營銷渠道中的沖貨行為與控制機制

營銷渠道中的沖貨行為與控制機制

內容摘要：在營銷渠道中，沖貨行為是一個值得關注的問題。依據其對渠道效率的不同影響，沖貨行為可分為三種類型：良性沖貨、低影響性沖貨和惡性沖貨。而究其成因，則要溯源于其涉及的主體——廠家和分銷商，他們對于沖貨行為的發生都應承擔一定的責任。然而較之分銷商的問題，廠家自身管理中所存在的問題更值得反思。因此，廠家應從自身實際出發，根據分銷商的不同情況，通過對權威、合約和規則三種基本控制機制間的綜合運用，實現跨組織與組織內部的渠道行為管理，贏得渠道成員間的合作和內部員工的忠誠，從而有效地將沖貨行為控制在安全線以下。
　　關鍵詞：渠道 沖貨 控制 控制機制
　　
　　關于沖貨現象
　　
　　作為市場營銷活動的一項重要環節，營銷渠道與企業的命運休戚相關，因此，維護營銷渠道的穩定具有重要的意義。而在營銷渠道中，伴隨著分銷活動的開展，各類復雜的情況層出不窮，其中，沖貨現象尤為突出。
　　沖貨，亦被稱為“竄貨”，在營銷實踐中具體表現為分銷商在利益驅動下，向轄區以外的市場傾銷產品的行為。這種行為的出現，在一定程度上，影響了渠道的正常秩序，甚至可能會引發渠道沖突。關于渠道沖突，有“營銷之父”之稱的Philip?Kotler在其著作《營銷管理》（第十版）中，按渠道的組織形態，將渠道沖突劃分為三種類型：垂直渠道沖突、水平渠道沖突、多渠道沖突。沖貨行為即為水平渠道沖突的主要表現形式。在某種程度上，它的出現也會影響到渠道的縱向關系。在過去對沖貨行為的研究論述中，主要涉及沖貨行為引發沖突而對渠道產生的惡劣影響。而在營銷實務中，沖貨行為并不必然都會引發渠道沖突，如分銷商對市場空白區域的跨區銷售行為就不一定會導致水平沖突。而當某個分銷商對另一個分銷商所轄區域傾銷產品時，就會出現Louis.W.Stern所說的“一個渠道成員認為另一個渠道成員參與了阻止或妨礙他達到目標的行為”的情況，沖突便產生了。而就屬于沖突范疇的沖貨行為來說，它又不都是不可調和的，在合理的控制下，“某些沖突實際上還加強和改善了渠道”（Anne T.Coughlan，Erin Anderson，Louis.W.Stern，Adel I.EI-Ansary，2001）。所以，在對待沖貨問題上，如何合理引導渠道成員的行為，將沖貨控制在使渠道安全的范圍之內就成為了一個值得關注的議題。
　　
　　沖貨行為的類型
　　
　　從系統的角度來看，任何行為對系統效率所產生的影響都會成為評估該行為優劣與否的重要指標，渠道行為亦不例外。美國營銷學教授Rosenbloom（1973）將渠道效率定義為“實現分銷目標所需資本投入的最高回報率”。根據沖貨行為對渠道效率所產生的影響，可將其分為良性沖貨、低影響性沖貨和惡性沖貨：良性沖貨。在產品導入市場初期或在產品的市場空白區域，這種沖貨行為較為常見。它是分銷商在利益驅動下，通過灰色渠道的組建，對市場空白區域的跨區銷售行為。這種沖貨對渠道效率能起到一定促進作用。低影響性沖貨。這類情況多發生于分銷商們的銷售區域邊界，屬于在分銷商無意識的前提下產品的跨區流動，一般不會對渠道效率產生太大影響，但不容易避免。惡性沖貨。是指在廠家已然成型的銷售網絡中，分銷商為獲得非正常利潤而以低于廠家規定之售價跨區銷售產品，造成價格混亂，進而使其他分銷商對所經銷產品失去信心、消費者對品牌的信任度下降的行為，這種沖貨會使渠道變得低效。
　　就良性沖貨來說，這種沖貨行為是發生在廠家的計劃渠道系統之外的，因而不一定會引致渠道沖突，往往能得到廠家的默許。它能有效地提高顧客對產品的認知度，一定程度上幫助企業節省了推廣產品的成本，同時，也幫助企業測試了市場空白區域對產品的反應情況，為企業將來進一步在營銷范圍、推廣力度等方面的決策提供了參考依據。
　　就低影響性沖貨和惡性沖貨來說，它們都從屬于渠道沖突范疇，但程度不同。Mangrath和Hardy根據渠道成員間沖突的強烈程度，將沖突劃分為三個水平區域，即高沖突區、中等沖突區和低沖突區。Rosenbloom（1987）認為低水平沖突對渠道不會有太大影響，中等水平的沖突對渠道效率會有好的或建設性影響，如可促進渠道成員增強適應性等，而高水平沖突則會對渠道效率產生壞的或破壞性影響。一般情況下，低影響性沖貨所引發的沖突是低水平的，而惡性沖貨則更多地表現為高水平的沖突，如不及時有效控制，則會產生較大程度的破壞作用，甚至渠道網絡都將面臨崩潰的危險。但若能通過有效手段將沖突控制在中等水平以下并適時對渠道系統予以改良，則將對渠道產生積極的意義。
　　
　　沖貨行為的成因分析
　　
　　沖貨行為所涉及的主體為廠家和分銷商，本文從他們各自的角度來分析沖貨行為的主要成因：
　　
　　從廠家的角度分析
　　沖貨行為的出現主要是源于廠家的管理政策問題，以下分別就價格體系及管理、產品管理、銷售政策和內部銷售人員管理四方面來進行討論。
　　價格體系及管理。利潤是企業追求的永恒目標，有利可圖則見利而趨。在以分級定價作為主要定價策略的廠家渠道網絡中，由于每一分級價格間存在較大的價差且伴隨著一定量的折扣，倘若渠道上游成員直接面向終端，則必然產生豐厚的利潤。這樣，整個價格體系所產生的各渠道間的價格空間差異就很大，從而形成了其他分銷商沖貨的基礎。
　　產品管理。產品包裝、質量、服務等方面的問題也為沖貨創造了機會。由于產品的包裝在各區域間無顯著差異，在沖貨行為發生后，廠家無法從包裝上辨識沖貨產品，這也進一步擴大了渠道管理的難度。而質量與服務這兩個元素間是連動的。由于廠家的售后服務問題而引起分銷商的貨物積壓，導致分銷商為加速資金周轉速度或盡可能減少損失而跨區銷售處理產品。
　　銷售政策。主要體現為：銷售目標，廠家盲目地給分銷商增加銷售指標，致使分銷商為完成規定指標而不擇手段；銷售結算，廠家與分銷商常常以銀行承兌匯票為主要的結算方式，在此前提下，由于分銷商已提前實現了利潤或者成本壓力較小，為了加快資金周轉或占據市場份額而以利潤貼補價格；返利，在年度目標的基礎上，廠家往往會以返利的形式來獎勵分銷商的超額部份，以超額比例來衡量返利折扣，這樣，就拉開了一定的價格空間，破壞了原有的價格體系；推廣費，在分銷商的要求下，廠家常常會按一定銷量的比例作為推廣費劃撥給分銷商充當促銷經費，而事實上，推廣費由分銷商自己掌握后，亦能造成變相價差，形成新的價格空間；銷售范圍，市場空白區域及分銷商所轄區域劃分過小，也會導致沖貨。
　　內部銷售人員管理。部分銷售人員的職業操守問題也是沖貨行為發生的一個重要原因。在為了獲取更多的利益或感知企業內部分配失衡的心態下，有些銷售人員便擅自變更資源配置的方向，鼓動分銷商跨區域銷售。這也可能與廠家自身的管理政策有關。廠家在對于銷售人員的激勵與報酬形式方面存在著一定的問題，目前，最常見的激勵與報酬形式是線形報酬和比例報酬，這兩種方案都直接或間接地將銷售人員的收入與產品的銷售量和價格聯系在了一起，這就促使銷售人員為獲得更多收入而使產品的銷量最大化，進而引發沖貨。
　　
　　從分銷商的角度分析
　　沖貨行為的出現主要是源于分銷商的經營動機。
　　基于廠家在上述管理政策方面的問題，分銷商在經營過程中產生投機意識也就很自然了。同時，從交易成本理論和代理理論的角度來看，只要有代理問題的存在，只要代理人和被代理人之間存在著信息不對稱的情況，投機行為就必然存在。在營銷渠道中，廠家與分銷商間的代理關系可從兩個方面來看，若從廠家控制渠道的角度來看，則分銷商是廠家的銷售代理人，而從分銷商控制渠道的角度來看，廠家則成了分銷商的生產代理人。在這里，我們主要從廠家控制渠道的視角來討論。分銷商作為廠家的銷售代理人，其作用就在于接受廠家的委托，幫助廠家實現產品的分銷過程。而與此同時，分銷商也是一個以盈利為目的的經濟實體，從分銷商考慮問題的次序來看，利潤是目標，接受委托實現分銷是達成目標的方式，由此我們也就不難理解分銷商沖貨行為形成的動機了。

　　由以上的沖貨成因分析可以看出，產生沖貨行為的原因比較復雜，而大部分原因是廠家在渠道管理方面存在的種種缺漏。從廠家控制渠道的角度來說，分銷商的投機行為是客觀存在的，它源于“渠道成員間固有的依存關系”（Louis.W.Stern，Adel I.EI-Ansary，1996），試圖通過勸說等手段使分銷商放棄投機行為是不現實的，只有通過合理的控制機制來引導渠道行為，才是最有效率的。
　　
　　沖貨行為的控制機制
　　
　　對廠家來講，更多地著眼于渠道管理能力的改進，將對有效地引導良性沖貨、控制惡性和低影響性沖貨起到促進作用。更進一步說，對于沖貨行為的控制，要著眼于兩個方面，一是防范，使惡性沖貨和低影響性沖貨發生的可能性降至最低，同時也要使良性沖貨在安全合理的范圍內有效運作；二是事后處理，這主要是針對惡性沖貨，即在惡性沖貨發生后要有合理的解決方案，以使渠道能轉危為安，或是使渠道變得更為有效。這里可引入三種基本的控制機制：權威、合約、規則。它們三者間相輔相成，互為補充。
　　權威機制。是通過組織權威性的樹立，有效控制其他渠道成員的方式。在廠家與分銷商之間，這一機制主要體現為廠家對渠道權力的實施，結合獎懲措施的運用對分銷商施加影響，可以做到對沖貨行為的防范與事后處理兼顧。對廠家而言，要對分銷商科學地運用激勵和促銷措施，應引入多項指標進行綜合考評，而不僅僅是對銷售量進行考量，還應將價格管理、銷售增長率、銷售盈利率、沖貨與否等指標列為參評依據。同時，返利應以產品或其他實體為主，而推廣費則最好由廠家直接掌控。此外，廠家應成立市場督導組。在日常工作中，由廠方的市場總監帶領市場督導組檢查市場情況，一旦發現沖貨行為，視其性質及情節輕重予以及時處理，情節嚴重的則應中斷合同關系，適時地調整渠道成員并協助提升被沖貨區域分銷商的經營能力，以維護渠道秩序的穩定并進一步提高渠道效率。而在空白市場區域中，若分銷商的沖貨行為沒有造成價格混亂或品牌形象的損害，即屬良性沖貨范疇的情況下，廠家可對分銷商適當放寬要求，但若產生了消極作用，廠家則應考慮在空白區域增設分銷商以創建正常的市場秩序�；�于這些相關措施，廠家應使分銷商在開展市場活動前就對它們都有所認知，從而使分銷商也能有意識地約束自己的渠道行為。
　　在廠家的內部管理中，權威機制則主要體現為嚴格的規章制度與監督指導。就沖貨行為而言，廠家應對銷售人員的行為規范作出明確界定，對于主使或參與沖貨行為的銷售人員，視情節應予以處罰甚至訴諸法律。
　　合約機制。是一種基于組織內或組織間契約的制定，有效控制渠道行為的方式。在廠家與分銷商之間，這一機制意味著雙方通過合同形式進行相互控制。廠家與分銷商之間最本質的關系是平等的企業法人之間的經濟關系，因而廠家對于營銷渠道的管理不能等同于企業內部的管理模式，而應通過雙方共同簽署的合同來體現，由合同條款來約束分銷商的渠道行為。作為營銷渠道的建設者和管理者，廠家的首要任務就是要建立完善的渠道管理制度體系并將對分銷商的具體要求納入合同之中。為防范惡性沖貨行為，企業在制定合同時應考慮到以下幾個方面：首先，在合同中應明確規定分銷商不得在渠道系統內進行跨區銷售，并列出相關處理細則。其次，要在合同中體現規范合理的價格管理體系，為確保各總分銷商具備相同水平的進貨價格，廠家應以離岸價作為總分銷商進貨的價格基準，并以此為前提，在合同中注明級差價格體系，實行統一的價格標準。再次，對于在不同區域分銷的產品要進行外包裝差異化，并在合同中規定不得損毀識別標簽等，否則以銷售假冒偽劣產品處理。最后，雙方應作好結算方式的溝通，應盡量以現款或短期承兌結算作為主要結算方式。
　　在廠家的內部管理中，企業對員工的激勵與報酬制度可以通過合約形式來體現。企業應與員工簽訂有關激勵與報酬方式的內部合約，規范企業的激勵行為，使員工的應得利益能通過合約形式得到保障。同時，企業應注重完善激勵與報酬的指標體系。從激勵的形式、激勵考評指標、激勵的對象等方面著手，將企業的整體利益與銷售人員的個人利益有機結合起來，形成合理有效的激勵與報酬形式，從制度上防范由銷售人員引發的沖貨行為。
　　規則機制。是通過組織文化影響渠道成員并改善相互間關系，以有效管理渠道的控制方式。在廠家與分銷商之間，這一機制主要體現為兩者間的關系規則，通過信任、承諾與合作等關系規范達成相互控制。在日常的營銷渠道管理過程中，廠家應按照分銷商的表現對他們進行分類，對于信譽較好的分銷商，廠家應給予足夠的信任。通過承諾他們較好的銷售政策，保持雙方良好的互惠互信狀態，并為其他分銷商作出榜樣，使整個渠道系統朝著良性方向發展，防范惡性沖貨的發生。同時，廠家要樹立“雙贏”的經營理念，應該說，渠道系統是由各渠道成員共同組成的，惟有各渠道成員共同發展，渠道才能更高效地運作。因此，廠家在考慮自身需求的同時，還應充分考慮分銷商的需求。在具體操作中，廠家可在內部設立分銷規劃部門，主要負責考慮分銷商的需求并制定合理的分銷計劃，協助分銷商的經營活動。此外，廠家還應不斷完善自身的銷售服務體系，建立合理的退貨機制，使得允許分銷商在一定條件下退貨，與分銷商共同承擔風險。通過廠家與分銷商間的合作互動，雙方增進了相互間的信任度，雙方的利益亦聯系得更為緊密。在這一過程中，分銷商的角色發生了轉變，并促成了渠道利益共同體的產生，沖貨行為亦能由此而得到自發性的控制。
　　在廠家的內部管理中，規則機制更多地體現為通過塑造企業的組織文化規范銷售人員的行為。在日常工作中，廠家應努力營造有利于員工各盡所長的文化氛圍，幫助員工做好職業生涯規劃，為員工的成長提供政策上的便利，從而提高他們對企業的忠誠度，使沖貨行為在企業文化對員工的影響過程中亦得到有效控制。
　　總而言之，沖貨行為作為市場營銷活動中的一種常見現象，雖然給營銷渠道的管理帶來了一定的難度，但它并非都是負面的或不可控的。通過系統化的解決方案對渠道系統予以綜合治理，保證營銷渠道安全而有效運作的要求是可以得到滿足的。
　　
　　參考文獻：
　　1.莊貴軍.營銷渠道管理[M].北京大學出版社.2004
　　2.李飛.分銷渠道設計與管理[M].清華大學出版社.2003

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