營銷中的渠道建設和維護之我見

營銷中的渠道建設和維護之我見

　　摘要：營銷已成為社會生活中的一部分，渠道和通路正成為影響銷售成功的關鍵，本文從渠道的構成入手，探索了渠道的建設和維護。介紹了渠道維護中應注意的問題。

　　關鍵詞：廠家 渠道 產品 消費者

　　前言

　　人類自產生以來，就伴隨著交換，由遠古時代的物物交換到今天的社會化大營銷，從物質匱乏的賣方市場到產品極大豐富的買方市場，渠道越來越體現出他的重要作用。

　　大多數生產部門都不是直接面對消費者的，在將產品直接出售給終端用戶前，要通過有一系列執行不同功能的營銷中間機構如經紀人，服務商，制造商代表，批發商等，所有這些就構成了營銷中的渠道，營銷渠道執行的工作就是把商品從生產者轉移到消費市場。他彌補了消費者和生產廠家間的缺口，在營銷的今天起著不可低估的作用。

　　一、市場發展對渠道角色的演變的分析

　　對一般消費者來說，在自給自足的農業經濟下，生產廠家也就是業主個人就直接和消費者也就是來購買他東西的人直接發生的關系，渠道在這時候體現的作用很弱，最多就是充當了掮客的作用，而當業主的規模隨社會一起發展擴大后，渠道的作用就體現出來了，商品的流通變為廠家—渠道-——消費者，渠道連住生產者和消費者。由于渠道的連接，他的作用尤顯重要，渠道的作用表現在：

　　1、 渠道權重的加大

　　由于消費者直接面對著渠道，廠家無法構建這樣的一個網絡來面對消費者，所以盡管廠家擁有資源，但其在渠道中的作用卻明顯次于渠道，買方市場的形成加大了這一權重演化的趨勢，渠道挑選廠家可以說越來越成為現代營銷的一個現象，越好的渠道權重愈大。

　　2、 利潤分配的傾斜

　　以往，由于廠家——渠道——消費者，這環節鏈中，廠家擁有資源，他有分配的優先權，但由于營銷和規模的擴大，特別是由于產品獨有性的弱化，同類和可替代產品層出不窮，為了保證產品的銷路，廠家會花更大的代價在渠道上，可以說用于渠道構建和維護及分給渠道的利潤占其產品利潤的很大一部分，利潤的分配由廠家占大頭逐漸變為被渠道占去大部分。

　　3、 信息對稱性的演變

　　在簡單的物物交換時代，業主也就相當于現在的廠家了解所有的關于其產品的情況，而由于渠道的存在，信息就變成由通路在到廠家這樣的途徑了，信息經過過濾，與渠道的利益相關的就會被保留，而不利于通路的就會被篩掉，信息的不完備造成了廠家決策的不完全正確性，為了獲得更完備的信息往往需要廠家花更大的精力來收集信息。

　　二、方法和建議

　　如何解決和弱化渠道的作用，或和渠道共贏成了我們深慮的問題，以下方法或可成為一用之法：

　　1、 產品

　　無論是廠家還是渠道，最終向消費者提供的只能是產品，產品是吸引消費者的長期法寶，由于現有產品更新換代速度非常之快，而不少廠家基于產品本身問題也好，基于決策者也好，產品更新換代速度很慢，或者幾年如常，通過產品來吸引消費者，弱化渠道，不失為一種好方法，廠家可通過加強產品研發的投入，制造出獨有的產品抑或對現有產品進行功能的開發來滿足消費者，產品的設計更應很好的貼近消費者。做到讓產品來吸引人，讓渠道來找廠家，變被動為主動，來取得主導。

　　2、 渠道

　　渠道包含著諸如經紀人，服務商，制造商代表，經銷商，零售商，代理商，銷售隊伍，批發商等。將服務商，制造商代表，經銷商，零售商，代理商，批發商等歸為一類，稱之為通路，將銷售隊伍單獨論，通路是公司的外在延伸，這是我們可以選擇，但相對影響其較若的部分，而銷售隊伍確是我們可以較緊密控制的部分，先談可控的銷售隊伍，銷售隊伍的選擇是公司渠道建設中的至關重要部分，銷售隊伍中的人員構成要和公司的戰略相適應，對這些人員要進行充分的培訓，要讓這些人員認同公司的理念，對這些人員的職責要充分明確，對他們在挑選經銷商是要讓其嚴格按公司的要求，通過制度來約束規范他們的行為，同時銷售人員要對市場的動態和消費者的情況做及時匯報，通過定期的工作交流會和經銷商的情況匯報讓公司掌握市場動態，可以說控制好銷售隊伍，充分發揮他們的能動性對于廠家來說是非常重要的，銷售隊伍是廠家的代言人，由他們來選擇通路，反饋信息，對于廠家來說風險很大，只有制度化和對對伍的不停培訓才能幫廠家充當好這一角色。

　　通路，也主要是代理商和零售商，代理商充當著廠商的代言人，和零售商打交道的往往是他們，代理商的選擇要充分考慮，其個人文化素質，渠道覆蓋能力，同類產品的代理狀況，對廠家的認同能力決定著他和廠家的關系，布點時應充分考慮不同的代理商的覆蓋半徑，防止布點時自身引起沖突，形成內耗，對代理的渠道，即零售商要充分分析，由于所處渠道的位置不一，零售商的能力往往要弱很多，銷售產品的直接利潤他們比較注重，對代理商的通路的掌握，對其鋪貨的監督，確保無盲區，無重復布點區，將布點納入代理商的考核中通過返利和布點掛鉤，在選擇時充分考慮好，對以后的營銷執行會有一向意想不到的效果。

　　代理商和零售商之間渠道的級數，也是廠家要考慮的渠道的級數要合適，渠道級數愈長用于控制的成本就會上升，同時信息的傳遞必然會受到影響，合適的渠道級數有利于廠家利潤的保持和對市場敏銳程度的保持。

　　銷售隊伍和代理商的配合程度，很大程度上決定了渠道的成敗和通路的流暢，讓代理商和營銷隊伍成為廠家的外延，讓連動機制中的廠家——渠道——消費者更好的連接在一起，是廠家一直都必須考慮的問題。這也是廠家實現最終良性銷售循環的重要環節。

　　在利潤的分配上對于大眾化的產品，利潤要向渠道側重，而對于獨有性的產品，利潤應通過嚴格控制商品和市場來保持經營的利潤，讓零售商有動力來拉動銷售。

　　服務商，也正成為渠道中的一個重要部分，尤其對于大宗耐用消費品來說，一個良好的服務是吸引回頭客的關鍵，接受過服務的用戶的口碑也對品牌起作增色作用。服務商的選擇，要注意他們在業界的口碑，尤其要考核他們提供優質服務的能力和可能性，并對其進行培訓，考核，必要時可替換服務商。

　　3、 促銷

　　促銷已成為營銷中的常用手段，電視廣告，報紙廣告，軟文，傳單，路演，打折扣，減價，等等，方法層出不窮，促銷，如果進行的不好往往就是廠家利潤的流失制定一個適合市場和產品的方法來促銷可不是一件易事，促銷，一個合適的方法，應該首先是針對公司的形象宣傳工作，教育消費者，讓他們成為有選擇能力的成熟消費者，培養他們成為公司的成熟顧客，是促銷的重中之重，其次是公司產品的定位問題，據產品的定位來促銷，做到有的放矢，盡可能減少不必要的宣傳浪費，也是促銷過程中應注意的問題，促銷方式的選擇也是我們應該注意的，制定適合本區域的方法，這需要銷售隊伍和渠道的通力合作，充分考慮當地習慣和媒介是成功的關鍵，廠家的整個促銷要有連貫性，要有亮點，促銷費用的審核要有專人監督和考核，要做到把費用真正用好，用少，對于銷售中突發的事件要學會利用，做好突發事件的處理，并盡可能做好事件營銷。

　　4、 廠家和渠道的聯盟問題

　　很多廠家都提到過如何和經銷尚在利潤上進行糾纏的事，渠道為王，渠道在三者中占主導，抑或渠道要分享廠家的大部分利潤，其實這就是渠道和廠家融合的問題廠家可和渠道聯盟制定適合本區域的產品和策略，通過定制產品，或實行專項銷售來向市場要利潤，同時通過渠道和廠家結盟來延長產品的周期。渠道也是檢驗廠家產品和策略的舞臺。廠商聯合，共同圖謀發展，共同研制適合社會的產品，維護共同的市場，才能帶來長久的利益。從而贏得消費者贏得市場。

　　三、綜述

　　渠道的維護和建設是市場營銷發展到一定階段的產物，自從有了渠道，就圍繞著他發生了很多問題，以上只是我的一點粗見，總結起來說就是制定適銷對路的產品，充分利用自己的銷售隊伍，選擇好代理商，對二者進行有機集合并對二者進行合理評價，充分利用服務商，通過他們的服務來提高自己的影響，根據公司戰略來制定營銷策略，并因地制宜，讓促銷適合當地適合該區域，做到有的放矢，更重要的是注重和渠道的結盟，讓渠道成為公司的有力支持，最終形成有力的實施和有效的執行。

　　參考文獻

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　　4] 韓兆林等，高科技企業分銷渠道的模式特征和影響因素分析，市場營銷，1999、6

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