市場營銷策略論文
在個(gè)人成長的多個(gè)環(huán)節(jié)中，大家都跟論文打過交道吧，通過論文寫作可以培養(yǎng)我們獨(dú)立思考和創(chuàng)新的能力。還是對論文一籌莫展嗎？下面是小編收集整理的市場營銷策略論文，供大家參考借鑒，希望可以幫助到有需要的朋友。
市場營銷策略論文1
一、學(xué)會如何選擇定價(jià)策略
1、新產(chǎn)品價(jià)格策略
撇脂價(jià)格策略。這種策略適用于信息產(chǎn)品和創(chuàng)新產(chǎn)品,由于產(chǎn)品易被競爭者模仿和跟進(jìn)的特點(diǎn)，所以一進(jìn)入市場就采用高價(jià)策略，爭取在最短的時(shí)間內(nèi)收回投資。比如新型手機(jī)在剛推出時(shí)價(jià)高,后期則會降價(jià)。滲透定價(jià)策略。與撇脂定價(jià)策略剛好相反,在新產(chǎn)品剛推出時(shí),價(jià)格定得盡量低一些,等得到消費(fèi)者認(rèn)可在市場上站穩(wěn)腳跟后再提高價(jià)格。例如吉利汽車價(jià)格低廉，迎合了國內(nèi)消費(fèi)者盼望買車的熱切心理，迅速占領(lǐng)市場后又逐漸推出一系列新穎價(jià)高的車型。中間價(jià)格策略。這是一種“隨大流”的定價(jià)策略，介于“撇脂”與“滲透”之間,主要按當(dāng)?shù)厥袌鲂星楹推骄▋r(jià)水平來定價(jià)。
2、折扣價(jià)格策略
折扣定價(jià)策略是最常見的，一是數(shù)量折扣。比如商場打折、“買一贈一”、積分優(yōu)惠等促銷活動。二是季節(jié)折扣。因一些商品的季節(jié)性銷售特點(diǎn)，為減少庫存或快速回籠資金，在旺季價(jià)高,在淡季則會降價(jià)促銷,。如過季服裝降價(jià)。三是業(yè)務(wù)折扣。生產(chǎn)商給經(jīng)銷商一定的折扣以擴(kuò)大銷路和穩(wěn)定銷售渠道。比如經(jīng)銷商購買越多價(jià)格則越低。四是現(xiàn)金折扣。為快速回籠資金,對現(xiàn)金支付給予一定的折扣。如房地產(chǎn)開發(fā)商給一次性付清房款的買房者一定的折扣。
3、心理價(jià)格策略
大多數(shù)人在購買商品的時(shí)候或多或少會受到心理因素的影響，出現(xiàn)一些“感性”色彩。比如某商品訂價(jià)9.98元而不定10.00元；這可以給人以價(jià)低、便宜的感覺。
4、相關(guān)商品價(jià)格策略
某些商品間存在一定的主副關(guān)系。比如小汽車和汽油，打印機(jī)和墨盒等。顧客一旦購買了主體產(chǎn)品以后，還須購買附帶產(chǎn)品。企業(yè)可以把其中一種商品的價(jià)格定得低一些以吸引顧客，使二者的銷售相得益彰，增加企業(yè)總盈利。
二、結(jié)語
市場營銷就是要運(yùn)用到市場上面去的'，脫離市場的營銷無異于紙上談兵，所以除了在課堂上面分析定價(jià)因素和定價(jià)策略以外，讓學(xué)生進(jìn)行社會實(shí)踐是很有必要的。我們可以通過校企結(jié)合或?qū)嵙?xí)調(diào)查等方式為學(xué)生提供平臺，讓學(xué)生在實(shí)踐中認(rèn)清市場需求，懂得活學(xué)活用，在為企業(yè)定價(jià)時(shí)，綜合考慮各種因素的影響，相應(yīng)地采取適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行適當(dāng)和適時(shí)的調(diào)整，從而實(shí)現(xiàn)學(xué)以致用的最終目標(biāo)。
市場營銷策略論文2
摘要：中小企業(yè)的數(shù)量在市場中占據(jù)了很大的比例，對促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)增長起著重要的作用，而且，在經(jīng)濟(jì)市場發(fā)展中，中小企業(yè)的市場營銷策略也在不斷地改進(jìn)和完善，能夠保證中小企業(yè)健康、穩(wěn)定地發(fā)展。但是，當(dāng)前一些中小企業(yè)在市場營銷中還存在著一定的問題，為此，本文主要對中小企業(yè)市場營銷策略展開分析。
關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；市場營銷；營銷策略
1引言
中小企業(yè)市場營銷策略是指在中小企業(yè)中制定科學(xué)的營銷策略與營銷手段，對市場進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶的需求。對企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行市場調(diào)研與分析，建立準(zhǔn)確的SWOT分析，對企業(yè)內(nèi)部管理及外部營銷活動制定科學(xué)有效的策略規(guī)劃[1]。使中小企業(yè)通過科學(xué)有效營銷策略對市場進(jìn)行準(zhǔn)確細(xì)分、明確目標(biāo)客戶，保證企業(yè)的市場營銷效果。
2中小企業(yè)市場營銷策略的重要性
首先，我國人口基數(shù)較大，我國長期以來存在著就業(yè)壓力問題給國家的宏觀調(diào)控帶來困難，而中小企業(yè)在我國的迅速崛起很大程度上緩解了我國人口就業(yè)壓力，給社會的穩(wěn)定發(fā)展提供了有力的基礎(chǔ)。其次，在我國國民經(jīng)濟(jì)中中小企業(yè)占據(jù)著重要的地位，據(jù)調(diào)查表明中小企業(yè)銷售收入占總收入的57%[2]。在全國大量的零售行業(yè)網(wǎng)店中中小企業(yè)占90%，我國出口產(chǎn)品總額中中小企業(yè)占據(jù)60%。由此可見中小企業(yè)對我國國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出的貢獻(xiàn)不可小覷。第三，目前我國大多數(shù)中小企業(yè)從事的是第三產(chǎn)業(yè)，這條產(chǎn)業(yè)鏈最大的特點(diǎn)就是更加接近市場和消費(fèi)者，在市場中較為活躍，具有較強(qiáng)的市場競爭力。因此，目前我國中小企業(yè)是我國經(jīng)濟(jì)增長、科技進(jìn)步的助推器。
3目前中小企業(yè)市場營銷過程中存在的問題
3.1營銷管理體系不健全
我國部分中小企業(yè)內(nèi)營銷管理組織結(jié)構(gòu)不健全，一方面，由于對現(xiàn)在營銷理念重要性認(rèn)識不足，在設(shè)立企業(yè)組織構(gòu)架時(shí)多以銷售為導(dǎo)向進(jìn)行企業(yè)資源的分配考量。導(dǎo)致許多中小企業(yè)缺少專業(yè)營銷部門及相關(guān)組織部門，或者即使設(shè)立營銷部門，其配置及職能僅僅涵蓋營銷中簡單的商業(yè)活動企劃或VIS理念傳播等少數(shù)幾項(xiàng)職能[3]。另一方面，營銷相關(guān)職能部門缺少相應(yīng)權(quán)限，使部門地位淪為銷售或市場部附庸。此外，由于資源投入較少，導(dǎo)致營銷相關(guān)部門的人員專業(yè)素質(zhì)不高，嚴(yán)重滯后企業(yè)的營銷硬件水平。這些原因?qū)е麓蠖鄶?shù)中小企業(yè)在日常運(yùn)營中企業(yè)營銷企劃僅僅成為企業(yè)董事長或總經(jīng)理等領(lǐng)導(dǎo)的工作，缺乏科學(xué)系統(tǒng)的營銷支撐，使我國中小企業(yè)難以擺脫長期以來的經(jīng)驗(yàn)化營銷管理模式，難以適應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)環(huán)境。
3.2營銷理念落后
在競爭激烈的市場經(jīng)濟(jì)體制中，很多中小型企業(yè)雖然目前還能夠保持現(xiàn)狀生存下來，但是，企業(yè)管理者缺乏科學(xué)的營銷理念[4]。在市場營銷中仍采用傳統(tǒng)的直銷、跟銷等傳統(tǒng)的營銷模式，這種傳統(tǒng)的營銷模式對市場需求認(rèn)識不夠，對市場營銷信息搜集不到位，嚴(yán)重影響了企業(yè)的營銷發(fā)展。其次，還有些家族式的中小企業(yè)中，由于管理者沒有營銷管理經(jīng)驗(yàn)，繼承企業(yè)后沒有對營銷管理進(jìn)行專業(yè)的培訓(xùn)學(xué)習(xí)，缺乏營銷理念，將營銷看成傳統(tǒng)的推銷。由于缺乏科學(xué)的營銷理念，在企業(yè)產(chǎn)品的營銷中缺乏品牌營銷、整合營銷及產(chǎn)品組合營銷的具體認(rèn)識，同時(shí)在營銷過程中也沒有準(zhǔn)確的營銷目標(biāo)計(jì)劃，使企業(yè)在營銷過程中增加了大量的營銷成本。
3.3市場定位不準(zhǔn)確
由于目前部分中小企業(yè)的營銷目標(biāo)不夠明確，缺乏準(zhǔn)確的市場營銷定位，它們在市場營銷過程中沒有準(zhǔn)確的市場定位，就猶如海中航行的小船失去了塔燈的指引，在市場發(fā)展中盲目的營銷，找不到自己的位置，形成在市場競爭中盲目擴(kuò)張的營銷現(xiàn)象。此外，由于中小企中缺乏營銷理念作為指導(dǎo)，在市場定位中沒有科學(xué)的定位依據(jù)，企業(yè)對營銷中的SWOT分析方法的認(rèn)識較為膚淺，在具體實(shí)施過程中對企業(yè)內(nèi)外部優(yōu)勢分析不夠全面，導(dǎo)致企業(yè)對市場營銷中的定位不夠準(zhǔn)確。
3.4競爭方式單一
目前我國部分中小企業(yè)在市場競爭中僅僅利用價(jià)格戰(zhàn)壓低產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行競爭，由于在企業(yè)價(jià)格競爭中，企業(yè)的利潤較小，因此，企業(yè)往往在內(nèi)部克扣員工薪資。長期進(jìn)行單一的價(jià)格競爭嚴(yán)重影響了企業(yè)的內(nèi)部發(fā)展和企業(yè)的收益。同時(shí)在價(jià)格競爭中由于價(jià)格戰(zhàn)的激化，導(dǎo)致一些破壞市場秩序的價(jià)格競爭現(xiàn)象出現(xiàn)，還使市場中出現(xiàn)大批的假冒偽劣產(chǎn)品，嚴(yán)重影響了我國市場經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。同時(shí)，部分企業(yè)在競爭中進(jìn)行單一的競爭模式?jīng)]有體現(xiàn)產(chǎn)品的附加價(jià)值和企業(yè)產(chǎn)品的.品牌價(jià)值，企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中沒有注重創(chuàng)新研發(fā)新的產(chǎn)品，產(chǎn)品的單一使企業(yè)的品牌發(fā)展受到制約，使消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)識具有局限性，不利于企業(yè)的發(fā)展。
4中小企業(yè)的市場營銷策略
由于我國中小企業(yè)容錯(cuò)能力較差的現(xiàn)狀，在激烈的市場生存中更需要精準(zhǔn)的營銷策略規(guī)劃。而現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)具有螺旋加速效應(yīng)，只有具備快速的企業(yè)營銷決策及執(zhí)行能力才能使企業(yè)在生存的前提下得到更好的發(fā)展。因此，我國中小企業(yè)的市場營銷策略應(yīng)該從“快”和“準(zhǔn)”兩個(gè)方面考慮。
4.1建立快速增長型的企業(yè)營銷模式
現(xiàn)代企業(yè)營銷能力源于企業(yè)組織運(yùn)營管理水平與銷售策略的精準(zhǔn)對接能力。因此，在現(xiàn)在營銷理念下企業(yè)的營銷策略需要通過建立科學(xué)的營銷組織體系得以實(shí)現(xiàn)。
4.1.1建立企業(yè)快速營銷決策保障機(jī)制
中國企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)型決策的正確與否與周期長短，偏重受決策者所處圈子及個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的影響。而現(xiàn)代型企業(yè)科學(xué)決策，多由企業(yè)運(yùn)營中內(nèi)外部信息收集能力、反饋渠道和企業(yè)經(jīng)驗(yàn)所決定。后者科學(xué)可控性高，對預(yù)期的判斷更長遠(yuǎn)。從經(jīng)驗(yàn)型決策轉(zhuǎn)變?yōu)榭茖W(xué)決策，這是判斷一個(gè)企業(yè)是否是快速型企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。我國中小企業(yè)要成為快速企業(yè)，必須通過轉(zhuǎn)變決策模式，即從經(jīng)驗(yàn)型決策轉(zhuǎn)變?yōu)榭茖W(xué)型決策，建立快速決策的機(jī)制，使決策快起來。通常認(rèn)為小企業(yè)不具備建立企業(yè)相關(guān)信息搜集機(jī)制的基礎(chǔ)，往往劣勢就是優(yōu)勢所在。中小型企業(yè)要快速發(fā)展，只能將少數(shù)資源集中到幾個(gè)關(guān)鍵目標(biāo)市場，因此數(shù)據(jù)化信息來源集中、信息量小、便于統(tǒng)計(jì)且信息的有效程度高[5]。另外，組織結(jié)構(gòu)多為扁平化或易于扁平化，信息傳遞及精確修正更靈活。同時(shí)，中小型企業(yè)在規(guī)范化數(shù)據(jù)搜集上產(chǎn)投比更優(yōu)，從傳統(tǒng)決策型向科學(xué)決策管理轉(zhuǎn)變成本更低，收益更高。
4.1.2建立現(xiàn)代營銷管理組織結(jié)構(gòu)
建立完善的科學(xué)決策機(jī)制，離不開良性健康的管理組織結(jié)構(gòu)的支持。而中小企業(yè)正缺少良性組織結(jié)構(gòu)。彼得原理及帕金森定律等現(xiàn)象在各層次的組織中大量存在，使組織運(yùn)行成本高，有效信息流速慢，最終導(dǎo)致企業(yè)決策快不起來。現(xiàn)階段我國中小企業(yè)組織結(jié)構(gòu)不合理，主要表現(xiàn)為：企業(yè)盲目節(jié)省資源，對企業(yè)必備的關(guān)鍵部門缺少配置；重要部門職能不明確；沒有合理的目標(biāo)管理機(jī)制；人員配置不當(dāng)；組織的人際成本過高。應(yīng)該通過合理部門調(diào)整、優(yōu)化人員組合、建立目標(biāo)管理機(jī)制和有效的激勵體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部改革。企業(yè)管理本質(zhì)是人的管理，把合適的人拼合成合理的組織，通過合理的組織結(jié)構(gòu)保障組織高效運(yùn)行。
4.2制定精準(zhǔn)的營銷策略
4.2.1合理制定企業(yè)中長期營銷發(fā)展規(guī)劃
三年企業(yè)靠產(chǎn)品，十年企業(yè)靠管理，百年企業(yè)靠文化。目前我國中小企業(yè)大多處于第一層次末期，本質(zhì)是工廠，還不是公司，只能賣產(chǎn)品。面臨的首要任務(wù)是逐步建立自有的初級品牌，為企業(yè)向公司化轉(zhuǎn)型提供支撐。鑒于中小企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，大多數(shù)中小企業(yè)發(fā)展規(guī)劃的第一個(gè)階段目標(biāo)，應(yīng)該是通過企業(yè)的公司化、產(chǎn)品的品牌化，成長為市場中的挑戰(zhàn)者。先做成品牌，再做市場擴(kuò)張。因?yàn)楫a(chǎn)品一直要尋找市場，而市場也會主動尋找品牌。所以，不應(yīng)盲目進(jìn)行市場擴(kuò)張，當(dāng)企業(yè)在一個(gè)局部目標(biāo)市場做成數(shù)一數(shù)二品牌時(shí)，企業(yè)向整體市場擴(kuò)張的阻力自然會變小。同時(shí)在這個(gè)發(fā)展階段，我國中小企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身情況正確采用品牌策略。例如：雙品牌、多品牌戰(zhàn)略，能優(yōu)化高低端產(chǎn)品搭配，增加市場份額；并容易針對不同目標(biāo)市場制定靈活的策略，進(jìn)而分散市場領(lǐng)導(dǎo)者反擊的注意力。當(dāng)企業(yè)成功完成公司化轉(zhuǎn)型，通過品牌的感性營銷設(shè)計(jì)成長為挑戰(zhàn)者后。才有能力建立以輸出企業(yè)文化為導(dǎo)向市場營銷競爭策略，成長為具有一定規(guī)模與市場話語權(quán)的市場競爭者。中小企業(yè)要實(shí)現(xiàn)第一階段目標(biāo)，首先要通過對競爭市場進(jìn)行充分分析，制定出準(zhǔn)確的企業(yè)市場競爭戰(zhàn)略，并通過產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等營銷組合的執(zhí)行，占領(lǐng)目標(biāo)市場，來完成企業(yè)的市場競爭戰(zhàn)略。
4.2.2建立精簡有效的市場調(diào)研機(jī)制
中小企業(yè)市場營銷決策的容錯(cuò)能力較差，每一次營銷決策都關(guān)乎企業(yè)的生死。然而，我國中小企業(yè)由于受資源及條件所限，對市場調(diào)研的重要作用往往忽視，或雖然認(rèn)識到市場調(diào)研的重要性，卻在市場調(diào)研科學(xué)營銷決策與傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)決策的成本與收益博弈中趨向于選擇傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)決策。在這一背景下，企業(yè)的市場調(diào)研機(jī)制難以提供客觀有效的決策依據(jù)，導(dǎo)致整個(gè)營銷策略建立在錯(cuò)誤的基礎(chǔ)之上。因此，我國的中小企業(yè)應(yīng)該正確認(rèn)識市場調(diào)研的重要性，有效、合理調(diào)配企業(yè)資源，充分利用銷售人員進(jìn)行市場調(diào)研。
4.2.3準(zhǔn)確定位營銷戰(zhàn)略和目標(biāo)
中小企業(yè)不應(yīng)滿足于做簡單的跟隨者。應(yīng)該針對具體目標(biāo)市場定位于利基型跟隨者，利基型跟隨既是傳統(tǒng)目標(biāo)市場的跟隨者，也是新興細(xì)分目標(biāo)市場的挑戰(zhàn)者與領(lǐng)導(dǎo)者。
4.2.4重點(diǎn)開發(fā)“關(guān)鍵目標(biāo)市場”的營銷資源
由于中小企業(yè)資源有限，所以中小企業(yè)應(yīng)依據(jù)市場定位與市場細(xì)分，關(guān)鍵目標(biāo)市場制定可行性市場競爭戰(zhàn)略，可以最大限度地將營銷資源集中在企業(yè)最關(guān)鍵的明星業(yè)務(wù)與潛力業(yè)務(wù)上。使企業(yè)在關(guān)鍵的目標(biāo)市場上最大限度強(qiáng)化企業(yè)優(yōu)勢、打造企業(yè)核心競爭力。例如通過雙品牌或多品牌支撐差異化戰(zhàn)略。集中企業(yè)資源關(guān)鍵點(diǎn)是投放中高端化的第二品牌尋找新目標(biāo)客戶，占領(lǐng)新渠道，逐步淘汰低端產(chǎn)品，成長為關(guān)鍵細(xì)分市場新的領(lǐng)導(dǎo)者；在新興目標(biāo)市場采用設(shè)計(jì)高端化的第二品牌，要充分利用馬太效應(yīng)，成長為細(xì)分目標(biāo)市場領(lǐng)導(dǎo)者。通過品牌營銷策略的實(shí)施，再反向向傳統(tǒng)渠道滲透，由跟隨者逐步成長為目標(biāo)區(qū)域整體市場挑戰(zhàn)者。最終通過關(guān)鍵的目標(biāo)市場，最大限度集中企業(yè)營銷資源打造競爭優(yōu)勢，即通過雙品牌正面防守側(cè)面出擊。先將企業(yè)公司化，產(chǎn)品品牌化，進(jìn)而打造企業(yè)核心競爭力。
4.2.5以市場為導(dǎo)向進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新
企業(yè)的營銷目標(biāo)是通過品牌賺錢，而不只是賣產(chǎn)品。中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)這一營銷策略的關(guān)鍵應(yīng)是以細(xì)分目標(biāo)市場的市場需求為導(dǎo)向，預(yù)見性地對簡單仿制產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，提高產(chǎn)品附加值，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，最終打造企業(yè)的盈利能力，才能使中小企業(yè)避免被市場淘汰。因此，產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新應(yīng)建立在準(zhǔn)確、科學(xué)的市場細(xì)分基礎(chǔ)之上。
5結(jié)語
綜上所述，我國中小企業(yè)的整體市場營銷能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)要求，要提高我國中小企業(yè)的現(xiàn)代營銷能力應(yīng)將企業(yè)組織運(yùn)營管理水平與營銷策略進(jìn)行精準(zhǔn)對接，結(jié)合自身比較靈活的經(jīng)營優(yōu)勢，有效提高中小企業(yè)的營銷能力。同時(shí)，針對中小企業(yè)的經(jīng)營中容錯(cuò)能力較低的問題，充分應(yīng)用企業(yè)的營銷能力，制定科學(xué)、合理的精準(zhǔn)營銷策略才能使我國中小企業(yè)擺脫先天劣勢，獲得健康快速的發(fā)展。
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市場營銷策略論文3
一、市場營銷中存在的問題
�。ㄒ唬┎徽�(dāng)競爭
隨著旅行社規(guī)模的不斷擴(kuò)大，許多旅行社為了追求經(jīng)濟(jì)效益，而忽視市場的調(diào)節(jié)作用。為了增加其客源量，對此進(jìn)行零負(fù)團(tuán)費(fèi)的低價(jià)銷售，擾亂了旅行社市場的正常秩序，致使游客的合法權(quán)益被侵犯。許多旅行社存在跟風(fēng)問題，為了使自己在競爭中處于優(yōu)勢地位，特意降低價(jià)格，先把客源搶到手，再通過購物、加點(diǎn)等手段以實(shí)現(xiàn)利益最大化。這種不正當(dāng)競爭的市場營銷手段不利于旅行社的發(fā)展。
（二）售后服務(wù)意識差
旅游產(chǎn)品作為旅行社在市場營銷中的重要宣傳標(biāo)的，它的銷售分為售前、售中和售后三個(gè)環(huán)節(jié)。為了使游客在心理上和精神上得到滿足，旅行社對旅游產(chǎn)品銷售的三個(gè)環(huán)節(jié)必不可少，而大多旅行社對產(chǎn)品的售后服務(wù)意識淡薄，導(dǎo)致游客流失，致使其在市場營銷的競爭中處于劣勢地位。
�。ㄈ┓ㄖ朴^念弱
有些旅行社為了擴(kuò)大客源量，不惜賄賂組團(tuán)人員和相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，欺騙游客，虛報(bào)旅游項(xiàng)目等，這種營銷手段會造成市場秩序的混亂，破壞國家法制。這些旅行社，為了實(shí)現(xiàn)利益最大化，只顧眼前利益而忽視法制化經(jīng)營，致使游客投訴的事件時(shí)常發(fā)生。旅行社在市場營銷時(shí)若不增強(qiáng)法制觀念，不依法辦事，將會嚴(yán)重影響旅游業(yè)的發(fā)展。
�。ㄋ模┘夹g(shù)含量低
旅游行業(yè)作為一門新興的行業(yè)，對旅行社在進(jìn)行市場營銷時(shí)要求較高。一些旅行社在營銷過程中，大多還是采用傳統(tǒng)的電話和傳真的形式，沒有充分去利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，這樣不利于旅游業(yè)信息化和規(guī)范化的發(fā)展。旅行社的科技含量低會制約旅游業(yè)的發(fā)展。
�。ㄎ澹I銷目標(biāo)短淺
部分旅行社在進(jìn)行市場營銷時(shí)，只顧眼前利益，追求短期的營銷目標(biāo)，而忽視旅行社的長遠(yuǎn)發(fā)展。部分旅行社對于自身的發(fā)展沒有一個(gè)完整的營銷計(jì)劃，對旅游產(chǎn)品不了解，不能從實(shí)際情況去了解旅游產(chǎn)品價(jià)格和銷售渠道，造成客源量流失。同時(shí)部分旅行社不能深入剖析市場營銷的成本利潤控制和計(jì)劃控制，對旅行社在游客心中的信譽(yù)控制沒有很好的規(guī)劃，致使其在市場營銷中沒有長遠(yuǎn)的發(fā)展眼光。
�。┎恢匾暵糜涡蜗�
旅行社在進(jìn)行市場營銷的過程中，其旅游形象已經(jīng)成為不容忽視的問題。為了使游客能充分認(rèn)識和了解其所具有的特色的旅游形象，旅行社在市場營銷之時(shí)，對其旅游的形象必須要重視，同時(shí)積極去宣傳具有自身特色的旅游形象。部分旅行社在對游客進(jìn)行介紹時(shí)，沒有仔細(xì)分析和研究旅游目的地的地脈和文脈，對市場需求沒有及時(shí)進(jìn)行了解，導(dǎo)致其在對游客介紹時(shí)沒有鮮明的特色和吸引力。這種營銷方式不僅會影響旅行社的成本，同時(shí)會使得客源量流失，對自身的旅游形象造成極其負(fù)面的影響。
二、應(yīng)對策略
通過對我國旅行社在市場營銷過程中的現(xiàn)狀進(jìn)行分析和研究后，認(rèn)識到了旅行社在進(jìn)行市場營銷時(shí)仍然存在著很多問題，若這些問題在長時(shí)間內(nèi)得不到解決，便會影響旅行社的經(jīng)營，不利于旅游業(yè)的發(fā)展，影響旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施。因此，必須采用有效手段解決這些問題，確保旅行社在市場營銷過程中能揚(yáng)長避短，改變旅行社的現(xiàn)狀，促進(jìn)旅游業(yè)朝著健康的方向發(fā)展。根據(jù)上述問題提出以下幾點(diǎn)解決措施：
�。ㄒ唬┮�(guī)范競爭機(jī)制
規(guī)范競爭機(jī)制，有利于旅行社在市場營銷的過程中能夠進(jìn)行有序正當(dāng)?shù)母偁帲欣谑袌鰞r(jià)格的規(guī)范。同時(shí)可以考慮賦予旅游行業(yè)協(xié)會更大的權(quán)力，保證旅行社在市場營銷過程中進(jìn)行不正當(dāng)競爭時(shí)，旅游行業(yè)協(xié)會能夠給予相應(yīng)的制裁。當(dāng)然，行業(yè)協(xié)會可以要求旅行社共同簽署自律保證書和繳納保證金，規(guī)范其行為，若有違反規(guī)定的行為，可以警告或罰款，并扣除其保證金，這樣有利于旅行社在市場營銷過程中規(guī)范其機(jī)制，使旅行社能夠正當(dāng)競爭，促進(jìn)旅游業(yè)的健康發(fā)展。
（二）建立完善的售后服務(wù)體系
旅游產(chǎn)品的售后服務(wù)關(guān)系著旅行社的發(fā)展，因此建立一套完善的售后服務(wù)體系十分有必要。旅游產(chǎn)品的售后服務(wù)包括兩部分，一是對游客進(jìn)行旅游產(chǎn)品的售后服務(wù)滿意程度的.跟蹤調(diào)查，二是獲取游客對旅游產(chǎn)品的意見和要求。旅行社可以建立一個(gè)資料數(shù)據(jù)庫，根據(jù)不同地區(qū)和年齡的游客所提出的要求對其進(jìn)行完善和及時(shí)的更新，這樣有利于旅游市場的規(guī)范性，保證對游客的需求能做到及時(shí)的反饋，避免旅行社在市場營銷過程中對旅游市場的判斷錯(cuò)誤。同時(shí)也可以避免旅行社對旅游產(chǎn)品進(jìn)行盲目的開發(fā)，從而提升旅行社在市場營銷時(shí)的旅游形象，為旅行社今后的發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。
�。ㄈ⿵�(qiáng)化法律意識
在對各級旅游從業(yè)人員，尤其是導(dǎo)游人員的考核中，必須要加強(qiáng)對其法律知識的考查，使旅游從業(yè)人員能夠自主去學(xué)習(xí)相關(guān)的法律知識，這樣在實(shí)際工作中，才能夠使其強(qiáng)化法律意識，依法辦事。對于規(guī)模較大的旅行社，尤其要加強(qiáng)監(jiān)察力度，并根據(jù)新的《旅游法》對旅游市場進(jìn)行定期的督查，加大法律知識的宣傳，對于達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)的旅行社可以要求其停業(yè)整頓，嚴(yán)重不達(dá)標(biāo)的旅行社可吊銷其營業(yè)執(zhí)照。這樣有利于旅行社市場營銷中的行為規(guī)范，促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展，同時(shí)也有利于促進(jìn)我國法制化的進(jìn)程。
�。ㄋ模┮M(jìn)先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)
旅行社要想促進(jìn)旅游事業(yè)的發(fā)展，必須要運(yùn)用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)手段和管理方式，充分利用互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的優(yōu)勢，將其運(yùn)用到旅游經(jīng)營活動中，使其能夠及時(shí)有效了解游客市場的需求，方便快捷的接受所需要的信息，以此來提高旅行社在市場營銷過程中的工作效率，促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展。
�。ㄎ澹┲贫ㄩL遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃
由于市場瞬息萬變，因此要能實(shí)事求是地根據(jù)市場的發(fā)展變化趨勢來進(jìn)行市場營銷，注重對旅游市場有效策略的把握和研究，從而根據(jù)實(shí)際情況來制定出適合旅行社發(fā)展的長期規(guī)劃。同時(shí)要想增加客源量，旅行社就必須要深入分析研究游客的心理，制定出適合游客需求的市場營銷策略，不斷地推陳出新，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會效益的雙贏。
�。┨嵘糜涡蜗�
旅游形象作為旅行社發(fā)展的關(guān)鍵因素，對其旅游形象的宣傳十分有必要。為了提升旅游形象，旅行社可以利用報(bào)刊、雜志以及電視臺、網(wǎng)絡(luò)等相關(guān)媒體進(jìn)行廣泛的宣傳，使游客能夠充分了解其旅游的景點(diǎn)、旅游的服務(wù)項(xiàng)目及其旅游的產(chǎn)品。同時(shí)旅行社也可以經(jīng)常舉行一些活動，如旅游知識有獎競賽、旅游攝影展覽會、旅游模特表演大賽等，使游客能夠認(rèn)識和了解旅行社的文化、團(tuán)隊(duì)操作程序以及各地旅游景點(diǎn)和旅游常識等。當(dāng)然為了提升旅游形象，必須要加強(qiáng)對導(dǎo)游的培訓(xùn)，提高導(dǎo)游的專業(yè)素養(yǎng)，使其在工作中的言行舉止能夠給游客留下好的印象，從而擴(kuò)大旅行社的客源量。
三、結(jié)束語
社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，推動著旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，因此我們必須要引進(jìn)科學(xué)先進(jìn)的營銷策略，從而來促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。旅游業(yè)已經(jīng)成為我國國民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)，對于國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著十分重要的作用，所以旅行社必須要確立正確的市場營銷策略，避免其在管理上以及制度上的盲區(qū)。這就意味著我們必須要改變以往的營銷模式，積極探索和研究新的市場營銷理念，引進(jìn)國外先進(jìn)的營銷管理模式，從而促進(jìn)我國旅游業(yè)的健康發(fā)展。旅游業(yè)作為一種新興的產(chǎn)業(yè)，不僅推動了我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，增加了就業(yè)機(jī)會，更是有利于可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施，為我國建設(shè)全面小康社會創(chuàng)造了有力的條件。
市場營銷策略論文4
市場營銷策略是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場機(jī)會及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場，選擇相應(yīng)的市場營銷策略組合，并予以有效實(shí)施和控制的過程，市場營銷策略相關(guān)論文。它是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。
一般來講，企業(yè)的市場營銷策略包括：產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略和渠道策略。
1.產(chǎn)品策略
產(chǎn)品策略主要是指產(chǎn)品的'包裝、設(shè)計(jì)、顏色、款式、商標(biāo)等，其主要研究新產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品生命周期，品牌策略等，是價(jià)格策略，促銷策略和分銷策略的基礎(chǔ)。給予產(chǎn)品賦予特色，可以讓其在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象。
2.促銷策略
促銷策略主要是指企業(yè)采用一定的促銷手段來達(dá)到銷售產(chǎn)品，增加銷售額的目的，其手段主要有折扣、返現(xiàn)、抽獎以及免費(fèi)體驗(yàn)等方式。促銷的形式包括了廣告宣傳、公共關(guān)系(PR)、促銷(SP)活動、人員銷售(PS)、口碑操作等，通過推廣，使企業(yè)得以讓消費(fèi)者知曉、了解、喜愛進(jìn)而購買產(chǎn)品，促銷的強(qiáng)度及其計(jì)劃是否得宜，足以影響或操縱產(chǎn)品的知名度、形象、銷售量，乃至于企業(yè)的品牌形象。有了促銷，消費(fèi)者才可得知產(chǎn)品提供何種利益、價(jià)格多少、可以到什么地方購買及如何購買等，而這些消費(fèi)者反應(yīng)會進(jìn)一步協(xié)助推動其他行銷組合(產(chǎn)品、價(jià)格、通路)做修正調(diào)整。
3.價(jià)格策略
價(jià)格策略主要是指產(chǎn)品的定價(jià)，主要考慮成本、市場、競爭等，其主要研究產(chǎn)品的定價(jià)、調(diào)價(jià)等市場營銷工具。
4.渠道策略
渠道策略是指企業(yè)選用何種渠道使產(chǎn)品流通到顧客手中，它代表企業(yè)(機(jī)構(gòu))在將自身產(chǎn)品送抵最終消費(fèi)者之前，所制定的與各類分銷商之間的貿(mào)易關(guān)系、成本分?jǐn)偤屠娣峙浞绞降木C合體系。這里的分銷商既包含批發(fā)商，也包含零售商，甚至包含物流配送商，或是公司業(yè)務(wù)人員直接對消費(fèi)者銷售，和傳直銷——或名多層次傳銷公司的直銷人員及其組織架構(gòu)，經(jīng)濟(jì)學(xué)論文《市場營銷策略相關(guān)論文》。企業(yè)制定分銷政策的目的是：讓產(chǎn)品更順暢地到達(dá)顧客手中，既要保證分銷成本低廉，又要保證顧客對送貨期、送貨量、裝配服務(wù)、疑難咨詢等方面的要求。
在產(chǎn)品日益豐富的情況下，分銷政策可能變得越來越難制定，因?yàn)橄鄬τ诋a(chǎn)品和品牌的過量，分銷商則顯得稀少，因而后者擁有了大量討價(jià)還價(jià)的權(quán)力，力圖從制造商或上游企業(yè)那里獲得更大的利益分成比例。
零售商在最近10年的表現(xiàn)尤其令人矚目，它們不僅從事零售，也開始插手于產(chǎn)品的上游生產(chǎn)過程，并以自己的店鋪名稱或獨(dú)創(chuàng)名稱作為自己所產(chǎn)新品的品牌——即自有品牌(private brand/label)，或叫店鋪品牌(store brand/label)。這更深地威脅到了純粹的制造企業(yè)的利潤空間，當(dāng)然也大大增加了后者制定分銷策略的難度。
市場營銷策略論文5
一、汽車零部件的市場營銷策略
1.市場研究策略。根據(jù)汽車零部件商家的具體實(shí)際情況，建立一個(gè)研究同行業(yè)發(fā)展情況和市場競爭的研究中心，是很有必要的。通過這個(gè)研究中心，對同行業(yè)的競爭對手動向和激烈的市場競爭的具體情況進(jìn)行研究、監(jiān)控、分析。為了與競爭對手有所區(qū)別，甚至是“技壓一籌”，給本企業(yè)的零部件產(chǎn)品在市場中有一個(gè)準(zhǔn)確的定位，根據(jù)消費(fèi)群體對于某種產(chǎn)品的重視程度，樹立自己產(chǎn)品的市場形象，從而滿足不同消費(fèi)群體的需求。使汽車零部件在特定的消費(fèi)市場，對某一類型的消費(fèi)群體出售，對有可能出現(xiàn)的危機(jī)盡早的提供預(yù)警、戰(zhàn)略，提高同行業(yè)競爭的優(yōu)勢。
2.網(wǎng)絡(luò)營銷策略。社會不斷的進(jìn)步發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)給我們的`生活帶來很多的便利。網(wǎng)絡(luò)銷售，也就是電子營銷，其職能包括開發(fā)客戶、在線銷售、在線調(diào)查、品牌推廣等。利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行汽車零部件的銷售，不僅可以時(shí)刻關(guān)注同行業(yè)的產(chǎn)品信息，對該公司的產(chǎn)品作出相應(yīng)的調(diào)整；還可以在線銷售、在線解答消費(fèi)人群的各種疑問，既省時(shí)又快捷。
3.品牌營銷策略。品牌，是一個(gè)區(qū)別于同行業(yè)的該企業(yè)的標(biāo)志。很多客戶幾乎不懂汽車零部件的質(zhì)量，通常都是跟據(jù)價(jià)格的高低來進(jìn)貨。汽車零部件企業(yè)要確保該產(chǎn)品的供應(yīng)商的市場地位，可以運(yùn)用品牌戰(zhàn)略，將消費(fèi)市場中的零部件產(chǎn)品的質(zhì)量加以優(yōu)化，樹立品牌形象，確保品牌的地位，有了品牌的市場地位，就有了提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的利潤空間。
4.客戶分析策略。產(chǎn)品種類的不同，所針對的消費(fèi)群體也有所不同。根據(jù)不同的客戶需求，設(shè)計(jì)出相應(yīng)的、滿足客戶要求的產(chǎn)品，解決在銷售中產(chǎn)生的問題。以此把握每一個(gè)的客戶資源，建立客戶的數(shù)據(jù)檔案，便于以后向客戶推廣新的服務(wù)和產(chǎn)品，尋找汽車零部件產(chǎn)品銷售的各個(gè)突破口及發(fā)展方向。
二、汽車零部件的營銷原則
1.誠實(shí)守信原則。誠實(shí)守信歷來都是我國的傳統(tǒng)美德，也是企業(yè)經(jīng)商道德的重要品德標(biāo)準(zhǔn)。在誠實(shí)守信的原則下，才能更好的促進(jìn)汽車零部件企業(yè)的發(fā)展。
2.互惠互利原則�；セ莼ダ瓌t要求在市場營銷行為中，正確地分析、評價(jià)自身的利益，評價(jià)利益相關(guān)者的利益。對自己有利而對利益相關(guān)者不利的，或者是對他人有利而對自己不利的，就會使經(jīng)濟(jì)活動無法正常進(jìn)行下去。
3.理性和諧原則。在市場營銷中，理性的運(yùn)用知識手段，科學(xué)的分析市場環(huán)境，準(zhǔn)確的預(yù)測未來市場發(fā)展變化狀況，不好大喜功，單純追求市場占有率，關(guān)注市場的需求變化，結(jié)合自身的實(shí)際情況，作出相應(yīng)的調(diào)整。
三、結(jié)束語
目前，市場經(jīng)濟(jì)競爭不斷，想要做好汽車零部件的銷售工作，必須以市場的營銷基本行為為基礎(chǔ)，堅(jiān)持誠實(shí)守信、互惠互利、理性和諧等原則，充分研究市場的經(jīng)濟(jì)需求、不同消費(fèi)群體的需求變化、對同行業(yè)的或競爭對手的分析。結(jié)合企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，樹立企業(yè)品牌形象，加大廣告的宣傳力度，利用互聯(lián)網(wǎng)的方便快捷，采用電子營銷的手段，儲存客戶資源，制定合理的、有效的營銷策略方式。培養(yǎng)、訓(xùn)練高水平的銷售人才，提高企業(yè)管理的水平，建立健全營銷激勵體系，提高營銷人員的積極性。為企業(yè)長期的發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)，打造汽車零部件市場銷售的良好環(huán)境氛圍。
市場營銷策略論文6
1美國探索頻道成功案例及啟發(fā)
1.1多種制作開發(fā)模式并行
探索頻道成長于美國商業(yè)電視體制為主的市場環(huán)境中，在其三十年的發(fā)展歷程中，不斷探索新的商業(yè)紀(jì)錄片制作模式：1985年開播之初，主要依靠購買優(yōu)質(zhì)成片作為節(jié)目來源，節(jié)目重播率較高；隨著發(fā)行能力的增強(qiáng)和資產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大，其大型節(jié)目主要依靠聯(lián)合制作；再往后，由于內(nèi)容制作流程不斷成熟，委托制作節(jié)目的比重不斷增加。從常規(guī)紀(jì)實(shí)欄目、主題特別節(jié)目到原創(chuàng)紀(jì)錄長片，如今探索已擁有一套標(biāo)準(zhǔn)化的紀(jì)錄片工業(yè)操作流程，產(chǎn)量穩(wěn)定，品質(zhì)優(yōu)良。同時(shí)，依托全球覆蓋所建立的“內(nèi)容共享管道”，其內(nèi)容得到最大化利用。
1.2獨(dú)特的內(nèi)容定位和統(tǒng)一的品牌識別
探索頻道覆蓋全球220多個(gè)國家和地區(qū)，擁有30億全球累計(jì)定戶數(shù)，以35種不同語言播出節(jié)目，是世界上發(fā)行最廣的電視品牌。它在品牌樹立及內(nèi)容呈現(xiàn)上一直堅(jiān)持“好萊塢+新聞”的獨(dú)有定位，既有好萊塢強(qiáng)大的講故事策略，又兼?zhèn)淇茖W(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男侣勂焚|(zhì)。同時(shí)，探索頻道還建立了有效的品牌識別系統(tǒng)，并結(jié)合品牌公益事業(yè)、明星助力宣傳，在不同文化、年齡層次人群中有效傳播，對探索的品牌塑造進(jìn)一步深化。
1.3廣告與內(nèi)容付費(fèi)
探索頻道的主要收入來源是有線電視收視費(fèi)和廣告費(fèi)。隨著全球發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的增加及資產(chǎn)積累，節(jié)目發(fā)行和附加產(chǎn)品增值成為第三種盈利方式。20xx年，探索美國國際網(wǎng)（包括探索、學(xué)習(xí)、動物星球等13個(gè)主題頻道）總收入為31.31億美元，其中發(fā)行收入占45.7%，廣告收入占52.7%，其他收入占1.6%，探索頻道作為經(jīng)濟(jì)收益最高的旗艦頻道，在所有主題頻道中訂戶數(shù)和收視率遙遙領(lǐng)先。因而，我們需要進(jìn)一步提升節(jié)目品質(zhì)、優(yōu)化用戶體驗(yàn)、吸引更多訂戶。收視率提升并帶來更多廣告收益，反哺內(nèi)容制作，如此良性循環(huán)，真正實(shí)現(xiàn)內(nèi)容為王的盈利模式。
2中國紀(jì)錄片市場營銷現(xiàn)狀
反觀目前中國紀(jì)錄片市場，上游未形成以市場為導(dǎo)向的創(chuàng)作機(jī)制，中游缺乏商業(yè)化的播出渠道和反饋策略，下游缺乏穩(wěn)定、規(guī)范的營銷模式，導(dǎo)致目前國內(nèi)尚未形成真正的紀(jì)錄片市場。中國紀(jì)錄片雖然逐漸開始“講述老百姓自己的故事”，但依舊很難走出原有固化模式。很多制作單位不了解市場需求和觀眾屬性，在選題策劃階段就未能對市場及受眾進(jìn)行調(diào)研，導(dǎo)致后續(xù)營銷也難以精準(zhǔn)定位，傳播效果不盡如人意。
3中國紀(jì)錄片市場營銷具體策略
如何做好我國紀(jì)錄片的市場營銷，在市場化及全球化快速發(fā)展的當(dāng)下，是值得深思的`課題。
3.1細(xì)分市場需求
紀(jì)錄片自身所具備的文化屬性，會因受眾的教育程度、從業(yè)背景、興趣愛好等而有所側(cè)重。所以，相較于其他節(jié)目形式，紀(jì)錄片更應(yīng)該注重細(xì)分市場。只有準(zhǔn)確定位受眾群體及其需求，才能明確傳播目標(biāo)，從拍攝角度、制作等方面來提高紀(jì)錄片的內(nèi)容品質(zhì)，并明確傳播渠道和營銷方向。節(jié)目內(nèi)容和類型的細(xì)分有助于細(xì)分目標(biāo)觀眾，從而細(xì)分廣告市場和客戶。
3.2塑造良好的品牌形象
品牌是紀(jì)錄片面向社會大眾的直接形象，擁有一個(gè)高口碑的品牌形象，不僅可以提高紀(jì)錄片自身影響力，獲得廣告溢價(jià)空間，還可以帶來一系列長尾效應(yīng)。紀(jì)錄片擁有強(qiáng)大的后續(xù)產(chǎn)品鏈開發(fā)意義，圖書、音像、游戲、展覽等，利用良好的品牌形象，增加后期產(chǎn)品輸出渠道，最大限度開發(fā)品牌利用空間，才能實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值最大化。
3.3后期宣傳與包裝
在媒體活躍用戶浮躁的時(shí)代，宣傳和包裝作為一種營銷手段，是擴(kuò)大紀(jì)錄片影響力不可或缺的重要組成方式。紀(jì)錄片由于其內(nèi)容特性，不像影視劇一樣容易找到話題營銷點(diǎn)，但其“真實(shí)反映社會和生活”的屬性，恰巧可以滿足觀眾對新聞性、貼近性、罕見性等內(nèi)容的需求，如何有效提煉宣傳點(diǎn)和強(qiáng)化包裝，是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能否在短期內(nèi)迅速打開市場的關(guān)鍵。
3.4開發(fā)多渠道銷售
在新媒體高速發(fā)展的時(shí)代背景下，紀(jì)錄片也擁有了更多傳播渠道和方式：結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)手段來搭建多樣化的營銷平臺，利用短視頻拓寬紀(jì)錄片社交傳播空間，開發(fā)多渠道的銷售模式，構(gòu)建更龐大的營銷陣營……中國紀(jì)錄片市場營銷尚有很大的發(fā)展空間，更應(yīng)當(dāng)利用多種渠道宣傳自己，提高自身競爭力。
總之，中國紀(jì)錄片的市場化發(fā)展仍處于開發(fā)和革新階段，中國紀(jì)錄片業(yè)內(nèi)人士可以考慮細(xì)分市場需求，塑造良好的品牌形象，加強(qiáng)后期宣傳與包裝，并且開發(fā)多渠道銷售，在競爭激烈的市場中站穩(wěn)腳跟。
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市場營銷策略論文7
摘要：隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和完善，企業(yè)對市場營銷人才的需求越來越傾向于能力和技能的塑造，高職院校培養(yǎng)的營銷人才不同于本科院校，他們更多地將在企業(yè)從事基礎(chǔ)性或事務(wù)性營銷工作，營銷教學(xué)和崗位需求如何才能做到無縫對接，是市場營銷課程教學(xué)改革必須面對的現(xiàn)實(shí)問題。對此文章以江蘇農(nóng)林職業(yè)技術(shù)學(xué)院為例，從課程改革目標(biāo)、課程改革內(nèi)容、課程改革實(shí)施效果等方面對高職院校的市場營銷課程改革進(jìn)行分析和探討，以期找到應(yīng)對之策略。
關(guān)鍵詞：高職院校；市場營銷；教學(xué)改革
近年來，我院貫徹落實(shí)《教育部關(guān)于全面提高高等職業(yè)教育教學(xué)質(zhì)量的若干意見》的文件精神，加強(qiáng)內(nèi)涵建設(shè)，強(qiáng)化特色，提高教學(xué)質(zhì)量，已滲透到課程的改革與建設(shè)中。在此背景下，我們對《市場營銷》課程進(jìn)行了教學(xué)改革的探索與實(shí)踐，取得了一定的成效。
一、課程改革目標(biāo)
根據(jù)市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案和課程標(biāo)準(zhǔn)，我院市場營銷課程作為專業(yè)基礎(chǔ)課程同時(shí)也是專業(yè)核心課在大一第一學(xué)期開設(shè)，課程培養(yǎng)目標(biāo)是讓學(xué)生正確理解市場營銷的基本概念和基本原理，掌握市場營銷的基本理論，熟悉基本的技術(shù)方法，并能綜合運(yùn)用所學(xué)的基本方法和基本技能進(jìn)行基本的實(shí)務(wù)操作，使學(xué)生初步具有分析和解決營銷問題的能力。長期以來，由于受到教學(xué)資源和條件的制約，《市場營銷》課程一直采取比較單一的.課堂講授方式，教師和學(xué)生的創(chuàng)新潛力都不能得到充分的發(fā)揮，學(xué)生反映學(xué)過后很快會忘記。為實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)，全面培養(yǎng)學(xué)生的綜合素質(zhì)和職業(yè)能力，課程改革勢在必行。課程改革后希望能達(dá)到提高專業(yè)能力、方法能力和社會能力的目標(biāo)；能夠激發(fā)學(xué)生對營銷的好奇心，喚醒學(xué)生的想象力，激發(fā)學(xué)生對營銷的學(xué)習(xí)興趣，引導(dǎo)學(xué)生探索市場，給接下來的專業(yè)課程打下一個(gè)良好的基礎(chǔ)，同時(shí)也希望能推動專業(yè)其他課程改革。
二、課程改革內(nèi)容
�。ㄒ唬┲貥�(gòu)知識體系
根據(jù)市場營銷工作實(shí)際過程和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，分為四個(gè)崗位群：市場調(diào)研和分析崗位群、市場策劃崗位群、促銷崗位群和銷售崗位群。根據(jù)以上四個(gè)崗位群相對應(yīng)的典型工作任務(wù)設(shè)計(jì)四個(gè)核心教學(xué)單元，市場調(diào)查分析與預(yù)測、目標(biāo)市場開發(fā)、市場營銷管理與策劃、銷售計(jì)劃實(shí)施與管理，增加第一單元市場營銷導(dǎo)論和第六單元綜合模擬實(shí)訓(xùn)（用一個(gè)任務(wù)貫穿整個(gè)實(shí)訓(xùn)過程），整體設(shè)計(jì)為六個(gè)單元，打破傳統(tǒng)的學(xué)科體系，基于行動導(dǎo)向教學(xué)組織模式架構(gòu)來進(jìn)行教學(xué)，重構(gòu)知識體系，理論知識以夠用為度，以培養(yǎng)學(xué)生的市場營銷業(yè)務(wù)能力、方法能力和社會能力為核心，突出實(shí)踐訓(xùn)練，注重實(shí)踐性、開放性和理實(shí)的一體性。
（二）改進(jìn)實(shí)訓(xùn)內(nèi)容、加強(qiáng)資源庫建設(shè)
校企合作、工學(xué)結(jié)合是當(dāng)前我國職業(yè)教育改革與發(fā)展的方向，在課程教學(xué)內(nèi)容基本完成時(shí)，可靈活安排一定時(shí)間，組織學(xué)習(xí)這門課程的學(xué)生走向社會，進(jìn)行營銷綜合實(shí)訓(xùn)活動，分組為該企業(yè)銷售其產(chǎn)品，在實(shí)訓(xùn)期間，各實(shí)訓(xùn)組通過對實(shí)訓(xùn)企業(yè)營銷策略（如STP策略、產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略和促銷策略）綜合運(yùn)作情況的調(diào)查了解，對其成功經(jīng)驗(yàn)和存在問題的分析，對其后續(xù)運(yùn)作改進(jìn)方案或建議的提供等營銷實(shí)踐活動的參與和體驗(yàn)，完成綜合實(shí)訓(xùn)任務(wù)，撰寫《××企業(yè)市場營銷策略綜合運(yùn)作實(shí)訓(xùn)報(bào)告》，并以此作為學(xué)生學(xué)習(xí)這門課程最終展示的學(xué)習(xí)成果。為確保營銷綜合實(shí)訓(xùn)活動卓有成效，達(dá)到擴(kuò)大學(xué)院和營銷專業(yè)的社會知名度，提升學(xué)院營銷專業(yè)的社會美譽(yù)度，提高學(xué)生營銷實(shí)踐動手能力的預(yù)期目的，要做到以下幾點(diǎn)：首先，介紹實(shí)訓(xùn)企業(yè)情況，進(jìn)行營銷綜合實(shí)訓(xùn)動員，讓學(xué)生充分認(rèn)識營銷綜合實(shí)訓(xùn)活動的意義，從思想上重視營銷綜合實(shí)訓(xùn)活動，為營銷綜合實(shí)訓(xùn)活動的順利進(jìn)行奠定良好的思想基礎(chǔ)。其次，精心進(jìn)行營銷綜合實(shí)訓(xùn)實(shí)踐準(zhǔn)備（如相關(guān)知識、消費(fèi)者心理分析、目標(biāo)市場分析、營銷策略與方法、營銷技巧與手段等），為營銷綜合實(shí)訓(xùn)活動的順利進(jìn)行奠定良好的營銷技能基礎(chǔ)。再次，根據(jù)與實(shí)訓(xùn)企業(yè)協(xié)商的結(jié)果，規(guī)定適當(dāng)?shù)臓I銷任務(wù)和考核指標(biāo)，以形成必要的壓力和動力，為營銷綜合實(shí)訓(xùn)活動的順利進(jìn)行奠定良好的行動基礎(chǔ)。對產(chǎn)生良好營銷實(shí)際效果的優(yōu)勝者，由實(shí)訓(xùn)企業(yè)給予適當(dāng)?shù)木窦詈臀镔|(zhì)激勵，以充分調(diào)動學(xué)生走向社會進(jìn)行營銷實(shí)訓(xùn)實(shí)踐活動的積極性。最后，在營銷綜合實(shí)訓(xùn)活動結(jié)束時(shí)，根據(jù)學(xué)生營銷實(shí)踐實(shí)際效果和實(shí)訓(xùn)報(bào)告評定成績，該成績將作為衡量每個(gè)學(xué)生學(xué)習(xí)該課實(shí)踐實(shí)訓(xùn)考核（學(xué)習(xí)成果展示）成績，按50%的比例計(jì)入該課程畢業(yè)成績。在資源庫建設(shè)上，不斷完善資源庫，資源庫主要包括課件、電子教案、案例庫、習(xí)題庫、參考文獻(xiàn)、網(wǎng)站、著作、期刊、課程標(biāo)準(zhǔn)、實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)書、視頻。習(xí)題主要包括多選、簡答、單選、多選和案例分析五個(gè)部分，習(xí)題需要把答案做出作為教學(xué)資源。還可以制作一些時(shí)長十分鐘左右的關(guān)于重要知識點(diǎn)的微課視頻提供給學(xué)生以備自學(xué)。
�。ㄈ└倪M(jìn)教學(xué)方法和方式
教學(xué)方法和方式上，緊緊圍繞學(xué)生市場營銷能力培養(yǎng)這一主線，采用項(xiàng)目教學(xué)法，這種教學(xué)方法的運(yùn)用主要是采用小組工作法，把學(xué)生按照項(xiàng)目任務(wù)的要求劃分成若干個(gè)項(xiàng)目小組，通過小組的分工協(xié)作，獨(dú)立制定計(jì)劃并實(shí)施以完成項(xiàng)目任務(wù)，使學(xué)生由被動學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)為主動探究式學(xué)習(xí)。努力探索情景模擬教學(xué)，情景模擬教學(xué)是一種典型的體驗(yàn)式教學(xué)方法。如在教授“人員推銷”這個(gè)知識模塊時(shí)，將課堂設(shè)計(jì)成一個(gè)推銷現(xiàn)場，模擬推銷人員和客戶，讓每個(gè)學(xué)生充分展開想象力，面對各種不同的客戶設(shè)計(jì)不同的推銷技巧，對出現(xiàn)的各種不同銷售情況都能知道應(yīng)說什么、做什么，并提出針對各種銷售情境的最佳對策。通過改進(jìn)教學(xué)方法和方式，來提高學(xué)習(xí)興趣和主動性，加深對基礎(chǔ)知識的理解，使教學(xué)內(nèi)容生動形象，提高感性認(rèn)識，彌補(bǔ)學(xué)生缺乏的感性認(rèn)識，缺乏理論與實(shí)際的有機(jī)結(jié)合，使學(xué)生真正融入課程教學(xué)中。
（四）改進(jìn)考核方式
本課程采用“全程化、開放式”的課程考核，取消單一的期末考試方式，建立了“實(shí)訓(xùn)過程考核與結(jié)果考核相結(jié)合”“課程考核與職業(yè)技能鑒定相結(jié)合”的考核體系�？己酥刑貏e注重實(shí)訓(xùn)考核，實(shí)訓(xùn)過程考核包括實(shí)訓(xùn)態(tài)度、出勤情況、與人合作、營銷能力、職業(yè)道德等考核指標(biāo)。結(jié)果考核包括策略運(yùn)作技能、問題思維與創(chuàng)新、實(shí)訓(xùn)報(bào)告撰寫質(zhì)量考核指標(biāo)等。
三、課程實(shí)施效果
在課程教學(xué)過程中，通過采取基于企業(yè)工作情境和工作過程的教學(xué)模式的應(yīng)用，讓學(xué)生親身參與到工作過程之中，學(xué)習(xí)和掌握與工作過程相關(guān)的知識和技能，學(xué)會從工作過程的全局出發(fā)分析和解決問題，讓學(xué)生的綜合能力得到提高，獲得與工作崗位更貼近的職業(yè)能力，發(fā)揮學(xué)生的積極性、主動性和創(chuàng)造性，尊重差異性，樹立學(xué)生的自信心。教師在教學(xué)活動中作為支持者和幫助者，陪伴學(xué)生完成整個(gè)學(xué)習(xí)過程，保證學(xué)生在各個(gè)學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)中隨時(shí)可以得到教師的指導(dǎo)和幫助。通過課程改革，一方面使學(xué)生在自我參與中提高學(xué)習(xí)的積極性和趣味性；另一方面通過每周的模擬實(shí)訓(xùn)，學(xué)生把所學(xué)知識隨時(shí)轉(zhuǎn)化為應(yīng)用能力；綜合的模擬實(shí)訓(xùn)，讓學(xué)生從整體上掌握業(yè)務(wù)流程的操作過程，培養(yǎng)適合企業(yè)和社會需求的應(yīng)用性人才。
四、課程改革推進(jìn)
�。ㄒ唬┱n程資源的開放與利用
教材的更新以及對應(yīng)新教材制作的多媒體課件，后面將不斷完善并更新課程資源，增加課程網(wǎng)站、教師講授課程視頻、微課、習(xí)題庫、案例庫、報(bào)刊雜志等資源。利用慕課時(shí)代下的課程平臺—泛雅平臺，集資源、服務(wù)、平臺為一體網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺，不斷完善網(wǎng)絡(luò)信息教學(xué)系統(tǒng)。
�。ǘ┎粩嗉訌�(qiáng)實(shí)訓(xùn)條件
校內(nèi)需配有市場營銷模擬演練平臺，同時(shí)校外還應(yīng)建立更多的高質(zhì)量實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地，以滿足學(xué)生校內(nèi)和校外實(shí)訓(xùn)的需求。
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市場營銷策略論文8
摘要：“營銷”是創(chuàng)造收益的根本，優(yōu)化市場營銷體系有助于實(shí)現(xiàn)效益增收，為企業(yè)現(xiàn)代化經(jīng)營提供綜合性保障。隨著車輛保險(xiǎn)業(yè)務(wù)規(guī)模不斷擴(kuò)大化，倡導(dǎo)市場營銷管理改革是行業(yè)的先進(jìn)趨勢，也是構(gòu)建新型車險(xiǎn)業(yè)務(wù)體系的重要內(nèi)容。結(jié)合車險(xiǎn)業(yè)務(wù)市場營銷現(xiàn)狀，總結(jié)實(shí)際營銷存在的問題，提出切實(shí)可行的營銷改革對策。
關(guān)鍵詞：車險(xiǎn)業(yè)務(wù)；市場營銷；測量；問題
1.車險(xiǎn)業(yè)務(wù)市場營銷問題分析
1.1車險(xiǎn)市場營銷落實(shí)不到位
我國保險(xiǎn)公司曾長期在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下經(jīng)營，盡管車險(xiǎn)市場營銷理念的樹立已促使保險(xiǎn)公司基本拋棄了粗放式的發(fā)展模式。但在實(shí)際工作中仍然存在嚴(yán)重?fù)p害保險(xiǎn)公司價(jià)值的現(xiàn)象，對資源進(jìn)行配置的時(shí)候依然存在著濃厚的平均主義色彩。對于存在著的風(fēng)險(xiǎn)和發(fā)展問題，管理者能夠清楚地意識到風(fēng)險(xiǎn)管理的重要程度才是車險(xiǎn)市場營銷的前提。但是中國的保險(xiǎn)公司在傳統(tǒng)經(jīng)營方式的慣性作用下，往往不愿意放棄存在著高風(fēng)險(xiǎn)的市場機(jī)會，甚至?xí)䴙榱俗非蟾呤找娑鵂奚Y產(chǎn)的質(zhì)量。在業(yè)務(wù)規(guī)模迅速大規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)積累大量的風(fēng)險(xiǎn)，車險(xiǎn)市場營銷思想并沒有真正的落實(shí)到位。
1.2車險(xiǎn)業(yè)務(wù)的考核機(jī)制不完善
首先，內(nèi)部資金的有償使用機(jī)制還沒有完全形成。這主要是由于產(chǎn)品的管理費(fèi)用分?jǐn)偱c內(nèi)部資金轉(zhuǎn)移問題尚未得到有效解決，一項(xiàng)業(yè)務(wù)的能夠完成是保險(xiǎn)公司內(nèi)部多個(gè)職能部門相互合作的成果。若是費(fèi)用成本不能夠得到有效且合理的分配，計(jì)算出的車險(xiǎn)業(yè)務(wù)收益率和經(jīng)濟(jì)增加值可能會誤導(dǎo)對經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)發(fā)展的判斷。其次，車險(xiǎn)業(yè)務(wù)的績效考核沒有全部到位。因?yàn)槲覈壳暗目冃Э己诉�處在摸索階段，數(shù)據(jù)儲備的數(shù)量和質(zhì)量離標(biāo)準(zhǔn)還有很長的一段距離。對于車險(xiǎn)業(yè)務(wù)收益率與經(jīng)濟(jì)增加值的計(jì)量最多也只是做到了模擬，基于根據(jù)車險(xiǎn)業(yè)務(wù)績效考核的結(jié)果制定新的薪資待遇激勵體系更是缺乏很大的操作性。
1.3車險(xiǎn)市場營銷配套制度欠缺
首先，保險(xiǎn)公司內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)不完善。完善的公司治理結(jié)構(gòu)是保險(xiǎn)公司的風(fēng)險(xiǎn)管理目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)的前提和基礎(chǔ)。目前，我國大部分保險(xiǎn)公司已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了股份制結(jié)構(gòu)，改變了產(chǎn)權(quán)單一的情況，但公司的治理結(jié)構(gòu)仍然不健全、決策與執(zhí)行體系依舊不合理、監(jiān)督機(jī)制的力度仍然不足等問題。其次，保險(xiǎn)公司內(nèi)部控制建設(shè)虛位。我國保險(xiǎn)公司目前采用的是總行分行的經(jīng)營管理模式，這一模式也使得保險(xiǎn)公司內(nèi)部的層層委托現(xiàn)象和道德風(fēng)險(xiǎn)嚴(yán)重存在，這使得風(fēng)險(xiǎn)相對分散，很難集中控制。
2.車險(xiǎn)業(yè)務(wù)市場營銷可行性策略
2.1整合車險(xiǎn)業(yè)務(wù)渠道
我國市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)入改革階段，并且創(chuàng)造了諸多優(yōu)異的經(jīng)濟(jì)發(fā)展成就。與此同時(shí)，保險(xiǎn)公司經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來的客戶關(guān)系管理問題也引人深思，如何維持保險(xiǎn)公司車險(xiǎn)業(yè)務(wù)與客戶資源之間的協(xié)調(diào)性，這是當(dāng)代各國經(jīng)濟(jì)體制改革急需解決的問題。由于各個(gè)行業(yè)實(shí)行的標(biāo)準(zhǔn)各不相同，直接導(dǎo)致財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)系統(tǒng)功能設(shè)計(jì)規(guī)劃存在差異性，內(nèi)容模糊不清，甚至模棱兩可，并且實(shí)際執(zhí)行中有著很大的回旋余地�；谲囯U(xiǎn)市場營銷思維轉(zhuǎn)型趨勢下，要建立更為全面的車險(xiǎn)市場營銷機(jī)制，從各個(gè)部門開展相關(guān)的管理工作。以市場化為導(dǎo)向，依據(jù)保險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)編制與執(zhí)行情況，對業(yè)務(wù)體系進(jìn)行全面拓展，促進(jìn)保險(xiǎn)公司交叉營銷管理，部門間渠道整合，減小市場風(fēng)險(xiǎn)及操作風(fēng)險(xiǎn)造成的損失。
2.2優(yōu)化車險(xiǎn)業(yè)務(wù)體制
充分考慮營銷客戶、維護(hù)客戶帶來的成本問題，提出切實(shí)可行的成本控制方法。營運(yùn)成本是市場改革面臨的一大問題，也是保險(xiǎn)公司未來市場化必須經(jīng)歷的決策調(diào)整。成本分析是對整個(gè)保險(xiǎn)公司銷售項(xiàng)目作出初步的評估，通過車險(xiǎn)市場營銷完善非預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)評估，為決策者帶來更多的參考依據(jù)。面對市場化背景潛在的風(fēng)險(xiǎn)隱患，如何避免風(fēng)險(xiǎn)變動造成的經(jīng)濟(jì)損失，這些是車險(xiǎn)業(yè)務(wù)人員必須考慮的問題。不僅要考慮保險(xiǎn)公司內(nèi)部經(jīng)營決策要求，也要估計(jì)國家稅收等一系列政策，擬定符合市場化標(biāo)準(zhǔn)的項(xiàng)目投資方案。任何資產(chǎn)業(yè)務(wù)都存在著資金風(fēng)險(xiǎn)，對此，保險(xiǎn)公司為了能夠獲得最大的收益利潤，都會采取相應(yīng)的措施降低風(fēng)險(xiǎn)，減小保險(xiǎn)公司損失。堅(jiān)持信譽(yù)管理為準(zhǔn)則，對各項(xiàng)信貸業(yè)務(wù)進(jìn)行綜合評審，確保委托人信用系數(shù)符合貸款業(yè)務(wù)要求，避免信用缺失造成的`經(jīng)濟(jì)損失。
2.3強(qiáng)化信息監(jiān)控模式
新時(shí)期我國市場經(jīng)濟(jì)體制改革力度增加，對保險(xiǎn)公司內(nèi)部各項(xiàng)經(jīng)營決策實(shí)施最優(yōu)化方案，可以保障保險(xiǎn)公司在正常營運(yùn)范圍內(nèi)創(chuàng)造理想的收益水平。由于各方面因素影響，保險(xiǎn)公司車險(xiǎn)業(yè)務(wù)工作出現(xiàn)了不同程度的信息失真現(xiàn)象，不僅擾亂了保險(xiǎn)公司現(xiàn)代化經(jīng)營模式的有序進(jìn)行，也限制了車險(xiǎn)業(yè)務(wù)人員參與保險(xiǎn)公司決策調(diào)控的作用發(fā)揮。為了避免傳統(tǒng)車險(xiǎn)業(yè)務(wù)模式帶來的不利影響，需建立嚴(yán)格的車險(xiǎn)業(yè)務(wù)信息審查與管理制度，為經(jīng)營者提供更加真實(shí)的車險(xiǎn)業(yè)務(wù)信息。車險(xiǎn)業(yè)務(wù)信息失真是保險(xiǎn)公司走市場化道路的必然產(chǎn)物，信息失真受到主客觀條件的共同影響，最終導(dǎo)致信息失真而影響了車險(xiǎn)業(yè)務(wù)工作決策。為了更好地?cái)M定車險(xiǎn)業(yè)務(wù)信息處理方案，應(yīng)先認(rèn)識車險(xiǎn)業(yè)務(wù)信息失真帶來的危害性，從多個(gè)方面認(rèn)識信息失真從不良影響，進(jìn)而推動車險(xiǎn)業(yè)務(wù)信息體制整編與使用的最優(yōu)化。
2.4提高服務(wù)質(zhì)量水平
市場化發(fā)展是保險(xiǎn)公司現(xiàn)代化經(jīng)營的指導(dǎo)思想，以可持續(xù)經(jīng)營為戰(zhàn)略中心實(shí)施改造對策，可保證保險(xiǎn)公司經(jīng)營模式的最優(yōu)化發(fā)展，帶動行業(yè)經(jīng)營收益穩(wěn)步增長。受到多方面因素的影響，保險(xiǎn)公司車險(xiǎn)市場營銷尚未形成全面的管控機(jī)制，導(dǎo)致戰(zhàn)略決策失去了應(yīng)有的成效，阻礙了車險(xiǎn)市場營銷功能的全面發(fā)揮。隨著保險(xiǎn)公司金融事業(yè)快速發(fā)展，保險(xiǎn)公司經(jīng)營規(guī)模會越來越大，其承擔(dān)的成本費(fèi)用也越來越高，注重風(fēng)險(xiǎn)的判斷及資金收支規(guī)劃是成本管理的重點(diǎn)內(nèi)容。經(jīng)濟(jì)學(xué)理論是保險(xiǎn)公司成本控制的理論，將其用于運(yùn)營成本調(diào)控可實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化利用，從成本費(fèi)用、資金收支、財(cái)務(wù)預(yù)算等方面指導(dǎo)經(jīng)營。針對成本預(yù)算中遇到的問題及風(fēng)險(xiǎn)的變化性，預(yù)算編制人員要適當(dāng)調(diào)整成本預(yù)算方式，為保險(xiǎn)公司經(jīng)濟(jì)決策提供科學(xué)的處理方案。
3.車險(xiǎn)業(yè)務(wù)市場營銷信息化對策
3.1創(chuàng)新模式，圍繞服務(wù)鏈抓服務(wù)
營運(yùn)成本是保險(xiǎn)公司重點(diǎn)管理內(nèi)容，也是影響保險(xiǎn)公司車險(xiǎn)市場營銷效益的關(guān)鍵因素，注重營運(yùn)成本控制是必不可少的。因此，保險(xiǎn)公司需建立科學(xué)的車險(xiǎn)市場營銷體系，利用投資輪、成本論、風(fēng)險(xiǎn)論等為指導(dǎo)理念，不斷調(diào)整保險(xiǎn)公司營運(yùn)成本控制方式，進(jìn)一步提升成本控制與管理水平。保險(xiǎn)公司運(yùn)營成本構(gòu)成比較復(fù)雜，必須做好成本管理考核工作，為保險(xiǎn)公司市場化運(yùn)營提供更加有利的條件，優(yōu)化成本分?jǐn)偨ㄔO(shè)。保險(xiǎn)公司運(yùn)營成本涉及各個(gè)方面，詳細(xì)預(yù)算對成本方案規(guī)劃起到了調(diào)控作用，避免運(yùn)營決策失效產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。
3.2科技改革，建立客戶數(shù)據(jù)庫中心
保險(xiǎn)公司業(yè)的客戶主要分為兩大類，其一是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)客戶，其二是金融市場中的同業(yè)客戶。金融市場的投資是保險(xiǎn)公司擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模的有效方式，也是實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)快速增長的重要手段。隨著債券、拆借等交易市場的逐漸活躍，保險(xiǎn)公司參與市場投資成為日常經(jīng)營的一部分，不僅體現(xiàn)了保險(xiǎn)公司資產(chǎn)負(fù)債管理的調(diào)控能力，也是帶動運(yùn)營收益增長的有效方式。對于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)客戶，保險(xiǎn)公司可以選擇性地展開合作，盡可能挖掘潛在的市場機(jī)遇。保險(xiǎn)公司在選擇合作項(xiàng)目過程中，要注重客戶需求分析，考慮財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整業(yè)務(wù)的綜合化管理，進(jìn)一步提高業(yè)務(wù)運(yùn)作流程的科學(xué)性，促進(jìn)項(xiàng)目合作選擇偏向關(guān)系主導(dǎo)方向。
3.3績效考評，發(fā)揮人力資源營銷價(jià)值
績效考評是保險(xiǎn)公司經(jīng)營管理常用體制之一，主要針對內(nèi)部員工日常工作績效展開的考評活動，最終目標(biāo)是創(chuàng)造更加和諧的員工關(guān)系，引導(dǎo)廣大員工樹立正確的職業(yè)價(jià)值觀念。由于保險(xiǎn)公司長期注重盈利收益水平增長，風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)的考核重視程度較低，造成非預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)很難量化控制。引入精細(xì)化管理的理念,以內(nèi)部資金轉(zhuǎn)移定價(jià)、車險(xiǎn)業(yè)務(wù)、成本分?jǐn)偟裙芾砉ぞ邽楹诵慕⑼晟仆该鞯目己宿k法，引入RAROC、EVA、經(jīng)濟(jì)利潤等指標(biāo)可解決傳統(tǒng)經(jīng)營模式存在的不足，讓資金成本和風(fēng)險(xiǎn)控制豐富考核機(jī)制，使得各個(gè)崗位員工能夠量化其所創(chuàng)造的價(jià)值，也是保險(xiǎn)公司未來戰(zhàn)略實(shí)施必須采取的措施。
結(jié)論
通過車險(xiǎn)營銷體制改革與優(yōu)化，努力達(dá)到“資本、風(fēng)險(xiǎn)、收益”的有效匹配，是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展、建設(shè)成為全國一流的現(xiàn)代城市保險(xiǎn)公司的需要。結(jié)合多種市場營銷決策，不斷幫助優(yōu)質(zhì)客戶形成議價(jià)優(yōu)勢，科學(xué)管理客戶及產(chǎn)品差異化定價(jià)挽留住高價(jià)值客戶，促進(jìn)保險(xiǎn)公司以車險(xiǎn)業(yè)務(wù)為中心的銷售模式增長，這些都是體現(xiàn)客戶資源價(jià)值的基本表現(xiàn)。此外，保險(xiǎn)公司可以利用銷售方案實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)資源配置，提升保險(xiǎn)公司產(chǎn)品銷售運(yùn)作水平，為相似業(yè)務(wù)決策控制提出科學(xué)指導(dǎo)意見。
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市場營銷策略論文9
［摘要］隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中小企業(yè)在擔(dān)負(fù)推動社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展重任的同時(shí)，還能解決大學(xué)生就業(yè)難的問題，由此可見，中小企業(yè)是社會穩(wěn)定進(jìn)步發(fā)展的重要促進(jìn)角色。本文通過對市場營銷對策概念及中小企業(yè)市場營銷現(xiàn)狀和目前的不足進(jìn)行深入研究和討論，總結(jié)概括出中小企業(yè)提升市場營銷效果的實(shí)際對策，以供相關(guān)人員借鑒參考。
［關(guān)鍵詞］中小企業(yè)；市場營銷；營銷策略
1市場營銷策略的概念
一個(gè)產(chǎn)品營銷的成功與否與其對應(yīng)的營銷管理策路有著直接的關(guān)系，市場營銷策略分很多種方式，比如：促銷、打折還有某購物網(wǎng)站剛剛結(jié)束的“雙11”購物狂歡節(jié)都屬于市場營銷策略。對于中小企業(yè)來說，一份好的市場營銷策略會使經(jīng)營利益成倍翻。一個(gè)企業(yè)的市場營銷策略從另一種角度上來講就是整個(gè)企業(yè)的中心部分和核心部位，同時(shí)其也是使整個(gè)公司保證正常運(yùn)轉(zhuǎn)的重要因素。所以不論是大型企業(yè)還是每一個(gè)中小企業(yè)都應(yīng)該有和自己企業(yè)相應(yīng)的企業(yè)市場定位，而決定中小企業(yè)市場定位是否準(zhǔn)確有效的因素就是市場營銷策略。所以不論從哪方面來看，市場營銷策略都是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的“靈魂”。市場營銷策略必須嚴(yán)格遵循企業(yè)自身發(fā)展的實(shí)際情況和真正發(fā)展需求，以使整個(gè)企業(yè)的定位更加精準(zhǔn)。
2中小企業(yè)市場營銷概況
2.1企業(yè)目標(biāo)不明確
當(dāng)今，不管是公司還是個(gè)人，全部把自己的效益當(dāng)成最終宗旨，即使一定程度上能帶動社會經(jīng)濟(jì)進(jìn)步，然而若單純只是盲目追求經(jīng)濟(jì)效益，日后的經(jīng)營難度也會加大。在當(dāng)前新形勢背景下，中小企業(yè)在經(jīng)營層面應(yīng)避免盲目追求經(jīng)濟(jì)效益卻不重視其他因素的情況，這對公司工作人員不公平，其僅重視經(jīng)濟(jì)效益，可能會損害社會利益。在中小型企業(yè)經(jīng)營過程中，應(yīng)把誠信當(dāng)成宗旨與行為準(zhǔn)則，全面響應(yīng)有關(guān)部門的指令，秉著負(fù)責(zé)于社會與人民的信念運(yùn)行。
2.2企業(yè)經(jīng)營模式有漏洞
新形勢下，市場競爭激烈，公司運(yùn)行方式并不完善，實(shí)際細(xì)節(jié)體現(xiàn)在管理制度及公司生產(chǎn)目的層面。當(dāng)今，市場競爭非常激烈，一個(gè)公司若缺乏相應(yīng)清晰的產(chǎn)品規(guī)劃，即無法掌握市場需要，導(dǎo)致產(chǎn)品滯留，將增加公司的經(jīng)濟(jì)壓力，導(dǎo)致投入資金以及收入資金比例失衡，讓企業(yè)承擔(dān)過多資金壓力，嚴(yán)重者將由于無法按期歸還銀行貸款使得資金鏈斷裂，導(dǎo)致公司倒閉。目前很多公司都會有此問題出現(xiàn)，其經(jīng)營方法不足對其自身發(fā)展進(jìn)步有著深刻影響。
2.3營銷管理理念落后
現(xiàn)如今大多數(shù)中小企業(yè)都受到傳統(tǒng)經(jīng)營管理理念的影響，并且在經(jīng)營管理方面，其理念也較為落后，根本原因就是營銷管理理念太過于落后，缺乏創(chuàng)新，大多數(shù)中小企業(yè)對營銷管理的觀念都停留在產(chǎn)品推銷方面，且沒有認(rèn)清營銷管理環(huán)境，對營銷管理的理念分析不夠透徹和深入，經(jīng)營方式仍然采用的是產(chǎn)品的營銷和生產(chǎn)，導(dǎo)致中小企業(yè)缺乏市場競爭力。
3提升中小企業(yè)市場營銷水平的對策
3.1業(yè)務(wù)特色策略
中小企業(yè)要努力開發(fā)新型業(yè)務(wù)，形成自身特色，特色會吸引很多人的眼球，“眼球效應(yīng)”在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境之下會顯得十分搶眼，在“眼球效應(yīng)”的同時(shí)適當(dāng)推廣中小企業(yè)的特色業(yè)務(wù)，抓住購買者購買心理，制定合適套餐。并不是說要一味迎合消費(fèi)者，而是要了解消費(fèi)者真正的需求是什么，再制定適合的特色業(yè)務(wù)來提高中小企業(yè)的市場營銷價(jià)值。
3.2促銷策略
人們對打折或者促銷的產(chǎn)品一般都沒有什么抵抗力，抓住消費(fèi)者的這個(gè)心理，根據(jù)這個(gè)心理制定促銷策略，主要與中小企業(yè)下屬零售店進(jìn)行合作，在自身利益最大化的情況下進(jìn)行促銷。具體的促銷活動可以在大型商場、學(xué)校、晚會或節(jié)目贊助、廣告、網(wǎng)絡(luò)等多種渠道進(jìn)行，通過這些渠道進(jìn)行促銷，中小企業(yè)一定會獲得最大利益。
3.3提升國際市場競爭力
中小企業(yè)經(jīng)營時(shí)，不能只安于現(xiàn)狀，應(yīng)居安思危，制定較為長遠(yuǎn)的規(guī)劃和宗旨，讓公司可持續(xù)發(fā)展道路。即使目前中國多部分企業(yè)有著很大的國際市場野心，然而實(shí)際落實(shí)規(guī)劃過程中經(jīng)常由于不同的原因（內(nèi)在、外在因素）導(dǎo)致計(jì)劃無法實(shí)施。公司今后的.發(fā)展道路，如果要更加有前瞻性和發(fā)展性，就需要為自身在國際市場中爭取一席之地，并由此開拓國際市場。
3.4改善營銷渠道
現(xiàn)如今大部分中小企業(yè)都沒有認(rèn)識到信息化策略和營銷管理在中小企業(yè)中的重要性，并且我國中小企業(yè)的營銷管理模式也不如國外一些發(fā)達(dá)國家成熟，缺乏系統(tǒng)化的管理模式和營銷渠道，導(dǎo)致我國現(xiàn)如今中小企業(yè)的發(fā)展速度緩慢。必須改善營銷渠道，從實(shí)體店到網(wǎng)絡(luò)營銷轉(zhuǎn)變，現(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)十分發(fā)達(dá)，中小企業(yè)完全可以將企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直銷，最大程度上提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，強(qiáng)化中小企業(yè)的競爭實(shí)力。
4結(jié)語
在企業(yè)競爭激烈到白熱化的大環(huán)境下，我國大部分中小企業(yè)都面臨著同樣的問題，即同行的競爭以及現(xiàn)如今消費(fèi)者逐漸提高的消費(fèi)需求和要求。中小企業(yè)必須對營銷策略進(jìn)行適當(dāng)改革，解決營銷策略中存在的問題，最大程度上保證企業(yè)的正常運(yùn)行，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化。
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市場營銷策略論文10
隨著我國大陸房地產(chǎn)市場的快速發(fā)展，帶動了建筑、能源、材料等兩百多個(gè)大行業(yè)發(fā)展，對于建筑電氣行業(yè)同樣如此。湖南大壹集團(tuán)成立于1998年底，經(jīng)過17年的發(fā)展，湖南大壹集團(tuán)專注于湖南建筑電氣產(chǎn)品的營銷，銷售商品的類型涉及家裝配電、水管線管、強(qiáng)弱電線、開關(guān)插座、室內(nèi)照明等。近兩年以來，隨著全球金融危機(jī)的影響和我國房地產(chǎn)市場的低迷，加上，行業(yè)之間的激烈競爭，湖南大壹集團(tuán)的建筑電氣產(chǎn)品的銷售額和利潤都在遞減，銷售費(fèi)用呈現(xiàn)逐漸遞增的趨勢，基于此，本研究以湖南大壹集團(tuán)建筑電氣產(chǎn)品市場營銷為研究對象，結(jié)合湖南大壹集團(tuán)建筑電氣產(chǎn)品在湖南的銷售情況和市場規(guī)模，找出湖南大壹集團(tuán)在市場營銷策略方面中遇到的問題，并提出相應(yīng)營銷改進(jìn)策略。
1研究的理論基礎(chǔ)
1.14P理論
4P理論是基于以產(chǎn)品為核心的營銷理念，主要由Product（產(chǎn)品）、Price（價(jià)格）、Place（渠道）、和Promotion（促銷）,四個(gè)部分組成。實(shí)踐證明，4P理論自從上個(gè)世紀(jì)誕生以來，一方面，契合了全球化和市場化的熱潮，另一方面，對市場營銷理論產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，并成為市場營銷中的經(jīng)典理論。
1.2SWOT理論
SWOT分析法，亦是態(tài)勢分析法，于上個(gè)世紀(jì)八十年代由舊金山大學(xué)韋里克教授所提出。SWOT分別代表Strength（優(yōu)勢）、Weakness（劣勢）、Opportunity（機(jī)會）、Threat（威脅）四個(gè)方面。
2湖南大壹集團(tuán)建筑電氣產(chǎn)品市場營銷的SWOT分析
1）優(yōu)勢：代理的品牌比較多；優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)；比較成熟的薪酬體系；開始著手建立電商平臺；比較成熟的企業(yè)文化。2）劣勢：產(chǎn)品價(jià)格偏高；交貨周期較長；銷渠道不健全；專業(yè)銷售人員匱乏；銷售政策不夠靈活。3）機(jī)遇：區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢頭良好；關(guān)于節(jié)能環(huán)保、淘汰落后產(chǎn)能政策的出臺；先進(jìn)自動化行業(yè)技術(shù)的應(yīng)用及發(fā)展；客戶購買實(shí)力的逐步增強(qiáng)；消費(fèi)者對高端品牌認(rèn)知度的逐步提高。4）威脅：行業(yè)增長率下降；產(chǎn)品同質(zhì)化程度明顯；代理商缺乏議價(jià)的話語權(quán)；競爭對手實(shí)力強(qiáng)勁；客戶的議價(jià)能力越來越強(qiáng)。
3湖南大壹集團(tuán)建筑電氣產(chǎn)品營銷存在的問題分析
事物總是相對的，對湖南大壹集團(tuán)而言同樣如此。湖南大壹集團(tuán)并不是完美的企業(yè)，在公司的每個(gè)部門以及每個(gè)銷售環(huán)節(jié)上都會存在一定的問題。1）產(chǎn)品問題：湖南大壹集團(tuán)建筑電氣產(chǎn)品所面臨的主要問題是產(chǎn)品種類太多。面對如此多的不同品牌的產(chǎn)品，銷售人員很難將每種產(chǎn)品的性能和特點(diǎn)熟記于心。此外，由于湖南大壹集團(tuán)代理的建筑電氣產(chǎn)品種類和品種數(shù)目多，也容易導(dǎo)致產(chǎn)品在格規(guī)與定位上造成重疊，進(jìn)而導(dǎo)致庫存積壓以及品牌之間協(xié)調(diào)困難等問題。2）價(jià)格問題：湖南大壹集團(tuán)作為代理型企業(yè)，缺乏定價(jià)和議價(jià)的話語權(quán)。另外，網(wǎng)購和跨區(qū)域銷售，價(jià)格越來越透明，原有的價(jià)格體系逐步瓦解，所以，企業(yè)的利潤出現(xiàn)大幅下滑。3）渠道問題：湖南大壹集團(tuán)主要的營銷渠道是集中發(fā)展經(jīng)銷商，在實(shí)際的合作過程中，經(jīng)銷商都趨于保護(hù)自己利益，經(jīng)銷商各自經(jīng)營的客戶是不會讓湖南大壹集團(tuán)直接接觸，在這種情況下，經(jīng)銷商如果改旗易幟的話，湖南大壹集團(tuán)將處于非常被動的局面。其次，湖南大壹集團(tuán)對渠道的管理比較松散，管理制度和執(zhí)行力方面都需要完善；然后，公司財(cái)力不足，主要表現(xiàn)在公司代理產(chǎn)品種類和數(shù)量太多，原資金就顯得捉襟見肘，也就無法有更多的資金投入建設(shè)營銷渠道。網(wǎng)購的興起和物流體系的建立，原有的銷售行業(yè)的代理批發(fā)模式完全被打破。4）促銷問題：第一，湖南大壹集團(tuán)市場宣傳人員的時(shí)間和人手的局限性；其二，湖南大壹集團(tuán)產(chǎn)品未能保持定期和長期的宣傳；其三，湖南大壹集團(tuán)促銷宣傳范圍覆蓋面太窄；其四，網(wǎng)絡(luò)購物和物流體系的成熟，使得消費(fèi)者購買渠道越來越多，產(chǎn)品的價(jià)格也愈來愈透明。因此，分銷商也不敢大量囤貨和大膽促銷；最后，湖南大壹集團(tuán)代理的產(chǎn)品眾多，對銷售人員的素質(zhì)和知識都要求非常高，而實(shí)際上，湖南大壹集團(tuán)急缺擅于開展促銷的優(yōu)秀員工。
4湖南大壹集團(tuán)建筑電氣產(chǎn)品市場營銷策略的優(yōu)化
1）產(chǎn)品策略：湖南大壹集團(tuán)主要代理核心產(chǎn)品，需要以市場為先導(dǎo)，要把客戶的需求放在首位。同時(shí)，在核心產(chǎn)品的種類和數(shù)量上，要根據(jù)市場嚴(yán)格控制，避免產(chǎn)品格規(guī)與定位重疊，導(dǎo)致庫存積壓，以及產(chǎn)品品牌之間協(xié)調(diào)困難的問題。同時(shí)，湖南大壹集團(tuán)可以對客戶在建筑電氣產(chǎn)品質(zhì)保、指導(dǎo)客戶如何正確使用產(chǎn)品、免費(fèi)安裝調(diào)試和24小時(shí)在線售后服務(wù)等方面。2）價(jià)格策略：湖南大壹集團(tuán)根據(jù)每種產(chǎn)品的'銷售成本、代理成本以及合同規(guī)定的最高的市場價(jià)格，采用成本導(dǎo)向定價(jià)法的方式計(jì)算出每種產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間。另外，湖南大壹集團(tuán)可以在客戶購買建筑電氣產(chǎn)品和配件的數(shù)量上給予折扣，即客戶購買的數(shù)量越大，打的折扣越多。同時(shí)，對于長期合作的老客戶，在一定的時(shí)間周期內(nèi)，根據(jù)購買數(shù)量總額給予相應(yīng)比例的折扣。上述這些都是刺激客戶的購買并發(fā)展和穩(wěn)定客戶長期合作的措施。3）促銷策略：湖南大壹集團(tuán)作為建筑電氣產(chǎn)品銷售的企業(yè)，其促銷策略主要從人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系維護(hù)等方面進(jìn)行展開。湖南大壹集團(tuán)需要根據(jù)自身建筑電氣產(chǎn)品的特性和銷售目標(biāo),把人員促銷、公共關(guān)系維護(hù)和廣告推廣等不同的促銷方式，有目的、有計(jì)劃的結(jié)合起來,同時(shí)，可以根據(jù)公司代理產(chǎn)品品種多的優(yōu)勢，把產(chǎn)品組合起來進(jìn)行銷售，比如“開關(guān)插座”類商品與“室內(nèi)照明類商品”相結(jié)合，來挖掘出客戶更多的需求，從而拉動公司產(chǎn)品的銷售。4）渠道策略：目前湖南大壹集團(tuán)建筑電氣產(chǎn)品銷售以經(jīng)銷商營銷渠道為主，直銷和網(wǎng)絡(luò)營銷模式在慢慢建立。渠道建設(shè)主要圍繞低成本原則、有效性原則和靈活性原則。因此，研究先對直銷、經(jīng)銷商和網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)進(jìn)行梳理，充分利用直銷、經(jīng)銷商和網(wǎng)絡(luò)營銷三種營銷渠道的組合形式來提高公司產(chǎn)品的銷售。比如直銷+互聯(lián)網(wǎng)銷售的營銷方式，使得營銷的效率大大提升，也節(jié)省了營銷的成本。
結(jié)束語
隨著我國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，中國經(jīng)濟(jì)將迎來新的一輪加速發(fā)展時(shí)期，加上，現(xiàn)狀人們生活條件的提高和對高質(zhì)量生活的追求，我國建筑電氣產(chǎn)品市場將迎來強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭，尤其，我國政府全面放開二胎的政策后，為我國建筑電氣產(chǎn)品市場帶來了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。湖南大壹集團(tuán)只有在分析調(diào)研市場和把握機(jī)遇的基礎(chǔ)上，調(diào)整營銷策略，方能贏得市場先機(jī)。
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市場營銷策略論文11
伴隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國已經(jīng)成為全世界第二大汽車市場，汽車的年銷量已經(jīng)達(dá)到1000萬余輛。在汽車消費(fèi)需求增加的基礎(chǔ)上，提升汽車營銷水平成為了我國汽車行業(yè)發(fā)展，走向國際市場的關(guān)鍵因素。針對消費(fèi)者需求參與市場競爭，將營銷戰(zhàn)略作為企業(yè)經(jīng)營的核心，構(gòu)建基于市場為導(dǎo)向的經(jīng)驗(yàn)戰(zhàn)略成為了汽車企業(yè)搶占市場份額、穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展的科學(xué)策略。因此，文章主要針對汽車市場營銷策略的現(xiàn)狀進(jìn)行研究，并且以奇瑞汽車為例，對其市場營銷策略進(jìn)行探析。
目前我國汽車工業(yè)的發(fā)展已經(jīng)形成了初具規(guī)模的產(chǎn)品系列與布局，多元化的營銷策略成為汽車企業(yè)在激烈的市場競爭中穩(wěn)定發(fā)展的重要方式之一。在近十幾年的發(fā)展中，我國汽車營銷模式獲得令人矚目的成果。營銷模式正在朝著多元化的方向發(fā)展，這與我國當(dāng)前汽車市場發(fā)展特征和汽車消費(fèi)群體需求的差異化保持一致。汽車市場營銷已經(jīng)成為汽車生產(chǎn)企業(yè)競爭的核心，對汽車市場營銷現(xiàn)狀與策略進(jìn)行研究具有十分重大的現(xiàn)實(shí)意義。
一、我國汽車市場營銷現(xiàn)狀
我國眾多汽車生產(chǎn)廠家都是采用經(jīng)營、銷售、服務(wù)一體化的特許經(jīng)營專賣店形式。就當(dāng)前我國汽車市場營銷情況來看，其主要存在以下特點(diǎn)：
(1)市場競爭激烈。中國汽車市場正在處于激烈的競爭當(dāng)中，強(qiáng)勢的外資品牌壟斷市場的環(huán)境已經(jīng)一去不復(fù)返，高度競爭的汽車市場已經(jīng)形成。自主汽車品牌的崛起讓汽車市場成為了依靠價(jià)格開展競爭的市場。例如，奇瑞QQ的出現(xiàn)徹底沖破了通用雪佛蘭通SPARK樂馳獲得高價(jià)位壟斷利潤的可能性，導(dǎo)致樂馳只有大幅降價(jià)才能夠維持銷售。這一情況說明，中國的汽車市場已經(jīng)進(jìn)入了自由競爭的時(shí)代。
(2)營銷技術(shù)仍然有待提升。對近幾年汽車市場營銷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)可以看出，在品牌操作與理論上，合資汽車品牌仍然沒有尋找到能夠完全滿足中國市場需求的策略。這一情況給自主品牌汽車的發(fā)展提供了一絲生存的空間。中國社會環(huán)境擁有其獨(dú)特性，因此汽車營銷策略必須要探索出能夠滿足中國消費(fèi)者需求的模式。
(3)需要多元化的競爭優(yōu)勢。針對當(dāng)前汽車市場競爭來說，如果汽車生產(chǎn)企業(yè)僅僅由于一種優(yōu)勢是難以脫穎而出的。合資品牌汽車要善加以利用自身品牌優(yōu)勢，保持相對價(jià)格優(yōu)勢，而后進(jìn)品牌就要保持價(jià)格與品牌兩大優(yōu)勢，針對消費(fèi)者的需求不斷調(diào)整營銷策略，以占據(jù)市場份額。
二、汽車市場營銷策略分析——以奇瑞汽車為例
1.奇瑞汽車營銷現(xiàn)狀
奇瑞汽車建立于上個(gè)世紀(jì)90年代末期，注冊資金達(dá)到40億元。在1999年初，奇瑞生產(chǎn)了第一輛轎車。到2014年為止，奇瑞汽車已經(jīng)生產(chǎn)了 300萬余輛汽車。當(dāng)前奇瑞在汽車市場上投放了眾多個(gè)系列幾十款車型。例如QQ、艾瑞澤、瑞虎等。2014年奇瑞汽車的整體銷量達(dá)到了44.11萬量，相比同年增長了3.79%，位于我國自主品牌汽車的第三位。
(1)行業(yè)競爭對手
2014年我國自主品牌汽車在10-12月份獲得了銷售的優(yōu)勢地位，增幅遠(yuǎn)超合資品牌。從全年的銷量來看，奇瑞的主要競爭對手是合資品牌，其中包括上海大眾、一汽豐田、東風(fēng)日產(chǎn)等。圖1為2014年自主品牌汽車銷售前十企業(yè)銷量以及增速對比。從圖1可以看出，自主品牌汽車銷量中奇瑞汽車排名第四，其市場占有率難以體現(xiàn)其競爭優(yōu)勢。在自主品牌汽車中，奇瑞的競爭對手主要包括比亞迪、吉利、江淮、長城、長安等品牌。
(2)消費(fèi)群體分析
伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者對汽車購買的需求越來越強(qiáng)烈。各個(gè)品牌的汽車生產(chǎn)商都想提高自身市場占有率，汽車銷售的買房市場已經(jīng)逐漸形成。由于汽車產(chǎn)品供應(yīng)十分種族，消費(fèi)者不僅僅可以根據(jù)自身需求來自由選擇品牌、價(jià)格、性能、顏色、風(fēng)格等，更為重要的是在經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及汽車市場成熟的環(huán)境中消費(fèi)者的購車行為更加理性。奇瑞汽車憑借著其價(jià)格實(shí)惠、做工優(yōu)良，實(shí)用性強(qiáng)、駕乘感受良好已經(jīng)成為了眾多工薪階層消費(fèi)者的首選自主品牌汽車。
2.奇瑞汽車STP目標(biāo)營銷分析
STP目標(biāo)營銷分析是完成市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇以及產(chǎn)品定位三個(gè)方面的工作給企業(yè)的目標(biāo)市場與產(chǎn)品進(jìn)行轉(zhuǎn)的地位。
(1)奇瑞汽車市場細(xì)分。根據(jù)汽車消費(fèi)者生活方式的`差異可以將其分為三大類別，分別為追求潮流的青年、注重實(shí)用的中年以及關(guān)注安全大氣的高收入群體。青年群體向往自由，追求潮流，購買汽車傾向于時(shí)尚，例如奇瑞QQ、艾瑞澤。中年群體需要滿足生活與工作的需求，方便家庭與日常工作出行，購買汽車傾向于內(nèi)部空間與安全，例如奇瑞東方之子。城市高收入群體需要滿足自己日常所需，購買汽車傾向于安全大氣，例如奇瑞瑞虎。奇瑞汽車給每一種類型的目標(biāo)客戶群體都提供了不同的車型，每一款車型的側(cè)重點(diǎn)也均不相同，這一不單單滿足了不同類型的客戶群體的購買需求，同時(shí)來可以同時(shí)滿足統(tǒng)一類型目標(biāo)客戶群體的差異性需求。
(2)奇瑞汽車的目標(biāo)市場選擇。奇瑞汽車經(jīng)過了15年的發(fā)展，其產(chǎn)品已經(jīng)可以滿足多種類型的消費(fèi)群體，并且針對不同的消費(fèi)群體均有不同的產(chǎn)品與價(jià)格策略。奇瑞汽車的戰(zhàn)略目標(biāo)是打造國際品牌，實(shí)施自主創(chuàng)新，因此其目標(biāo)市場的選擇不會進(jìn)行單一的定位，而是會針對不同的市場需求來推出各種具有差異化的產(chǎn)品。在多元化的目標(biāo)市場中開展差異化的市場營銷戰(zhàn)略。
(3)奇瑞汽車產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位是企業(yè)根據(jù)市場需求對塑造企業(yè)產(chǎn)品特征的過程，以強(qiáng)化企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢，凸顯產(chǎn)品的特色。例如，奇瑞QQ就是專門投向年輕人市場的車型，通常年輕群體追求潮流，購買力有限，對品牌忠誠度不高，所以奇瑞QQ這一車型上從價(jià)格、性能上都能夠滿足年輕群體的需求，并且在汽車銷售環(huán)節(jié)中可以提供及其符合年輕化群體的銷售服務(wù)。從目前奇瑞汽車的產(chǎn)品定位與市場反應(yīng)來看，其產(chǎn)品還是定位在中低端的消費(fèi)群體。雖然在經(jīng)過十余年的發(fā)展后，奇瑞汽車已經(jīng)逐漸朝著戰(zhàn)略目標(biāo)前進(jìn)，但是奇瑞想要發(fā)展成為國際品牌，就需要朝著更高端的群體發(fā)展，得到高端群體的認(rèn)可與接受。
3.奇瑞汽車的4P營銷策略分析
(1)產(chǎn)品策略
產(chǎn)品策略是企業(yè)以STP理論為基礎(chǔ)所制定的能夠滿足目標(biāo)消費(fèi)群體需求的營銷方案。奇瑞汽車從創(chuàng)建開始就始終堅(jiān)持自主創(chuàng)新的發(fā)展戰(zhàn)略，不斷實(shí)現(xiàn)汽車技術(shù)上變革與突破，引領(lǐng)企業(yè)產(chǎn)品及時(shí)更新?lián)Q代，跟隨時(shí)代發(fā)展腳步。奇瑞汽車在研發(fā)新產(chǎn)品的過程中會根據(jù)消費(fèi)群體與階段來推出不同的車型，以留住老客戶，吸引新的客戶，占據(jù)市場份額。奇瑞產(chǎn)品包括瑞虎、QQ、艾瑞澤系列等，這些產(chǎn)品的車型與配置都可以滿足不同消費(fèi)群體的需求。例如，2015年10月奇瑞汽車在推出了瑞虎5的16款，為了提升性價(jià)比，其在外形做出了調(diào)整，更加年輕時(shí)尚，內(nèi)飾也加入了鋼琴烤漆裝飾，更加高端。家悅在售價(jià)降低千余元的情況下增加了前排側(cè)氣囊，胎壓監(jiān)測以及消費(fèi)者十分關(guān)注的ESP安全配置，以此滿足消費(fèi)者對高端與安全的需求，全面提升產(chǎn)品性價(jià)比。又例如，例如，奇瑞艾瑞澤覆蓋從A0級到B級產(chǎn)品，做功精致，科技先進(jìn)，主要目標(biāo)搶占合資車型市場。風(fēng)云系列覆蓋從A0到A級產(chǎn)品，定位偏向于注重家庭、實(shí)用的用戶。QQ系列承擔(dān)所有A00級產(chǎn)品，外觀時(shí)尚，價(jià)格便宜，作為適合作為代步車。瑞虎系列主打喜歡SUV車型的用戶，視野開闊，空間寬敞。
(2)促銷策略
奇瑞公司的產(chǎn)品促銷手段十分靈活，促銷內(nèi)容豐富多樣，各種不同的促銷同時(shí)一同開展，在充分滿足消費(fèi)者需求的情況下，增加汽車試乘試駕活動，讓消費(fèi)者可以近距離與產(chǎn)品接觸，熟悉產(chǎn)品，了解產(chǎn)品性能。奇瑞的促銷策略分為廣告促銷、人員促銷、車展促銷等。例如，在2015年廣州車展上奇瑞就推出了新車型艾瑞澤5，并且選擇與《西游降魔記》欄目合作，邀請明星助陣，并且預(yù)期在2016年3月進(jìn)行城市倒計(jì)時(shí)活動，2016年8月開展動真格看奧運(yùn)活動。奇瑞借助欄目資源能夠快速提升艾瑞澤5產(chǎn)品名的知名度與認(rèn)知度，借助欄目合作，可以快速傳達(dá)產(chǎn)品主張與定位，以達(dá)到促銷的目的。
(3)價(jià)格策略
價(jià)格是消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品的時(shí)候十分關(guān)鍵的方面之一。企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)要與其品牌策略、市場定位相互輝映。奇瑞汽車的產(chǎn)品是從低檔開始發(fā)展，現(xiàn)在逐漸尋求低、中、高檔產(chǎn)品均衡發(fā)展。例如，奇瑞低端市場主打車型奇瑞QQ，其目標(biāo)群體是一些收入有限，追求時(shí)尚的年輕人，奇瑞QQ憑借著其低廉的價(jià)格與優(yōu)越的性能獲得了年輕群體的肯定與接受。奇瑞QQ的最低售價(jià)在3.79萬元，在考量其空間、性能等因素后，其價(jià)格優(yōu)勢是十分明顯。
(4)渠道策略
2013年奇瑞對其銷售體系進(jìn)行了大刀闊斧的改革。奇瑞銷售總公司已經(jīng)正式更名為“奇瑞營銷公司”，全國銷售區(qū)域已經(jīng)從以前的14個(gè)取消為8 個(gè)。每個(gè)銷售大區(qū)有下設(shè)其他不同的區(qū)域和部門。在整合完成取消銷售一部與二部后，終端銷售網(wǎng)絡(luò)也分為一網(wǎng)和二網(wǎng) ，其中一網(wǎng)銷售風(fēng)云、A系列、瑞虎等車型，二網(wǎng)銷售QQ、旗云、東方之子系列。奇瑞公司渠道銷售的改革的核心就是要圍繞大區(qū)開展銷售工作。圖2為奇瑞銷售渠道分網(wǎng)情況。
三、結(jié)束語
隨著我國汽車工業(yè)的發(fā)展，汽車市場已經(jīng)從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場。以奇瑞為代表的中國自主品牌汽車企業(yè)要面對全世界汽車市場競爭就必須從市場營銷戰(zhàn)略上建立自己的優(yōu)勢與核心競爭力，在產(chǎn)品策略、渠道策略、價(jià)格策略、促銷策略等方面有所創(chuàng)新，有所進(jìn)步，讓消費(fèi)者能夠認(rèn)可，接受。
市場營銷策略論文12
[摘要]傳播汽車品牌文化、進(jìn)行汽車文化傳播，是一種汽車營銷策略。這種營銷策略具有效果持久、成本較低的特點(diǎn)。本文在論述汽車品牌文化營銷的基礎(chǔ)上，分析了汽車品牌文化營銷的主要構(gòu)成要素，進(jìn)而闡述了汽車品牌文化定位的三種策略，即以產(chǎn)品特征、利益訴求以及整體形象為定位標(biāo)準(zhǔn)。最后，本文詳細(xì)分析了更好的傳播汽車文化、促進(jìn)汽車文化營銷的幾種途徑，即對品牌進(jìn)行戰(zhàn)略定位，構(gòu)筑企業(yè)的品牌文化，并且根據(jù)產(chǎn)品的文化特征與定價(jià)制定不同的營銷策略，輔之以不同的促銷策略，這樣汽車文化營銷不僅可以更好的傳播汽車文化，也能有效促進(jìn)汽車的市場營銷，提升品牌的市場占有份額。
[關(guān)鍵詞]傳播汽車文化市場營銷策略文化營銷
引言
21世紀(jì)，汽車行業(yè)競爭的重心是汽車的營銷，因此如何使用最先進(jìn)的汽車營銷模式、提高產(chǎn)品的市場占有份額是起著經(jīng)營者密切關(guān)注的。汽車的營銷不僅應(yīng)當(dāng)順應(yīng)市場發(fā)展的方向，還應(yīng)當(dāng)滿足不同消費(fèi)者的不同的心理需求。因此，汽車的市場營銷策略的制定不僅會影響到產(chǎn)品的銷售量、市場占有份額等，還會對汽車的品牌文化的傳播產(chǎn)生影響，文化營銷思維走進(jìn)人文的視野，尤其是品牌文化營銷。本文即討論了汽車品牌文化營銷的定義、要素與主要策略，旨在有效的促進(jìn)汽車的市場營銷，提升品牌的市場占有率。
一、汽車的品牌文化營銷
汽車的文化營銷就是在汽車營銷中加入品牌文化營銷的概念，不僅提升產(chǎn)品以及相關(guān)服務(wù)的加之，更是將汽車文化作為營銷策略的核心，通過文化建立與消費(fèi)者之間的情感溝通，維持品牌忠誠度。而在汽車的文化營銷中，汽車的品牌文化的傳播是最為重要的。品牌文化的營銷可以很好的滿足傳播汽車文化、構(gòu)筑品牌形象、提升市場份額的多樣化需求。
我國目前的品牌文化營銷存在一些問題，一方面品牌定位存在缺陷。我國的汽車品牌定位普遍為中低檔轎車與特殊車型，這種定位的局限直接導(dǎo)致企業(yè)動力的下滑。另一方面，我國汽車企業(yè)自主品牌的發(fā)展十分艱難，這時(shí)由于外國成熟品牌具有更大的合作共贏的空間。我國汽車企業(yè)品牌文化存在的上述問題促使我們必須在分析汽車品牌文化要素與定位基本方向策略的基礎(chǔ)上，積極探索多樣化的、促進(jìn)品牌文化營銷的策略，以促進(jìn)我國汽車行業(yè)的蓬勃發(fā)展。
二、汽車品牌文化營銷的主要構(gòu)成要素
在汽車品牌文化營銷中，其構(gòu)成要素是多層次的。第一層就是表露與消費(fèi)者面前的、可以真切的感受得到的，即品牌的名稱與標(biāo)志。第二層就是品牌的深層文化內(nèi)涵，如品牌的利益訴求、情感歸屬、文化沿襲以及個(gè)性化特征�？偨Y(jié)下來，汽車品牌文化營銷的主要構(gòu)成要素可以分為五個(gè)方面，即名稱、標(biāo)志、廣告、品牌的延伸與管理。
1.品牌名稱
品牌名稱可以直接反映企業(yè)的文化、產(chǎn)品的特點(diǎn)，因此企業(yè)品牌文化營銷中第一位的要素就是品牌的名稱。好的品牌名稱不僅能夠直接顯示出產(chǎn)品的特性，還能很好地轉(zhuǎn)播企業(yè)文化，通過最大限度的包含品牌的文化內(nèi)容還引起消費(fèi)者的情感公民，進(jìn)而提升產(chǎn)品的市場競爭力。如“君威”在融入中國文化之后，象征威望與氣魄，迅速占領(lǐng)了部分高檔汽車市場，成為成功人士的坐騎�！皩汃R”則以尊貴、活力為代名詞，成為渴望張揚(yáng)個(gè)性、尋求成功的消費(fèi)者的首選�？梢姡放泼Q對于品牌文化的傳播、品牌的營銷是至關(guān)重要的。
2.品牌標(biāo)志
品牌標(biāo)志具有依附于品牌文化的特點(diǎn)，隨著品牌文化的不同產(chǎn)生差異。品牌標(biāo)志一方面可以從直觀上影響消費(fèi)者的認(rèn)知，提升其對品牌的情感依賴。另一方面，品牌標(biāo)志還能傳播品牌文化，影響汽車的營銷策略的制定。例如“別克”的徽章則集中展示了品牌文化的特點(diǎn)，表現(xiàn)了其生動的氣韻。此外，品牌標(biāo)志對于品牌的成長與發(fā)展也具有至關(guān)重要的意義，這是由人們接受信息80%來源于眼睛的特點(diǎn)決定的。
3.品牌廣告
一直以來，品牌的廣告都是企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的主要手段，品牌廣告不僅以其特殊的方式、巨大的視聽震撼力影響著人們的認(rèn)知與情感，還能傳播汽車文化，影響人們的精神生活。因此，品牌廣告也是品牌文化營銷中的重要因素。
在進(jìn)行廣告投放之前，必須考慮消費(fèi)者與廣告內(nèi)容的文化因素，使廣告準(zhǔn)確的將其品牌信息傳達(dá)給受眾，宣傳企業(yè)的品牌文化，促進(jìn)品牌的文化營銷。
4.品牌延伸
品牌的延伸指的是借助有較大市場影響力的品牌來推出新品牌。品牌延伸一方面可以節(jié)省宣傳成本，另一方面還能盡快消除消費(fèi)者的抵觸心理，使消費(fèi)者更加快速的認(rèn)同并接受新品牌。例如上海通用借助了“君威”轎車的市場影響力，在對其進(jìn)行外觀、功能上的改變之后，以“君越”命名新品牌進(jìn)行推廣銷售，獲得了良好的效果。
5.品牌管理
在日益激烈的汽車市場競爭中，僅僅樹立品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能保證品牌的長久的生命力，因此進(jìn)行品牌的管理也是傳播汽車文化、促進(jìn)汽車文化營銷的關(guān)鍵要素。成功的品牌不僅包括品牌名稱的確定，還包括從原料到售后服務(wù)整個(gè)業(yè)務(wù)流程。只有這個(gè)業(yè)務(wù)流程的決策與行動都符合品牌文化的設(shè)定，才能更好的實(shí)施汽車的品牌文化營銷。勞斯萊斯便是一個(gè)很好的例子，其全程的品牌管理不僅傳播了汽車品牌文化，還有效地促進(jìn)了該品牌的營銷。
三、汽車品牌文化定位的基本方向策略
汽車品牌文化定位的三種策略，即以產(chǎn)品特點(diǎn)、利益訴求以及整體形象為定位標(biāo)準(zhǔn)。這三種策略是按照品牌文化內(nèi)涵的層次來區(qū)分的，如果能夠很好的實(shí)施這三種策略，就能起到事半功倍的作用，既傳播汽車文化，又能促進(jìn)汽車的文化營銷。
1.產(chǎn)品特點(diǎn)
產(chǎn)品的特點(diǎn)是品牌文化的基礎(chǔ)，以這個(gè)方向?qū)ζ放莆幕M(jìn)行定位，不僅可以在同類產(chǎn)品中突出目標(biāo)產(chǎn)品，還能不斷的強(qiáng)化目標(biāo)品牌的文化影響力。例如，奔馳轎車以安全為品牌定位方向，創(chuàng)造性地設(shè)計(jì)了安全氣囊與安全客艙，使奔馳品牌的安全至上的品牌文化在市場中具有較高的影響力。
2.利益訴求
利益訴求指的是以消費(fèi)者的利益訴求為基本點(diǎn)對品牌文化進(jìn)行定位。消費(fèi)者對于一個(gè)品牌的認(rèn)定不是僅依靠其產(chǎn)品特點(diǎn)，而是體現(xiàn)在這個(gè)品牌能夠?qū)崿F(xiàn)其利益訴求的滿足上。
只有以滿足消費(fèi)者的利益為基點(diǎn)進(jìn)行品牌文化的傳播，才能更容易打動消費(fèi)者，建立其對品牌的心理依賴，實(shí)現(xiàn)品牌的文化營銷策略。
3.整體形象
在上述以產(chǎn)品特點(diǎn)、利益訴求為基點(diǎn)進(jìn)行品牌文化的定位的基礎(chǔ)上，以品牌的整體形象為基礎(chǔ)來對品牌進(jìn)行整體定位，不僅能夠與消費(fèi)者建立穩(wěn)固的心理溝通橋梁，還能保證品牌的忠實(shí)消費(fèi)者的數(shù)量。企業(yè)在對品牌進(jìn)行整體形象的文化定位時(shí)，應(yīng)當(dāng)參考目標(biāo)消費(fèi)者對其自身的定位，突出表現(xiàn)品牌的獨(dú)特氣質(zhì)或者文化積淀，這樣才能與消費(fèi)者的自我認(rèn)知產(chǎn)生共鳴，建立穩(wěn)固的客戶群。
四、傳播汽車品牌文化、促進(jìn)汽車市場營銷的途徑
本文詳細(xì)分析了更好的傳播汽車文化、促進(jìn)汽車文化營銷的幾種途徑，即對品牌進(jìn)行戰(zhàn)略定位，構(gòu)筑企業(yè)的品牌文化，并且根據(jù)產(chǎn)品的文化特征與定價(jià)制定不同的營銷策略，輔之以不同的促銷策略，這樣汽車文化營銷不僅可以更好的傳播汽車文化，也能有效促進(jìn)汽車的市場營銷，提升品牌的市場占有份額。
1.對品牌進(jìn)行戰(zhàn)略性重構(gòu)
對企業(yè)品牌文化定位進(jìn)行戰(zhàn)略性的重構(gòu)，不僅可以獲得低成本的競爭優(yōu)勢，還能突出品牌特點(diǎn)，使品牌具備長期的、穩(wěn)定的市場競爭力。首先，企業(yè)必須對企業(yè)文化進(jìn)行經(jīng)營，這是因?yàn)槠嚑I銷會傳播汽車企業(yè)的文化。只有構(gòu)建鮮明的、積極的企業(yè)文化，才能在消費(fèi)者心目中樹立品牌形象，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。構(gòu)建企業(yè)文化可以從企業(yè)文化的外在表現(xiàn)、品牌的制度文化與精神文化等方面著手，構(gòu)建獨(dú)特的品牌文化。其次，在進(jìn)行品牌文化營銷策略時(shí)，不僅要掌握為品牌命名的技巧，為品牌樹立鮮明的、易于識別的'標(biāo)志，還要以多品牌的策略引領(lǐng)汽車的營銷模式。多品牌的營銷策略不僅可以有效地提高其市場占有率，還可以有效地抵御競爭對手。最后，還應(yīng)當(dāng)掌握品牌延伸的策略，這樣就可以以最低的成本獲得最大的成效，提升品牌的市場占有率。
2.制定區(qū)別化的營銷策略
制定區(qū)別的營銷策略就是指要根據(jù)不同的產(chǎn)品文化定于與定價(jià)，制定不同的營銷策略，只有這種區(qū)別化營銷策略才能很好的突出產(chǎn)品的特性，在產(chǎn)品文化的基礎(chǔ)上綜合考慮定價(jià)的因素，制定符合產(chǎn)品特點(diǎn)的營銷策略。首先，根據(jù)不同的產(chǎn)品文化特征來制定營銷策略，這是因?yàn)橄M(fèi)者在購買汽車是最為關(guān)注的就是他個(gè)人的需要。只有突出產(chǎn)品的服務(wù)性特征，才能更好地傳播產(chǎn)品的文化，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的市場營銷的目標(biāo)。其次，產(chǎn)品的不同定價(jià)也會影響其營銷策略的制定。
產(chǎn)品的定價(jià)可以直接反映產(chǎn)品的特征，傳播汽車文化，是制定文化營銷策略必須考慮的因素。不同的定價(jià)可以反映不同的消費(fèi)理念與價(jià)值觀，某種程度上可以說，定價(jià)文化產(chǎn)品文化的物質(zhì)化反映。因此，根據(jù)產(chǎn)品的文化特征與定價(jià)來制定不同的營銷策略，才能最大化的傳播汽車文化、提高汽車的市場營銷效果。
3.輔以多樣化的促銷策略
品牌文化的傳播不僅需要上述品牌的戰(zhàn)略性重構(gòu)與區(qū)別化的營銷策略，還必須輔以多樣化的促銷方式才能最大化的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的市場營銷目標(biāo)，擴(kuò)大汽車產(chǎn)品文化的影響力。多樣化的促銷策略包括價(jià)格激勵、免費(fèi)服務(wù)、金融配合以及公關(guān)促銷、廣告促銷等手段。其中最為常用的是公關(guān)促銷與廣告促銷，公關(guān)促銷是利用公共關(guān)系的基本原理來實(shí)現(xiàn)汽車的成功促銷，廣告促銷則是利用多種形式的廣告、利用不同風(fēng)格的廣告來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品文化的傳播，進(jìn)而促進(jìn)汽車的市場競爭力，提升品牌文化營銷的成效。
項(xiàng)目基金:廣西高等學(xué)校特色專業(yè)及課程一體化建設(shè)項(xiàng)目,課題號:GXTSZY125。
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市場營銷策略論文13
前言：電子商務(wù)的出現(xiàn)與發(fā)展為市場營銷提供了新的技術(shù)手段，應(yīng)用電子商務(wù)進(jìn)行市場營銷的企業(yè)也逐漸增多，實(shí)現(xiàn)了我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展與世界的接軌。在新的發(fā)展形勢下，傳統(tǒng)的市場營銷手段已經(jīng)無法適應(yīng)發(fā)展的需求，企業(yè)應(yīng)結(jié)合我國電子商務(wù)的發(fā)展?fàn)顩r，吸收國內(nèi)外先進(jìn)的電子商務(wù)理論和經(jīng)驗(yàn)，逐步實(shí)現(xiàn)市場營銷的電子化，只有這樣才能在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的浪潮中站穩(wěn)腳跟，穩(wěn)步前行。
一、工商管理學(xué)中電子商務(wù)對市場營銷的積極影響
�。ㄒ唬╇娮由虅�(wù)為市場營銷帶來的了有力條件
傳統(tǒng)的市場營銷需要企業(yè)投入大量的財(cái)力和人力，并且在實(shí)行的過程中十分的復(fù)雜，電子商務(wù)的出現(xiàn)，使企業(yè)的市場營銷手段電子化、網(wǎng)絡(luò)化，減少了復(fù)雜的過程，為企業(yè)降低了生產(chǎn)成本，從根本上擺脫了傳統(tǒng)市場營銷手段的束縛。同時(shí)，市場營銷網(wǎng)絡(luò)化，使廠家與企業(yè)之間的溝通變得及時(shí)且方便，同時(shí)增加了客戶人群。
電子商務(wù)為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了更廣闊的空間
電子商務(wù)的發(fā)展，使企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)就可以進(jìn)行營銷，這不僅有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷的國際化，還能使企業(yè)及時(shí)且具體的了解客戶的需求，企業(yè)按照市場的需求進(jìn)行生產(chǎn)和銷售，有效的減少了生產(chǎn)成本，提高了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。
電子商務(wù)為企業(yè)的市場營銷帶了生機(jī)與活力
電子商務(wù)徹底改變了企業(yè)市場營銷的手段，從而使企業(yè)關(guān)于市場營銷的觀念發(fā)生了改變。電子商務(wù)使企業(yè)的市場營銷建立了新的發(fā)展模式，同時(shí)，企業(yè)與廠家之間的關(guān)系也更加穩(wěn)固。最重要的是通過電子商務(wù)進(jìn)行市場營銷，使企業(yè)直接的增加了客戶人群，從而為企業(yè)帶來了生機(jī)與活力[1]。
二、企業(yè)利用電子商務(wù)手段進(jìn)行市場營銷所面臨的挑戰(zhàn)
主要表現(xiàn)在以下方面：第一，加劇了企業(yè)市場營銷的競爭壓力。電子商務(wù)為企業(yè)的市營銷創(chuàng)建了新的平臺，但這也使企業(yè)間的競爭加劇，企業(yè)需要及時(shí)改變傳統(tǒng)的營銷策略，制定新的發(fā)展方向。第二，使企業(yè)面臨金融風(fēng)險(xiǎn)。這是因?yàn)殡娮由虅?wù)下的市場營銷為企業(yè)帶來了可觀的經(jīng)濟(jì)效益，但是卻沒有相關(guān)方面的稅務(wù)法律規(guī)定，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)效益沒有納稅依據(jù)，同時(shí)，電子商務(wù)平臺的網(wǎng)上交易，過程簡單，數(shù)量巨大，這樣的現(xiàn)狀會導(dǎo)致支付清算風(fēng)險(xiǎn)的加大[2]。
三、電子商務(wù)在市場營銷中發(fā)展的現(xiàn)狀
雖然近年來我國的電子商務(wù)發(fā)展的速度較快，為企業(yè)的市場營銷提供了新的技術(shù)手段，并提高了企業(yè)的'經(jīng)濟(jì)效益，但是，在發(fā)展的過程中還是存在一系列問題。這主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：第一，由于市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，企業(yè)的管理制度不夠完善，對現(xiàn)代化管理水平的應(yīng)用技術(shù)有限，這就阻礙了電子商務(wù)的發(fā)展。第二，我國的市場管理體系制度不夠健全，無法做到有效的約束市場經(jīng)濟(jì)行為，第三，在使用電子商務(wù)的過程中，原有的企業(yè)員工文化水平有限，從而制約了電子商務(wù)的發(fā)展。
四、發(fā)展電子商務(wù)與市場營銷的方式
�。ㄒ唬槭袌鰻I銷創(chuàng)造有利的市場環(huán)境
市場是企業(yè)利用電子商務(wù)進(jìn)行市場營銷的基礎(chǔ)，因此，必須優(yōu)化市場環(huán)境。這就要求相關(guān)的部門制定完善的法律法規(guī)，有效的規(guī)范電子商務(wù)市場行為，對違反制度的行為必須追究責(zé)任到企業(yè)個(gè)人，這樣才能從根本上確�；ヂ�(lián)網(wǎng)信息的真實(shí)性，從而為電子商務(wù)與市場營銷創(chuàng)造良好的市場環(huán)境。
企業(yè)制度需要與時(shí)俱進(jìn)
由于電子商務(wù)是新形勢下的市場營銷手段，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的實(shí)際狀況與市場的實(shí)際需求，結(jié)合國內(nèi)外先進(jìn)的理論與經(jīng)驗(yàn)，對企業(yè)的的制度進(jìn)行創(chuàng)新性的改革，這就要求企業(yè)做到以下三點(diǎn)：第一，在管理上，一定要意識到電子商務(wù)環(huán)境下的市場營銷與傳統(tǒng)的市場營銷方式是不同的，必須建立新的管理制度以適應(yīng)電子商務(wù)以及市場營銷的發(fā)展[3]。第二，企業(yè)要想向電子商務(wù)下的市場營銷發(fā)展，就必須認(rèn)識到科技的力量，加大對企業(yè)的技術(shù)投資。第三，企業(yè)的競爭歸根結(jié)底是人才的競爭。企業(yè)要意識到電子商務(wù)專業(yè)人才的重要性，通過專業(yè)型人才的吸收組建一支技術(shù)含量高的隊(duì)伍，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)與市場營銷提供人才基礎(chǔ)。
國家需要給予全力的支持和保護(hù)
電子商務(wù)與市場營銷的發(fā)展歸根結(jié)底是市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，只有確保以電子商務(wù)為市場營銷手段的企業(yè)，在發(fā)展方向上是正確的，發(fā)展的環(huán)境是安全的，才能促進(jìn)市場經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。因此，國家以及相關(guān)部門一定要高度重視并全力配合，同時(shí)提供法律的保護(hù)，做好監(jiān)督的本職工作，以促進(jìn)電子商務(wù)在市場營銷中的發(fā)展。
結(jié)論：企業(yè)利用電子商務(wù)的手段進(jìn)行市場營銷，有效的降低了生產(chǎn)成本，提高了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，使我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展形勢符合了國際一體化的要求。因此，企業(yè)要抓住發(fā)展機(jī)遇，積極迎接挑戰(zhàn)，戰(zhàn)勝發(fā)展中的困難，為企業(yè)擺脫傳統(tǒng)市場營銷手段，建立新的市場營銷模式而努力探索。
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作者簡介：陳盈睿（1993—），女，漢族，遼寧瓦房店人，渤海大學(xué)文理學(xué)院工商管理專業(yè)
市場營銷策略論文14
論文關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購 市場營銷 策略
論文摘要:隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購已經(jīng)成為當(dāng)今社會一種非常重要的市場交易方式,特別是在青年群體中更為流行,網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購作為一種獨(dú)特的營銷策略,已經(jīng)成為現(xiàn)代商務(wù)理念、營銷管理決策等領(lǐng)域備受關(guān)注的課題。本文結(jié)合當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的具體情況,對這一市場交易方式的營銷策略進(jìn)行簡單的探討。
一、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購概念與形式
從營銷學(xué)角度來講團(tuán)購就是一個(gè)消費(fèi)者團(tuán)隊(duì)集中向商家采購某種商品的一種商務(wù)模式,網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的形式有以下三種:一是銷售者主動通過網(wǎng)絡(luò)組織具有購買意向的消費(fèi)者團(tuán)購。銷售者往往是通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布團(tuán)購信息,主動邀請消費(fèi)者參與團(tuán)購。二是具有購買意向的消費(fèi)者自發(fā)組團(tuán)通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行團(tuán)購。在這種方式中所有參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的人都是消費(fèi)者,組織者是消費(fèi)者中的一員,他負(fù)責(zé)通過網(wǎng)絡(luò)將零散的消費(fèi)者組織起來,以團(tuán)體采購的優(yōu)勢和銷售者談判,從而獲得比單個(gè)消費(fèi)者優(yōu)越的購買條件。三是專業(yè)的團(tuán)購組織通過網(wǎng)絡(luò)組織團(tuán)購活動。在這個(gè)方式當(dāng)中除了消費(fèi)者和銷售者外,專業(yè)的團(tuán)購組織扮演著重要的角色,是為了幫助消費(fèi)者購買而提供服務(wù)的組織。
二、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的營銷流程與問題分析
(一)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的營銷流程分析
首先,消費(fèi)者需要在團(tuán)購制定網(wǎng)站上注冊成為這個(gè)網(wǎng)站的會員。消費(fèi)者只有成為了會員,才能夠參與到這個(gè)網(wǎng)站組織的團(tuán)購活動當(dāng)中。其次,消費(fèi)者進(jìn)入網(wǎng)站以后,瀏覽商品信息,并選擇自己喜歡的商品確認(rèn)訂單。在訂購之前消費(fèi)者一般會先去實(shí)體市場上了解所購商品的相關(guān)信息,通過對比各團(tuán)購網(wǎng)站所提供的相關(guān)信息來確定購買意圖。訂購后,消費(fèi)者在確定商品質(zhì)量和服務(wù)糾紛毫無問題時(shí)不輕易退單。再次,負(fù)責(zé)團(tuán)購的網(wǎng)站進(jìn)行訂單確認(rèn)。團(tuán)購網(wǎng)站收到訂單后,對消費(fèi)者所訂購商品的型號、款式、數(shù)量、價(jià)格、交貨信息等進(jìn)行核實(shí),并及時(shí)聯(lián)系消費(fèi)者。同時(shí)在會員的“訂單記錄”中填寫訂單處理狀況,并將訂單及時(shí)提供給商家。最后,供貨商收到團(tuán)購訂單后,及時(shí)給消費(fèi)者發(fā)貨。供貨商在接到團(tuán)購訂單后再次聯(lián)系消費(fèi)者進(jìn)行確認(rèn)、核實(shí),按照約定的地點(diǎn)將商品及時(shí)送達(dá),并完成簽收、付款等有關(guān)事宜。
(二)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購營銷中存在的問題分析
從網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的現(xiàn)狀來看,主要存在著以下幾個(gè)方面的問題:一是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購營銷手段同質(zhì)化傾向嚴(yán)重。從營銷方面來講同質(zhì)化是大忌。營銷手段的同質(zhì)化使商品本身的特色難以突出,需要采用具有特色化的營銷手段和策略,以期達(dá)到理想的營銷效果和業(yè)績。但是,在現(xiàn)實(shí)中,只要一種網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購營銷模式出現(xiàn),就會有很多人模仿或者抄襲,在營銷思路、策略、定位和市場供應(yīng)群等方面都存在著“扎堆”的傾向。營銷策略同質(zhì)化的背后必然是大規(guī)模的低水平重復(fù),大量激增的團(tuán)購網(wǎng)站在互相抄襲的'過程中導(dǎo)致其運(yùn)作和組織都相當(dāng)不規(guī)范。這種同質(zhì)化傾向的原因在于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的低門檻現(xiàn)狀,缺乏一個(gè)較為合理的準(zhǔn)入機(jī)制予以對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購商家的資質(zhì)進(jìn)行一個(gè)最基本的評估和準(zhǔn)入。
二是缺少統(tǒng)一的約束機(jī)制和售后服務(wù)保障機(jī)制。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購依托虛擬的空間和無形的平臺,必然要面臨著難度更大的約束、管理和保障。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購逐步趨于冷靜觀望的態(tài)勢,很多團(tuán)購網(wǎng)站面臨尷尬局面,由于依托虛擬的、缺乏制度約束力的環(huán)境,相關(guān)配套的約束和售后保障機(jī)制缺失,買賣雙方缺乏信任。消費(fèi)者團(tuán)購缺乏安全感。而之后的服務(wù)滿意度和投訴卻無人關(guān)注。
三、營銷策略改進(jìn)對策與建議
(一)努力構(gòu)建信用機(jī)制
質(zhì)量和信用是商品交換的基礎(chǔ),是消費(fèi)者能夠形成長期穩(wěn)定消費(fèi)行為的前提。信用就是建立在信任的基礎(chǔ)上的,信任多次疊加沉淀會形成穩(wěn)定的商業(yè)信用。類網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購應(yīng)注入一個(gè)臨時(shí)的信任問題和一個(gè)長久的信用體系。臨時(shí)的信任能夠促進(jìn)長久的信用機(jī)制,信用機(jī)制建立在臨時(shí)信用疊加沉淀的基礎(chǔ)上。供需雙方形成了信任才可以長久地合作,消費(fèi)者既能以合理的價(jià)格得到優(yōu)質(zhì)的服務(wù),網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的新的消費(fèi)者也能源源不斷,而老顧客也因?yàn)樾湃嗡徤唐泛头⻊?wù)愿意繼續(xù)在團(tuán)購網(wǎng)站,才使商家得以持續(xù)經(jīng)營下去。
(二)完善資格審查建立高標(biāo)準(zhǔn)的準(zhǔn)入機(jī)制
團(tuán)購網(wǎng)實(shí)質(zhì)上就是廠商、經(jīng)銷商和消費(fèi)者之間的中介組織,能夠有效地改善雙方之間的信息不對稱,從而為雙方更好地服務(wù)。魚龍混雜、良莠不齊的團(tuán)購網(wǎng)是造成滿意度低的主要原因。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購在我國由于正處于發(fā)展階段初期,門檻太低,正因?yàn)檫@一點(diǎn),大量的團(tuán)購網(wǎng)激增且迅速泛濫。因此必須對與團(tuán)購網(wǎng)相關(guān)的服務(wù)和輔助機(jī)構(gòu)進(jìn)行嚴(yán)格的資質(zhì)審查,降低當(dāng)前團(tuán)購網(wǎng)中存在的不安全不穩(wěn)定因素。這樣從網(wǎng)站建設(shè)本身和外界制度層面綜合提高團(tuán)購網(wǎng)的進(jìn)入門檻,保證其質(zhì)量和資質(zhì)。
(三)建立信息反饋渠道加強(qiáng)溝通
出于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購是高度信息密集型產(chǎn)業(yè)的屬性,要高度重視信息反饋機(jī)制,強(qiáng)化商家與客戶之間的長期多樣化溝通�？梢栽诰W(wǎng)站建立信息反饋渠道,集中收集顧客對團(tuán)購網(wǎng)站和商家的評價(jià),了解固定和潛在消費(fèi)者的需求,從中找出優(yōu)缺點(diǎn),以消費(fèi)者為中心實(shí)施營銷溝通,給消費(fèi)者的服務(wù)帶來更大的便利性,提高團(tuán)購網(wǎng)站的營銷能力和技巧,改善商家產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水準(zhǔn),打響團(tuán)購網(wǎng)站和商家的牌子,形成口碑營銷,與顧客建立關(guān)聯(lián),形成互助、互求、互需的關(guān)系,贏得長期而穩(wěn)定的市場。
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市場營銷策略論文15
[摘 要] 在反壟斷法實(shí)施的背景下，如何避免汽車銷售 網(wǎng)絡(luò) 成員間的內(nèi)部沖突，如何維持市場競爭次序，是亟待解決的問題。本文先對汽車廠商加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò) 管理的必要性和可能性加以論證，然后以霍斯曼群體三要素為基礎(chǔ)進(jìn)行激勵機(jī)制的設(shè)計(jì)，并重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)激勵機(jī)制在整個(gè)營銷網(wǎng)絡(luò)管理過程中的具體實(shí)施及作用，意在通過對網(wǎng)絡(luò)的激勵代替反壟斷法實(shí)施前的強(qiáng)權(quán)，從而保證在新法規(guī)實(shí)施后實(shí)現(xiàn)廠商、經(jīng)銷商及消費(fèi)者三方的利益最大化。
[關(guān)鍵詞] 反壟斷法 汽車營銷網(wǎng)絡(luò) 管理 激勵機(jī)制
中國 汽車市場近十年來各品牌均采用4S店授權(quán)代理模式，各廠商為保證4S店投入得到穩(wěn)定的回報(bào)，在經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)管理過程中一直采取劃區(qū)域、限價(jià)銷售的網(wǎng)絡(luò)管理模式。在20xx 年8 月1 日，新頒布的《中華人民共和國反壟斷法》開始實(shí)施，該法規(guī)第二章第十三條第三款規(guī)定：禁止具有競爭關(guān)系的經(jīng)營者達(dá)成分割銷售市場或者原材料采購市場的壟斷協(xié)議;第十四條規(guī)定 禁止經(jīng)營者與交易相對人達(dá)成限定向第三人轉(zhuǎn)售商品的最低價(jià)格的壟斷協(xié)議。這兩條規(guī)定劍峰直指汽車廠商對經(jīng)銷商限區(qū)域、限價(jià)銷售管理權(quán)力。也就是說，新法規(guī)實(shí)施后，廠商對經(jīng)銷商跨區(qū)及低價(jià)銷售將不再有處罰權(quán)利。那么廠商在喪失市場維護(hù)的強(qiáng)權(quán)后，依靠什么來實(shí)現(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商的有效管理?如何避免網(wǎng)絡(luò)成員的內(nèi)部沖突，依靠什么手段來維護(hù)良好的市場競爭秩序以保證品牌在網(wǎng)絡(luò)資源的支持下獲得更多的市場份額成為每個(gè)汽車生產(chǎn)廠商迫切需要解決的問題。
一、加強(qiáng)汽車營銷網(wǎng)絡(luò)管理的必要性及可行性
1.廠商加強(qiáng)汽車營銷網(wǎng)絡(luò)管理的必要性
企業(yè) 擁有的可控的銷售渠道是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)之一，是企業(yè)與營銷網(wǎng)絡(luò)間 物流、資金流和信息流三方面的流通管道。渠道競爭已經(jīng)成為 現(xiàn)代 企業(yè)競爭的焦點(diǎn)，如何管理好自己的營銷渠道，提高整個(gè)營銷網(wǎng)絡(luò)的競爭能力、運(yùn)營能力成為生產(chǎn)廠商的制勝根本。汽車營銷網(wǎng)絡(luò)中的各成員——各個(gè)經(jīng)銷商，作為廠商統(tǒng)一管理目標(biāo)，它們有著統(tǒng)一的市場目標(biāo)，統(tǒng)一的CI 標(biāo)準(zhǔn)，并且它們之間相互競爭相互支持，因此同一廠商的各個(gè)經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)所構(gòu)成的營銷網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)有著共同利益的群體。根據(jù)盧因的群體動力論，群體行為不等于各個(gè)成員單個(gè)行為的簡單算術(shù)合，它包含有集體智慧，因而可能產(chǎn)生出新的行為形態(tài)。即群體與個(gè)體的關(guān)系是：整體不是部分的總和，因?yàn)楦鱾�(gè)部分的相互作用的結(jié)果，可能大于或小于總和。為了獲得各個(gè)部分相加大于整體這樣的結(jié)果，生產(chǎn)廠商必須要加強(qiáng)對經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的管理，通過各種激勵措施，使各個(gè)經(jīng)銷商的目標(biāo)與整個(gè)營銷網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)達(dá)成一致，全面提高網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營能力，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的市場競爭力。即努力在網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營中實(shí)現(xiàn)1 + 1> 2 的效應(yīng)。
2.汽車廠商加強(qiáng)營銷網(wǎng)絡(luò)管理的可行性
汽車營銷網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)營銷渠道完全不同，傳統(tǒng)的營銷渠道是由各自獨(dú)立的廠商、批發(fā)商和零售商組成的松散的網(wǎng)絡(luò)渠道。而汽車行業(yè)因技術(shù)含量高、品牌效應(yīng)強(qiáng)以及難以逾越的行業(yè)壁壘的原因，使汽車廠商成為汽車營銷渠道事實(shí)上的領(lǐng)導(dǎo)者。汽車經(jīng)銷商想進(jìn)入其營銷網(wǎng)絡(luò)困難，同時(shí)由于4S 店模式所需大量的投入，使經(jīng)銷商進(jìn)入品牌網(wǎng)絡(luò)后想退出也很難，這就使汽車廠商對其經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)擁有了較高的決定權(quán)和領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，使它對銷售渠道的可控力明顯強(qiáng)于其他行業(yè)，在廠商和經(jīng)銷商的對話中，廠商始終占據(jù)強(qiáng)權(quán)地位，汽車廠商對經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)可控性較強(qiáng)。雖然《反壟斷法》的實(shí)施會削弱廠家的主導(dǎo)權(quán)，廠方和經(jīng)銷商的地位會隨著《反壟斷法》的實(shí)施而趨于平等。但由于在經(jīng)營合作中，掌握資源多的一方將獲得更多的主動權(quán)和支配權(quán)是毋庸置疑的，無論從特許經(jīng)營的授權(quán)方面來看，還是從對經(jīng)銷商市場行為的獎勵手段實(shí)施來看，市場調(diào)節(jié)權(quán)仍然在廠方手里。只不過是《反壟斷法》實(shí)施前，廠商更多的在實(shí)施強(qiáng)制權(quán);而新法規(guī)實(shí)施后，廠商需要通過調(diào)節(jié)權(quán)來實(shí)現(xiàn)自的網(wǎng)絡(luò)管控目標(biāo)。對經(jīng)銷商市場行為的調(diào)節(jié)說到本質(zhì)就是對網(wǎng)絡(luò)成員的激勵。下面我們從激勵機(jī)制實(shí)施的要素來看廠商如何可以通過激勵手段加強(qiáng)對經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的管控。
二、基于霍斯曼群體三要素的激勵機(jī)制的設(shè)計(jì)
1.霍斯曼的群體三要素在汽車營銷網(wǎng)絡(luò)中的體現(xiàn)
心 理學(xué) 家霍斯曼提出：在任何一個(gè)群體中，都存在著相互 聯(lián)系的三個(gè)組成要素，分別是活動，相互作用和思想情緒�；顒印獙τ谄嚑I銷網(wǎng)絡(luò)這一個(gè)群體來講，為了存在和 發(fā)展 ，要不斷進(jìn)行市場開拓、產(chǎn)品銷售、品牌形象建設(shè)等等一系列的活動，保證廠商和消費(fèi)者之間信息流、資金流及產(chǎn)品流的傳輸通暢，并在此過程中滿足群體成員即各個(gè)經(jīng)銷商的利潤目標(biāo)及生存發(fā)展需要。相互作用——營銷網(wǎng)絡(luò)各個(gè)成員有著共同的使命，但同時(shí)由于個(gè)體利益的不同，在網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營過程中，各個(gè)成員既相互合作，又相互競爭。比如：為保證共同的長遠(yuǎn)利益，每個(gè)經(jīng)銷商都要肩負(fù)品牌建設(shè)的責(zé)任;為與消費(fèi)者不斷增強(qiáng)的議價(jià)能力相抗?fàn)�，各ss 個(gè)網(wǎng)成員需要聯(lián)合形成統(tǒng)一的價(jià)格戰(zhàn)線。但由于個(gè)體利益的沖突，某些個(gè)體為追求自身的利益更大化，低價(jià)傾銷、在市場競爭相護(hù)抵毀等網(wǎng)絡(luò)成員間的一些沖突就很難避免。思想情緒——在汽車營銷網(wǎng)絡(luò)管理中，這將被理解為企業(yè) 文化，即經(jīng)銷商的經(jīng)營理念、管理水平、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、 社會責(zé)任等無形方面的內(nèi)容。廠商可以通過培訓(xùn)、指導(dǎo)等方面加強(qiáng)對各個(gè)經(jīng)銷商的行為塑造，以保證個(gè)體成員與群體目標(biāo)的一致性，促成活動和相互作用的良性循環(huán)。
2.激勵機(jī)制的設(shè)計(jì)
因?yàn)槿后w這三要素是互相聯(lián)系、互相影響的。要形成一個(gè)好的群體，就必須同時(shí)從三個(gè)方面入手來加強(qiáng)和改善。所以在汽車營銷網(wǎng)絡(luò)的管理中，也以這三個(gè)方面為基礎(chǔ)進(jìn)行激勵機(jī)制的設(shè)計(jì)�；诨顒拥募畲胧�?yàn)榛顒拥拈_展都是為了滿足群體內(nèi)外的生存發(fā)展需要，基于此，激勵措施應(yīng)重在滿足群體中個(gè)體成員需求目標(biāo)的基礎(chǔ)上達(dá)成群體目標(biāo)，即以合理的返利結(jié)構(gòu)等物質(zhì)激勵促成經(jīng)銷商正確的群體行為�；谙嗷プ饔玫募畲胧獮閷�(shí)現(xiàn)1 + 1 > 2 的群體效應(yīng)，這一部份的激勵措施應(yīng)重在避免群體成員的沖突，增強(qiáng)成員的合作和良性競爭意識，通過強(qiáng)化手段塑造經(jīng)銷商的行為。主要應(yīng)通過規(guī)章制度、行為準(zhǔn)則及獎懲措施等來予以實(shí)現(xiàn)�；谄髽I(yè)文化的激勵措施——通過廠商企業(yè)文化向經(jīng)銷商的傳達(dá)灌輸，廠商對經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)培訓(xùn)及廠商對經(jīng)銷商績效評價(jià)，榮譽(yù)獎勵等激勵措施予以實(shí)現(xiàn)。
3.運(yùn)用激勵機(jī)制的目的
實(shí)踐證明，適當(dāng)?shù)倪\(yùn)用激勵機(jī)制并據(jù)此進(jìn)一步研究改進(jìn)群體 環(huán)境， 組織結(jié)構(gòu)，管理方法，協(xié)調(diào)人際的關(guān)系，可以緩和群體沖突，形成“同舟共濟(jì)”意識，齊心協(xié)力應(yīng)付危機(jī)。良好的激勵機(jī)制可以充分發(fā)揮營銷網(wǎng)絡(luò)各成員的創(chuàng)造性和積極性，提高網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營能力，推進(jìn)整個(gè)營銷網(wǎng)絡(luò)的可持續(xù)發(fā)展。
三、激勵機(jī)制建立的原則及具體辦法
1.本著以公平為基礎(chǔ)的原則，合理進(jìn)行物質(zhì)激勵
為使各個(gè)經(jīng)銷商獲得利潤上的公平，需要廠商對整個(gè)營銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行合理的網(wǎng)絡(luò)布局，確定合理的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量和 科學(xué) 的區(qū)域劃分。這就要求廠商建立準(zhǔn)確的經(jīng)銷商盈利模型，對不同區(qū)域所形成的不同成本及利潤進(jìn)行準(zhǔn)確測算，保證經(jīng)銷商相同的努力獲取相同的利潤。在返利結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上，劃分銷售數(shù)量及形象建設(shè)、信息反饋、客戶滿意等多方面的返利形勢，以鼓勵經(jīng)銷商不僅以銷售數(shù)量為目標(biāo)，同時(shí)承擔(dān)起品牌形象建設(shè)等方面的責(zé)任。在對經(jīng)銷商的績效考核上，不以銷量作為惟一考核標(biāo)準(zhǔn)，要綜合其市場開拓管理、人力資源管理、財(cái)務(wù)管理等多項(xiàng)指標(biāo)，綜合評定其現(xiàn)有市場拓展能力及發(fā)展?jié)摿Γ俪山?jīng)銷商與廠商發(fā)展的同步。同時(shí)，在政策上鼓勵經(jīng)銷商對業(yè)務(wù)進(jìn)行再投資，以提高其自
身能力，對擴(kuò)大業(yè)務(wù)的經(jīng)銷商給予現(xiàn)金補(bǔ)償及廣宣支持等，即對品牌忠誠度高的經(jīng)銷商予以物質(zhì)獎勵。2.正負(fù)激勵相結(jié)合的原則，胡蘿卜加大棒的獎罰機(jī)制
根據(jù)強(qiáng)化理論：個(gè)體行為很大程度上取決于行為所產(chǎn)生的結(jié)果。也就是說那些產(chǎn)生積極或令人滿意的結(jié)果的行為以后會經(jīng)常得到重復(fù);相反，那些會導(dǎo)致消極或令人不滿意的結(jié)果的`行為，以后再得到重復(fù)的可能性很小。這就決定了獎懲是群體成員行為塑造的重要手段。
(1)正面的激勵措施，即用“胡蘿卜”來獎勵期望的行為。如：
�、賹�(jīng)銷商的現(xiàn)金支付行為給予一定幅度的價(jià)格折扣;
�、趯τ谀軌蚓S持雙方協(xié)定的存貨水平的行為給予庫存補(bǔ)貼或資源的優(yōu)先分配等;
③對于積極改善展示廳設(shè)施的行為給予形象建設(shè)補(bǔ)貼或形象返利;
�、軐τ谂﹂_發(fā)空白市場等行為給予 物流支持及公關(guān)廣宣支持等。
(2)負(fù)面的激勵措施，即用“大棒”來重罰違規(guī)行為。如：
�、贋楂@得額外利潤在銷售或售后對消費(fèi)者進(jìn)行欺詐行為;
②為排擠 網(wǎng)絡(luò) 內(nèi)其他成員的低價(jià)傾銷行為;
�、廴髻r中的對廠商的欺詐行為;
�、茉诋a(chǎn)品價(jià)格調(diào)整中，為獲得庫存補(bǔ)差而謊報(bào)庫存水平行為。
對上述破壞市場競爭秩序、以欺詐手段侵害廠商或消費(fèi)者益的行為要通過嚴(yán)格的市場監(jiān)察機(jī)制及時(shí)發(fā)現(xiàn)并嚴(yán)格處罰，結(jié)合罰金和在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)通報(bào)批評相結(jié)合，嚴(yán)明市場紀(jì)律，對其他網(wǎng)絡(luò)成員給予預(yù)警，對于情節(jié)嚴(yán)重的應(yīng)清除出營銷網(wǎng)絡(luò)，以保證整體網(wǎng)絡(luò)的有序運(yùn)營。
3.內(nèi)在激勵與外在激勵相結(jié)合的原則，加強(qiáng)對經(jīng)銷商的軟件支持美國管 理學(xué) 家皮特就曾指出“重賞會帶來副作用，因?yàn)楦哳~的獎金會使大家彼此封鎖**，影響 工作的正常開展，整個(gè) 社會的風(fēng)氣就不會正”。在經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò) 管理中也存在著同樣的問題，一貫地強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷商的物質(zhì)利益，將很難避免經(jīng)銷商之間為爭取個(gè)體利益而不惜損害整體及其他個(gè)體的利益，從而影響整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的整體競爭實(shí)力。因此除外在的物質(zhì)獎勵外，還要加強(qiáng)對經(jīng)銷商內(nèi)在管理方面的獎勵機(jī)制建設(shè)，加強(qiáng)對經(jīng)銷商的軟件支持，軟件支持主要包括以下兩方面：
(1)將經(jīng)銷商納入廠商 企業(yè) 文化建設(shè)當(dāng)中，增強(qiáng)經(jīng)銷商內(nèi)在激勵。
①統(tǒng)一的CI建設(shè)，不僅使整個(gè)網(wǎng)絡(luò)有著同樣的形象和統(tǒng)一的行為，同時(shí)也使經(jīng)銷商的團(tuán)隊(duì)與廠商有著共同的經(jīng)營理念;
�、谕ㄟ^不斷的品牌建設(shè)培養(yǎng)經(jīng)銷商的品牌榮譽(yù)感;
�、劢Y(jié)合相應(yīng)的榮譽(yù)獎勵等，增強(qiáng)經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)中的每個(gè)成員自我滿足感。
(2)給予經(jīng)銷商管理及技術(shù)培訓(xùn)等方面的支持，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò) 發(fā)展 后勁。
�、偻ㄟ^技術(shù)培訓(xùn)增強(qiáng)經(jīng)銷商對產(chǎn)品的了解，以幫助其進(jìn)一步拓展市場;
②市場及銷售技巧培訓(xùn)全面提高經(jīng)銷商的市場競爭能力;
�、廴肆Y源、財(cái)務(wù)等培訓(xùn)增強(qiáng)經(jīng)銷商的后續(xù)發(fā)展動力。
加強(qiáng)對經(jīng)銷商的文化建設(shè)和經(jīng)營管理培訓(xùn)，使網(wǎng)絡(luò)成員個(gè)體經(jīng)營水平提高、理性決策意識增強(qiáng)，不僅會減少網(wǎng)絡(luò)成員的惡性競爭，同時(shí)理性看待市場和品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展，也將從根本上杜絕經(jīng)銷商為圖眼前的短暫利益而產(chǎn)生的客戶欺詐行為。因此內(nèi)在激勵與外在激勵相結(jié)合是提高整個(gè)網(wǎng)絡(luò)資源運(yùn)營效率的根本。
四、小結(jié)
在汽車營銷網(wǎng)絡(luò)管理中， 科學(xué) 合理的激勵機(jī)制能夠保障各個(gè)經(jīng)銷商與網(wǎng)絡(luò)整體利益相一致，全面提高網(wǎng)絡(luò)競爭力，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)持續(xù)發(fā)展的后勁。有效的激勵機(jī)制是汽車營銷網(wǎng)絡(luò)管理的重點(diǎn)，對經(jīng)銷商行為進(jìn)行準(zhǔn)確的監(jiān)測、獎罰措施的有力執(zhí)行則是激勵機(jī)制實(shí)施的關(guān)鍵。通過內(nèi)在激勵與外在激勵的結(jié)合，真正提高每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)成員的經(jīng)營管理能力，將從根本上解決經(jīng)銷商之間的惡性競爭和個(gè)別經(jīng)銷商的短期行為，從而保證整個(gè)網(wǎng)絡(luò)競爭力的增強(qiáng)，客戶滿意度的提高及品牌市場占有率的擴(kuò)大。
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