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網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新模式和渠道構(gòu)建
內(nèi)容提要：本文根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)特征，分析了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的各種策略模式，包括網(wǎng)頁(yè)策略、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷(xiāo)策略等，從而能夠使企業(yè)更好地適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)。最后還提出了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的渠道構(gòu)建模式，通過(guò)建立嶄新的營(yíng)銷(xiāo)渠道才能促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；策略組合；渠道
一、引言
隨著現(xiàn)代電子技術(shù)和通信技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)化的浪潮正在席卷全球，企業(yè)的生存競(jìng)爭(zhēng)空間正逐步從傳統(tǒng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)空間市場(chǎng)。以Internet為核心支撐的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)正逐漸發(fā)展為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主流。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式也從傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)(包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等)的總稱(chēng)，它是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐與現(xiàn)代通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的重要方向。企業(yè)如何利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已成為企業(yè)管理和經(jīng)營(yíng)者共同關(guān)心的問(wèn)題。
依托互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)方法，與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相比，具有跨時(shí)空、多媒體、交互式、擬人化、成長(zhǎng)性、整合性、超前性、高效性、經(jīng)濟(jì)性和技術(shù)性等特點(diǎn)，已經(jīng)成為各國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的趨勢(shì)，并具有無(wú)可替代的功能和優(yōu)異的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是人類(lèi)經(jīng)濟(jì)、科技、文化發(fā)展的必然產(chǎn)物，是傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的繼承、發(fā)展和創(chuàng)新，建立在因特網(wǎng)上的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不受時(shí)間和空間的限制，可以每天24小時(shí)不分區(qū)域的運(yùn)作，在很大程度上改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的形態(tài)和業(yè)態(tài)。
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新
互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式產(chǎn)生巨大的沖擊，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)正在形成新的營(yíng)銷(xiāo)理念和策賂，但是，必須認(rèn)識(shí)到，這一過(guò)程，不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將完全取代傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程，而是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)整合的過(guò)程。
(一)網(wǎng)頁(yè)策略
網(wǎng)頁(yè)策略主要是從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)研究企業(yè)網(wǎng)頁(yè)制作時(shí)應(yīng)遵循的原則，以及何種結(jié)構(gòu)、何種表現(xiàn)方式便于沖浪者獲取信息，最重要的一點(diǎn)是怎樣使企業(yè)的網(wǎng)站在茫茫的網(wǎng)頁(yè)之海中脫穎而出，留住飄泊而又不耐煩的沖浪者，即所謂的網(wǎng)頁(yè)促銷(xiāo)技術(shù)。就目前情況來(lái)講，網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)中最主要的兩點(diǎn)是要做到易于導(dǎo)航和下載速度快。在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)空間企業(yè)的網(wǎng)站即代表著企業(yè)自身的形象。企業(yè)要想成功開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)重視以下幾點(diǎn)：(1)搶占優(yōu)良的網(wǎng)址并加強(qiáng)網(wǎng)址宣傳。在網(wǎng)絡(luò)空間上，網(wǎng)址是企業(yè)最重要的標(biāo)志，已成為一種企業(yè)資源。網(wǎng)址的名稱(chēng)應(yīng)簡(jiǎn)單、鮮明、易記，通常為企業(yè)的品牌或名稱(chēng)。由于目前網(wǎng)址注冊(cè)的規(guī)定還不完善，注冊(cè)時(shí)間是主要標(biāo)準(zhǔn)。一旦本應(yīng)屬于自己的域名被別人注冊(cè)，則會(huì)對(duì)本企業(yè)帶來(lái)不必要的損失。 (2)精心策劃網(wǎng)站結(jié)構(gòu)。網(wǎng)站結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)應(yīng)做到結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，通過(guò)建立較為便捷的路徑索引，方便訪(fǎng)問(wèn)。結(jié)構(gòu)模式應(yīng)做到內(nèi)容全面，盡量涵蓋用戶(hù)普遍需求的信息量。(3)注意網(wǎng)站維護(hù)。企業(yè)建立網(wǎng)站是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作，它不僅包括網(wǎng)站創(chuàng)意和網(wǎng)站的開(kāi)通，更包括網(wǎng)站的維護(hù)，如網(wǎng)上及時(shí)更新產(chǎn)品目錄和價(jià)格等試銷(xiāo)性較強(qiáng)的信息，以便更好地把握市場(chǎng)行情。
(二)產(chǎn)品策略
在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者與廠(chǎng)商的直接對(duì)話(huà)成為了可能，消費(fèi)個(gè)性化受到廠(chǎng)商的重視，這使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的產(chǎn)品呈現(xiàn)出眾多新特色。企業(yè)在制定產(chǎn)品策略時(shí)，應(yīng)從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境出發(fā)，努力滿(mǎn)足不同顧客的各種個(gè)性化要求，開(kāi)創(chuàng)符合市場(chǎng)發(fā)展潮流的新產(chǎn)品，創(chuàng)造新的市場(chǎng)需求，形成企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)。(1)通過(guò)分析網(wǎng)上消費(fèi)者總體特征，從而確定最適合在網(wǎng)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品。據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計(jì)與分析，網(wǎng)絡(luò)上最適合的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品是流通性高的產(chǎn)品，如書(shū)籍報(bào)刊、軟件信息、CD、VCD、DVD等音像制品；機(jī)票預(yù)定等服務(wù)。(2)產(chǎn)品的市場(chǎng)涵蓋面要廣，且電信業(yè)、信息技術(shù)要達(dá)到一定的水平。目前世界上180多個(gè)國(guó)家和地區(qū)開(kāi)通了互聯(lián)網(wǎng)，市場(chǎng)涵蓋面較為寬廣，則可以提高交易機(jī)會(huì)，為企業(yè)贏(yíng)得更多的利潤(rùn)。(3)企業(yè)應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)上與顧客直接交流的機(jī)會(huì)為顧客提供定制化產(chǎn)品服務(wù)，同時(shí)企業(yè)應(yīng)及時(shí)了解消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，以便改進(jìn)和加快新產(chǎn)品研究與開(kāi)發(fā)。
(三)價(jià)格策略
從單純考慮定價(jià)到研究消費(fèi)者為滿(mǎn)足需求所愿意付出的成本。影響和制約企業(yè)制定產(chǎn)品價(jià)格的因素中無(wú)論是市場(chǎng)供求狀況、消費(fèi)者心理還是競(jìng)爭(zhēng)狀況，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下都同傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式有著很大的差異。這就決定了網(wǎng)上銷(xiāo)售的價(jià)格彈性較大。因此，企業(yè)在制定網(wǎng)上價(jià)格策略時(shí)，應(yīng)充分考慮檢查各個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)格構(gòu)成，以期做出最合理的價(jià)格。(1)設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)一個(gè)適合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的自動(dòng)調(diào)價(jià)系統(tǒng)。由于網(wǎng)上價(jià)格隨時(shí)會(huì)受到同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的沖擊，所以企業(yè)可以開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)一個(gè)自動(dòng)調(diào)價(jià)系統(tǒng)，根據(jù)季節(jié)變動(dòng)，市場(chǎng)供需情況，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)，促銷(xiāo)活動(dòng)等因素，在計(jì)算最大盈利基礎(chǔ)上對(duì)實(shí)際價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，同時(shí)還可以開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查，以及時(shí)獲得有關(guān)信息來(lái)對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。(2)開(kāi)發(fā)智慧型議價(jià)系統(tǒng)與消費(fèi)者直接在網(wǎng)上協(xié)商價(jià)格，即兩種立場(chǎng)(成本和價(jià)格)的價(jià)格策略直接對(duì)話(huà)，充分體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的整體特點(diǎn)。(3)考慮到網(wǎng)上價(jià)格具有公開(kāi)化的特點(diǎn)，消費(fèi)者很容易全面掌握同類(lèi)產(chǎn)品的不同價(jià)格，為了避免盲目?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)可開(kāi)誠(chéng)布公地在價(jià)格目錄上向消費(fèi)者介紹本企業(yè)價(jià)格制定程序，并可將本產(chǎn)品性能價(jià)格指數(shù)與其他同類(lèi)產(chǎn)品性能價(jià)格指數(shù)在網(wǎng)上進(jìn)行比較，促使消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策。
(四)促銷(xiāo)策略
促銷(xiāo)是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基本策略之一。網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)策略的出發(fā)點(diǎn)是利用網(wǎng)絡(luò)的特征實(shí)現(xiàn)與顧客的溝通。這種溝通方式不是傳統(tǒng)促銷(xiāo)中“推”的形式而是“拉”的形式，不是傳統(tǒng)的“強(qiáng)勢(shì)”營(yíng)銷(xiāo)而是“軟”營(yíng)銷(xiāo)。(1)不是傳統(tǒng)廣告大面積播送(“推”)而是等候消費(fèi)者自己的選擇(“拉”)，出現(xiàn)了標(biāo)題廣告、電子贈(zèng)券以及給閱讀廣告的沖浪者付費(fèi)型的專(zhuān)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)廣告的站點(diǎn)等。(2)網(wǎng)絡(luò)廣告的空間限制消失，使廣告由“印象型”向“信息型”轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)決策的機(jī)制也產(chǎn)生了變化，網(wǎng)絡(luò)廣告主要是基于信息的理性說(shuō)服機(jī)制，而傳統(tǒng)廣告則是基于印象的聯(lián)想型勸誘機(jī)制。(3)網(wǎng)絡(luò)廣告是一種即時(shí)交互式廣告，它的營(yíng)銷(xiāo)效果是可以測(cè)試的。在一定程度上克服了傳統(tǒng)廣告效果測(cè)試的困難。網(wǎng)絡(luò)廣告將以其特有的優(yōu)勢(shì)成為企業(yè)促銷(xiāo)策略的一種新的重要選擇，并且它將同其他的促銷(xiāo)方式相結(jié)合，使促銷(xiāo)手段更豐富。
三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的構(gòu)建
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種技術(shù)手段的革命，而且包含了更深層的觀(guān)念革命。它是目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)、直接營(yíng)銷(xiāo)、分散營(yíng)銷(xiāo)、顧客導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)、雙向互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、遠(yuǎn)程或全球營(yíng)銷(xiāo)、虛擬營(yíng)銷(xiāo)、無(wú)紙化交易、顧客參與式營(yíng)銷(xiāo)的綜合�；ヂ�(lián)網(wǎng)絡(luò)作為跨時(shí)空傳輸?shù)摹俺瑢?dǎo)體”媒體，可以為顧客所在地提供及時(shí)的服務(wù)，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的交互性可以了解顧客需求并提供針對(duì)性的響應(yīng)，因此，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以說(shuō)是信息時(shí)代中最具魅力的營(yíng)銷(xiāo)工具。網(wǎng)絡(luò)將企業(yè)和消費(fèi)者連在一起，給企業(yè)提供了一種全新的銷(xiāo)售渠道。這種新渠道不僅簡(jiǎn)化了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中的多種渠道的構(gòu)成，而且集銷(xiāo)售，售前、售后服務(wù)，商品與顧客資料查詢(xún)于一體，因此具有很大的優(yōu)勢(shì)。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道能使生產(chǎn)企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者，將貨物展現(xiàn)在他們面前，并回答有關(guān)產(chǎn)品的信息咨詢(xún)，接受訂單。對(duì)中間商的選擇與傳統(tǒng)的要求發(fā)生了一定的變化，特別是選擇國(guó)外中間商不再是以代理商為主，唱主角的是負(fù)責(zé)送貨的寄售或銷(xiāo)售代理。企業(yè)在應(yīng)用過(guò)程中應(yīng)不斷完善這種渠道，以吸引更多的消費(fèi)者。(1)結(jié)合相關(guān)產(chǎn)業(yè)的公司，共同在網(wǎng)絡(luò)上設(shè)點(diǎn)銷(xiāo)售系列產(chǎn)品。采用這種方式可增加消費(fèi)者的上網(wǎng)意愿和消費(fèi)動(dòng)機(jī)，同時(shí)也為消費(fèi)者提供了較大的便利，增加了渠道吸引力。例如：計(jì)算機(jī)生產(chǎn)商同軟件商、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商等聯(lián)合進(jìn)行促銷(xiāo)和銷(xiāo)售。(2)企業(yè)網(wǎng)站上設(shè)立虛擬店鋪，通過(guò)三維多媒體設(shè)計(jì)，形成網(wǎng)上優(yōu)良的購(gòu)物環(huán)境，并可進(jìn)行各種新奇的、個(gè)性化的，隨一定時(shí)期、季節(jié)、消費(fèi)者類(lèi)型變化而變化的店面布置以吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)入虛擬商店購(gòu)物。虛擬商店可24小時(shí)營(yíng)業(yè)，服務(wù)全球顧客，并可設(shè)虛擬售貨員或網(wǎng)上導(dǎo)購(gòu)員回答專(zhuān)業(yè)性問(wèn)題，這一優(yōu)勢(shì)是一般商店所不能比擬的。(3)消費(fèi)者在決定購(gòu)買(mǎi)后，可直接利用電子郵件進(jìn)行在線(xiàn)購(gòu)物，也可通過(guò)劃撥電匯付款，由企業(yè)通過(guò)郵局郵寄或送貨上門(mén)進(jìn)行貨物交割�，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)并不十分發(fā)達(dá)，尤其是網(wǎng)上付款安全性問(wèn)題并沒(méi)有徹底解決，這種“網(wǎng)上交易，網(wǎng)下付款”將持續(xù)一段時(shí)間，但隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日新月異，網(wǎng)上交易必將會(huì)愈來(lái)愈完善。（4）選擇合適的銷(xiāo)售代理。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)面對(duì)全球顧客，企業(yè)必須在各國(guó)建立相應(yīng)的代理網(wǎng)點(diǎn)，以保證按時(shí)送貨，銷(xiāo)路暢通。（5）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與銀行結(jié)算聯(lián)網(wǎng)，開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)結(jié)算系統(tǒng)，將網(wǎng)上銷(xiāo)售的結(jié)算與銀行轉(zhuǎn)賬系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng)，使消費(fèi)者能夠輕松地在網(wǎng)上購(gòu)物、網(wǎng)上結(jié)算。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)正在使?fàn)I銷(xiāo)渠道發(fā)生著變革。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可不受地域和時(shí)間的限制，從而使企業(yè)可以不必借助批發(fā)商和零售商的營(yíng)銷(xiāo)努力即可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，只要網(wǎng)上的客戶(hù)有需求，企業(yè)就可依其需求供貨；不僅如此，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，還可以實(shí)現(xiàn)“少環(huán)節(jié)”銷(xiāo)售，甚至可以不必設(shè)置大規(guī)模的產(chǎn)品展示空間和中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)，這樣可以降低渠道運(yùn)行費(fèi)用和交易費(fèi)用。另外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)正在使生產(chǎn)者和消費(fèi)者的關(guān)系發(fā)生著變革。在傳統(tǒng)的運(yùn)行方式下，企業(yè)欲了解消費(fèi)者的需求欲望及發(fā)現(xiàn)潛在消費(fèi)者方面有一些不可逾越的鴻溝，而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)下，在互動(dòng)溝通過(guò)程中可以實(shí)現(xiàn)信息對(duì)稱(chēng)(不受任何外界因素干擾)，從而使得產(chǎn)銷(xiāo)之間實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的深層次雙向溝通。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道中，企業(yè)把速度放在競(jìng)爭(zhēng)首位。公共網(wǎng)絡(luò)的建立將迫使企業(yè)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)做出快速反映，而強(qiáng)大的信息溝通能力將大大提高企業(yè)的反應(yīng)速度，同時(shí)也改善了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道的產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系。
四、結(jié)論
本文分析了最新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式，提出了不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的相應(yīng)策略，以適應(yīng)新的營(yíng)銷(xiāo)革命。同時(shí)還探討了營(yíng)銷(xiāo)渠道的構(gòu)建問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的構(gòu)建必須適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的渠道模式。隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的不斷發(fā)展和進(jìn)步，必須對(duì)其策略和渠道模式進(jìn)行改進(jìn)，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代不斷變化的營(yíng)銷(xiāo)理念和消費(fèi)偏好。
參考文獻(xiàn)：
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