角色沖突中的“平衡營銷”

角色沖突中的“平衡營銷”

摘 要 通過對消費者因角色沖突而產生情感補償心理的，為營銷活動提供了一個嶄新的活動領域——角色沖突中的“平衡營銷”。對平衡營銷的訴求點和架構進行了一些簡要分析，并為企業提供了可操作性的建議。
　　關鍵詞 角色沖突 平衡 后主義營銷 情感
　　
1 角色沖突與情感補償
在心中，“角色”是指與某一特殊位置有關聯的行為模式，代表著一套有關行為的社會標準。一個人的角色反映了他在社會系統中的地位，以及相應的權利和義務、權力和責任。在現實生活中，每個人都在同時扮演著幾個不同的角色，對一個人來說可能她既是母親、妻子又是公司員工。然而人們所扮演的眾多角色并不都是協調統一的，大多數的情況是彼此矛盾的，當這些角色對他的要求不一致時，或者當人們對同一個角色有著幾種不相容的期待時，就會產生“角色沖突”。
當角色沖突發生時每個人都希望能夠防止角色缺位，從而實現角色之間的平衡，然而在現實中這種因角色沖突產生的角色缺位是很難彌補的，通常一個角色的履行是以犧牲另外角色的履行為代價的。并且這種角色之間的失衡往往會給主體帶來巨大的心理和生理負擔，因而他們會試圖通過某種方式、手段來補償因角色缺位帶來的情感上的愧疚感，獲得某種程度上的角色平衡。而且值得注意的是，在消費者進行情感補償時，他們會更在意通過他們采取的行為所帶來的象征意義和消費體驗。
社會心理學家證實這種情感上的愧疚以及所采取的補償行為是客觀存在的，人們普遍懷有渴望實現角色平衡的愿望。然而對廣大的消費者來說，這種渴望角色平衡的心情僅僅是一種美好的愿望，任何事情都無法實現矛盾的絕對統一。但是從企業營銷的角度而言，任何尚未滿足的愿望都具有市場價值，因而如何為消費者提供這樣一種實現愿望的平臺或途徑，即使是短暫的，也將意味著廣闊的市場前景。企業為彌補消費者因角色沖突所引發角色失衡的種種努力就是本文所論述的重點——平衡營銷。
2 平衡營銷
2.1 平衡營銷的訴求點
企業平衡營銷的關注點在于消費者如何在角色沖突中實現自己對于情感的責任，并最終實現消費者情感上的補償。平衡營銷之所以將著眼點放在消費者的情感上，是因為在消費者所扮演的眾多角色中，在情感方面的角色，比如親情、愛情等，所受到的約束多集中于社會倫理道德，其柔性較大，沒有具體物化的標準；但是對于工作和其他社會責任而言，其必然要受到一系列規章制度的約束，呈現出明顯的剛性。在這種情況下，當發生角色沖突時，人們往往會選擇犧牲柔性的角色，而盡量不觸碰剛性的角色。過分的擠壓導致在很多情況下人們所表現出來的角色缺位是對于情感的虧欠。
社會心理學家發現，二戰后人們在感情方面的缺位表現得更為明顯。這可能是因為一方面隨著現代社會生活節奏的加快和女權意識、女權運動的崛起，社會結構和社會角色安排發生了很大的變化，傳統的社會認知架構正在發生深刻的變化。另一方面，傳統社會倫理習俗和社會責任依然具有強大的力量，這些傳統因素對于人們的是根深蒂固的，絕不可能在短時間內消亡，這就導致人們一方面在享受社會變化帶來的“權力”時，另一方面又不得不背負著社會習俗的沉重包袱艱難前行。這就使得人們在情感上往往陷入一種兩難境地。對職業女性來說這種情況尤為突出。她們一方面是員工，需要實現自己的事業，另一方面又必須履行自己作為妻子、母親、子女應盡的義務，性別的安排使得職業女性們在尷尬的兩難境地中徘徊不前。
2.2 平衡營銷的理論基礎
后現代主義營銷強調企業對消費者的關注，因而對消費者行為的也主要是運用闡釋主義的研究范式。該范式更多的強調消費者行為的主觀性和象征性，把研究的重點放在產品提供的情感利益或消費者體驗上。從這個意義上說后現代主義營銷的出發點與平衡營銷的訴求點是基本一致的。這是因為企業的平衡營銷也強調企業要更加的關注消費者，而不是競爭對手。并且現代企業的種種營銷努力都在試圖塑造消費者的忠誠度，然而研究發現基于傳統4P組合模式下的實證主義研究范式是難以維系消費者忠誠度的。只有在一定的感情與認知的基礎上，消費者才會形成相對穩定的態度。事實上，強烈的感情依賴和較高的認知度才是構成顧客忠誠或品牌忠誠的兩個關鍵因素。這也正是平衡營銷的基本出發點，雖然它也注重向消費者提供高質量的產品，但它絕不局限于產品本身所帶來的實際意義，而是更加強調產品所傳承的象征意義。并通過這種象征意義的表達，來彌補消費者角色上的缺失，最終獲得情感上的補償。因此，平衡營銷是在后現代主義營銷的背景下產生的，是后現代營銷的具體化。
3 平衡營銷的實施
對而言，實施平衡營銷的關鍵在于發現消費者的角色沖突點，并努力為該沖突營造一個有效的解決平臺，實現消費者“短暫”的角色平衡和情感補償。比如一些廠家在八月十五開展了消費者為家人親自做月餅的活動，此活動一開展，立刻受到廣大消費者，尤其是職業女性的歡迎，她們認為這種特殊方式，雖然自己累點，但卻能在一定程度上彌補平時因為工作無法照顧丈夫、孩子的虧欠心理。
在平衡營銷的具體實施中，企業可從以下幾方面來發現消費者的角色沖突點：
（1）職業。職業本身就決定了該職業所必需承擔的責任，從事某項職業的人必須履行自己對于該職業應盡的職責。這就使得人們有時為完成自己的職業責任而不得不陷入角色的沖突中。因此，企業可以從各行業的不同性質出發，該行業的職業特點，尋找可能發生的沖突點，從而進行平衡營銷。
（2）性別。雖然通過婦女解放運動女性的地位得到了很大的改善，然而傳統的習俗依然沒有完全打破，女性在追求其價值的過程中，相對男性承擔了更多的責任。一方面他們要完成自己在工作、人際關系方面的角色，另一方面又要履行自己作為妻子、母親的義務，對于女性的期待使得她們在角色沖突發生時，要背負更多的情感債務。相對而言，男性的在情感方面的角色并沒有被社會過分的強化，因而男性在情感方面表現的會更加從容一些。對企業而言，要想成功地開展平衡營銷，必須要對男女在情感方面的差異有深刻的把握，從而有針對性的開展自己的營銷活動。比如職業女性為自己的丈夫買禮物可能更多的夾雜著自己因為工作沒有做到一位妻子應盡的義務，想通過這種方式進行補償。而丈夫給妻子買禮物，恐怕更多的是出于對妻子的愛或者是心疼妻子的過分操勞。
（3）家庭地位。在家庭中，個人所處的家庭地位決定了他自己對于家庭應當承擔的家庭責任的大小。對于家庭成員來說，他們對自己的家庭定位是相當清晰的。一旦當他因為某種原因沒有實現自己對家庭應盡的責任時，或者是沒有達到對該責任的期望，就會使得個人對家庭其他成員產生一種愧疚感，而這也正是企業進行平衡營銷的基礎�，F在家庭中，家庭成員往往分散在各地，對子女而言，這種地域的阻隔使得他們對父母應盡的贍養義務無法履行。由此就會引發他們在情感上對父母的深深愧疚。如果企業能通過某種途徑來幫助子女們滿足他們在情感補償方面的需求，那么勢必會引發消費者對于企業的強烈感情依賴和較高認知。
此外，企業在進行平衡營銷時還要注意幾個。首先，平衡營銷是以消費者的情感為基本出發點的，它的一切營銷活動都建立在消費者的情感基礎上，因此與消費者產生情感的共鳴將成為平衡營銷的關鍵。這就要求企業要將自己的情感定位準確的傳達給消費者，在消費者心中發生強烈的認知感。其次，發掘消費者的角色沖突點，是一個復雜的過程，涉及到很多的因素，這就要求企業綜合考慮消費者在社會、家庭等方面所扮演的各種角色，從而對消費者進行準確的定位，并以此實施有效的營銷方案。最后，企業的平衡營銷雖然強調企業提供給消費者的產品或服務對消費者來說更多的是象征意義，但是任何產品和服務都是以質量作為保證的，離開質量企業的一切營銷努力都將注定失敗。這就要求企業要加強自身對質量的管理和改善，因為消費者情感的傳遞是建立在質量的基礎上，離開了質量保證，情感也將不復存在。

1 王長征.消費者行為學[M].武漢：武漢大學出版社，2003

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