房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中市場(chǎng)細(xì)分概述論文
一、細(xì)分市場(chǎng)有助于實(shí)現(xiàn)人力、物力的集中
從全國(guó)范圍來(lái)看，人們的購(gòu)房需求從來(lái)都沒(méi)有減弱，相對(duì)應(yīng)的房地產(chǎn)企業(yè)也遍布全國(guó)。然而由于地理環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人均購(gòu)買(mǎi)力等因素存在，相當(dāng)多的地產(chǎn)企業(yè)并不是一帆風(fēng)順的。對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)，可以通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分將資源、人力進(jìn)行合理分配，避免資源浪費(fèi)，這也有助于自身集中各種資源，并制定出適合市場(chǎng)規(guī)律的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，從而達(dá)到增加盈利、擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模的目的。
二、在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中如何對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分
市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)：進(jìn)行市場(chǎng)的細(xì)分是根據(jù)市場(chǎng)與消費(fèi)者的性質(zhì)所決定的：其一，市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和，它本身是可以細(xì)分的；其二，對(duì)于某種商品消費(fèi)者的需求具有相似性，也略帶有細(xì)微差別；另外，市場(chǎng)細(xì)分也與企業(yè)自身的發(fā)展特點(diǎn)有關(guān)。市場(chǎng)細(xì)分分類(lèi)：市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)不同，對(duì)應(yīng)著不同的市場(chǎng)分類(lèi)，如按國(guó)家、地區(qū)、氣候等，可進(jìn)行地理細(xì)分；按年齡、性別、民族等可進(jìn)行人口細(xì)分；按生活方式、個(gè)性等可進(jìn)行心理細(xì)分；按質(zhì)量、價(jià)格、品味等可進(jìn)行受益細(xì)分。下面我們將對(duì)幾種細(xì)分變量進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。
�。ㄒ唬┉h(huán)境變量
環(huán)境變量產(chǎn)生的原因是因?yàn)榉康禺a(chǎn)自身存在的固定性以及區(qū)域性的特點(diǎn)，環(huán)境變量主要分為三個(gè)因素：（1）自然地理環(huán)境。主要包括建造房地產(chǎn)當(dāng)?shù)氐牡匦吻闆r、地貌以及當(dāng)?shù)貧夂驐l件。（2）經(jīng)濟(jì)地理環(huán)境。從經(jīng)濟(jì)地理環(huán)境來(lái)看，主要包含的是房屋和當(dāng)?shù)爻鞘兄行闹g的距離、交通是否方便等方面。（3）人文環(huán)境。人文環(huán)境主要指的是消費(fèi)者自身的素質(zhì)、以及文化教育程度等等。
�。ǘ┫M(fèi)者變量
有需求就有買(mǎi)賣(mài)，一直以來(lái)消費(fèi)者的'房產(chǎn)消費(fèi)占據(jù)著各種消費(fèi)總和的大部分比重，不論其消費(fèi)水平如何，均是如此。所以筆者認(rèn)為消費(fèi)者變量是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的基本要點(diǎn)。具體來(lái)說(shuō)，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的消費(fèi)者變量可以分為很多種。其中，重點(diǎn)是按消費(fèi)水平或年均收入進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分，消費(fèi)水平（年均收入）高，那么消費(fèi)者自然會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)地段好、戶型好、舒適度高的房產(chǎn)；消費(fèi)水平（年均收入）低，那么他便會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)戶型小的房產(chǎn)。其次，消費(fèi)者年齡也是進(jìn)行細(xì)分的因素，這是由于消費(fèi)者或其父母身體狀況的原因，環(huán)境好、交通便利是其主要考慮因素。這樣，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后地產(chǎn)商便可以對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行確定，并制定出與之相適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)不同群體銷(xiāo)售房產(chǎn)。
（三）心理變量
心理變量作為細(xì)分市場(chǎng)的重要依據(jù)，心理變量主要指的是消費(fèi)者在生活方式、購(gòu)買(mǎi)房屋的目的以及消費(fèi)的性格等方面的心理特征，并將這些作為對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行劃分的前提。對(duì)于不同心理需求的消費(fèi)者，他們的生活方式也不相同，對(duì)于節(jié)約型的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們追求的是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的房屋，而部分消費(fèi)者更追求的是現(xiàn)代化生活方式，喜歡住高級(jí)的公寓。另外，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)房屋的動(dòng)機(jī)也有很大的區(qū)別。對(duì)于一些適婚年紀(jì)的年青人，他們買(mǎi)房的目的不外乎結(jié)婚；還有部分消費(fèi)者是為了將自身多余的資金用于房地產(chǎn)投資保值。
（四）行為變量
行為變量指的是消費(fèi)者在使用房屋過(guò)程中的態(tài)度或者是反映，主要從待購(gòu)階段、經(jīng)濟(jì)利益這兩個(gè)方面進(jìn)行考慮的。待購(gòu)階段的涵義指的是消費(fèi)者正處于購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的不同階段，一些消費(fèi)者對(duì)自身購(gòu)買(mǎi)的房屋大致情況不了解，但是還有部分消費(fèi)者對(duì)房屋了解清楚。不同的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)住宅時(shí)追求的利益是不同的。有的購(gòu)房者特別注重價(jià)格，有的注重周?chē)h(huán)境，有的注重是否增值快，有的追求完善的物業(yè)管理系統(tǒng)等等。
三、總結(jié)
從我國(guó)的消費(fèi)主體和消費(fèi)觀念看，地產(chǎn)消費(fèi)一直處于一個(gè)較高的水平，由于國(guó)際環(huán)境因素、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式等影響，地產(chǎn)市場(chǎng)既存在巨額盈利，又受各種變數(shù)的制約。在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的社會(huì)中，地產(chǎn)商只有經(jīng)過(guò)合理的市場(chǎng)細(xì)分，確定目標(biāo)市場(chǎng)，找到符合自身的發(fā)展模式，才能盈利生存，才能在這場(chǎng)無(wú)形的戰(zhàn)場(chǎng)中走到最后。
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