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基于強化理論的網絡廣告效果提高策略分析
摘 要 依據斯金納的操作性條件反射實驗提出的強化理論，網絡廣告的內容在網上消費者的購買行為中扮演著強化物的角色，刺激消費者的網上購物意愿。本文從強化理論出發，分析了網絡廣告的現狀，并根據網絡消費者的心理，對網絡廣告提出了一些改進建議。 關鍵詞 操作性條件反射實驗 重復刺激 設計創新 Abstract According to the Skinner’s operationally conditional reflection experiment and related intensifying theory，web advertisement acts as the stimulus on the online consumption，stimulating consumers to purchase their goods willingly online. This essay is based on the theory and uses the theory to analyze the current situation of web advertisement，and thus gives some suggestions to the improvement of web advertisement. Keyword operationally conditional reflection experiment stimulus repetitive stimulating innovative designing網絡廣告作為網絡時代的時代媒體，他帶著新的氣息在中國大陸大展拳腳的同時也引起了一些問題。國內有很多研究網絡廣告以及傳統廣告的學者，但站在消費者的條件反射和認知的角度上來分析的不多。本文通過心理學上的操作性條件反射理論來分析網絡廣告和它的受眾之間建立聯系的方式，并在此角度上提出提高網絡廣告的效果應該注意的問題和一些看法。
一、網絡廣告現存問題及其產生原因
所謂的網絡廣告是信息技術與廣告藝術結合的產物，把傳統的媒體廣告放在Internet上，利用網絡來吸引更多的顧客的一種廣告形式。網絡廣告在其發展的過程中有很多獨特之處，但也有面臨著很多問題，目前，網絡廣告所面臨最大和最令人頭疼的問題就是受眾對網絡廣告的回避。很多消費者一看到廣告就把他們給關了，有的索性裝上各種廣告攔截軟件，做到眼不見心不煩，或者對在網頁上的廣告視而不見。網絡廣告畢竟是一種眼球經濟，消費者的回避直接導致點擊率下降，就不會有接下來的購買。
當然這種回避反應也不是一開始就有的，它的產生有各種因素綜合作用所導致，主要有以下幾種情況：
(一)網絡廣告的“欺詐性”(虛假廣告)
在常規搜索廣告模式下，當用戶在搜索引擎中搜索某個關鍵字時，搜索結果頁面中就會出現一些相關公司的廣告。但不幸的是，當網民懷著滿心的希望去點擊時卻發現這個鏈接所鏈到的目標網站并不是他們所期望的，很有可能的是這個網頁根本和這個關鍵詞不同。比如在Baidu上搜索想要的東西時，不管你搜索什么東西，Baidu左邊總是有這樣的字樣“找‘某某’在阿里巴巴”和“找‘某某’商品在ebay易趣”等字樣，但當你去點擊進入時才發現里面沒有你想要的東西。這樣一而再，再而三的點擊幾次后，網路消費者通過這幾次的學習和以前的經驗就對出現在搜索引擎上的網絡廣告不再相信。
另外，網上不愉快的經歷也會使消費者不相信廣告，回避各種網上的宣傳活動。這些都可能是因為這些網上不好的經歷成為了負強化，使得網路消費者在認知的角度上對網絡廣告產生這種負聯系，并認為廣告的這種行為是“欺詐”，廣告也因此受到大家的回避。
(二)網絡廣告擋著網民的閱讀視野
當網絡消費者在網上急于找到想要的信息時，網絡廣告時而不時的出現在他們的眼前，欲有不被點擊勢不罷休的勢頭，尤其是彈出式廣告。消費者的認知能力和認知資源是有限的，當這種廣告擋住他們的視野，并強迫他們付出注意而導致在文章上很難在投入，不能集中精神的他們會從心里上討厭網絡廣告。這樣的情況一次次的重演，他們根據自己學習到的經驗，會主動避免和網絡廣告的接觸。
這樣在以上兩種主要問題長期出現在網絡上這樣必然會使網絡廣告與厭煩相聯系，這種消極經歷產生了消極記憶，影響了消費者的廣告知覺，最終產生回避，長期以往這種聯系就成了斯金納的操作性反射理論中的負強化——網絡廣告和回避反應聯系在一起。
(三)網絡廣告的刺激強度不夠和新意缺乏
當廣告具備剛好能察覺到的差異(JDN just noticed--difference)時容易引起受眾的注意。目前網絡上的各種廣告很多沒有達到JDN的水平，這樣也就不會引起消費者的注意。引起他們注意的另一個非常重要的因素是網絡廣告的新意，據日本一家統計公司對網絡廣告的設計對他的點擊率的影響中發現，有創意的廣告的點擊率高達30%，而普通的點擊率只有1%左右。網絡廣告缺乏新意是現在網絡發展的瓶頸之一，影響著廣告的收入，同時也因此使很多消費者感到厭煩，進而回避廣告。
二、強化理論及其特點
(一)提出強化理論的實驗內容
20世紀30年代后期，行為主義心理學家斯金納把饑餓的白鼠放在一個精心設計的斯金納箱裝著，同時食物被放在一個特殊的裝置里。只有在箱內的白鼠碰到這個杠桿的時候，食物才會掉下來。起初，白鼠的行為是一種盲目的亂串，偶爾見會碰到這個杠桿，獲得食物。后來，發現白鼠的行為變得只要饑餓了，就會去碰杠桿，獲取食物。其后，他也做了一個對照實驗，當箱內的白鼠碰到杠桿時，不是出現食物而是遭到電擊，當電擊總是在碰到杠桿時出現時，白鼠開始避免碰到杠桿。
個體的一個偶然的機會接觸到刺激，因為得到了好處，在自己的學習下他們就會自發的去再次增強這種刺激，以至于個體加強它的這種刺激，尋找更多的好處，并在今后的行為中表現和這個刺激相當高的關聯性。這樣個體就和這種刺激建立了一種比較穩定的聯系。而當他們沒有得到好處反而受到不好得影響時，他們會通過自己的一次次學習修正這種聯系，并理性地做出反應。
這種聯系不僅僅是動物可以習得，現實生活中的消費者也可以通過已有得知識學習各種經驗。站在經濟學的角度，假設消費者都是理性的，他們都以追求最大化的理論為自己的目標。當消費者和某種商品建立的聯系后面牽涉到有利益的事物，他們就會憑借已習得的經驗來加強這種聯系，反之，他們就會盡量避免這種聯系，有的時候也會避免這種刺激。
(二)強化理論的特點
在斯金納的實驗中最主要的是刺激物，它是條件反射理論的核心。他后來把這個理論運用到人類的消費行為上。他發現強化物在消費者購買的整個過程中起到強化的作用。后人在總結他的實驗時提出了強化理論。這種強化作用的特點主要體現在以下幾個方面：
1.強化的遞增效果
一般強化物的強化程度越強，消費者所執行的消費行為就越頻繁[6]。比如，某些消費者經常買來自某個品牌的衣服，并且總是可以買到自己喜歡的樣式，反復多次之后，讀者的購買行為與這個品牌之間形成一種新的聯系。人們就是自發在進行這種活動，并在每次的活動中得到好處。在守株待兔這樣一個成語里面我們可以看到，農夫就是一個偶然機會人得到一只兔子，因此他就把這棵樹賦予不同的意義，從而和它建立起新的聯系，他的期望越強，這種聯系越緊密。
2.強化的正負效果
當某一行為之后伴隨喜愛的刺激出現時，我們稱這一事件為正強化。反之，當某一行為之后伴隨著討厭刺激的解除時，我們稱這一事件為負強化[2]。不管是哪種強化都能增強在它們之前出現的行為反應的可能性。其中，正強化通過繼反應之后呈現令人喜愛的刺激而增強行為反應的頻率；負強化則通過接觸、減少或阻止反應之后出現討厭刺激來增強行為反應的可能性。
3.強化的重復效果
強化物的強化作用，在一定的程度上會產生消退，即當一個已經條件化而增強的操作性活動發生之后，強化刺激物不再伴隨時，反應發生的頻率就會下降。就像上面所舉的例子一樣，購買這種品牌的消費者突然停止了購買他的產品，這個結果就是強化作用的消退。所以強化作用是要被重復的。強化的次數越多，其消退的過程也就越長[1]。 (三)強化理論的前提——學習行為
在斯金納的這個實驗中，刺激物能夠使彼此沒有任何聯系的東西形成一種相互映射的關系的原因就是小白鼠的學習行為。通過研究，他認為存在兩種類型的學習:一類是應答性反應，也就是自然反應;另一類是操作性條件作用，它不是由刺激情景引發的，而是有機體的自發行為。這個理論說明個體對某種偶然間的行為帶來的結果進行分析，并不斷地對此行為進行學習，強化，使得個體某種刺激建立新的關系的過程。
網民的上網過程在一定程度上來說是一種學習過程：很多人在網上購了幾次物之后就對各種網絡上的購物的信息比較感興趣，進而對各種廣告比較關心，因為他們在互聯網上得到了好處并參與到其中，如物美價廉的商品和方便、省時、省力的服務；有些人則不然，他們對廣告的信息是極其的討厭，可能是因為他們以前有過網上購物但事實上卻是一個不愉快的經歷，或者是因為他們根本沒有經歷網上購物，而網絡廣告卻出現在擋住他們閱讀的內容。從中國互聯網中心(CNNIC)的2006年報告中我們可以知道，有62.4%的網民不相信網絡廣告是因為不相信網絡，怕受騙。而相反，53.9%人選擇上網購物是因為送貨上門比較方便，50.1%的人是認為低價格[4]。這個數據充分說明了，很多網民上網購物是網民在自己的認知水平上認為有好處的事情，進而對廣告的關注，這可以說是正強化的作用，相反，那些有過網上購物的人卻討厭它是因為負強化的作用，就像一個人在一個網站上經常受到病毒的攻擊，那他下次就有可能考慮不會在瀏覽此網頁。
三、網絡廣告效果在條件反射作用下的提高策略
操作性條件反射，不僅在傳統的消費領域有所運用，在網絡消費領域中，強化物的強化作用也是普遍存在的。網絡廣告在整個網絡消費行為中起到強化刺激的作用，他所廣告的產品和信息披露能夠使消費者再次點擊他。如果網絡廣告與消費者之間能夠建立這種連接的關系，那么網絡廣告就能夠直接的得到各種廣告主的青睞，他的效應也會因此而被提高。如何來建立與網絡消費者的這種關系呢？從上面的試驗我們可以看出，其中的“食物”才是真正引起這種聯系的關鍵(也就是這種刺激的強化物)，還有后期消費者的條件反射的習得，強化的重復是廣告生命周期延長的重要手段。
(一)增強網絡廣告條件反射正強化物的作用
從上面的試驗可以知道，小白鼠的偶然行為得到了“食物”，就像現在的網絡廣告一樣，很多人只是誤點擊了網絡廣告，那么我們可以這樣設想，如果讓網民能夠在這種誤點擊的情況下能夠得到好處，并產生快樂的經歷，進而使這種誤點擊成為一種條件反射，那么網絡廣告就真正達到了他的目的。
就像很多營銷專家說的那樣，網絡提供大家一個公平的空間來發展，網絡廣告給那些支付不起傳統電視廣告的廣告主一個很好的機會來發展和宣傳他們的產品。網絡廣告提供這個廉價的平臺來讓那些中小型企業展銷自己產品的機會。他們的網絡廣告應該做到以下幾點：
1.保證高質量的服務和維持較低的價格
在自己品牌不是被承認的情況下，服務質量和價格才是最能夠代表廠商說話的東西，網絡廣告要承諾一些產品的質量，但這些都是建立在現實能力的基礎上，不要以低廉的價格但是次等的產品來出售，這樣不僅不會增加銷量，反而會使這種產品的負強化作用加強，正強化減弱，這樣這種聯系就沒有建立，有的時候這些人可能要在親戚朋友中交流，那你這種本來就不怎么牢固的關系就會被打斷，最后所有的工作都白費。
2.宣傳不同的理念
在于自己相同的名牌產品競爭時，要與他們分開來，避免正面的認知沖突，向20世紀的后起之秀百事可樂，面對可口可樂強大的對手時，他選擇和他不同的市場切入點，把百事可樂廣告成年輕人的可樂。這樣就不僅讓消費者耳目一新而且激起他們的好奇心和向往年輕的心理，迅速占領了年輕人的市場。與此類似的是，網絡廣告要想在人們認知空間留下一席之地，那就要避免和已有品牌的沖突，從產品屬性的不同角度來宣傳，抓住網民的眼球。
3.增加心理附加值
隨著短缺經濟向過剩經濟的過度，現在人們需要的不僅僅是數量上和質量上滿足，人們更加需要的是追求情感上需求的滿足和社會性的需求的滿足[5]。在這網絡經濟時代，當某種商品能滿足消費者某些心理需求或充分體現其自我價值時，它在消費者心目中的價值可能遠遠超過它自身的價值。比如，勞斯萊斯就象征著財富和權力，而“南方黑芝麻糊”給人帶來家的溫馨，童年的向往。這樣不僅可以讓人得到商品的使用價值，而且在心理上也得到了一定的滿足。
(二)增強正強化效果
正強化總是令人喜愛從激而增強行為反應的頻率；負強化則讓人煩躁，討厭，這樣就阻止了行為反應的可能性。上面網民訪問令他們愉悅的網站，點擊令人喜歡的廣告，相反會回避各種討厭的刺激。這樣我們就可以明白為什么有的人有幾次網上購物不愉快的經歷后就再也不會有上網的沖動，相反，他們還會討厭并且回避這種行為的再發生。
對于網絡廣告來說應該要多和正強化相聯系，極力排出各種負強化的發生，避免網絡廣告現在處境的惡化，網絡廣告要保證，要承諾，但不能說空話，或者以產品或服務質量的下降為前提來達到各種降價的目的。當然適當的降價和促銷是很讓人接受的，免費試用品的發放也會使消費者熱衷網絡購物。設置購物積分制并在達到一定分數時給與相應的獎勵也是一個很好的方法。
(三)重復刺激和設計創新的合理組合
在消費領域里，網絡廣告要不斷的重復強化的作用，在重復中也要不斷的進行改進，從而使強化的生命力人為的延長。如現在的麥當勞，其重要的作用就來自他的廣告，他的廣告次數在同類的食品廣告中獨樹一幟。次數多了，對于人們的強化作用也就加強了。另外一點就是，廣告要保持新穎，同樣廣告的經常出現會使人們產生厭煩[2]。重復和創新在一定程度上來說是網絡廣告所面臨的矛盾，要重復就不能創新，要創新就要把以前的給拋棄掉。因此，我們要把握他們之間的關系，合理地利用到網絡廣告的發展中。在經濟高速發展的今天，各種廣告發展速度大大加快的同時，網絡廣告不僅要重復更要創新，應該以創新為主要的目的，重復是使網絡廣告受眾能夠充分了解和知道這個廣告，達到網絡廣告最好的展出效果。
保持創新就是保持住網民的眼球，對于網絡廣告這種眼球經濟來說，這才是最主要的，不僅如此，在網民認知資源能力有限的條件下，新鮮的事物總是在他們的腦袋里占主導的地位，刺激和吸引著他們，并和他們形成各種穩定牢固的關系。
重復是保證各種新的知識能夠被很好的吸收和接受，因為絕大多數人不是一次接觸到新的事物就對他們很了解的，重復就是消除有不確定引起的各種心理和生理的緊張。重復還可以讓人們對已經遺忘的事情回憶起來。
因此，網絡廣告要以創新為主，重復為主要的手段，把握主次，并按一定的原則進行展露廣告，這樣才能夠保證每個網民都能夠接觸并了解到網絡廣告。
參考文獻
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[2]樂國安.應用社會心理學[M].南開大學出版社，2003
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[5]許春珍.廣告心理學[M].合肥工業大學出版社，2005；(9)
[6][美]格里格，津巴多.心理學與生活[M].人民郵電出版社，2003
[7]孫君.網絡廣告的現狀及救贖之路[J].江蘇商論，2006；(3)
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