- 相關推薦
淺析廣告語言中語言成品的創新應用
語言成品一般指的是現成的語言片段，通常都是句子形式，下面是小編搜集整理的一篇關于語言成品在廣告語中運用的研究論文，供大家閱讀參考。
一、引言
漢語在從古至今的漫長發展過程中，催生并保留下來一批數量巨大的語言成品，它們內蘊深廣，同時也與我們當下的生活緊密地聯系著，其體現之一即語言成品在廣告語言中的運用。語言成品一般指的是現成的語言片段，通常都是句子形式。由于是句子形式，從語言單位來看比一般的詞要大，但從使用功能來看卻與一般的詞沒有區別。語言成品包括通常所說的“熟語”,如成語、諺語、歇后語、慣用語等，還包括廣為流傳的詩詞、名言、名句等。語言成品與廣告語言結合的手法，在當下運用甚廣。那么為何語言成品會得到廣告創作者的青睞和消費者的喜愛呢?語言成品在廣告語言中是如何被運用和創新的呢?
二、語言成品在廣告語言中的應用及創新
(一)語言成品的直接引用及創新
1.直接引用語言成品在廣告語言中被廣泛地運用，最常見的情形就是直接引用，也叫原形引用。廣告語言中的“原形引用”現象專指不作任何改動地完全照搬固有的成語、詩句、歌詞、俗語和諺語等作為廣告語的現象。以東風汽車集團的廣告語為例：(1)萬事俱備，只欠“東風”.這句俗語出自《三國演義》。周瑜謀劃火攻曹軍，萬事齊備，只差東風遲遲沒有刮起來，后來這句俗語用來比喻一切都準備周全，只差最后一個關鍵因素。東風汽車集團的這則廣告正是借用了“東風”之名，巧妙地直接引用原句，同時也表達出了東風汽車就是您所需要的最后一個重要條件，有了“東風”便能使您走向成功。這樣一個好的寓意，怎能不打動廣告受眾呢?
2.雙關運用雙關是利用語音或語義條件，有意使某些語句同時兼有兩種意思的修辭格。雙關表面上說甲義，實際上是說乙義，言在此而意在彼。以一則多功能菜刀的廣告語為例，廣告語運用成語“兩面三刀”來表達產品的功能。“兩面三刀”的字面意義本來是形容有些人愛耍兩面派的作風，但在這里卻十分形象地介紹了菜刀正反兩面、兩種功能的特點，字面意義和深層意義形成正反對比，產生了詼諧的效果。
(二)語言成品的變化運用及創新
1.反義運用語言成品之所以被稱為“成品”,是因為它具有較深厚的文化底蘊。但是并非所有的語言成品都可以原封不動地被用到廣告語言之中，有一定的變化和創新往往更可能贏得青睞。變化運用也分為許多種，第一種是語言成品的反義運用。顧名思義，反義運用即是將語言成品反其道而用之，通過對語言成品的反義運用來表達廣告創意。以下面一則廣告為例：(2)番禺粵海房地產廣告：先天下之樂而樂“先天下之憂而憂，后天下之樂而樂”是宋代范仲淹《岳陽樓記》中的名句，表達的是作者以天下事為先的精神境界。該廣告語將此句反其意而用之，改為“先天下之樂而樂”,表達搶先購買房產比其他人先“樂”之意，意思表達得明確又不失巧妙。
2.品牌鑲嵌品牌鑲嵌指的是把產品的名字通過替換的方法鑲嵌在語言成品中，變為廣告語。這樣，既讓受眾有熟悉之感，又有新鮮之感，熟悉的是語言成品，而新鮮在于捕捉到了語言成品中鑲嵌的產品品牌，容易給人留下深刻的印象。例如：(3)中國人壽保險廣告：天有不測風云，我有人壽保險“天有不測風云”出自俗語，原為“天有不測風云，人有旦夕禍福”,寓意是人的一生就像天氣變化，并非一直天朗氣清，也有災禍和不測。后半句改為“我有人壽保險”讓人們化擔憂為安心，既巧妙地將品牌嵌進廣告語中，銜接又十分自然，對仗工整，同時也強調了保險的社會功能。
3.借用仿造借用仿造也是一種巧妙借用語言成品加工而成的廣告語，在修辭中，這種手法叫做仿擬。仿擬是廣告宣傳的一種有效手段。由于借用和仿擬的原句多是廣為人知的名句，讀到其中半句時，另半句自然而然會浮現出來，而仿造的半句應是廣告語的中心句，在形式上符合漢語對稱的語言特點，亦給人以和諧統一的美感，廣告的效果不言而喻。例如：(4)水井坊酒：風聲、頌聲、聲聲入耳;雅韻、酒韻、韻韻關情水井坊酒的這條廣告語來自一副家喻戶曉的對聯“:風聲、雨聲、讀書聲，聲聲入耳;家事、國事、天下事，事事關心。”該廣告語針對酒產品的特點進行了更貼切的改動，其中的“風聲”“頌聲”“雅韻”“酒韻”都是極好的概括，創作不僅有新意、有特點，同時也有文采、有詩意，將產品與藝術的美感融為一體。
4.拆分組裝這種方法是將完整的語言成品拆分開來，從新穎的角度甚至是逆向思維的角度，結合產品的功能特性進行變化和創新，創意上獨辟蹊徑，在廣告的傳播上也別具特色。例如：(5)愛立信廣告：我只動口，不動手廣告語出自俗語“君子動口不動手”,本意是指君子的儒雅風度。這則手機的廣告語將這句俗語拆分成“動口”和“不動手”兩個詞組，強調的是字面的意思，表明該手機使用方便，無須動手，只須動口即可;另外用“我”代替了君子，在突出手機特點的同時，暗示愛立信手機持有者具有君子風度，迎合了消費者的心理，可謂一箭雙雕。
5.詞語替換將語言成品中的某個詞語進行替換，用以突出廣告所要傳播的關鍵信息。比如一則保險公司的廣告語：“有福你享，有難我當”,它將“有福同享，有難同當”中的兩個“同”字分別替換為“你”和“我”,使廣告傳達出購買保險的價值，極具煽情效果，容易打動受眾和消費者的內心。
6.諧聲替換漢語詞匯眾多，其中不乏大量的同音詞，許多廣告便利用漢語的這一特點，對諸多的語言成品進行諧聲替換。比如一則治療膽結石的膠囊廣告語“:大石化小，小石化了。”這句廣告語是由俗語“大事化小，小事化了”變化而來，通過諧聲詞語的替換十分巧妙地傳達出藥物的功效，同時也化用了原語言成品的語義。
三、結語
語言成品在人群中廣泛流傳，影響深遠，它儲存在人們的記憶中，易于被激活;另一方面，語言成品作為漢語言的經典“素材”,蘊藏著豐富的文化內涵，且言簡意賅，信息量大。正因為此，語言成品才成為廣告創作中炙手可熱的素材。
參考文獻：
[1]高圣林。仿擬：模仿語言成品的幽默技巧[J].思維與智慧，2000(2)。
[2]國際廣告雜志社，IAI 國際廣告研究所。中國廣告作品年鑒[M].北京：中國攝影出版社，2005.
[3]吳為善。廣告語言[M].上海：上海教育出版社，2007.
[4]徐玉敏，宮日英。廣告語言分析[M].北京：中國物資出版社，1988.
【淺析廣告語言中語言成品的創新應用】相關文章：
淺論數字在廣告語言中的運用效果03-18
淺析順應論與英語語言中指示語的語用移情03-06
淺析中式隔斷在茶室設計中的創新性應用03-20
淺析英漢語言中的性別歧視現象及其根源11-27
淺析小學漢語言文學的教學創新03-27
英語語言中的性別歧視03-11
淺析哲學視野下的創新03-05
淺析企業營銷的創新研究12-03
淺析PGP軟件及其應用03-20