周期的階段,并結合服務的六大特性從營銷的角度管理好企業的各方面資源,讓顧客感到滿意,爭取讓顧客進入下一個階段或進行循環消費?換句話說,服務企業必須制定相應的階段性服務營銷策略,對處在不同生命周期階段的顧客采取不同的營銷策略?
1.初始階段的有形化
在初始階段,營銷的目標是培養潛在顧客的興趣?服務營銷者可以借鑒傳統產品營銷的策略,如媒體廣告?宣傳手冊?免費試用?公共關系?人員推銷等,并注意服務的不可感知性?在對房地產的產品進行介紹時,企業可以在房地產展銷會上通過擺放樓盤模型?發放宣傳手冊?進行地產概念主題展示?發送贈品和以影像圖片等形式展示地產信息,來吸引潛在購房者?
由于與樓盤等有形產品相聯系的服務本身具有不可感知性,使得顧客很難判斷與房產相聯系的服務的優劣,這就要求通過地產公司品牌?服務的介紹及服務有形化等方式,讓客戶提前感知此處地產服務的質量,促使其購買?所謂地產服務的有形化是指房地產公司策略性地提供能被顧客直接感知的服務產品的有形物,比如,提供企業向潛在購房者展示購買之后會享受到何種服務?出現了問題后通過怎樣的途徑進行解決等,以幫助顧客識別此處房產服務的獨特性?服務的性價比等,實現初步服務營銷的目的?服務有形化策略是這一階段的重點策略?另外,口碑宣傳在房地產的服務營銷中同樣具有重要的作用,消費者在購買房產時,通常相信從親戚?朋友?同事和專家那里獲得的房產服務的信息?好的口碑傳播是信息交流中最有效的工具,對服務宣傳可以起到意想不到的效果;同時,也要注意,口碑傳播對潛在顧客期望的形成有重大影響,顧客期望與顧客購買后的體驗進行比較,會影響房地產消費中的循環購買行為;而且這種比較會形成新的口碑,從而影響更多的潛在顧客?因此,顧客期望的高低對房地產服務營銷具有重大影響作用?如何引導適度的“好口碑”,利用好老顧客進行口碑宣傳,對房地產服務營銷具有重大影響? 2.購買階段的需求管理
進入購買階段,企業應該讓潛在顧客意識到接受企業的服務是有價值的選擇?當潛在顧客接觸服務企業之時,往往帶著問題或者需求,服務提供者須將注意力集中到顧客的特定需求或相應的問題上,并提出相應的服務產品或解決方案?另外,由于服務是不可存儲的,這導致服務提供者無法通過庫存手段適應需求的波動,而只能存儲需求,即采取需求管理策略?
房地產企業應該充分了解消費者的需求,按照美國心理學家馬斯洛提出來的需求層次理論,人的需求可以分為五個層次,分別是:生理的需求?安全的需求?社交的需求?尊重的需求和自我實現的需求?這五類需求依次由較低層次到較高層次,每一個需求層次上的消費者對產品的要求都不一樣,即會要求不同的產品可以滿足消費者的不同需求?房地產企業在了解消費者需求的基礎上,要不斷適應消費者的需求,進行市場細分并鎖定本企業的目標市場?南京市某居住類房地產項目對目標市場的細分按照年齡?家庭結構?職業?家庭收入?教育程度?生活方式?購房動機?購房次數等因素,將市場細分為四個類型:20~30歲左右的首次置業行為?30~40歲的二次置業行為?40~50歲人群的二次置業行為?40~50歲人群的多次置業行為?通過對這四個細分市場的評估,該項目最終確定了的目標市場是第二和第三類市場(吳翔華,2005)?
對顧客的需求管理除了了解顧客需求和適應消費者需求之外,還應該主動引導消費者的需求,在觀念和行為上實施引導方案?房地產業近些年來的概念地產越來越熱,很多房地產企業打出旅游概念主題?體育概念主題?休閑概念主題等,使房產不再僅僅是滿足居住的房屋,而且也變成一種滿足人們休閑?愛好和生活理想,乃至體現個人地位的物質實體?這種營銷方式其實就是先讓消費者具備了對某種消費的觀念,然后再推出符合這種需求的產品而取得成功的?
在行為上引導消費者的方式有房地產的廣告?情境模擬?展臺布置?終端促銷等?廣告是房產信息和房產企業信息的傳遞,是房地產企業與消費者溝通的一種形式?情境模擬可以分兩種,一是模型模擬,企業可以設計一些諸如房產的推廣塑料模型,房產改進模型等讓消費者在拆裝組合中體驗戶型等,進而引導消費者的需求;二是網絡模擬購物,也可以在網絡上建立免費網站,模擬營銷場所,仿真商品,讓潛在購房者有近乎真實的消費體驗,從而激發潛在購房者對房產和企業服務的需求?此外,在房地產博覽會等場所,裝潢美觀的展臺布置,繽紛熱鬧的終端促銷活動,都會對購房者需求的引導產生良好的效果(蔡滟,2006)?
3.消費或使用階段的流程管理
在消費或使用階段,營銷者必須讓顧客對企業的服務感到滿意?在這一階段,服務提供者傳遞企業的核心服務和價值給顧客,顧客和服務提供者之間的服務接觸要大大高于前兩個階段,而服務接觸中存在著大量的關鍵時刻?
(1)管理關鍵時刻策略
所謂“關鍵時刻”是指,服務提供者將服務質量傳遞給顧客,和顧客發生交互關系的過程?“關鍵時刻”不僅是顧客的敏感期,也是房地產企業對顧客展示其服務質量的重要機會?關鍵時刻的把握有利于增強顧客的品牌忠誠度;而一旦沒有把握好“關鍵時刻”,造成顧客離去,就不能實現商品的價值,而且還可能產生負面口碑宣傳者?因此,管理關鍵時刻是這一階段的重點策略?房地產業中從業人員必須對關鍵時刻發生的時間?頻率有良好的把握,這一方面要求從業人員具備相關的素質,另一方面,企業要對房地產從業人員進行相應的培訓,使購買階段順利過渡到消費或使用階段?
(2)管理服務消費流程策略
服務產品具有不可分性的特點,即服務的生產過程?消費過程是同時發生的,顧客感知的服務質量主要是一種過程質量?為了提高顧客總的感知質量,服務提供者要在管理好關鍵時刻的同時,管理好整個服務消費流程?營銷者通過采用服務流程圖的形式,把服務傳遞形成圖式,考察各個部分是怎樣相互契合的?房地產企業中的產品方面?市場研究方面?行政事務方面?計劃方面?廣告方面?促銷方面等是如何共同協作,實現房產營銷策略的?通過這樣的服務傳遞圖,就能簡便的檢查出企業的整個消費流程是否有效地實現了顧客的需要?
(二)基于客戶關系模式的營銷策略
客戶關系營銷模式有直銷?定制?培訓和指導?合作伙伴型關系營銷?中間商五種模式,結合這五種模式,對房地產業的客戶關系模式的營銷策略進行分析?
1.直銷式客戶關系營銷
產品的銷售是制造商直接將產品和服務送達顧客手中,完全按照顧客的要求生產產品和服務,降低了公司的成本,形成了一對一的高品質顧客互動,創造出與顧客之間更強的關系?房地產業中也存在著直銷市場,通過報刊?雜志的廣告方式實現,比如《中外房地產導報》就是一個重要的房地產直銷市場?
2.定制式客戶關系營銷
根據客戶的特定要求,在企業力所能及的范圍內推出合適的產品,精心制定解決方案,滿足客戶的特定需求,從而滿足市場不斷變化的需求?房地產定制的例子并不多見,原因在于房地產業是個投資成本大?周期長?資金密集型的行業,但是少數顧客仍有資金實力要求房地產定制?所以,針對這部分顧客,進行定制式客戶關系營銷是行之有效的營銷方式?
3.培訓和指導式客戶關系營銷
人們在使用產品的時候,由于種種因素的限制,往往不能充分利用產品的所有功能或者使用過程中遇到一些難題?通過培訓和指導,可以讓客戶盡可能多地了解產品的潛在功能及價值,并讓客戶明白,客戶能從與企業的合作中獲得收益?房地產企業在進行營銷時,對客戶進行培訓和指導,幫助客戶充分了解房產的功能?特點,使客戶在對房產了解的基礎上對房產乃至對這個公司產生認同,因此,購買行為就自然而然的發生了?
4.合作伙伴型客戶關系營銷
在分工日益細化的條件下,企業需要向外尋求合作伙伴,來展開營銷活動?在這種關系營銷模式下,企業與客戶共同承擔了尋找最有成效的解決方案?改變經營模式和營銷時間以及在共同追求相互利益中的行為模式的責任?這需要建立非同尋常的相互信任,是企業與客戶關注共同利益的真正結合?
5.中間商式客戶關系營銷
樹立良好的企業中間商形象,已成為企業關系營銷的一個重要方面?因此,有必要設立專門機構,及時溝通,幫助中間商制定市場開拓計劃?針對中間商的不同特點,請專家或本廠業務能力強的業務員對中間商進行必要的技術及營銷知識培訓,促進中間商隊伍整體素質的提高?
參考文獻:
[1] 吳翔華.房地產市場營銷[M].南京:東南大學出版社,2005:168.
[2] 趙西珍.淺談企業的客戶關系營銷策略[J].中州煤炭,2004:73-74.
[3] 朱文揮,左仁淑,于瑞龍.基于顧客關系生命周期的服務營銷策略[J].營銷策略,2005,(7):44-46.
[4] 蔡滟.淺談消費者的需求管理[J].商業時代,2006,(7):45-46.
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