現代營銷管理者的三重角色

現代營銷管理者的三重角色

一直在咨詢行業打拼，發現了幾種很普遍的現象：一是很多經營了十多年，但是，銷售額才千把萬元、幾千萬元，企業老是長不大；二是營銷管理者（有的是總經理，有的不是總經理）特別忙和累，業務離開他就不行；三是有的認為只有自己行，自己是個大英雄，不相信下屬或業務員能把訂單拿回來；四是有些管理者總是覺得自己學歷低、沒文化，自己不行。由于營銷業績的好壞決定了企業的生死與，因此，可以說，我們營銷管理者們的工作方式、行為方式以及決策方式對于企業發展起著關鍵性作用，而工作方式、行為方式及決策方式又取決于管理者對自身角色的認識與把握。　　營銷管理者具有以下三大角色。　　不是自己做，而是組織大家做　　某機電有限公司是一家專門生產和銷售高低壓配電控制設備的專業化公司，成立于上世紀90年代中期。公司現有人員30余人，3位銷售人員，市場區域主要是在泛珠三角，客戶主要是房地產、新廠房、安裝公司、水電公司及供電公司等，銷售方式是利用老總的關系和業務員的推銷，公司從未對營銷人員進行過培訓， 2003年年銷售額1500萬元.　　北京某高公司是一家高速公路、電信等收費系統的供應商。該公司的營銷副總每次與筆者交流都說十分忙和累。筆者問他為什么，他說他每年個人業績過億元，由于自身素質好，文化層次高，所以客戶大部分是由他把定單拿回，他說客戶都想見他，愿意與他溝通交流。他說由于該行業所接觸的都是局長、處長，老總，客戶層次級別特別高，其他人員去就搞不定。我又問他，公司業績是否還可以做得更好，他說完全可以，但苦于他時間不夠，精力有限，只能如此�！　∮梢陨蟽蓚�案例，我們看到營銷管理者們（總經理）非常努力，也很善于利用關系，公司也主要是靠他們個人的業績在支撐。但是，遺憾的是前兩個企業苦苦經營多年所取得的業績實不敢恭維，十來年，幾百萬元，高的一千多萬元。他們存在的共性是：營銷管理者把自己的角色都是定位在大業務員上，他們更多地是奔赴一線，直面客戶，自己把訂單拿回來，親力親為�？梢哉f，企業之所以長不大，難以規�；�產業化，一個很重要的原因就是這幾個管理者犯了一個致命的錯誤，即有組織而不利用組織，站在組織者的位置上而不組織，一直是在利用個人的力量，而不是利用組織的力量�！　∥覀冊跒檫@些管理者個人因能給企業帶來巨大的業務而鼓掌的同時，確實發現他們制約和了公司的發展。假如這幾個管理者們真正組織、指揮、帶領一批人去做業務，即使這一批人沒有他優秀，但是一批人在做市場，那結果會如何？過去是1人做，現在是500人在做，以500人對1人，其業績完全有可能呈幾何級數增長�！　∷�以現代營銷管理者的角色之一就是不是自己做，而是組織大家做。招聘、培訓、管理、指揮，應通過一個團隊去取得市場的更大成功�！　〗M織大家并利用組織的力量，是做大市場，做大企業的必由之路！　　不僅自己會做，更應該指導大家做　　深圳有一企業的營銷總監管理的業務員有270多人，其中分管各市場的銷售部長有9位。有一天，這位營銷總監對筆者說他有個非常苦惱的問題，那就是部下很少給他打電話。由于要對市場狀況了解掌握，感覺踏實，他很希望部下多請示匯報介紹情況。剛開始的時候，他經常給部下打電話詢問情況，他打的多部下打的少，開始還行，到后來覺得老是這樣就沒面子，心里不舒服。他特別希望部下多打電話來，但又不好直說甚至命令。這位總監說這些職業經理人一點都不專業，不知該如何辦。 其實，這位總監遇到的問題完全緣于他自己沒有對下屬進行正確的指導�！　∫啦ū�3年前在手表行業排名才不過第十位，近兩年依波表推行顧問式營銷，即在顧客購買產品時，引導顧客消費，詳細介紹公司和其他競品的優劣勢，幫助顧客理清需求，使顧客在全方位了解產品的基礎上做出自己的選擇，徹底改變了過去以推銷為主的銷售模式和方式。但是，面對五百余人的營銷隊伍怎么辦？自2002 年開始，依波表與營銷專家一起制定了《光大依波專銷員工作手冊》，從專銷員的工作態度、技能、知識、儀容服飾、肢體語言、文明用語以及心理素質等一一明確，并分期分批對專銷人員進行演練培訓，直至很好掌握，依波表的營銷隊伍迅速提升實力，成為了行業領頭羊�！　≌f起華為公司，眾所周知，但是說起華為1999年就制定的《優秀客戶經理模型》，恐怕非華為員工知道的并不多。翻開《優秀客戶經理模型》，認真讀一遍，一下子就會明白了作為一名業務員，在華為應該怎么做，怎么做才能成為華為一名優秀的客戶經理。該模型從銷售人員使命、市場部文化、角色與工作、考核與評價、做人、素質、必備知識、行為規范與職業道德、技能與績效、職業通道、與創新做了全面系統的詮釋。一位業務員有了《優秀客戶經理模型》，就有了方向，有了標桿，就會按照模型去做，就會少走彎路，不再去“摸著石頭過河”，也避免了因太多人員由茫然探索而增加的時間成本、機會成本，企業也不再依賴個人素質的優劣發揮而去取得無保障的業績�！　】纯瓷磉叺钠髽I，有一種共性的現狀是太多的企業在招聘業務員后僅舉行了產品知識和入職方面的簡單培訓，有的什么培訓都沒有，就將業務員派往市場一線。有的業務員跟著老業務員學，有的靠自身摸索，結果自身素質高的業務員市場表現和業績還不錯，但大部分不盡人意，有的很快就被淘汰，有的發現“自己不行、不合適”而選擇了離開。常常營銷管理者們以為業務人員知道該怎么做，而事實上，業務員并不是不想做、不想做好，而的確是不知道怎么做，這就是現狀！　　不少營銷管理者花了太多的時間玩一種游戲：招人——讓你做——看你做——發現你不會做——不讓你做——再招新人——再讓新人做……一直玩下去�！　」P者從事管理工作18年來的最大的感慨就是：對我最感激的人是那些認為跟著我學到東西獲得成長的人——原來我們的部下是那么渴望我們的指導和幫助！　　在，要想成為一個優秀營銷管理者的前提條件是：成為一名合格的、優秀的導師！　　指導成就銷售！　　不是做大英雄，而是做系統的構建者　　在中國改革開放之初，市場是在非競爭條件下，大部分個人和企業是靠關系或機會賺錢，營銷管理者的主要職責是尋找關系或機會�！　‰S著中國WTO的加入和市場競爭程度的加劇，很多行業已處于完全競爭條件下，企業已是靠系統賺錢，營銷管理者的主要職責是構建系統。管理者所構建的這個系統必須是有穩定業務來源的，這個系統是賺錢的，這個系統是能夠使企業如流水線一樣自動化運轉的，這個系統能保持企業穩定和發展平衡的。　　很多管理者老是認為自己企業“不行”，要通過外聘職業經理人來管理，其實他們并沒有明白不是其個人不行，而是其構建的系統不行，或者說系統根本沒有構建起來。當企業系統沒有構建起來的時候，管理者就會發現到處是。我們一定要深刻地認識到企業不是靠一個人去支撐的，而是靠整個系統去支撐的。當系統未建起來時，管理者就會顯得時間、精力以及能力嚴重不足，甚至特別累。有一個老是說自己“不行”的廣東企業老總，其系統就沒有構建起來。針對大客戶銷售，企業沒有建立清晰的業務模式，尚未形成自我開拓市場的能力和造血功能。他的營銷隊伍的能力、培訓、薪酬、激勵、目標管理以及考核等支離破碎，不成體系。面對業績和利潤下滑，面對強大的市場競爭壓力，這位總經理使出渾身解術，仍然無濟于事�！　∽鳛楣芾碚�，我們必須清晰地認識到，企業優秀不是管理者個人優秀，而是其構建的系統優秀。也正是因為管理者構建的系統優秀，我們才說管理者個人是優秀的。我們說任正非、張瑞敏、柳傳志很卓越，其背后更深的含義是說他們構建的系統很卓越。　　在完全競爭條件下，企業的競爭歸根到底是企業系統與系統之間的競爭，作為一名營銷管理者的重要角色就是構建系統，系統制勝！

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