探討ＡＩＤＡ公式在旅游目的地營銷規劃中的運用

時間：2024-07-05 08:58:08 論文范文我要投稿

　　[論文關鍵詞] AIDA公式　目的地　規劃

　　[論文摘要] 本文將在廣告學及推銷學中廣為運用的AIDA公式引入到旅游營銷規劃領域，并以山西省陽泉市旅游規劃為例進行了實證分析。根據旅游者變化的演進過程，通過Attention（引起注意）——Interest（激發興趣）——Desire（產生欲望）——Action（達成交易）四個階段的營銷策略設計，實現陽泉旅游形象及產品的有效推廣。
　　
　　陽泉，古稱“漾泉”，地處山西省東部，太行山中段西麓，轄城區、礦區、郊區、開發區四區和平定、盂縣兩縣，境域面積4569.61平方公里。2005年陽泉市接待國內旅游者358萬人，國內旅游收入15.35億元，接待入境旅游者1140人次，外匯收入47.3萬美元。
　　筆者于2003年～2006年參與了《山西省陽泉市旅游業發展總體規劃（2004-2020）》的編制工作，并負責其中營銷規劃部分的撰寫。在編制過程中，筆者嘗試將廣告學和推銷學中的AIDA公式運用到旅游目的地營銷規劃中去，根據旅游者心理變化的演進過程，分階段、分層次地進行陽泉旅游營銷推廣。
　　一、陽泉旅游市場調研結論
　　規劃組運用問卷法、焦點小組訪談法等科學方法對山西陽泉旅游市場進行了實地調研，獲得了一手的調研資料，并得出以下啟發性結論:(1)陽泉是一個新興的旅游目的地，初游游客占到了近50%的比例，陽泉作為一個新興旅游地，尚待宣傳推廣；(2)陽泉區位優勢明顯，條件較為便利，這成為吸引旅游客源市場的一個重要籌碼;(3)到訪陽泉的旅游者有一定消費能力，相當一部分游客來自于太原、大同、石家莊、北京等大城市;(4)娘子關是陽泉的標志性的旅游產品，認知度最高，可作為可以代表陽泉市旅游形象的名牌產品來開發和推介;(5)陽泉旅游面臨山西省內激烈競爭，如周邊景區五臺山、平遙古城、大同云岡石窟、介休綿山及喬家大院等，需要以差異化的競爭策略而取勝;(6)陽泉旅游開發中的最大問題是問題;(7)陽泉旅游宣傳力度不夠;(8)當代旅游者偏愛“休閑度假型”旅游產品更甚于“觀光型”旅游產品。
　　二、AIDA公式概述
　　AIDA公式以及與其類似的模式已經問世很長時間。早在1913年，在廣告宣傳方面著述頗多的芝加哥西北大學心家沃爾特·迪爾·斯科特（Walter Dill Scott）提出了“關注——領會——了解”模式，這個模式以當時流行的感官知覺與動機的理論為基礎而構建。20世紀30年代，關系的專家們在這個領域做了更多的工作。20世紀50年代，AIDA公式作為一個概念正式出現，由Heinz M. Goldmar在《怎樣贏得顧客》一書中首次出來，并用首字母縮略語AIDA表示這樣四個階段，分別是：Attention（引起注意），Interest（激發興趣），Desire（產生欲望）和Action（達成交易）。
　　AIDA公式根據消費者認知心理的變化過程來進行促銷設計，它迎合了消費者的情感需要和需要，因此被廣泛地運用于銷售及廣告等促銷領域。
　　
　　AIDA公式四階段示意圖
　　三、AIDA公式在對陽泉旅游市場營銷規劃中的運用
　　旅游市場營銷規劃是在確定地區優勢和特色旅游資源的基礎上，整合各類旅游產品，給予其準確定位，宣傳其核心利益，達到向目標市場有效告知，并誘發旅游者實地游覽的目的�，F階段，鑒于陽泉仍然是一個尚未為人所廣知的新興旅游目的地，營銷戰略規劃的重點是創造市場，打造知名度，拓展市場，營造美譽度，最終實現旅游產業發展的效益目標。
　　在陽泉旅游市場營銷規劃中，筆者借鑒了在推銷學和廣告學廣為運用的AIDA公式，根據旅游者心理認知的特點，按照旅游者興趣程度轉移的規律，規劃了四個階段的主題活動，賦予了陽泉旅游不同的熱點和賣點，使旅游者對陽泉由“無所知”，到“有所知”，再到“愿知之”和“樂知之”。這樣，在目標市場區域內制造轟動性的效果，以期在一個較短的時間內迅速創造知名度，打造美譽度，形成區域內的旅游新熱點。
　　1.第一階段：引起注意(Attention)——“英雄難過美人關”
　　(1)規劃目標。第I階段的規劃目標是引起受眾的廣泛注意力，使得其對陽泉旅游從“漠不關心”到“廣為關注”。運用的手段主要是“造勢”，也即通過廣告、公關等活動，吸引游客的注意力，讓旅游者關注陽泉，進而向往陽泉。這一階段最為關鍵的問題是尋找USP，即尋找抓人的“賣點”，這一賣點可以不是實際的旅游資源或實物，但必須是新奇的、有趣的，具有轟動性和吸引力的因素，讓對陽泉有了解和沒有了解的游客都感到好奇，引起他們對陽泉旅游的濃厚興趣。
　　(2)規劃依據。擬采用“娘子關”作為第一階段的策劃重點，策劃與之相關的系列促銷活動。選擇娘子關作為市場營銷宣傳突破口的依據是：一是“娘子關”在規劃中的定位。在本規劃中，將“娘子關”作為旅游業發展的龍頭，將“滹沱河”作為旅游發展的后勁所在，可見，娘子關是陽泉旅游發展的“先行軍”；二是“娘子關”本身所具有的資源特色。娘子關是中國第九關，是惟一與女性有關的關隘，其典故傳說既涉及唐高祖李淵之女李世民之妹平陽公主，又有“娘子關有婦女艷妝而過，必然雷電交加，因此而得名”之說，其名字蘊涵著“美人關”之意；三是市場調查的結論。通過調查問卷看出，對于陽泉市的旅游景點的認知度，娘子關的認知率是最高的，超過了昔陽的大寨。
　　(3)營銷手段。主要利用報紙、雜志等平面廣告媒體，達到集中宣傳告之的目的。以“英雄難過美人關”為主題，征集景區旅游形象——在《陽泉日報》、《太原晚報》、《北京晚報》、《燕趙都市報》等各主要客源市場的媒體上刊登征集景區旅游形象的廣告，以“英雄難過美人關”為對聯的上句，征集對聯下句，實行有獎競猜，吸引旅游者對于陽泉的注意力。
　　2.第二階段：激發興趣（Interest）——“泉水叮咚響，歡快陽泉行”
　　(1)規劃目標：用實際的利益點引發者的濃厚興趣。在前一階段引起旅游者的注意力之后，本階段的規劃重點是通過陽泉旅游資源實際吸引物的尋找，針對當前旅游者的最新的旅游消費需求，規劃出能夠真正吸引旅游者的利益點。
　　(2)規劃依據：選擇泉水資源，尤其是溫泉資源作為第二階段的主要利益點，其理由如下：一是“水”資源在北方旅游中具有相當的獨占性。北方旅游開發中的一個通病是缺水，因此利用較為豐富的水資源來發展旅游對于陽泉來說是一個極好的契機；二是“泉水”資源是一個更加吸引人的賣點。“陽泉”的城市名稱顧名思義是一個上富含泉水的地區，即使是當今，陽泉市的泉水資源仍舊是可圈可點；三是“溫泉”資源尤其值得關注與開發。溫泉旅游產品的開發，適應了當今最為時尚的旅游方式，即休閑度假，因此，溫泉旅游市場規模龐大。
　　(3)手段。主要通過公關活動及節事活動進行炒作。策劃陽泉市的城市旅游形象，以“溫泉”為謎面打一城市名，在各主要目標客源市場上的報紙、等媒體上，連續刊登，數天后公布謎底為“陽泉”，并隨之附帶陽泉市旅游風光的大規模介紹。所謂“陽泉”，照字面來理解，一是陽，意味著溫暖，二是泉，即泉水，所以“陽泉”可以釋義為“溫暖之泉”，即“溫泉”。這樣，通過在大眾媒體上以猜謎的方式進行宣傳，既可以生動地宣揚陽泉市的城市旅游形象，又可以把陽泉旅游資源中的一個實質性“賣點”即“溫泉”資源推廣出去，形成實際的旅游吸引力。
　　3.第三階段：產生欲望（Desire）——“古關、古鎮、古，民風，民俗，民間情”
　　(1)規劃目標。形成實質吸引力，激發購買欲望。在引起旅游者的注意力，并使其真正感興趣后，要通過具體的產品規劃以及實際可游的旅游產品及旅游線路，激發旅游者的購買欲望，使其從關注到實際購買。
　　(2)營銷手段。發揮渠道作用，充分利用旅游中間商即旅行社的組織職能。這一階段主要是通過報紙、雜志、旅游小冊子等多樣的宣傳工具，向旅游者集中宣傳，告知陽泉市的旅游產品已經形成規模，吸引其前來游覽。由于此階段的重點是吸引游客，所以，要把現階段在陽泉可游的景區及線路向旅游者重點推介，可以主要突出陽泉目前旅游資源中的兩大賣點：一是“古文化”，二是“民俗”，并形成多條旅游線路。
　　4.第四階段：達成交易——“人說山西好風光，風光錦繡在陽泉”
　　(1)規劃目標。提供便利渠道，促成旅游者的最終購買行為。這一階段是最終達成交易的關鍵環節，在陽泉旅游產品開發逐漸成熟階段，可以大范圍組織游客前往，規劃重點是通過各種信息傳媒，向旅游者傳遞信息，完成旅游者從購買前選擇到現實購買的“跳躍”。
　　(2)營銷手段。多種促銷手段的綜合運用，參加全國及重點目標客源市場城市的旅游交易會和旅游促銷會。赴旅游目的地，如北京、太原、石家莊等城市進行宣傳促銷。制作陽泉旅游網頁，詳盡介紹陽泉的旅游資源以及旅游基礎設施和服務設施，制作印刷精美的旅游小冊子，并做成光盤，與網絡連接，定期更新，實現及時互動。在參加旅游交易會時，在定點旅游飯店，在旅游信息中心，以及在重點客源市場的旅行社中投放，形成針對性的目標營銷。發行通往北京、太原、石家莊等地的旅游專線車，并由陽泉市的地接社組織好實際游覽工作。
　　
　　參考文獻：
　　[1]吳言譯:AIDA模式，喚醒消費者的欲望[J].國外科學文摘，2003
　　[2]李響等:淺談AIDA 模式下企業的網絡廣告策略[J].商業研究，2005,10
　　[3]陽泉市旅游局:陽泉市旅游推出2006年目標[J].山西旅游，2006
　　[4]盧云亭劉宇等:陽泉市旅游產業發展總體規劃（2004-2020）.2005

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