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網絡營銷創新模式和渠道構建
內容提要：本文根據網絡營銷的本質特征，分析了網絡營銷不同于傳統營銷的各種策略模式，包括網頁策略、產品策略、價格策略、促銷策略等，從而能夠使企業更好地適應網絡時代的競爭。最后還提出了網絡營銷的渠道構建模式，通過建立嶄新的營銷渠道才能促進網絡營銷的發展。關鍵詞：網絡營銷；策略組合；渠道
一、引言
隨著現代電子技術和通信技術的應用與發展，網絡化的浪潮正在席卷全球，企業的生存競爭空間正逐步從傳統市場轉向網絡空間市場。以Internet為核心支撐的網絡營銷正逐漸發展為現代市場營銷的主流。企業的營銷方式也從傳統的市場營銷轉向網絡營銷。網絡營銷是指企業以電子信息技術為基礎，以計算機網絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動(包括網絡調研、網絡新產品開發、網絡促銷、網絡分銷、網絡服務等)的總稱，它是企業營銷實踐與現代通訊技術、計算機網絡技術相結合的產物，是21世紀市場營銷發展的重要方向。企業如何利用網絡平臺開展網絡營銷已成為企業管理和經營者共同關心的問題。
依托互聯網而產生的網絡營銷，作為一種新的營銷理念和營銷方法，與傳統市場營銷相比，具有跨時空、多媒體、交互式、擬人化、成長性、整合性、超前性、高效性、經濟性和技術性等特點，已經成為各國市場營銷發展的趨勢，并具有無可替代的功能和優異的特點。網絡營銷是人類經濟、科技、文化發展的必然產物，是傳統市場營銷在網絡環境下的繼承、發展和創新，建立在因特網上的網絡營銷不受時間和空間的限制，可以每天24小時不分區域的運作，在很大程度上改變了傳統營銷的形態和業態。
二、網絡營銷策略創新
互聯網對傳統經營方式產生巨大的沖擊，網絡營銷正在形成新的營銷理念和策賂，但是，必須認識到，這一過程，不是網絡營銷將完全取代傳統營銷的過程，而是網絡營銷與傳統營銷整合的過程。
(一)網頁策略
網頁策略主要是從營銷的角度來研究企業網頁制作時應遵循的原則，以及何種結構、何種表現方式便于沖浪者獲取信息，最重要的一點是怎樣使企業的網站在茫茫的網頁之海中脫穎而出，留住飄泊而又不耐煩的沖浪者，即所謂的網頁促銷技術。就目前情況來講，網頁設計中最主要的兩點是要做到易于導航和下載速度快。在網絡市場空間企業的網站即代表著企業自身的形象。企業要想成功開展網絡營銷，應重視以下幾點：(1)搶占優良的網址并加強網址宣傳。在網絡空間上，網址是企業最重要的標志，已成為一種企業資源。網址的名稱應簡單、鮮明、易記，通常為企業的品牌或名稱。由于目前網址注冊的規定還不完善，注冊時間是主要標準。一旦本應屬于自己的域名被別人注冊，則會對本企業帶來不必要的損失。 (2)精心策劃網站結構。網站結構設計應做到結構簡單，通過建立較為便捷的路徑索引，方便訪問。結構模式應做到內容全面，盡量涵蓋用戶普遍需求的信息量。(3)注意網站維護。企業建立網站是一項長期的工作，它不僅包括網站創意和網站的開通，更包括網站的維護，如網上及時更新產品目錄和價格等試銷性較強的信息，以便更好地把握市場行情。
(二)產品策略
在網絡環境下，消費者與廠商的直接對話成為了可能，消費個性化受到廠商的重視，這使網絡營銷中的產品呈現出眾多新特色。企業在制定產品策略時，應從網絡營銷環境出發，努力滿足不同顧客的各種個性化要求，開創符合市場發展潮流的新產品，創造新的市場需求，形成企業自身的優勢。(1)通過分析網上消費者總體特征，從而確定最適合在網上銷售的產品。據有關方面統計與分析，網絡上最適合的營銷產品是流通性高的產品，如書籍報刊、軟件信息、CD、VCD、DVD等音像制品；機票預定等服務。(2)產品的市場涵蓋面要廣，且電信業、信息技術要達到一定的水平。目前世界上180多個國家和地區開通了互聯網，市場涵蓋面較為寬廣，則可以提高交易機會，為企業贏得更多的利潤。(3)企業應利用網絡上與顧客直接交流的機會為顧客提供定制化產品服務，同時企業應及時了解消費者對企業產品的評價，以便改進和加快新產品研究與開發。
(三)價格策略
從單純考慮定價到研究消費者為滿足需求所愿意付出的成本。影響和制約企業制定產品價格的因素中無論是市場供求狀況、消費者心理還是競爭狀況，在網絡環境下都同傳統營銷方式有著很大的差異。這就決定了網上銷售的價格彈性較大。因此，企業在制定網上價格策略時，應充分考慮檢查各個環節的價格構成，以期做出最合理的價格。(1)設計、開發一個適合網絡環境的自動調價系統。由于網上價格隨時會受到同行業競爭的沖擊，所以企業可以開發、設計一個自動調價系統，根據季節變動，市場供需情況，競爭產品價格變動，促銷活動等因素，在計算最大盈利基礎上對實際價格進行調整，同時還可以開展市場調查，以及時獲得有關信息來對價格進行調整。(2)開發智慧型議價系統與消費者直接在網上協商價格，即兩種立場(成本和價格)的價格策略直接對話，充分體現網絡營銷的整體特點。(3)考慮到網上價格具有公開化的特點，消費者很容易全面掌握同類產品的不同價格，為了避免盲目價格競爭，企業可開誠布公地在價格目錄上向消費者介紹本企業價格制定程序，并可將本產品性能價格指數與其他同類產品性能價格指數在網上進行比較，促使消費者做出購買決策。
(四)促銷策略
促銷是企業市場營銷活動的基本策略之一。網絡促銷策略的出發點是利用網絡的特征實現與顧客的溝通。這種溝通方式不是傳統促銷中“推”的形式而是“拉”的形式，不是傳統的“強勢”營銷而是“軟”營銷。(1)不是傳統廣告大面積播送(“推”)而是等候消費者自己的選擇(“拉”)，出現了標題廣告、電子贈券以及給閱讀廣告的沖浪者付費型的專營網絡廣告的站點等。(2)網絡廣告的空間限制消失，使廣告由“印象型”向“信息型”轉變，消費者作出購買決策的機制也產生了變化，網絡廣告主要是基于信息的理性說服機制，而傳統廣告則是基于印象的聯想型勸誘機制。(3)網絡廣告是一種即時交互式廣告，它的營銷效果是可以測試的。在一定程度上克服了傳統廣告效果測試的困難。網絡廣告將以其特有的優勢成為企業促銷策略的一種新的重要選擇，并且它將同其他的促銷方式相結合，使促銷手段更豐富。
三、網絡營銷渠道的構建
網絡營銷是一種技術手段的革命，而且包含了更深層的觀念革命。它是目標營銷、直接營銷、分散營銷、顧客導向營銷、雙向互動營銷、遠程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化交易、顧客參與式營銷的綜合�；ヂ摼W絡作為跨時空傳輸的“超導體”媒體，可以為顧客所在地提供及時的服務，同時互聯網絡的交互性可以了解顧客需求并提供針對性的響應，因此，互聯網絡可以說是信息時代中最具魅力的營銷工具。網絡將企業和消費者連在一起，給企業提供了一種全新的銷售渠道。這種新渠道不僅簡化了傳統營銷中的多種渠道的構成，而且集銷售，售前、售后服務，商品與顧客資料查詢于一體，因此具有很大的優勢。
網絡營銷渠道能使生產企業直接面對消費者，將貨物展現在他們面前，并回答有關產品的信息咨詢，接受訂單。對中間商的選擇與傳統的要求發生了一定的變化，特別是選擇國外中間商不再是以代理商為主，唱主角的是負責送貨的寄售或銷售代理。企業在應用過程中應不斷完善這種渠道，以吸引更多的消費者。(1)結合相關產業的公司，共同在網絡上設點銷售系列產品。采用這種方式可增加消費者的上網意愿和消費動機，同時也為消費者提供了較大的便利，增加了渠道吸引力。例如：計算機生產商同軟件商、網絡服務商等聯合進行促銷和銷售。(2)企業網站上設立虛擬店鋪，通過三維多媒體設計，形成網上優良的購物環境，并可進行各種新奇的、個性化的，隨一定時期、季節、消費者類型變化而變化的店面布置以吸引更多的消費者進入虛擬商店購物。虛擬商店可24小時營業，服務全球顧客，并可設虛擬售貨員或網上導購員回答專業性問題，這一優勢是一般商店所不能比擬的。(3)消費者在決定購買后，可直接利用電子郵件進行在線購物，也可通過劃撥電匯付款，由企業通過郵局郵寄或送貨上門進行貨物交割。現在網絡并不十分發達，尤其是網上付款安全性問題并沒有徹底解決，這種“網上交易，網下付款”將持續一段時間，但隨著網絡技術的日新月異，網上交易必將會愈來愈完善。（4）選擇合適的銷售代理。網絡營銷面對全球顧客，企業必須在各國建立相應的代理網點，以保證按時送貨，銷路暢通。（5）網絡營銷與銀行結算聯網，開發網絡結算系統，將網上銷售的結算與銀行轉賬系統聯網，使消費者能夠輕松地在網上購物、網上結算。
網絡營銷正在使營銷渠道發生著變革。由于網絡營銷可不受地域和時間的限制，從而使企業可以不必借助批發商和零售商的營銷努力即可實現產品銷售，只要網上的客戶有需求，企業就可依其需求供貨；不僅如此，對網絡營銷來說，還可以實現“少環節”銷售，甚至可以不必設置大規模的產品展示空間和中轉倉庫，這樣可以降低渠道運行費用和交易費用。另外，網絡營銷正在使生產者和消費者的關系發生著變革。在傳統的運行方式下，企業欲了解消費者的需求欲望及發現潛在消費者方面有一些不可逾越的鴻溝，而在網絡營銷下，在互動溝通過程中可以實現信息對稱(不受任何外界因素干擾)，從而使得產銷之間實現一對一的深層次雙向溝通。在網絡營銷渠道中，企業把速度放在競爭首位。公共網絡的建立將迫使企業對市場機會做出快速反映，而強大的信息溝通能力將大大提高企業的反應速度，同時也改善了傳統的營銷渠道的產銷關系。
四、結論
本文分析了最新的網絡營銷模式，提出了不同于傳統營銷模式的相應策略，以適應新的營銷革命。同時還探討了營銷渠道的構建問題，網絡營銷渠道的構建必須適合網絡營銷的渠道模式。隨著網絡營銷的不斷發展和進步，必須對其策略和渠道模式進行改進，以適應網絡時代不斷變化的營銷理念和消費偏好。
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