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服裝類產品定價影響因素和心理定價誤區
我國商業企業心理價格策略多以尾數價格策略為主，下面是小編搜集整理的關于服裝價格定價影響因素探究的論文范文，歡迎閱讀查看。
1 服裝類產品定價影響因素
服裝價格是服裝價值的貨幣表現，但由于服裝價值具有多重價值取向，不僅有有形價值，還具有無形價值，如藝術價值、聲譽價值、資源價值、時效價值等，這就使服裝價格決策變得相對復雜。因此把握服裝價格定位和決策中的特性要素，既是一門科學又是一門藝術。不同市場層次的服裝類產品價格彈性有不同的特征。
1)大眾時裝，屬于基本型產品，占據服裝商品比例大，需求富有彈性。企業可采取降低成本或適時降價的策略，充分運用價格競爭手段占領市場。
2)經典時裝，需求有一定彈性，有計劃地降價能爭取更多的潛在顧客。但折扣比例應相對較大，才能反應出價格的需求彈性。
3)高級成衣，需求缺乏價格彈性。應該注意，降價不僅對擴大銷售作用不大，還有可能失去原有的忠誠顧客。因為這一層次的顧客追求高品質、高品位的認知價值。
4)高級女裝，高價是一種標志，是其名譽價值、藝術價值的一種表現是與成本無關的一種效用價值的體現。正如菲利普·科特勒所指出的那樣：顯示消費者身份和地位的商品需求曲線有時是向上傾斜的。
研究定價都要了解消費者的消費動機。目前在服裝業消費動機主要包括求實動機、求廉動機、求新動機、求名動機、求便動機、求美動機和好癖動機等。
1)求實動機。求實動機是消費者的購買商品或服務時關注商品或服務的使用價值而形成的動機，消費者總是希望所購買的商品或服務在質量有基本保證的基礎上越便宜越好，對此動機可采用尾數定價策略，即盡可能在價格數字上不進位，保留零頭，使消費者認為商家很實在，價格是經過認真的成本核算才定下來的。從而對商家產生更高的信任度。
2)求廉動機。求廉動機是指消費者希望以較少的貨幣獲得較多的物質利益。為了購買到更便宜的商品。消費者不惜時間和精力，多方比較，從中篩選。對求廉動機可采用招徠定價策略，即特意在賣場中將某幾種商品或服務的價格定得較低或將某種商品或服務的價格在某一時間定得較低甚至保本以吸引顧客。在招徠定價下，消費者較易對商家的商品或服務價格產生實惠的感知，做出更多的購買行為。
3)求新動機。求新動機是指消費者以追求商品或服務的時尚、新穎、奇特為主導傾向的購買動機�，F時生活中希望生活變得豐富多姿的年青消費和收入水平較高的消費者往往擁有更強的求新動機。對此動機商家可采用折扣定價策略，這樣，既保證了商家的利潤又滿足了顧客的求新欲望。
4)求名動機。求名動機是指消費者以追求名牌，高檔商品借以顯示或提高自己的身份。地位而形成的購買動機。對求名購買商家可采用聲望價。有意將價格定在整數或較高價位。
5)求便動機。求便動機是指消費者購買商品或服務時希望快捷、便利。能迅速得到商品或服務。對此商家可取整數定價法即將商品或服務價格定在整數水平上。還可采用習慣定價將價格定在顧客習慣的位置，兩者都能促使交易迅速完成。另外還要明碼標價且保持價格的相對穩定，以減少顧客的信息搜尋支出。
6)求美動機。求美動機是指以重視商品或服務的美學價值和藝術價值以美為著眼點的購買動機。在求美動機支配下，顧客選購商品或服務時特別重視商品或服務的顏色、造型、外觀、包裝等因素。對求美動機商家可采取撇脂定價策略，即把商品的價格定得很高，有如從鮮奶中撇取奶油，以攫取最大利潤。
7)好癖動機。好癖動機是指消費者以滿足個人特殊興趣、愛好為主導傾向的購買動機、其核心是為了滿足某種嗜好、興趣。在好癖動機支配下，消費者為滿足其嗜好往往會喪失理智不惜付出。對此商家可采取惟一定價方法即非此價格不售，以示惜售，從而滿足顧客的嗜好心理。
2 服裝類產品心理定價存在誤區
2.1 心理價格形式單一
我國商業企業心理價格策略多以尾數價格策略為主。其他心理價格策略沒有得到很好的運用。由于消費者的購買心理，購買動機各不相同。有的注重經濟實惠，物美價廉。有的注重商店裝潢美觀，商品式樣新穎。還有的注重商標品牌。高質高價，獨特形象等。不同的消費心理就要求采用不同形式的心理價格策略。
2.2 濫用聲望定價
有些服裝類產品采用的聲望定價,使商品的主觀價格和客觀價格偏離太大。一些商家利用人們高價高質的心理。對于低質產品也賦予高價，以此來抬高低質產品的聲望。這種做法讓消費者很難把握其真實價格。
2.3 尾數價格運用于多種零售業的多種商品
尾數價格策略一般適用于非名牌或中低檔商品，國外采用為尾數價格的商品一般是需求性大、價格定位不高、消費者容易把握或了解的日用消費品。由于消費者對這些商品的消費量和購買頻率較高，對其價格大致有了一個習慣的或可以接受的價格幅度，這類商品的價格變化對消費者較為敏感，對這類商品采用尾數價格策略尤其有效。尾數價格尤其適用以日用品和食品為主的超市零售業 而我國目前各種零售業的多種商品中，都可以看到類似尾數價格的影子，如果從價格形式上不加區分地采用技法雷同的尾數價格，必然混淆各種零售業間的經營定位，模糊其經營特色，不利于商家發揮先進零售業態的優勢，實現企業快速發展的目標。
2.4 頻繁地使用心理定價策略
目前，心理價格在商場過多，過頻使用勢必會刺激消費者產生逆反心理，逆反心理是作用于個體的事物超過了所能接受的限度而產生的一種相反的心理體驗，是個體有意識的脫離習慣的思維軌道，而進行反向思維的心理傾向。如果消費者不斷接受來自商家心理價格的刺激，而這種刺激持續時間過長，刺激量過大，超過了所能承受的限度，勢必會刺激消費者產生逆反心理。使尾數定價由原來的定價準確，比較便宜感覺變為定價不準確，甚至使消費者認為是商家在有意識地利用人們的心理，從而產生對企業定價行為不信任的心理。
3 對策建議
為了避免我國服裝類企業在采取心理定價策略時陷入以上誤區，建議服裝企業在采取心理定價策略時應注意以下四點。
1)服裝類產品在采取心理定價時，應采用多種定價相結合的方式，不要單調的只用心理定價策略，而忽略了其它定價策略的作用。如阿迪達斯在采取聲望定價同時還注意產品成本，采取了成本定價與聲望定價相結合的方式來定價，并取得了較好的效果。
2)對于采用聲望定價的服裝類產品，首先這個產品品質必須好，做到高價高質。如果某服裝類產品沒有品質與品牌作為保障，而一味的采用聲望定價策略，那么他不僅會失去已有顧客，更會失去整個市場。所以采取聲望定價的服裝類產品必須以品牌品質作為保障。
3)尾數定價策略的運用同樣要看這類服裝產品的價格彈性如何，消費者對價格的反映如何。
4)不要頻繁的使用心理定價策略，更不要長時間的使用一種心理定價策略，在使用心理定價策略時，應注意到客觀環境是否允許使用心理定價策略。服裝類企業在采取心理定價策略時，應綜合考慮各方因素，只有這樣的定價才能達到其定價的目的。
參考文獻
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