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營銷渠道中的沖貨行為與控制機制
內(nèi)容摘要：在營銷渠道中，沖貨行為是一個值得關(guān)注的問題。依據(jù)其對渠道效率的不同影響，沖貨行為可分為三種類型：良性沖貨、低影響性沖貨和惡性沖貨。而究其成因，則要溯源于其涉及的主體——廠家和分銷商，他們對于沖貨行為的發(fā)生都應承擔一定的責任。然而較之分銷商的問題，廠家自身管理中所存在的問題更值得反思。因此，廠家應從自身實際出發(fā)，根據(jù)分銷商的不同情況，通過對權(quán)威、合約和規(guī)則三種基本控制機制間的綜合運用，實現(xiàn)跨組織與組織內(nèi)部的渠道行為管理，贏得渠道成員間的合作和內(nèi)部員工的忠誠，從而有效地將沖貨行為控制在安全線以下。關(guān)鍵詞：渠道 沖貨 控制 控制機制
關(guān)于沖貨現(xiàn)象
作為市場營銷活動的一項重要環(huán)節(jié)，營銷渠道與企業(yè)的命運休戚相關(guān)，因此，維護營銷渠道的穩(wěn)定具有重要的意義。而在營銷渠道中，伴隨著分銷活動的開展，各類復雜的情況層出不窮，其中，沖貨現(xiàn)象尤為突出。
沖貨，亦被稱為“竄貨”，在營銷實踐中具體表現(xiàn)為分銷商在利益驅(qū)動下，向轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品的行為。這種行為的出現(xiàn)，在一定程度上，影響了渠道的正常秩序，甚至可能會引發(fā)渠道沖突。關(guān)于渠道沖突，有“營銷之父”之稱的Philip?Kotler在其著作《營銷管理》（第十版）中，按渠道的組織形態(tài)，將渠道沖突劃分為三種類型：垂直渠道沖突、水平渠道沖突、多渠道沖突。沖貨行為即為水平渠道沖突的主要表現(xiàn)形式。在某種程度上，它的出現(xiàn)也會影響到渠道的縱向關(guān)系。在過去對沖貨行為的研究論述中，主要涉及沖貨行為引發(fā)沖突而對渠道產(chǎn)生的惡劣影響。而在營銷實務中，沖貨行為并不必然都會引發(fā)渠道沖突，如分銷商對市場空白區(qū)域的跨區(qū)銷售行為就不一定會導致水平?jīng)_突。而當某個分銷商對另一個分銷商所轄區(qū)域傾銷產(chǎn)品時，就會出現(xiàn)Louis.W.Stern所說的“一個渠道成員認為另一個渠道成員參與了阻止或妨礙他達到目標的行為”的情況，沖突便產(chǎn)生了。而就屬于沖突范疇的沖貨行為來說，它又不都是不可調(diào)和的，在合理的控制下，“某些沖突實際上還加強和改善了渠道”（Anne T.Coughlan，Erin Anderson，Louis.W.Stern，Adel I.EI-Ansary，2001）。所以，在對待沖貨問題上，如何合理引導渠道成員的行為，將沖貨控制在使渠道安全的范圍之內(nèi)就成為了一個值得關(guān)注的議題。
沖貨行為的類型
從系統(tǒng)的角度來看，任何行為對系統(tǒng)效率所產(chǎn)生的影響都會成為評估該行為優(yōu)劣與否的重要指標，渠道行為亦不例外。美國營銷學教授Rosenbloom（1973）將渠道效率定義為“實現(xiàn)分銷目標所需資本投入的最高回報率”。根據(jù)沖貨行為對渠道效率所產(chǎn)生的影響，可將其分為良性沖貨、低影響性沖貨和惡性沖貨：良性沖貨。在產(chǎn)品導入市場初期或在產(chǎn)品的市場空白區(qū)域，這種沖貨行為較為常見。它是分銷商在利益驅(qū)動下，通過灰色渠道的組建，對市場空白區(qū)域的跨區(qū)銷售行為。這種沖貨對渠道效率能起到一定促進作用。低影響性沖貨。這類情況多發(fā)生于分銷商們的銷售區(qū)域邊界，屬于在分銷商無意識的前提下產(chǎn)品的跨區(qū)流動，一般不會對渠道效率產(chǎn)生太大影響，但不容易避免。惡性沖貨。是指在廠家已然成型的銷售網(wǎng)絡中，分銷商為獲得非正常利潤而以低于廠家規(guī)定之售價跨區(qū)銷售產(chǎn)品，造成價格混亂，進而使其他分銷商對所經(jīng)銷產(chǎn)品失去信心、消費者對品牌的信任度下降的行為，這種沖貨會使渠道變得低效。
就良性沖貨來說，這種沖貨行為是發(fā)生在廠家的計劃渠道系統(tǒng)之外的，因而不一定會引致渠道沖突，往往能得到廠家的默許。它能有效地提高顧客對產(chǎn)品的認知度，一定程度上幫助企業(yè)節(jié)省了推廣產(chǎn)品的成本，同時，也幫助企業(yè)測試了市場空白區(qū)域?qū)Ξa(chǎn)品的反應情況，為企業(yè)將來進一步在營銷范圍、推廣力度等方面的決策提供了參考依據(jù)。
就低影響性沖貨和惡性沖貨來說，它們都從屬于渠道沖突范疇，但程度不同。Mangrath和Hardy根據(jù)渠道成員間沖突的強烈程度，將沖突劃分為三個水平區(qū)域，即高沖突區(qū)、中等沖突區(qū)和低沖突區(qū)。Rosenbloom（1987）認為低水平?jīng)_突對渠道不會有太大影響，中等水平的沖突對渠道效率會有好的或建設性影響，如可促進渠道成員增強適應性等，而高水平?jīng)_突則會對渠道效率產(chǎn)生壞的或破壞性影響。一般情況下，低影響性沖貨所引發(fā)的沖突是低水平的，而惡性沖貨則更多地表現(xiàn)為高水平的沖突，如不及時有效控制，則會產(chǎn)生較大程度的破壞作用，甚至渠道網(wǎng)絡都將面臨崩潰的危險。但若能通過有效手段將沖突控制在中等水平以下并適時對渠道系統(tǒng)予以改良，則將對渠道產(chǎn)生積極的意義。
沖貨行為的成因分析
沖貨行為所涉及的主體為廠家和分銷商，本文從他們各自的角度來分析沖貨行為的主要成因：
從廠家的角度分析
沖貨行為的出現(xiàn)主要是源于廠家的管理政策問題，以下分別就價格體系及管理、產(chǎn)品管理、銷售政策和內(nèi)部銷售人員管理四方面來進行討論。
價格體系及管理。利潤是企業(yè)追求的永恒目標，有利可圖則見利而趨。在以分級定價作為主要定價策略的廠家渠道網(wǎng)絡中，由于每一分級價格間存在較大的價差且伴隨著一定量的折扣，倘若渠道上游成員直接面向終端，則必然產(chǎn)生豐厚的利潤。這樣，整個價格體系所產(chǎn)生的各渠道間的價格空間差異就很大，從而形成了其他分銷商沖貨的基礎。
產(chǎn)品管理。產(chǎn)品包裝、質(zhì)量、服務等方面的問題也為沖貨創(chuàng)造了機會。由于產(chǎn)品的包裝在各區(qū)域間無顯著差異，在沖貨行為發(fā)生后，廠家無法從包裝上辨識沖貨產(chǎn)品，這也進一步擴大了渠道管理的難度。而質(zhì)量與服務這兩個元素間是連動的。由于廠家的售后服務問題而引起分銷商的貨物積壓，導致分銷商為加速資金周轉(zhuǎn)速度或盡可能減少損失而跨區(qū)銷售處理產(chǎn)品。
銷售政策。主要體現(xiàn)為：銷售目標，廠家盲目地給分銷商增加銷售指標，致使分銷商為完成規(guī)定指標而不擇手段；銷售結(jié)算，廠家與分銷商常常以銀行承兌匯票為主要的結(jié)算方式，在此前提下，由于分銷商已提前實現(xiàn)了利潤或者成本壓力較小，為了加快資金周轉(zhuǎn)或占據(jù)市場份額而以利潤貼補價格；返利，在年度目標的基礎上，廠家往往會以返利的形式來獎勵分銷商的超額部份，以超額比例來衡量返利折扣，這樣，就拉開了一定的價格空間，破壞了原有的價格體系；推廣費，在分銷商的要求下，廠家常常會按一定銷量的比例作為推廣費劃撥給分銷商充當促銷經(jīng)費，而事實上，推廣費由分銷商自己掌握后，亦能造成變相價差，形成新的價格空間；銷售范圍，市場空白區(qū)域及分銷商所轄區(qū)域劃分過小，也會導致沖貨。
內(nèi)部銷售人員管理。部分銷售人員的職業(yè)操守問題也是沖貨行為發(fā)生的一個重要原因。在為了獲取更多的利益或感知企業(yè)內(nèi)部分配失衡的心態(tài)下，有些銷售人員便擅自變更資源配置的方向，鼓動分銷商跨區(qū)域銷售。這也可能與廠家自身的管理政策有關(guān)。廠家在對于銷售人員的激勵與報酬形式方面存在著一定的問題，目前，最常見的激勵與報酬形式是線形報酬和比例報酬，這兩種方案都直接或間接地將銷售人員的收入與產(chǎn)品的銷售量和價格聯(lián)系在了一起，這就促使銷售人員為獲得更多收入而使產(chǎn)品的銷量最大化，進而引發(fā)沖貨。
從分銷商的角度分析
沖貨行為的出現(xiàn)主要是源于分銷商的經(jīng)營動機。
基于廠家在上述管理政策方面的問題，分銷商在經(jīng)營過程中產(chǎn)生投機意識也就很自然了。同時，從交易成本理論和代理理論的角度來看，只要有代理問題的存在，只要代理人和被代理人之間存在著信息不對稱的情況，投機行為就必然存在。在營銷渠道中，廠家與分銷商間的代理關(guān)系可從兩個方面來看，若從廠家控制渠道的角度來看，則分銷商是廠家的銷售代理人，而從分銷商控制渠道的角度來看，廠家則成了分銷商的生產(chǎn)代理人。在這里，我們主要從廠家控制渠道的視角來討論。分銷商作為廠家的銷售代理人，其作用就在于接受廠家的委托，幫助廠家實現(xiàn)產(chǎn)品的分銷過程。而與此同時，分銷商也是一個以盈利為目的的經(jīng)濟實體，從分銷商考慮問題的次序來看，利潤是目標，接受委托實現(xiàn)分銷是達成目標的方式，由此我們也就不難理解分銷商沖貨行為形成的動機了。
由以上的沖貨成因分析可以看出，產(chǎn)生沖貨行為的原因比較復雜，而大部分原因是廠家在渠道管理方面存在的種種缺漏。從廠家控制渠道的角度來說，分銷商的投機行為是客觀存在的，它源于“渠道成員間固有的依存關(guān)系”（Louis.W.Stern，Adel I.EI-Ansary，1996），試圖通過勸說等手段使分銷商放棄投機行為是不現(xiàn)實的，只有通過合理的控制機制來引導渠道行為，才是最有效率的。
沖貨行為的控制機制
對廠家來講，更多地著眼于渠道管理能力的改進，將對有效地引導良性沖貨、控制惡性和低影響性沖貨起到促進作用。更進一步說，對于沖貨行為的控制，要著眼于兩個方面，一是防范，使惡性沖貨和低影響性沖貨發(fā)生的可能性降至最低，同時也要使良性沖貨在安全合理的范圍內(nèi)有效運作；二是事后處理，這主要是針對惡性沖貨，即在惡性沖貨發(fā)生后要有合理的解決方案，以使渠道能轉(zhuǎn)危為安，或是使渠道變得更為有效。這里可引入三種基本的控制機制：權(quán)威、合約、規(guī)則。它們?nèi)唛g相輔相成，互為補充。
權(quán)威機制。是通過組織權(quán)威性的樹立，有效控制其他渠道成員的方式。在廠家與分銷商之間，這一機制主要體現(xiàn)為廠家對渠道權(quán)力的實施，結(jié)合獎懲措施的運用對分銷商施加影響，可以做到對沖貨行為的防范與事后處理兼顧。對廠家而言，要對分銷商科學地運用激勵和促銷措施，應引入多項指標進行綜合考評，而不僅僅是對銷售量進行考量，還應將價格管理、銷售增長率、銷售盈利率、沖貨與否等指標列為參評依據(jù)。同時，返利應以產(chǎn)品或其他實體為主，而推廣費則最好由廠家直接掌控。此外，廠家應成立市場督導組。在日常工作中，由廠方的市場總監(jiān)帶領市場督導組檢查市場情況，一旦發(fā)現(xiàn)沖貨行為，視其性質(zhì)及情節(jié)輕重予以及時處理，情節(jié)嚴重的則應中斷合同關(guān)系，適時地調(diào)整渠道成員并協(xié)助提升被沖貨區(qū)域分銷商的經(jīng)營能力，以維護渠道秩序的穩(wěn)定并進一步提高渠道效率。而在空白市場區(qū)域中，若分銷商的沖貨行為沒有造成價格混亂或品牌形象的損害，即屬良性沖貨范疇的情況下，廠家可對分銷商適當放寬要求，但若產(chǎn)生了消極作用，廠家則應考慮在空白區(qū)域增設分銷商以創(chuàng)建正常的市場秩序。基于這些相關(guān)措施，廠家應使分銷商在開展市場活動前就對它們都有所認知，從而使分銷商也能有意識地約束自己的渠道行為。
在廠家的內(nèi)部管理中，權(quán)威機制則主要體現(xiàn)為嚴格的規(guī)章制度與監(jiān)督指導。就沖貨行為而言，廠家應對銷售人員的行為規(guī)范作出明確界定，對于主使或參與沖貨行為的銷售人員，視情節(jié)應予以處罰甚至訴諸法律。
合約機制。是一種基于組織內(nèi)或組織間契約的制定，有效控制渠道行為的方式。在廠家與分銷商之間，這一機制意味著雙方通過合同形式進行相互控制。廠家與分銷商之間最本質(zhì)的關(guān)系是平等的企業(yè)法人之間的經(jīng)濟關(guān)系，因而廠家對于營銷渠道的管理不能等同于企業(yè)內(nèi)部的管理模式，而應通過雙方共同簽署的合同來體現(xiàn)，由合同條款來約束分銷商的渠道行為。作為營銷渠道的建設者和管理者，廠家的首要任務就是要建立完善的渠道管理制度體系并將對分銷商的具體要求納入合同之中。為防范惡性沖貨行為，企業(yè)在制定合同時應考慮到以下幾個方面：首先，在合同中應明確規(guī)定分銷商不得在渠道系統(tǒng)內(nèi)進行跨區(qū)銷售，并列出相關(guān)處理細則。其次，要在合同中體現(xiàn)規(guī)范合理的價格管理體系，為確保各總分銷商具備相同水平的進貨價格，廠家應以離岸價作為總分銷商進貨的價格基準，并以此為前提，在合同中注明級差價格體系，實行統(tǒng)一的價格標準。再次，對于在不同區(qū)域分銷的產(chǎn)品要進行外包裝差異化，并在合同中規(guī)定不得損毀識別標簽等，否則以銷售假冒偽劣產(chǎn)品處理。最后，雙方應作好結(jié)算方式的溝通，應盡量以現(xiàn)款或短期承兌結(jié)算作為主要結(jié)算方式。
在廠家的內(nèi)部管理中，企業(yè)對員工的激勵與報酬制度可以通過合約形式來體現(xiàn)。企業(yè)應與員工簽訂有關(guān)激勵與報酬方式的內(nèi)部合約，規(guī)范企業(yè)的激勵行為，使員工的應得利益能通過合約形式得到保障。同時，企業(yè)應注重完善激勵與報酬的指標體系。從激勵的形式、激勵考評指標、激勵的對象等方面著手，將企業(yè)的整體利益與銷售人員的個人利益有機結(jié)合起來，形成合理有效的激勵與報酬形式，從制度上防范由銷售人員引發(fā)的沖貨行為。
規(guī)則機制。是通過組織文化影響渠道成員并改善相互間關(guān)系，以有效管理渠道的控制方式。在廠家與分銷商之間，這一機制主要體現(xiàn)為兩者間的關(guān)系規(guī)則，通過信任、承諾與合作等關(guān)系規(guī)范達成相互控制。在日常的營銷渠道管理過程中，廠家應按照分銷商的表現(xiàn)對他們進行分類，對于信譽較好的分銷商，廠家應給予足夠的信任。通過承諾他們較好的銷售政策，保持雙方良好的互惠互信狀態(tài)，并為其他分銷商作出榜樣，使整個渠道系統(tǒng)朝著良性方向發(fā)展，防范惡性沖貨的發(fā)生。同時，廠家要樹立“雙贏”的經(jīng)營理念，應該說，渠道系統(tǒng)是由各渠道成員共同組成的，惟有各渠道成員共同發(fā)展，渠道才能更高效地運作。因此，廠家在考慮自身需求的同時，還應充分考慮分銷商的需求。在具體操作中，廠家可在內(nèi)部設立分銷規(guī)劃部門，主要負責考慮分銷商的需求并制定合理的分銷計劃，協(xié)助分銷商的經(jīng)營活動。此外，廠家還應不斷完善自身的銷售服務體系，建立合理的退貨機制，使得允許分銷商在一定條件下退貨，與分銷商共同承擔風險。通過廠家與分銷商間的合作互動，雙方增進了相互間的信任度，雙方的利益亦聯(lián)系得更為緊密。在這一過程中，分銷商的角色發(fā)生了轉(zhuǎn)變，并促成了渠道利益共同體的產(chǎn)生，沖貨行為亦能由此而得到自發(fā)性的控制。
在廠家的內(nèi)部管理中，規(guī)則機制更多地體現(xiàn)為通過塑造企業(yè)的組織文化規(guī)范銷售人員的行為。在日常工作中，廠家應努力營造有利于員工各盡所長的文化氛圍，幫助員工做好職業(yè)生涯規(guī)劃，為員工的成長提供政策上的便利，從而提高他們對企業(yè)的忠誠度，使沖貨行為在企業(yè)文化對員工的影響過程中亦得到有效控制。
總而言之，沖貨行為作為市場營銷活動中的一種常見現(xiàn)象，雖然給營銷渠道的管理帶來了一定的難度，但它并非都是負面的或不可控的。通過系統(tǒng)化的解決方案對渠道系統(tǒng)予以綜合治理，保證營銷渠道安全而有效運作的要求是可以得到滿足的。
參考文獻：
1.莊貴軍.營銷渠道管理[M].北京大學出版社.2004
2.李飛.分銷渠道設計與管理[M].清華大學出版社.2003
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