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美國廣告學教育論文
美國是全球廣告業(yè)與廣告學教育最為發(fā)達的國家，近年來，隨著數(shù)字化技術的蓬勃發(fā)展，美國廣告學也逐步對原有的教育體系進行革新，對既有的廣告人才培養(yǎng)理念、方案和機制做出調(diào)整。筆者在美國北卡羅來納大學教堂山分校新聞與大眾傳播學院訪問學習時，結合自己在學院的實際觀察與訪學體驗，并就數(shù)字媒體時代中美國廣告學高等教育的革新等問題訪問了廣告系主任JohnSweeney教授，寫作此文，希望以此梳理與歸納美國廣告學教育對于數(shù)字時代的應對措施。
一、數(shù)字時代的挑戰(zhàn)和機遇
1、挑戰(zhàn)和機遇
如今廣告行業(yè)所面臨的總體宏觀環(huán)境已然進入數(shù)字時代。廣告學教育在數(shù)字時代面臨的第一個巨大挑戰(zhàn)是必須緊跟數(shù)字時代浪潮，要求廣告人具備_些前所未有的素質(zhì)，尤其如今的多數(shù)廣告人并不是"數(shù)字土著"。第二個挑戰(zhàn)是數(shù)字媒體具有將美元轉(zhuǎn)換成美分的傾向，價值數(shù)以百億的傳統(tǒng)媒介巨頭可能會以微小額出售，數(shù)字時代前的特定技能開始貶值。
數(shù)字時代帶給廣告業(yè)最大的機遇是品牌術的新途徑，像是Forever21在較短時間內(nèi)開創(chuàng)了新的品牌帝國。一些全新的網(wǎng)絡技術，如油管創(chuàng)建于2004年，F(xiàn)acebook創(chuàng)建于2005年，迅速變得全球化和即時性。星巴克起源于上個世紀七十年代，但它也不可能在三年內(nèi)占領全球，這些就是廣告業(yè)的巨大機會，數(shù)字媒體正重新改寫已知的世界。如今的市場如此翻天覆地，變化迅速，受眾可以自己制作一則3分鐘的視頻廣告，使其病毒式傳播。雖然廣告主依舊需要在廣告制作中投入數(shù)以億計的資金，但另外一方面，原屬草根階層的博客主可能在朝夕間出名，很多原創(chuàng)音樂站點提高了年輕藝術家得到世界關注的機會。人們?nèi)匀辉陉P注傳統(tǒng)權威人物，但與此同時，任何人都有被觀看和聆聽的機會。
目前，很多廣告活動都是基于全球化市場運作，廣告教育同樣應該為全球舞臺上操作的廣告活動做好準備。如今常見的做法是"全球性品牌，地方性傳播"。一則國際廣告有可能會被全球觀眾看到，但更多的情況下需要考慮文化差異，黎巴嫩、約旦的可口可樂廣告勢必和肯尼亞、美國的可口可樂廣告有所不同。Nike的"書寫未來"(writethefuture)這一廣告運動匯聚了全球知名的足球明星，廣告片由好萊塢導演攝制，使用好萊塢般的預算，形成了壯觀的視覺效果，既體現(xiàn)出全球性現(xiàn)象，也抓住了不同地域文化的特性。這則數(shù)字廣告在全球范圍內(nèi)的油管和Facebook上病毒式傳播，再剪輯為30秒的版本在電視上播放。在傳統(tǒng)媒體上播放必須將其分割為更小的單元，但是數(shù)字廣告卻可以突破這種限制，而且在網(wǎng)絡媒體上的投入預算比傳統(tǒng)媒體要低很多。
2、廣告學教育的學科定位
在1950年，美國的廣告學專業(yè)分散于各類文科類院系，而后受到高登?豪威爾報告和皮爾遜報告的影響，格局發(fā)生了很大的變化。2006年的統(tǒng)計表明美國高校91.03°%的廣告專業(yè)設在新聞傳播學院，4.83°%設在商學院。②Charlesh.Sandage曾說過：廣告學科"以心理學為父，以新聞學為母，這孩子早年被父親拋棄，但是商業(yè)營銷學則以養(yǎng)父的身份同新聞學一起在其成長期承擔了撫養(yǎng)他的任務"。
當問及廣告學在數(shù)字時代的學科定位如何調(diào)整時，Sweeney教授認為提出這個學科定位是在上個世紀六十年代，和現(xiàn)今處于完全不同的時代中。如今商學院致力于佐證數(shù)學能夠證明商界的任何事情，但事實上并非如此。廣告學專業(yè)其實是營銷學的"軟層面〃(softside),這種"軟〃不是簡而化之，而是柔軟靈活、富有創(chuàng)意，很多市場元素并不能被計算公式所解釋，需要人際溝通得以理解。數(shù)字時代中，廣告需要了解如何將參與(engagement)和溝通(communication)并置，增加市場價值。即使以往的大眾傳播正在逐漸消亡，廣告人仍需掌握信息傳播的方式，理解新聞也是理解市場信息，傳播被提升到前所未有的重要程度。
二、美國高校廣告學教育的革新
美國高校的廣告學專業(yè)教育對于數(shù)字時代帶來的挑戰(zhàn)與機遇早有應對，早在2000年春季，德州大學奧斯丁分校廣告系發(fā)表《關于廣告教育未來的白皮書》，高度認可了互聯(lián)網(wǎng)增長對于廣告教育可能造成的深刻沖擊，建議廣告課程應該關注并跟蹤這種新生現(xiàn)象而適時發(fā)展。④北卡羅萊納大學教堂山分校廣告學系也適時調(diào)整人才培養(yǎng)目標："幫助學生理解行業(yè)趨勢——特別是在數(shù)字營銷和社交媒體領域——以及新的路徑，像是在線分析、搜索營銷和品牌整合�！�?積極吸納數(shù)字媒體的新興發(fā)展進入教學體系的目標可見一斑。
1、課程設置：整合數(shù)字元素
北卡大學新傳院一直以來努力推進廣告和公關、廣告與新聞、廣告與營銷之間的學科交叉，將這些不同學科整合進學生的思維過程，近年來逐漸開始考慮廣告與計算機科學之間的交叉，運用技術來促進傳播和參與。對數(shù)字媒體的最新進展，學院專門開設了以下課程，譬如《社交營銷運動》《新媒體和社會》《數(shù)字廣告與營銷》《數(shù)字媒體經(jīng)濟與行為》《互動多媒體》等。課程選擇具有高度的自由度，開課時間靈活機動，很多課程在春季學期和秋季學期都會開設，適合不同學生的學習計劃。另一種方式則是在特定傳統(tǒng)課程中引進數(shù)字化內(nèi)容，像《體育營銷》課程中，Sweeney教授會在課程中介紹如何用數(shù)字化的手段來到達美式足球的粉絲們，數(shù)字化地銷售季度門票，使用Facebook建立粉絲聯(lián)盟等。在布置作業(yè)制定邁阿密馬拉松比賽的國際廣告運動中，也會要求學生較多地使用到數(shù)字平臺，在統(tǒng)一主題下將數(shù)字媒體與傳統(tǒng)媒體組織在一起，但廣告主題依舊非常集中。
傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容依舊對于新媒體廣告有借鑒意義，譬如標題、視覺呈現(xiàn)對于數(shù)字海報而言仍然是必須的�，F(xiàn)在可以通過數(shù)字形式將創(chuàng)意概念化(conceptualize)，實現(xiàn)以前無法達到的創(chuàng)意表現(xiàn)形式，但并不是說傳統(tǒng)商業(yè)消逝，目標消費群體消逝，這些始終如一，廣告策略依舊始終如一。只不過要在文案寫作、創(chuàng)意策劃等傳統(tǒng)課程中，整合進數(shù)字化的內(nèi)容，加入一些數(shù)字元素和數(shù)字案例。
2、師資培養(yǎng)：自我推進
談到數(shù)字時代中的師資培養(yǎng)方面，Sweeney教授感慨，作為廣告學的任課教師都是努力推進(push)自己前行，因為數(shù)字媒體已然占領了這個世界，之前廣告主大約有15%的預算投向數(shù)字領域，如今這個數(shù)字已經(jīng)達到了20-30%。美國廣告教師大多具備行業(yè)實踐經(jīng)驗，其中一部分師資直接由業(yè)內(nèi)精英擔任高校廣告教師，或是聘請業(yè)界專家從事課程教學�！稜I銷信息》這門課程便由BBDO廣告公司北美區(qū)的前執(zhí)行副總裁JoAnnSciarrino擔任主講教師，她在行業(yè)內(nèi)擁有超過25年的從業(yè)經(jīng)驗，對于數(shù)字廣告非常熟悉。
學院最近幾年在引進新師資時，也盡可能要求其具備數(shù)字化背景。數(shù)字媒體占據(jù)主宰成為必然趨勢，需要更多地培養(yǎng)學生的數(shù)字敏感性。谷歌在全球引發(fā)了搜索營銷的熱潮，Sweeney教授表示正考慮開設《搜索營銷》課程。數(shù)字媒體革新了既有平臺的內(nèi)容和形態(tài)，廣告人利用的媒體不再是平面的、視頻音頻的、甚至也不單純是數(shù)字的，而是融合的。Sweeney教授提出了"光譜營銷"(SpectrumBranding)的原創(chuàng)概念，其中融匯了廣告、促銷、展示、事件、直接營銷、店頭陳列、公共關系、移動終端、社交媒體等多種營銷手段。重要的不是使用什么平臺，重點在于如何用到策略性組合到達消費者，需培養(yǎng)學生媒體融合的策略力。
同時，學院也力求提升學生的國際化視野。學院剛剛引進一位韓國籍教師，博士畢業(yè)于德克薩斯大學奧斯汀分校，曾在韓國一家廣告公司做過客戶執(zhí)行，進入學院后將教授《國際廣告》一課。數(shù)字時代，作為廣告人必須了解不同文化間的差異,真正了解消費者的文化背景和溝通機制。
3、教材選用：即時更新
任課教師選用的教科書基本都是2010年后出版的較新教材。還有_種常見的教科書形態(tài)是課程資料包(coursepack),《數(shù)字廣告與營銷》課程就采用這一模式，任課教師從《哈佛商業(yè)評論》中精選出一些最新的案例論文，匯集成冊形成所謂的課程資料包。任課教師每年會對其中的案例內(nèi)容適時調(diào)整，刪減掉一些過時的案例，及時添加新案例，這樣可以每年甚至每學期更新教材內(nèi)容。這種教科書模式很好地契合了數(shù)字化時代中廣告教育的動態(tài)變遷，因為廣告一直在改變。
4、教學方法：靈活豐富多樣
北卡廣告學的教學哲學是：課堂不要像一場嚴謹?shù)囊?guī)劃(formulate),任課教師會使用到一切有利于提高教學效果的任何途徑。在課堂中安排基于真實世界的團隊作業(yè)，要求學生現(xiàn)場做快速調(diào)研、課堂討論并當場匯報，在油管上播放視頻，定期邀請講座嘉賓等等。力求通過多種教學方法將學生帶入一個數(shù)字化廣告趨勢的情境中，對數(shù)字化操作表現(xiàn)能力進行綜合性培養(yǎng)。布置課后作業(yè)時，廣告主題的創(chuàng)意想法和創(chuàng)意呈現(xiàn)都是傳統(tǒng)廣告的思考方式，現(xiàn)在更多地采用數(shù)字元素的方式加以表達。
北卡廣告學同樣非常強調(diào)學生的實踐教學環(huán)節(jié)，《數(shù)字廣告與營銷》課程的期末小組項目是為學校牙科學院下屬的公立醫(yī)院制定網(wǎng)絡營銷計劃，以期和私人牙科診所競爭。隨著理論課程的進度，教師會在課后安排學生參觀牙科學院，訪問醫(yī)生、患者，制定營銷計劃，以及最終成果匯報整套教學環(huán)節(jié)。《高級廣告運動計劃》這門課程則專為由美國廣告協(xié)會(AAF)舉辦的全國廣告學生競賽(NationalStudentAdvertisingCompetition)設置，教師努力把課堂營造成為一個真實的廣告實戰(zhàn)場所。
5、教學工具：數(shù)字化互動
在北卡大學，任課教師都會在網(wǎng)絡教學平臺Sakai(全球三大課程管理系統(tǒng)之一)上擁有自己所教授課程的獨立頁面，通過"學生申請-教師授權"的方式接納選課學生進入課程虛擬空間。教師在Sakai中發(fā)布課程相關的各類信息資料，如教學大綱、教學課件、補充閱讀資料、廣告視頻鏈接、作業(yè)要求等。學生可以自由下載這些材料，還可以在Sakai提供的在線論壇中與其他選課同學討論與交流課程內(nèi)容，任課教師和助教也可以在此答疑等。
三、對于中國廣告學教育的啟示
研究和借鑒數(shù)字時代下美國廣告學高等教育的革新方式有利于我國廣告學專業(yè)人才的培養(yǎng)，更能體現(xiàn)出我國廣告學教育與國際先進教學理念接軌的積極姿態(tài)。目前國內(nèi)廣告學教育課程體系相對固定，多集中于傳統(tǒng)媒體，隨著數(shù)字化進程的逐步推進，無疑非常有必要在專業(yè)基礎課程中專門納入《新媒體廣告》《數(shù)字營銷》等相關課程，并在其他課程中加大數(shù)字化元素的闡釋介紹。
同樣，需要逐漸豐富教學手段，提高課程互動水平，將傳統(tǒng)的平面美術表現(xiàn)、影視藝術表現(xiàn)延伸至數(shù)字化表現(xiàn)以及數(shù)字化整合中。此外，需要進一步強化新媒體范疇的實踐教學，如今以大廣賽、學院獎、金犢獎為代表的賽事屢見不鮮，不少命題企業(yè)已高度重視數(shù)字營銷這一領域，甚至單獨將網(wǎng)絡營銷案作為參賽類別，引導學生參賽無疑是最佳的課外實戰(zhàn)型課堂。聘請數(shù)字媒體行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士擔任客座教授，開設數(shù)字媒體廣告專題講座，使學生了解業(yè)界的最新動態(tài)信息，也可與新媒體廣告公司、數(shù)字傳播部門等確立合作關系，組織學生參觀學習和課外實習等。最后，可在畢業(yè)設計(論文)中引入新媒體廣告的相關課題，圍繞各種熱點問題進行探討，既可以提高數(shù)字廣告理論素養(yǎng)，也能綜合鍛煉學生的實際操作能力。
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