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中國保險行業(yè)市場營銷策略研究
市場營銷策略在特定階段是有效地銷售保險服務(wù)、快速擴(kuò)展市場份額的操作性手段，下面是小編搜集整理的一篇探究保險營銷觀念及策略的論文范文，歡迎閱讀參考。
摘要：在競爭十分激烈的保險市場上，我國保險業(yè)的市場營銷應(yīng)采取具有廣泛覆蓋性的產(chǎn)品和價格策略，建立便利消費者的多元化營銷渠道，采取品牌化的促銷策略。
關(guān)鍵詞：保險;營銷策略;多元化;品牌化
一、保險營銷觀念及策略
(一)保險營銷觀念的發(fā)展
市場營銷觀念是以市場需求為中心，從顧客的需求出發(fā)，以研究如何滿足市場和顧客需求為重點的新型的營銷觀念。大體經(jīng)歷了兩個階段：第一，產(chǎn)品觀念階段。即企業(yè)認(rèn)為只要能夠生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品就有顧客購買，只要把產(chǎn)品擺上柜臺就有顧客主動購買，而很少進(jìn)行推銷或者是有形服務(wù)的跟進(jìn)。我國保險公司也經(jīng)歷了這個階段，其銷售不是靠適合顧客的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而是靠行政手段強(qiáng)制執(zhí)行，如教育險，是通過主管部門強(qiáng)制辦理。第二，推銷觀念階段。即“以產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售為中心，以激勵推銷人員銷售、以各種方式促銷吸引顧客為目的營銷觀念”。例如，上世紀(jì)90年代初期，平安保險公司開始設(shè)立銷售部門，組織營銷隊伍，對推銷人員進(jìn)行培訓(xùn)，研究和運用各種方法說服潛在顧客購買本公司產(chǎn)品，以擴(kuò)大銷售額和市場占有率。
目前，盡管我國保險業(yè)在營銷觀念上有了一些進(jìn)步和提高，但還是落后于實際市場的發(fā)展，距真正的市場營銷還有很大的差距。保險業(yè)的市場營銷觀念也是逐步建立和發(fā)展起來的，是在保險發(fā)展到一定階段之后，將市場營銷的觀念引入保險業(yè)。我國保險業(yè)的營銷觀念隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展，在市場經(jīng)濟(jì)的條件下保險營銷才能得到發(fā)展。
(二)市場營銷策略
1.4P策略。4P策略是指從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個方面開展?fàn)I銷活動的策略，由美國營銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授在20世紀(jì)60年代提出。(1)產(chǎn)品(Product)。“從市場營銷的角度來看，產(chǎn)品是指能夠提供給市場被人們使用和消費并滿足人們某種需要的任何東西，包括有形產(chǎn)品、服務(wù)、人員、組織、觀念或它們的組合”。(2)價格(Price)。“是指顧客購買產(chǎn)品時的價格，包括折扣、支付期限等。價格或價格決策，關(guān)系到企業(yè)的利潤、成本補(bǔ)償、以及是否有利于產(chǎn)品銷售、促銷等問題”。(3)渠道(Place)。“所謂銷售渠道是指在商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費者手上的全過程中所經(jīng)歷的各個環(huán)節(jié)和推動力量之和”。(4)促銷(Promotion)。“是公司或機(jī)構(gòu)用以向目標(biāo)市場通報自己的產(chǎn)品、服務(wù)、形象和理念，說服和提醒他們對公司產(chǎn)品和機(jī)構(gòu)本身信任、支持和注意的任何溝通形式。廣告、宣傳推廣、人員推銷、銷售促進(jìn)是一個機(jī)構(gòu)促銷組合的四大要素”。
2.4C策略。4C策略是指從顧客、成本、便利、溝通四個方面進(jìn)行營銷活動的組合策略，由美國營銷專家羅伯特・勞特勒在20世紀(jì)90年代提出。(1)顧客(Customer)。“4C組合認(rèn)為，消費者是企業(yè)一切經(jīng)營活動的核心，企業(yè)重視客戶要甚于重視產(chǎn)品”。(2)成本(Cost)。“4C組合將營銷價格因素延伸為生產(chǎn)經(jīng)營全過程的成本，包括：企業(yè)生產(chǎn)成本，即企業(yè)生產(chǎn)適合消費者需要的產(chǎn)品成本;消費者購物成本，它不是單指購物的貨幣支出，還包括購物的時間消耗、體力和精力耗費以及風(fēng)險承擔(dān)(指消費者可能承擔(dān)的因購買到質(zhì)價不符或假冒偽劣產(chǎn)品而帶來的損失)”。(3)便利(Convenience)。“4C組合強(qiáng)調(diào)企業(yè)提供給消費者的便利比營銷渠道更重要。便利，就是方便顧客，維護(hù)顧客利益，為顧客提供全方位的服務(wù)。便利原則應(yīng)貫穿于營銷全過程，強(qiáng)調(diào)企業(yè)既出售產(chǎn)品，也出售服務(wù);消費者既購買到商品，也購買到便利”。(4)溝通(Communication)。“4C組合用溝通取代促銷，強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)重視與顧客的雙向溝通，即以積極的方式適應(yīng)顧客的感情，建立基于共同利益上的新型的企業(yè)、顧客關(guān)系”。
在保險營銷中，產(chǎn)品就是各種險種，包括人壽保險、車險、旅游保險等各種保險產(chǎn)品。價格就是每種保險的報價，不同的險種有不同的價格，同時同類保險由于內(nèi)容不同價格也有差異。例如車險，保險公司會根據(jù)客戶車型、所在城市、客戶的信譽(yù)等指標(biāo)進(jìn)行定價，以達(dá)到滿足客戶需求和實現(xiàn)利潤的目的。渠道是指如何將保險產(chǎn)品賣給投保人，如依靠人員推銷、電話銷售和網(wǎng)上銷售的渠道進(jìn)行營銷活動。促銷是指保險公司為促進(jìn)業(yè)務(wù)的增長采取的促銷策略，就是通過贈送禮品的方式開展?fàn)I銷活動，促進(jìn)銷售額。同時結(jié)合4C組合策略，以顧客的需求為導(dǎo)向，重視客戶的需求;控制產(chǎn)品經(jīng)營全過程的成本，做到利潤最大化;促進(jìn)客戶購買保險產(chǎn)品的便利性，實現(xiàn)一站式的服務(wù)，如平安保險開展的電話車險，很容易即可實現(xiàn)購買;盡可能做到與顧客的良好溝通，通過優(yōu)秀的服務(wù)人員和合適的途徑，建立與顧客的良好關(guān)系，培養(yǎng)忠誠的顧客。
二、中國保險業(yè)未來發(fā)展的營銷策略
保險業(yè)市場營銷策略是保險公司以客戶需要為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，同時以4C組合為指導(dǎo)，為顧客提供滿意的保險產(chǎn)品和服務(wù)，從而實現(xiàn)保險公司目標(biāo)的過程。市場營銷策略在特定階段是有效地銷售保險服務(wù)、快速擴(kuò)展市場份額的操作性手段。保險公司經(jīng)營的最終目標(biāo)在于利潤最大化或股東權(quán)益最大化，其關(guān)鍵在于有效地銷售自己的保險服務(wù)。
1.以顧客為中心，采取具有廣泛覆蓋性的產(chǎn)品和價格策略。消費者是企業(yè)一切經(jīng)營活動的核心，保險產(chǎn)品要以顧客需求為中心，所以產(chǎn)品和價格要有一定的覆蓋性，不能只是局限在某個區(qū)域或者是少數(shù)人群的消費，要把保險變成很多人的消費產(chǎn)品，要有適合不同人群不同地域的保險產(chǎn)品。購買的人群范圍擴(kuò)大，可以降低顧客購買保險的經(jīng)濟(jì)壓力，降低顧客的購買成本，使每一個潛在客戶都可以從自己的經(jīng)濟(jì)收入中拿出一部分購買一份保險產(chǎn)品，不論是在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)還是欠發(fā)達(dá)地區(qū)，人們都能買得起保險產(chǎn)品。依托不同的類型和價格開發(fā)適合所有消費者的保險產(chǎn)品，實現(xiàn)保險產(chǎn)品的大范圍覆蓋。
2.以便利為目的，建立多元化的營銷渠道。人員推廣和電話營銷是渠道策略的主要手段，一支強(qiáng)大的營銷隊伍，可以在短期內(nèi)取得奇效。另外，保險網(wǎng)絡(luò)營銷也是目前較常見的營銷渠道。網(wǎng)絡(luò)營銷充分考慮到了現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)的巨大影響力和眾多的網(wǎng)民人數(shù)，各保險公司利用自身的網(wǎng)站，全面介紹各自的產(chǎn)品和服務(wù)，拉近了客戶與自己的距離，使客戶更好地了解和購買現(xiàn)有保險產(chǎn)品。網(wǎng)上保險出售往往比其他渠道更便宜，使其具有更大的競爭優(yōu)勢，并且拓寬了營業(yè)的時間和空間，輕而易舉地跨越了東西部的界限，跨越了城鄉(xiāng)間的界限，為保險市場的全面發(fā)展提供了強(qiáng)大的技術(shù)支持。保險中介在現(xiàn)階段還沒有形成規(guī)模，但卻是一種發(fā)展的趨勢和方向。它就好比一家百貨公司，將各家保險公司開發(fā)的產(chǎn)品擺上貨架，給市民挑選，保險中介的發(fā)展將更好地實現(xiàn)保險的便利性出售和購買。通過以上四種渠道，可以打破東西部發(fā)展不平衡的局面，使保險營銷進(jìn)入一個東西部共同發(fā)展、城市與農(nóng)村共同發(fā)展的階段。
3.以注重溝通為途徑，采取品牌化促銷策略。做好保險公司和顧客之間的溝通，實質(zhì)是建立二者之間的良好關(guān)系。促銷是一種溝通的手段，保險公司的促銷策略一般采用讓利的措施，但現(xiàn)在單一的讓利已不能更好地贏得消費者的青睞，更多的保險公司已經(jīng)開始認(rèn)識到樹立良好形象對于促進(jìn)銷售更重要。例如：平安保險公司在電視和廣播中高頻率地播放電話車險，利用葛優(yōu)在公眾中的良好形象，成功地使眾多的車主知道平安電話車險，短期內(nèi)實現(xiàn)了400多萬用戶的目標(biāo)，而且市場占有率還在不斷提高。另外，保險公司對于保險代理人的要求也越來越高，過去不論什么年齡什么職業(yè)什么身份都可以成為保險代理人，由于人員素質(zhì)較差給保險公司的形象造成了不良影響�，F(xiàn)在保險代理人以大學(xué)生為主，經(jīng)過保險公司地全面培訓(xùn)，成為合格的保險代理人。以平安保險公司為例，他們的保險代理人都具有大專以上學(xué)歷，經(jīng)過面試、兩周的全面培訓(xùn)和考試才能上崗，具備了一定的文化素養(yǎng)和職業(yè)道德，從業(yè)人員的素質(zhì)有了很大提高。合格的保險代理人為保險公司樹立了良好的市場形象，也促進(jìn)了保險市場營銷水平的提高。
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