蔬菜產(chǎn)業(yè)市場營銷研究論文
摘要:本文通過對(duì)云南省蔬菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的闡述,提出云南省蔬菜產(chǎn)業(yè)面臨著品種結(jié)構(gòu)不優(yōu)化,特色不突出,信息不流通,價(jià)格波動(dòng)大,銷售渠道不穩(wěn)定,供銷規(guī)模單一,促銷力度不夠等問題,在市場營銷等理論下,構(gòu)建云南省蔬菜產(chǎn)業(yè)模型,從而根據(jù)營銷理論提出改善云南省蔬菜產(chǎn)業(yè)的對(duì)策建議。
關(guān)鍵詞:市場營銷;云南省;蔬菜產(chǎn)業(yè)
一、引言
蔬菜產(chǎn)業(yè)是云南省高原特色產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍產(chǎn)業(yè),是促進(jìn)云南省經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有力保障。目前,云南已經(jīng)成為全國重要的南菜北運(yùn)基地、西菜東調(diào)基地,以及全國重要的冬春蔬菜、夏秋補(bǔ)淡和外銷出口蔬菜基地,成為享譽(yù)全國乃至世界的菜園子。隨著“農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革”的提出,不少研究學(xué)者在蔬菜產(chǎn)業(yè)競爭力、組織模式和組織效率以及價(jià)格等方面進(jìn)行了大量研究,并取得了一定的成果。蘇國賢[[]](2005)運(yùn)用綜合比較優(yōu)勢指數(shù)法和比較優(yōu)勢對(duì)山西省蔬菜產(chǎn)業(yè)競爭力進(jìn)行實(shí)證分析,提出山西省蔬菜產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)和優(yōu)勢產(chǎn)品組合,并進(jìn)一步提出產(chǎn)業(yè)優(yōu)化的建議,從而提高蔬菜產(chǎn)業(yè)競爭力。呂美曄等(2008)對(duì)四種不同的蔬菜組織模式進(jìn)行分析研究,并提出我國現(xiàn)階段蔬菜產(chǎn)業(yè)現(xiàn)階段的組織模式主要采取契約式組織鏈接模式,而產(chǎn)權(quán)式的組織模式不再經(jīng)常使用。郭少偉[[]](2012)以河南省為例,通過因子分析法找出蔬菜產(chǎn)業(yè)組織模式的影響因素,提出完善組織模式和加強(qiáng)宏觀調(diào)控的建議。張喜才等(2011)通過對(duì)山東、北京蔬菜流通各環(huán)節(jié)的調(diào)研,歸納出我國蔬菜產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)格傳導(dǎo)模式以及各環(huán)節(jié)成本收益,分析其原因,提出“五多五少”的長效調(diào)控機(jī)制。李桂芹、王麗(2012)通過對(duì)蔬菜生產(chǎn)、批發(fā)、零售價(jià)格的同期相關(guān)系數(shù)分析以及價(jià)格之間的影響系數(shù),提出提高我國菜農(nóng)組織化水平。雖然學(xué)界對(duì)蔬菜產(chǎn)業(yè)的競爭力、組織模式以及價(jià)格作出了很多的研究,但是以個(gè)案的形式研究比較多,多區(qū)域型的研究不是很多,所以本文將基于市場營銷理論探討云南省蔬菜產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
二、云南省蔬菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題
(一)云南省蔬菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀。云南省地處低緯高原,具有得天獨(dú)厚的氣候資源優(yōu)勢,是種植生產(chǎn)蔬菜的“風(fēng)水寶地”,這也為云南省蔬菜種子的培育創(chuàng)造了條件。目前,云南省可以用氣候條件種植一年四季的時(shí)令蔬菜,整合各類資源要素。2016年,云南省蔬菜產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)量達(dá)到1968.61萬噸,人均蔬菜產(chǎn)量達(dá)到413千克/人,農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到3633.12億元。云南蔬菜銷往全國36個(gè)大中城市,出口至40多個(gè)國家和地區(qū),外銷量達(dá)1350萬噸,其中出口量達(dá)67.8萬噸,出口創(chuàng)匯達(dá)8.25億美元,占云南農(nóng)產(chǎn)品出口額的近五分之一,需求量巨大。以下為云南省蔬菜產(chǎn)業(yè)種植面積、產(chǎn)量、總產(chǎn)值以及其變化趨勢圖。云南省蔬菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的問題。隨著“賣菜難”、“買菜貴”“菜賤傷農(nóng)”等問題的出現(xiàn),云南省蔬菜產(chǎn)業(yè)也面臨著巨大的挑戰(zhàn),對(duì)于云南省蔬菜產(chǎn)業(yè)存在的問題,我們從以下幾個(gè)方面進(jìn)行闡述。
1.品種結(jié)構(gòu)不優(yōu)化,質(zhì)量不佳,特色不突出。目前,云南省蔬菜產(chǎn)業(yè)中大宗菜、中低檔菜比較多,而精品菜和特色菜比較少,品種結(jié)構(gòu)不優(yōu)化。雖然云南省蔬菜產(chǎn)業(yè)有很多優(yōu)良品種,但是它們都沒有形成自己的特色品牌,沒有把資源優(yōu)勢化為品牌的優(yōu)勢,特色不明顯。蔬菜是一種特殊的商品,屬于易腐產(chǎn)品。云南省蔬菜產(chǎn)業(yè)流通成本太高,冷藏、冷鏈和物流設(shè)施薄弱,對(duì)于蔬菜質(zhì)量的保證存在欠缺,對(duì)于消費(fèi)者,他們就會(huì)抱怨市場沒有新鮮的蔬菜和高質(zhì)量的蔬菜。
2.信息不流通,價(jià)格波動(dòng)大,農(nóng)戶沒有定價(jià)權(quán)。蔬菜是一種時(shí)鮮產(chǎn)品,而且易腐爛,運(yùn)輸距離比較短,價(jià)格變動(dòng)幅度大,供求矛盾轉(zhuǎn)化快,加大了市場風(fēng)險(xiǎn)。如圖所示為云南省蔬菜產(chǎn)業(yè)零售價(jià)格指數(shù)變動(dòng)。對(duì)于種植蔬菜的農(nóng)戶來說,他們對(duì)于消費(fèi)者的需求信息不能及時(shí)了解,就不能使市場蔬菜達(dá)到供需平衡,從而也就不能對(duì)蔬菜價(jià)格的發(fā)展趨勢進(jìn)行精確的預(yù)測；同時(shí),農(nóng)戶不能和批發(fā)市場進(jìn)行及時(shí)的信息溝通,在蔬菜供不應(yīng)求的情況下,批發(fā)市場會(huì)提高蔬菜價(jià)格,而農(nóng)戶卻不知情,缺少定價(jià)權(quán),從而對(duì)農(nóng)戶帶來一定的經(jīng)濟(jì)損失,導(dǎo)致入不敷出,影響云南省蔬菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不平衡。
3.銷售渠道不穩(wěn)定,供銷規(guī)模單一。在云南省蔬菜產(chǎn)業(yè)中,大多數(shù)農(nóng)戶、企業(yè)是通過各種渠道尋找客戶,銷售產(chǎn)品,在考慮成本和市場行情下進(jìn)行定價(jià)銷售,交易的隨意性比較大,簽訂誠信合同的比較少,銷售渠道不穩(wěn)定。雖然云南省蔬菜產(chǎn)業(yè)具有一定的規(guī)模,但是規(guī)模比較單一,受生產(chǎn)觀念、生產(chǎn)體制的影響,生產(chǎn)管理水平和機(jī)制有待改善。4.宣傳方式不到位,促銷力度不夠。蔬菜產(chǎn)業(yè)是典型的完全競爭市場,在蔬菜產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)滯銷的情況時(shí),促銷的方式不正確會(huì)加劇產(chǎn)品的進(jìn)一步積壓,從而造成更大的經(jīng)濟(jì)損失。云南省蔬菜的促銷方式比較單一,宣傳不到位,銷售網(wǎng)點(diǎn)少,促銷環(huán)節(jié)薄弱,大大減弱了滯銷蔬菜的市場競爭力。
三、基于市場營銷下云南省蔬菜產(chǎn)業(yè)的模型框架
云南省蔬菜產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歸根究底就是提高蔬菜產(chǎn)業(yè)的競爭力,加強(qiáng)在蔬菜產(chǎn)業(yè)產(chǎn)前、產(chǎn)中和產(chǎn)后的建設(shè)和管理水平,加強(qiáng)各環(huán)節(jié)的聯(lián)系,促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在了解云南蔬菜產(chǎn)業(yè)的情況下,基于市場營銷理論,構(gòu)建云南省蔬菜產(chǎn)業(yè)的模型框架。(見圖四)
四、基于市場營銷下云南省蔬菜產(chǎn)業(yè)的模型內(nèi)容
(一)產(chǎn)品策略：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整,發(fā)展品牌戰(zhàn)略,標(biāo)準(zhǔn)化管理。
1.產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。云南省應(yīng)該著力促進(jìn)蔬菜產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化、專業(yè)化,著重發(fā)展云南省蔬菜產(chǎn)業(yè)的區(qū)域優(yōu)勢。拓寬產(chǎn)業(yè)發(fā)展的渠道,引進(jìn)在某個(gè)季節(jié)稀缺的蔬菜或者進(jìn)行無公害蔬菜的培育,在節(jié)約成本的同時(shí)改善生態(tài)環(huán)境,促進(jìn)蔬菜產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
2.發(fā)展品牌戰(zhàn)略。云南省蔬菜產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開核心企業(yè),所以應(yīng)該進(jìn)行品牌戰(zhàn)略,把自己的資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟(jì)優(yōu)勢,在龍頭企業(yè)的帶動(dòng)下,在保障高質(zhì)量的前提下,進(jìn)行具有云南民族特色的包裝,加大宣傳,建立品牌形象,同時(shí)要進(jìn)行品牌的自主研發(fā)科技水平,促進(jìn)云南蔬菜走出去。
3.標(biāo)準(zhǔn)化管理。隨著人們生活水平的提高,人們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注度越來越高。質(zhì)量也是蔬菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展競爭力的核心因素,對(duì)于云南省來說,提高質(zhì)量首要的就是發(fā)展無公害的蔬菜。在保證環(huán)境優(yōu)越的前提下,加大對(duì)種子和化肥的檢查力度,在生產(chǎn)到銷售等環(huán)節(jié)建立統(tǒng)一的質(zhì)量檢查標(biāo)準(zhǔn),對(duì)蔬菜進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管理；根據(jù)不同的生產(chǎn)和需求,進(jìn)行合理的準(zhǔn)入門檻,建立健全蔬菜監(jiān)管系統(tǒng),從而保證蔬菜的質(zhì)量。
(二)價(jià)格策略：加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)信息流通,完善利益機(jī)制。
1.加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)信息流通。信息流通不及時(shí)是造成蔬菜產(chǎn)業(yè)價(jià)格上下波動(dòng)的.一個(gè)主要原因。對(duì)于云南省蔬菜產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,應(yīng)該加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈的信息流,加強(qiáng)蔬菜產(chǎn)業(yè)在生產(chǎn)鏈、供應(yīng)鏈和需求鏈三個(gè)環(huán)節(jié)的信息流通,加強(qiáng)對(duì)人力、物力和財(cái)力的支持；另一方面,要加大人才管理的培訓(xùn)和對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施的配備,建立一套完整的信息系統(tǒng),充分利用網(wǎng)絡(luò)了解蔬菜的各種信息,從而在蔬菜種植以及銷售過程中更加標(biāo)準(zhǔn)化和合理化。
2.完善利益機(jī)制。在蔬菜產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中,要對(duì)蔬菜產(chǎn)業(yè)鏈中的農(nóng)戶、批發(fā)商以及加工企業(yè)三方之間的利益機(jī)制進(jìn)行合適的分配。公司和農(nóng)戶在自愿、平等互利的前提下,進(jìn)行合同簽訂,也可以進(jìn)行訂單或者是農(nóng)戶入股的的方式進(jìn)行利益的分配,從而減少兩者之間的利益沖突；也可以進(jìn)行“公司+中介+農(nóng)戶”的模式,引導(dǎo)企業(yè)和農(nóng)戶的供銷關(guān)系,對(duì)蔬菜產(chǎn)業(yè)進(jìn)行統(tǒng)一管理、專業(yè)化生產(chǎn),從而降低成本,促進(jìn)效益。
(三)渠道策略：完善流通環(huán)節(jié),優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈管理。
1.完善流通環(huán)節(jié)。進(jìn)一步提升云南省蔬菜批發(fā)市場的功能,建立與國際接軌的各種形式的蔬菜市場體系,充分發(fā)揮大型超市、蔬菜市場在流通中的紐帶作用,減少流通環(huán)節(jié),促進(jìn)蔬菜的經(jīng)濟(jì)效益。建立專業(yè)化的物流配送系統(tǒng),把蔬菜產(chǎn)業(yè)鏈的配送直接外包給第三方物流企業(yè),在集中精力提高業(yè)務(wù)水平的同時(shí)還能提高云南省蔬菜產(chǎn)業(yè)的競爭力。
2.優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈管理水平。優(yōu)化云南省蔬菜產(chǎn)業(yè)鏈管理主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面,一方面是建立蔬菜產(chǎn)業(yè)鏈一體化的模式,注重蔬菜產(chǎn)業(yè)鏈橫縱向發(fā)展；另一方面是加強(qiáng)蔬菜產(chǎn)業(yè)鏈的自主研發(fā)和創(chuàng)新,培養(yǎng)相關(guān)的技術(shù)人才,提高蔬菜深加工的能力,致力于和諧、可持續(xù)發(fā)展的蔬菜產(chǎn)業(yè)鏈方向。
(四)促銷策略：加強(qiáng)銷售,維護(hù)客戶關(guān)系。
1.加強(qiáng)銷售。蔬菜產(chǎn)業(yè)在市場上有很多的供應(yīng)商和不同的品種類型,競爭比較激烈,為了在蔬菜行業(yè)站住腳跟,就要加強(qiáng)產(chǎn)品的銷售,改變單一的促銷模式,充分利用互聯(lián)網(wǎng)同時(shí)進(jìn)行線上和線下的促銷,組建專業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì),發(fā)掘潛在的客戶,從而提高產(chǎn)業(yè)競爭力。
2.維護(hù)客戶關(guān)系。任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)都需要維持好與客戶的關(guān)系,特別是在完全競爭的蔬菜產(chǎn)業(yè)。對(duì)于老客戶,要時(shí)常拜訪,掌握他們的需求信息,建立誠信的合作關(guān)系,在沒有達(dá)到合同要求時(shí),要對(duì)客戶進(jìn)行相應(yīng)的賠償,使利益分配達(dá)到公平。
五、總結(jié)
通過對(duì)云南省蔬菜產(chǎn)業(yè)的研究,我們不難發(fā)現(xiàn)云南省蔬菜產(chǎn)業(yè)面臨的種種問題,為了提高云南省蔬菜產(chǎn)業(yè)的競爭力,基于市場營銷理論下,通過調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),標(biāo)準(zhǔn)化管理,完善利益機(jī)制以及加強(qiáng)流通渠道等措施進(jìn)行改善蔬菜產(chǎn)業(yè)。為了“云菜”更好的發(fā)展,應(yīng)該致力于它的改進(jìn)和創(chuàng)新,從而打造具有云南高原特色的蔬菜品牌,促進(jìn)云南省蔬菜產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展。
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