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影響長尾理論在網絡營銷中發揮作用的因素初探
摘要：基于統計分析得出的長尾理論在網絡市場營銷領域日益受到重視，本文從消費行為的角度探討了影響長尾理論在網絡營銷中發揮作用因素，提出在網絡營銷中口碑控制是影響長尾理論發揮作用的核心因素。對網絡營銷管理有一定的借鑒意義。
關鍵詞：網絡營銷;長尾理論;口碑溝通
作者簡介：肖雷鳴(1968-)，男，陜西西安人，西安文理學院商學院教師，助教，研究方向為市場營銷。
0引言
網絡營銷中信息傳播對象的復雜性及傳播方式獨特性，使得傳統的營銷理論受到了挑戰�？死锼�·安德森針通過對網絡營銷的統計分析提出了長尾(Long Tail)理論被認為是對傳統市場營銷中二八定律的革命性挑戰。在對google公司及蘋果公司itunes成功的網絡營銷統計分析中長尾理論再次得到證實。鑒于長尾理論在我國網絡營銷領域迅速得到重視，對基于統計得出的長尾理論在網絡營銷中發揮作用的影響因素進行探討，將有利于網絡營銷管理模式的改進。
1長尾理論的內涵
長尾(The Long Tail)又稱為“長尾現象”，這一概念是由《WIRED》雜志主編Chris Anderson在2004年10月的“長尾”一文中最早提出，用來描述諸如亞馬遜和Netflix之類網站的商業和經濟模式。長尾理論認為：當商品儲存流通展示的場地和渠道足夠寬廣，商品銷售成本急劇降低時，幾乎任何以前看似需求極低的產品，只要有賣，都會有人買。這些看似需求和銷量不高的產品所占據的共同市場份額，可以和主流產品的市場份額相比，甚至更大。例如，某著名網站是世界上最大的網絡廣告商，它沒有一個大客戶，收入完全來自被其他廣告商忽略的中小企業。安德森認為，網絡時代是關注“長尾”、發揮“長尾”效益的時代①。
2長尾理論發揮作用的因素分析
在影響長尾理論發揮作用的因素中，網絡營銷的特征是基礎因素、消費者行為變遷是動力因素、網絡口碑傳播是關鍵的導向因素。
2.1網絡營銷的特征
網絡營銷的寬覆蓋、高效率、低成本特征為長尾理論發揮作用提供了環境基礎。長尾理論要求對構成“長尾”部分的差異化需求，不僅要全面覆蓋、快速滿足，而且滿足過程中的邊際成本一定要小于邊際收益。網絡營銷中，網絡店面相比傳統店面具有幾乎無限的展示空間、極低的展示維護成本，使得對差異化需求的覆蓋成為可能;物流業的技術進步，使得網絡營銷企業能以更快的速度與更低的邊際成本來滿足差異化的需求。尤其是像網絡音樂下載等虛擬產品甚至可做到零成本與及時配送，今年來，國內淘寶網店鋪數量與銷量的快速擴張就是長尾現象的一個很好例證。
2.2消費者行為變遷
消費者行為理性化回歸與個性張揚成為長尾理論被廣泛接受并發揮作用的動力。從發達國家看，20世紀50年代后消費者從關注產品差異逐漸向品牌差異過渡，消費中對品牌的重視越來越高，70年代達到高峰，70%的消費者購買的依據是品牌。進入20世紀90年代后消費者依據自己對商品性價比的判斷而購買的比例再次提高，截止2009年，這一比例約為50%(苗杰2008)。隨著經濟發展、大眾傳媒質量水平的提高，我國消費者購買行為必將會像發達國家一樣從品牌依賴回歸到更加注重性價比的理性決策;同時，消費者個性意識增強，個性化消費的比重將進一步增強�？梢姡M者行為理性回歸與個性張揚的潮流力量，必將無情地剝蝕傳統二八定律中能夠帶來80%銷售的20%優質顧客，壯大商家眼中80%的非優質顧客，將長尾部分拉得更長。
2.3網絡口碑傳播
網絡口碑傳播中導向特征及乘數效應，加劇了網絡營銷中的長尾現象。網絡口碑是指顧客在網絡平臺上，針對各種產品或企業的正面或負面的評價。網絡口碑在網絡營銷中已成為顧客之間、顧客與商家之家最有效的溝通載體。網絡口碑在傳播中具有乘數效應(乘數在3-30)，其中，負面的網絡口碑比正面的網絡口碑在溝通中傳播的更快、效率更高(K·Gronross 1998)。網路口碑的導向特征具體體現在負向網絡口碑對商家的綜合促銷信息具有負面導向作用(Amblee and Sernovitz 2006)。就是說，負向網絡口碑溝通會抵消商家的正向促銷信息，結合乘數效應，將極大地削弱28現象中20%優質顧客的品牌忠誠度或者將其導向80%的非優質顧客———長尾部分。例如，在2010年對西安地區1000名高校學生網購行為的抽樣調查顯示：在有網購圖書經歷的學生中，約13%正從當當網轉向淘寶網，排除盜版因素，關鍵原因是校園網絡論壇口碑：在當當網上找不到“冷門”書籍在淘寶上能找到而且價格便宜。
3對策建議
長尾理論在網絡營銷實踐中的作用日益顯著，為了充分發揮長尾理論對企業網絡營銷的積極作用，消除其消極影響，對網絡營銷企業建議如下。
3.1重視非優質顧客的“冷門”需求
網絡營銷領域的低成本、高競爭，將熱門需求的利潤率拉低，“冷門”需求的低競爭性為企業提供了相對豐厚的利潤空間。在滿足冷門需求的邊際成本遠小于邊際邊際收益的條件下，重視并滿足非優質顧客冷門需求，即長尾部分，可使企業在銷售及利潤兩方面得到雙贏。而且，消費心理學的角度講，冷門需求的滿足更容易在顧客中形成正向網絡口碑。
3.2中小企業進行有限相關戰略聯盟有限
相關戰略聯盟是指中小企業在網絡營銷環節對有相關性的產品線實施戰略聯盟，中小企業通過有線相關戰略聯盟，不僅可取得與大型網絡企業的對抗籌碼，而且可通過聯盟下的產品互補來擴大產品對顧客需求的覆蓋，減少顧客總成本，包括顧客尋找、識別產品的時間成本和精力成本。
顧客總成本降低意味著顧客對企業的滿意度提高，而滿意是正向網絡口碑產生的源泉。
3.3網絡口碑的有效管理
網絡口碑的有效管理不僅包括通過各種網絡渠道去“制造”并傳播正向口碑，而且包括建立對負面網絡口碑的預警、跟蹤、分析評估、矯正的長效機制。通過對網絡口碑的的有效管理，吸引有冷門需求的顧客和競爭對手中“不滿意”顧客，最終將其納入自己的長尾部分。以提高企業的營銷績效。
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