顧客價值創新企業戰略定位研究

顧客價值創新企業戰略定位研究

　　隨著市場競爭的日益激烈，企業的經營環境不斷發生變化，具有復雜多變和難以預測的特點。那么，創新企業戰略如何定位顧客價值呢?

　　摘要：本文主要對基于顧客價值創新的企業戰略定位進行了研究，從企業戰略定位的相關概述、顧客價值創新模式與戰略效應、顧客價值創新能力與作用機理以及企業戰略定位主體與行為機制這四個方面做了具體的闡述。

　　關鍵詞：顧客價值　創新　企業戰略定位

　　一、企業戰略定位的相關概述

　　企業戰略定位的核心理念是遵循差異化，具體來說，戰略定位就是將企業的產品、形象、品牌等在預期消費者的頭腦中占居有利的位置，它是一種有利于企業發展的選擇，也就是說它指的是企業做事如何吸引人。由于企業所處戰略形勢不同，因此戰略定位主要分為搶先定位、關聯定位和為競爭對手重新定位。搶先定位是指企業在進行品牌定位時，力爭使自己的產品品牌第一個進入消費者心智，搶占市場第一的位置。經驗證明，最先進入消費者心智的品牌，平均比第二的品牌在長期市場占有率方面要高很多。而且此種關系是不易改變的。一般來說，第一個進入消費者心智的品牌，都是難以被驅逐出去的;關聯定位其實是一種借力的定位，借力于某品類的第一品牌進行攀附，從而達到攀龍附鳳而上位的目的;為競爭對手重新定位的原理是當顧客想到消費某個品類時，會立刻想到領導品牌，如果你作為一個替代角色出現的話，有可能在顧客的心智中完成一個化學反應——置換，這樣就替代了領導品牌。企業戰略定位包括四個步驟：第一步，分析整個外部環境，確定“我們的競爭對手是誰，競爭對手的價值是什么”;第二步，避開競爭對手的顧客心智中的強勢，或是利用其強勢中蘊含的弱點，確立品牌的優勢位置——定位;第三步，為這一定位尋找一個可靠的證明——信任狀;第四步，將這一定位整合進企業內部運營的方方面面，特別是傳播上有足夠的資源，以將這一定位植入顧客的心智。

　　二、顧客價值創新模式與戰略效應

　　1.顧客價值創新戰略邏輯。

　　隨著市場競爭的不斷加劇，顧客的需求和消費水平不斷變化，很多企業獲得巨額利潤，但是有的企業卻是瀕臨破產，究其根源就是在于企業戰略邏輯上存在嚴重的差異。顧客價值創新從本質上講就是為顧客不斷滿足需求和偏好的新的價值。傳統的競爭戰略邏輯和價值創新戰略邏輯主要在以下五個方面存在很大差距：第一，企業對于產業的假設，傳統競爭戰略邏輯認為企業無法改變外在環境，應當在市場環境條件下尋找企業更好的生存發展空間，而顧客價值創新戰略要求企業充分發揮自身的能動作用來適應外部環境，從而更好滿足顧客的需求和偏好;第二，企業戰略關注的焦點，很多企業在制定企業戰略時最先考慮的就是企業戰略，通過與競爭對手比較資深的強項和弱項來構建自身的競爭優勢，而顧客價值創新戰略邏輯卻要求企業通過價值飛躍來成為市場的領先者，戰略的重點放在了顧客上面，因此會不斷提高產品服務和性能;第三，企業的顧客，傳統的企業過分重視顧客的需求差異，往往通過細分市場來滿足不同顧客的需求，而顧客價值創新是注重提供顧客共同關注的價值，通過突破著眼點來找到滿足顧客需求的巨大潛力的大型規模市場;第四，企業現有資源狀況，顧客價值創新是企業打破現有資源的限制，在評價市場機會時不受到原有思維定式和資源狀況的制約，而是通過市場新進入者的身份來觀察顧客的需求和偏好從而采取相應的價值創新行動;第五，企業提供的產品和服務，顧客價值創新要突破視野局限，應當充分考慮顧客替代品產業或者互補品產業，從而更好滿足顧客需求。

　　2.顧客價值創新的模式和戰略效應。

　　對于顧客價值創新的基本模式主要有四種：第一種是現有業務活動方式-漸進式產品功能創新，第二種是現有業務活動方式-跳躍式產品功能創新;第三種是新的業務活動方式-漸進式產品功能創新，第四種是新的業務活動方式-條約式產品功能創新。顧客價值創新的混合模式主要有基于產品平臺的顧客價值創新和基于業務流程的顧客價值創新這兩種模式。顧客價值創新的企業戰略是一種新的戰略邏輯，能夠通過為顧客提供更具機制的產品或者服務來創造更廣闊的新市場，使企業能夠更好立足。

　　三、顧客價值創新能力與作用機理

　　首先，企業能力作為戰略定位的基礎，在激烈的市場競爭中，只有將企業內部能力作為企業戰略定位的重要基礎才能更好進行顧客的價值創新;其次，顧客價值創新能力：源場流模型，這是一種具有特定內涵的企業能力，能夠表現企業在顧客價值創新過程中獲得和配置資源完成特定目標的水平。其中業務模式是企業能力的顯示器，也是企業能力的孵化器，是企業能力不斷提升的重要力量杠桿，因此應當不斷發揮業務模式的優勢，找出企業的競爭優勢，制定出適合企業發展的最優戰略;再次，對顧客價值創新能力的要素進行分析，其中人員能力是顧客價值創新能力的重要因素，主要包括預見能力、詢問能力、觀察能力和傾聽能力;第二大要素就是技術能力，主要包括技術組合能力、技術融合能力和技術延伸能力;第三大要素是組織能力，主要包括組織整合能力、組織學習能力和組織變革能力;第四大要素為信息能力，主要包括信息獲取能力、信息處理能力和信息共享能力。

　　四、企業戰略定位主體與行為機制

　　1.企業戰略定位主體及其作用。

　　企業戰略定位是通過顧客價值的創新實現的，顧客價值創新又是以企業全體員工達成共同愿景為基礎的，而共同愿景就是企業領導確立的核心價值理念引起的結果，由此可見，在制定企業戰略過程中企業的領導和員工作為戰略定位主體發揮著十分重要的作用。具體來說，企業領導是企業戰略定位成功的關鍵，企業領導能夠站在企業戰略的高度來發現企業存在的問題本質，然后會找出科學的解決方法，而且在顧客價值創新活動中起著“橋梁”的作用，有利于企業的長遠發展;另一方面，企業的員工是對于企業制定成功的戰略發揮著非常重要的作用，企業的員工只有充分發揮出極大的顧客機制創新潛能，才能使企業得到更好的生產和發展，并且在領導的帶領下，通過溝通和教育來調動員工的積極性和主動性，使員工形成自覺的行為，為了企業的共同目標而努力。

　　2.企業戰略定位主體行為機制。

　　首先，要發揮戰略定位主體的作用，在企業核心價值理念的指導下使其行為與企業戰略目標達成一致，共同達成企業的愿景;其次，企業領導應當通過特殊的內在機制將員工不同形式的能力進行組合，使其發揮更大效用;再次，顧客價值創新能力的提高需要企業領導和全體員工不斷超越自己，在顧客價值創新活動和創新能力互動的過程中使企業戰略定位向著更高層次的方向演進。所以，企業戰略定位應當建立愿景驅動機制、能力嚙合機制和自我超越機制。其中，愿景驅動機制使企業領導通過建立企業的核心價值理念來激發員工創新精神的這樣一種機制;能力嚙合機制是企業全體員工在達成共同愿望的前提下，通過培育和建立優秀的企業文化等各方面來實現顧客創新方面的能力要素有機組合;自我超越機制主要是要求企業員工和領導通過不斷學習來提高顧客價值創新能力，并使企業的戰略定位向著更高層次演進。

　　五、結語

　　隨著市場競爭的日益激烈，企業的經營環境不斷發生變化，具有復雜多變和難以預測的特點。因此，在新的競爭形勢下，戰略定位已經成本企業保持競爭優勢的根本要求，而企業的生存之源就是顧客，所以企業在進行戰略定位時一定要考慮顧客價值，從而使企業不斷擴大市場份額，能夠在激烈的競爭市場中立足，獲得更長遠發展。

　　參考文獻：

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