從營銷角度看信息技術應用

從營銷角度看信息技術應用

【摘 要】和消費者、合作伙伴、客戶以及供給商之間維系好關系是每個公司夢寐以求的。如何創造這樣的模式，并隨技術、市場的改變而改進它，將有效的決定公司能否在運作本錢、市場占有等方面取得競爭上風。充分應用有限的資源，穩固和發展公司所建立的營銷網絡，需要利用信息技術，讓這個網絡工作得更好，傳播更新更快的信息。
　　【關鍵詞】信息技術 營銷網絡 公司 客戶
　　
　　應該說信息技術是一個很廣泛的話題，涉及到公司經營的各個方面，帶來經營理念上的創新，然而事實告訴我們，并不是所有利用信息技術的公司都取得了讓人欣慰的成果。種種失敗的經歷仿佛為這項新技術下了注腳：是鮮美的果實也是致命的***。這里嘗試從四個方面思考信息技術在公司里應用。
　　
　　一、競爭性市場的選擇
　　
　　眾所周知環境以更快的速度在變化。對于技術的更新，提出了“摩爾定理”，新技術的周期縮短。適應新變化，決定了公司的競爭力。僅就信息來看，需要面對一些題目：
　　1.公司的擴張，帶來結構復雜程度的上升
　　公司在不斷擴張的同時，為了避免交易用度，更好的協調企業內部資源，包括人力、財力、物力、客戶關系，以及最為緊要的時間要素，我們使用了各種治理工具，應對協調龐大的資源，公司的結構同時變的更加復雜。
　　如同是鐘表，為了尋求精確的時間，它被制作的越來越復雜。然而我們不是精密設備。可以想象，在最初，信息的傳遞是正確的，但隨著復雜程度的上升，所以信息的傳遞在內部就像是在迷宮中一樣。這樣，效率下降、傳遞錯誤相伴發生了。于是，我們需要在公司擴張和效率之間找到平衡。加進信息技術，就像是在機械腕表中加進電子技術進步時間的正確率，我們也�？茨苡纱诉M步效率和正確性。
　　2.信息的膨脹，需要一個過濾層
　　我們都知道，無論是個人，還是公司，生存的環境都改變了。以前，可以以為一個星期前的信息是及時的，但現在，這個時間用秒來計算也不為過；同時，了解環境的觸角也借助傳媒的拓展，達到了整個地球、太陽系、銀河，涉及到政治、經濟、文學、醫學等等。在紛繁復雜的信息中探索信息應用的內在規律，先一步把握這一“利器”就能在競爭中占有先一步的位置。
　　3.滿足變化的需求，要求有新的渠道
　　需求的變化向著多樣化發展，隨著市場的進一步的細分，產品不僅僅是簡單的買賣。技術的發展，就產品本身來說，差別越來越小，附加的服務、增加的價值不可避免的成為進行比較的重要砝碼。
　　了解產品的性能等，有不同的層次需要。僅僅是知道價格是一種，知道產品性能是一種，了解產品的基本原理會是又一種。如何往滿足各種不同需求的客戶，是對公司提出的新要求。
　　通常情況下，是往商店購買產品，現在我們希看能夠使用電話、網絡等方便的工具，輕松實現購買行為，把購買行為變得簡單、迅速。市場壓力要求創新產品供給渠道，利用網絡的電子商務進進視野。
　　
　　二、進步客戶的忠誠度
　　
　　觀察市場的變化，我們可以看到：客戶需求多樣化趨勢日趨明顯，每人都希看能夠有符合自己愛好，具有個性化特點的產品，比如汽車，各種不同的車型，不同的顏色和附加的配置，這些都帶來了市場的不斷細分；同時，技術發展迅速，新產品的性能、價格等都有很大的上風，替換品推出的時間縮短且更有競爭力；還有，企業競爭的范圍從國家、地區范圍拓展到了全球。所有這些都使客戶的忠誠度下降了。
　　公司要擁有客戶，進步忠誠度，需要進步服務的質量和附加值。首先要了解客戶的需求，有幾個方式：
　　公司銷售職員和客戶進行直接的溝通；
　　設立咨詢電話，通過語音平臺或者人工值守進行溝通；
　　做市場調查問卷；
　　通過公司網站；
　　利用售后服務部分的反饋；
　　利用從第三方得到的信息。
　　獲取客戶數據是第一步，但數據不是只使用一次，把客戶資料進行記錄，并方便下一次使用。建立一個關于客戶的數據庫，為每個客戶設立一個檔案，記錄關于該客戶的個人資料、購買公司的產品以及購買時間、客戶提出的意見等。在這個客戶下一次訪問公司的時候，無論使用何種方式，公司都能通過以前的記錄做出最貼切的服務，增加客戶購買產品的成功率和滿足度，終極進步客戶的忠誠度。
　　一個客戶在訪問公司的時候，銷售職員通過查詢以前的記錄，在幾分鐘的時間內，可以了解這個客戶以前的購買行為和購買特點，并把這次的購買和以前的情況聯系起來。
　　在整個客戶數據建立、使用的過程中，可以劃分四個步驟：客戶識別、客戶區分、相互交流、定制銷售。
　　1.客戶識別可以這樣理解，一個數據庫不是一成不變，是隨著經營活動來不斷更新的，需要建立一個自動的過程，記錄每次數據的更新。而每個客戶都應該有一個唯一的確定標識，一些公司通過發放會員卡來確定；公司網站可以通過客戶自己注冊一個用戶ID來實現；也可以使用客戶的電話號碼，聯想電腦的800熱線就是使用這個方法，固然有很大不方便，由于每次的訪問公司，客戶不一定使用同一個電話。
　　2.客戶區分是市場細分的關鍵。在客戶數據的基礎上，對客戶進行劃分，可以有兩個方式。
　　一個是通過客戶的價值來區分，即：最大價值客戶、戰略客戶、負價值客戶。最大價值客戶是對公司利潤貢獻最大的那一部分，是需要公司盡最大努力往保持的，這部分客戶是公司的重點，公司的產品以滿足他們的需求為目的。戰略價值客戶是具有極大潛力的一部分客戶，也許現在對公司的利潤貢獻不大，但未來的市場需求很大，是公司未來發展的�？�。負價值客戶是那些固然購買了公司的產品，但維系這樣的客戶的用度大于取得的利潤，對公司而言是沒有什么貢獻的，這樣的客戶不如轉移給競爭對手。
　　另一個劃分方法是通過市場需求來，根據客戶需求的特點，把具有相似需求的一部分客戶作為一個群體來對待，公司生產一系列的產品滿足不同的需求。
　　3.公司在確認了市場后，通過各種渠道和客戶進行交流，了解其變化，同時更新客戶數據。
　　公司和客戶的公司是互動的，針對大規模的客戶群體，一個公司可以在網站上建立社區，通過組織一些網上論壇來加強交流，真正了解客戶的第一手資料；也可以利用促銷活動來了解，一方面讓客戶了解公司自己的品牌、產品和理念，另一方面公司可以得到更多的反饋信息；還可以利用電子郵件和信件、電話進行訪問。終極達到獲得客戶的意見，包括批評的目的。對于數目較小的客戶群體可以進行面對面的交流，由經驗豐富的市場職員和客戶進行溝通，挖掘市場的潛伏需求。
　　4.客戶數據可以幫助完成產品定制。
　　以一個酒店來為例，假如能夠記錄一個客人的個人習慣，在他再次進住的時候，酒店就可以直接為他提供他喜愛的服務，一份他喜歡的報紙或者雜志、新鮮的水果、舒適的枕頭等等。這些需要一個具體的客戶數據庫，而且能夠提供方便的訪問，接待職員可以在短短的一分鐘內完成這些操縱。這樣的服務要求對于酒店的客戶來說，無疑是受到歡迎的，但在使用信息技術之前，實現這樣的一個要求對于酒店自己來說，是有相當的難度，至少這樣的服務只能夠局限在很小一部分客戶群體中，無法在和競爭對手的比較中，實現領先一步的上風。 一個公司利用IT技術可以進步自己的競爭力，使客戶感到滿足，真正提升客戶的忠誠度。
　　
　　三、企業組織整合
　　
　　公司需要一個更好協調組織內部的方案，一些題目是外部的原因，然而一些題目卻是組織內部造成的。
　　1.公司為了充分使用資源，有必要逐步在內部建立網絡平臺。這些平臺由于時間的原因，有可能是相互孤立的，特別是一些大的公司內部，最初由于不同的目的，使用這些網絡資源，但不兼容的特性阻礙了公司內部信息的流通。 　　公司內部的治理職員有責任促使建立同一的一個平臺，在這個平臺上面可以有各個部分自己的獨立部分，彼此相互兼容，通過同一的基礎平臺，能夠互相訪問。
　　網絡設施可以從三個層次來劃分：部分層，企業層，公共層。
　　部分層是屬于每個部分的內部網，存放部分內部的數據資料。這些數據是部分工作職員需要經常訪問和更新的。
　　企業層是屬于整個公司公用的網絡設施，包括一些公共信息，如企業內部網頁。同時它也是一個接口和信息格式的轉換器，把各個部分不同的數據格式轉換成彼此兼容的形式，利于其他部分職員訪問查詢。
　　公共層提供一個對外的出口，它可以使用專門從事信息技術服務的公司的產品，這樣可以減低項目的風險。同時在這個層次上面，可以為客戶提供訪問公司信息的網站，了解產品和發送需求信息。
　　2.信息技術參與，模糊了部分間的界限，更加著重于各部分之間的合作，這個需要員工的認同，工作流程也會有一定程度的影響。經常有需要直接訪問其它部分數據的可能，員工的工作職能也出現一定的疊加，市場和售后服務不只是時間序列的前后關系，售后服務的質量也成為市場銷售的重要競爭砝碼，市場和售后服務的聯系更緊密。
　　在公司運作中加進IT技術，在考慮為公司的發展提供新競爭支持的同時，也要預見到公司自身的阻力和帶給公司的影響。促進企業文化適應新技術帶來的影響，營造一個愿意接受新技術挑戰的氛圍，這個是精神層面上的題目；在客觀上，相應的對組織內部進行調整，構筑能夠承載變化的基礎。
　　3.為了進步客戶的滿足度，我們提出應用信息技術來建立客戶數據庫，終極用客戶數據來知道銷售活動，相應的，員工的工作技能需要進步。
　　首先，能夠使用信息平臺是基本的要求，只有能夠使用這個新技術，也才能夠把最初的設想推廣�？蛻粼诠�司的訪問過程中，或者是到公司的銷售點，不希看知道銷售職員正在查詢他的相關資料，公司也不�？纯蛻糁�道這些，特別是對個人隱私更敏感的客戶。銷售職員只是用很短的時間，得到需要的信息和提示，達到這個目標，不只是要求數據庫訪問的速度和質量，也需要員工個人能力的匹配。
　　其次，通過數據庫獲得的記錄，只是最原始的資料，在使用這些信息的過程中，要相關職員根據具體的情況來進行判定。一個銷售服裝的公司，當它的一個客戶再次來訪問的時候，從數據庫中得到了他以前購買產品的列表，那么，這次客戶需要什么樣的產品呢？銷售職員需要從列表中推斷出客戶的愛好，顏色、式樣什么的，這些都需要和他們自身的素質、能力相結合。
　　四、營銷渠道的沖突
　　占領市場需要公司建立自己的銷售渠道，只有通過適應環境的渠道，才能夠在實施公司戰略中實現運作環節的高效率。根據產品、服務的特點，有著各自不同的渠道特點，通常渠道可以分成兩個形式。
　　第一種，由公司自己建立自己的分銷渠道，在各個地區建立自己的分公司、辦事處、專賣點等等。很顯然，這需要公司為這種設計方式付出更多的資源，如：在各地區人力資源的本錢，固定資本的投進，以及一部分的宣傳用度等。隨著市場的擴大，這樣的開銷會增長很快，消耗的利潤比例將上升。當然，這種方式可以使公司自己把握銷售市場，在整個產品推廣過程中具有更大的靈活性。
　　第二種，公司通過代理商、中介來實現營銷渠道的建立，可以幫助公司迅速的建立起自己的銷售網絡，加速占領市場份額。這是代理渠道的優點，不過渠道代理會使公司喪失一定的控制權，很難保證你的渠道沒有銷售其他供給商的產品。同時，代理商會要求一定的利潤，會使公司的整體運營本錢上升，導致產品的最后價格進步，使產品的讓渡價值缺乏吸引力。現在的競爭加劇，代理商要求更低的價格，通常會聯合起來與供給商談判，這樣供給商的壓力很大。
　　公司�？吹玫揭粋�銷售網絡，具有低本錢的優點，和能夠緊密控制。信息技術進進公司治理層的視野里，電子商務應時而出，B2B、B2C、C2C等新模式紛紛出現。電子商務縮短了公司和客戶之間的間隔，可以讓公司為客戶提供豐富的產品信息，具體的說明，包括有一些比較專業的先容來滿足具有專業知識的客戶，甚至提供在線購買的功能。然而，電子商務的風險同樣是存在的：
　　使用電子商務的目的是為客戶提供更好的服務，其中包括更低的產品價格，這是由于減少了代理渠道出現的利潤空間。但這樣必然會使原來的銷售渠道受到沖擊，舊有渠道的排斥是明顯的。
　　電子商務的推廣需要有市場基礎。由于這改變了客戶的購買方式，假如客戶不接受將是一個很尷尬的處境。
　　電子商務需要公司很大的投進，初期建立這樣的一個系統，需要公司的大投進，在系統運行的過程中，持續的投進是很龐大的。假如系統的運營沒有為公司帶來預期的收益，那么本錢是公司不愿意承受的。
　　公司建立自己的電子商務系統是需要慎重考慮的�？蛋毓�司在使用電子商務進行直銷的時候，受到代理商的抵制，有的提出不在銷售其產品。不能夠奢侈地希看只是在網絡上售出自己所有的商品，無論是在這里還是在代理商那里都是很必要的手段，公司需要找到渠道間的平衡點，就像是思科公司在建立自己的分公司銷售網絡的同時，還通過代理商來建立分銷渠道。重點是建立的各個渠道應該覆蓋不同的消費習慣人群，盡量避免覆蓋的區域有太大的重疊、沖突的地方。
　　對于公司來說這是一個很重要的題目，需要不斷地嘗試。

【從營銷角度看信息技術應用】相關文章：

探討營銷角度的休閑消費市場開發03-18

從關系營銷角度探討高校雙語教學的發展03-22

淺談網絡營銷在房地產營銷的應用03-21

淺析網絡營銷在房地產營銷的應用03-18

體驗營銷在國際市場營銷中的應用03-24

淺論網絡營銷在房地產營銷的應用03-19

探析網絡營銷在房地產營銷的應用03-18

談網絡營銷在房地產營銷的應用03-18

論網絡營銷在房地產營銷的應用03-10