品牌直銷購物中心的演進和本土化

品牌直銷購物中心的演進和本土化

內容摘要：品牌直銷購物中心有可能成為我國下一個最有前途的零售業態之一。本文對品牌直銷購物中心的起源、業態特征、業態優勢，發展演變過程及對我國啟示做了分析。并對我國品牌直銷購物中心的發展前景和變化趨勢做了預測性估計�！　￡P鍵詞：業態特征 “現金化”處理場 多元化發展方向
　　
　　業內專家估計，品牌直銷購物中心將是繼傳統購物中心之后，我國下一個最有前途的零售業態之一。近年來在北京、上海、廣州等大城市相繼開出了一批品牌直銷購物中心。本文希望通過對國內外品牌直銷購物中心比較，分析國內品牌直銷購物中心發展中存在的問題及發展前景。
　　
　　品牌直銷購物中心概述
　　
　　品牌直銷購物中心的起源
　　品牌直銷購物中心（OUTLET CENTER）（又譯奧特萊斯）是以銷售過季、下架品牌服飾為主，集休閑娛樂為一體，滿足顧客對廉價品牌服飾一站式購物（one stop shopping）和一站式休閑娛樂(one stop enjoying)需求的購物中心。典型的品牌直銷購物中心由“品牌直銷服飾專業店 大型折扣百貨店 娛樂、休閑和餐飲設施”組合而成。品牌直銷購物中心前身是產生于19世紀后半期品牌服裝生產商以極端便宜的價格專門出售不良庫存的品牌直銷中心（Factory Outlet）。到上世紀70年代，品牌直銷中心逐漸演變為由服裝生產商、品牌所有者、餐飲、大型折扣百貨店、各種休閑娛樂設施提供者共同組建，功能齊全的品牌直銷購物中心。
　　根據美國品牌直銷購物中心專業雜志“Value Retail News”的統計，1995年美國品牌直銷購物中心達543家，到1999年減少到454家，但可租賃面積(GLA)方面卻增加12%，銷售金額達143億美元，約占全美零售額(不含汽車、食品銷售)的2％。日本品牌直銷購物中心發展始于1993年，到2000年有品牌直銷購物中心20家，其中8家是在2000年一年中開業的。
　　品牌直銷購物中心的業態特征
　　根據美國購物中心協會的定義，品牌直銷購物中心同其他購物中心相比有以下幾方面特征：
　　以銷售下架、過季及斷碼的品牌服飾商品為主，同樣品牌商品的價格比市中心的百貨商店和專賣店便宜60%，甚至更多；品牌直銷服飾專業店鋪占購物中心總店鋪數和店鋪面積的50％以上；開設地點一般在距離都市中心1-2小時路程以上，商圈半徑設定為60-100公里，年度來客目標設定為200萬人次以上；可出租面積（Gross Leasable Area）在2萬平方米以上，以建筑空間、店鋪設計、街道布景設計、以及能喚起購物者律動的各類活動，營造出舒適的購物和休閑娛樂環境，成為人們購物與休閑娛樂相結合的場所。
　　品牌直銷購物中心的業態優勢
　　品牌直銷購物中心得以快速發展的主要原因是具有明顯的優勢：
　　同樣品牌商品的低價是品牌直銷購物中心最大優勢。而能夠以低價銷售品牌商品原因主要是：
　　營運成本低。經營場所遠離城市，地價低；不經過中間商而直接賣給消費者，經營成本低。
　　商品本身。品牌商品降價的最主要原因是產品過季。一般對銷售二個月后的庫存品以7折價格銷售，一年前的商品以半價銷售。
　　對供應商而言的優勢。專門銷售過季、下架商品的品牌直銷購物中心幫助供應商延長了服裝服飾商品的銷售線，加快了資金回籠速度。
　　對消費者而言的優勢在于品牌直銷購物中心使消費者以較低的價格購買到品牌服裝。
　　
　　國外品牌直銷購物中心的演變
　　
　　國外的品牌直銷購物中心發展演變過程中呈現出以下特點：
　　從服飾制造商庫存品“現金化”處理場所，向購物加休閑、娛樂中心過渡。即從單純的以購物轉向購物與休閑娛樂相結合。品牌直銷服飾專業店鋪占購物中心總店鋪數和店鋪面積的比重逐步減少，而休閑娛樂設施逐步增加。秉承時間性消費是顧客前往購物中心的最大原因的理念，品牌直銷購物中心積極引進大型影城、游樂中心等娛樂性因素。使品牌直銷購物中心從原來吸引遠方消費者為主的大商圈定位，轉向為當地商圈區域內顧客服務為主。
　　向銷售品牌直銷購物中心專用商品過渡。即從銷售下架、過季及斷碼的品牌服飾商品為主，向銷售專門為在品牌直銷購物中心銷售而生產的商品過渡。服飾業制造商將同樣商品在同一時期，以不同的價格分別提供給百貨公司、專賣店和品牌直銷購物中心。在擴大顧客層和銷售額的同時省去了額外的研發和廣告費用，使投入的資本得以盡早回收，營業收益方面也有很大提高。使品牌直銷購物中心由最初的庫存品處理的角色逐漸轉變成為低價服飾的專業銷售通路。
　　從設在遠離城市中心郊區向城市中心邊緣地區轉移。對品牌制造商而言，百貨公司和區域性購物中心內的專柜是其產品最主要的場所。因此品牌直銷購物中心的開店地點必須與這些場所保持相當的距離，自上世紀80年代末開始來自百貨公司的壓力逐漸衰微，許多百貨公司也加入品牌直銷購物中心的開發，品牌直銷購物中心在開設地點選擇上開始向靠近都市區、交通方便的近郊轉移。
　　品牌直銷服飾專業店鋪出售的商品向多樣化方向發展。傳統的品牌直銷購物中心以滿足女性顧客為主，品牌直銷服飾專業店鋪出售的商品68.1％是服飾和鞋子類，14.6％是家庭流行雜貨，5.1％是行李箱、皮革制品、寶石飾品類，10.5％是其它類商品。近幾年以來，為滿足女性之外的顧客，開始引進服飾以外專柜來滿足多樣化的需求，例如運動類，工具類商品等。
　　小規模品牌直銷購物中心遭淘汰大規模品牌直銷購物中心追求差異。近幾年以來國外品牌直銷購物中心之間兼并、收購逾演逾烈。出現了公司數越來越少，而公司規模和單體規模卻越來越大的現象。如美國前五大品牌直銷購物中心開發商囊括了美國50％的市場占有率。另外，因國內市場的飽和，將促使歐美國家的品牌直銷購物中心開發商尋求開拓海外市場的機會。
　　
　　品牌直銷購物中心在我國的發展前景
　　
　　發展中存在的問題
　　選址不符合品牌直銷購物中心業態特征 目前我國許多品牌直銷購物中心都開設在市中心或商業副中心。在這些區域內品牌生產商大多在百貨公司內設有自己的專賣店和專賣柜，不能容忍品牌折扣店開在自己的身邊沖擊品牌自身的銷售。另外這些區域商業房產的租金都比較貴，從而使品牌直銷購物中心很難形成低價的優勢。
　　品牌服飾制造商的數量和供貨商明顯不足 我國服裝產業尤其是擁有品牌和知名品牌服裝制造商還未形成規模，一些國際名牌，大多還在歐、美本土生產，國內大部分商家主要通過其代理商獲得庫存貨源，或者跑到國外去購買廉價的過于陳舊的名牌。沒有足夠數量的過季或下架商品供應，造成品牌直銷購物中心經常出現貨品斷檔、品牌更換頻繁、款式過舊的等現象。有些品牌直銷購物中心甚至成了銷售假冒品牌的場所。
　　購物環境不符合品牌直銷購物中心的要求 真正的品牌直銷購物中心應該是一集購物、休閑、娛樂為一體的購物中心，而我國的品牌直銷購物中心基本上還是單一的購物場所。有些地方甚至將它做成了批零兼營的服裝集市貿易場所。由此可見，到目前為止無論是消費者對品牌服飾的認識和消費意識;還是品牌服飾供應商的數量，商家對品牌直銷購物中心理解和認識都還不夠成熟。
　　品牌直銷購物中心未來發展
　　品牌直銷購物中心在我國存在發展空間 我國經濟繼續快速發展，可支配所得能力提高使消費者從以往僅消費日用品轉向追求時尚服裝、飾品、娛樂、飲食、健身等項目的消費，轉向崇尚品牌。以往為購物而購物的行為改變為結合休閑娛樂的購物。從國外的經驗看，當購物中心發展到一定階段時，品牌直銷購物中心就會出現并占購物中心總量一定的比例，如全美國購物中心約有4.3萬家，品牌直銷購物中心556家約占購物中心總量1.3%；日本有購物中心2，803家，品牌直銷購物中心18家，約占購物中心總量的1.2%。目前我國有購物中心400多家，按此比例計算可以有品牌直銷購物中心4-5家。近幾年來我國購物中心進入了高速發展期，品牌直銷購物中心也會有一定量的發展空間。
　　國外品牌直銷購物中心將進入我國市場 目前進入我國市場的國外零售巨頭幾乎涉及所有的業態，但品牌直銷購物中心只有歐洲的FOXTOWN進入了我國市場。隨著零售業全面開放日期的到來，其他國外品牌直銷購物中心巨頭也一定會進入我國。國外的企業進入可以提高我國品牌直銷購物中心的經營水平。如FOXTOWN在上海開設的店鋪帶來了品牌純正、工廠直銷、購物環境高雅等經營特色和經營理念。
　　我國品牌直銷購物中心將會出現的變化 地點的變化：區位選點將會漸離繁華的市中心，轉移至市區與郊區相銜接而交通網絡便利的地區。購物環境的變化：購物環境規劃設計方面，將考慮如何配合周邊環境去增加活動空間和造景綠化去吸引整天在繁喧市中心工作的白領族，使購物猶如外出郊游，身心能夠獲得松馳。建筑規模的變化：將會比市區里品牌直銷購物中心的大，估計在2-3萬平方米的范圍內。整體設計的變化：將大膽嘗試用新的設計手法，搭配別致的顏色，獨特的外觀，使用突顯主題的建材，以建筑空間、店鋪設計、街道布景、活動等手段，營造出休閑勝地的氣氛等。商戶組合的變化：除傳統各類男、女流行服飾外，還會加強青少年喜好的休閑娛樂和餐飲設施和活力動感方面的設施，以吸引更多消費者延長逗留在場內的時間。在商品內容方面的變化：隨著國外知名品牌廠商的不斷進入，可提供銷售的品牌將越來越多。使品牌直銷購物中心可以集結國內外受消費者歡迎品牌于一堂。
　　總而言之，我國的品牌直銷購物中心將向大規模、多元化方向發展。

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