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高職院校展示設(shè)計(jì)課程
[論文摘要]: 在當(dāng)代的櫥窗展示設(shè)計(jì)中,所運(yùn)用到的展示道具材料,小部分來自原生態(tài),而大部分都是用工業(yè)產(chǎn)物,有規(guī)定的尺寸,即便是特意訂做的道具也是在工廠里的模具生產(chǎn)出來的,在運(yùn)輸和組合安裝的確非常方便且有效率。這樣雖然可以在品牌各地的分店起統(tǒng)一性的作用,但卻缺少了每一間分店給顧客的“新鮮感”,本文圍繞“新鮮感”對(duì)高職院校展示設(shè)計(jì)專業(yè)作了一些討論。
[論文關(guān)鍵詞:] 櫥窗 新鮮感 材質(zhì) 變異
高職院校開設(shè)的展示設(shè)計(jì)專業(yè)在專業(yè)領(lǐng)域里有很重要的位置,作為國際一線服裝品牌的櫥窗展示設(shè)計(jì)一直都引領(lǐng)著全球服裝品牌的視覺營銷,它們要在設(shè)計(jì)上保持創(chuàng)新,而在視覺上保持新鮮感,這樣的舉動(dòng)對(duì)于市場來說是非常必要的,而設(shè)計(jì)師則擔(dān)任起執(zhí)行這一舉動(dòng)的角色。櫥窗設(shè)計(jì)中往往因?yàn)橐恍┮曈X的沖擊力會(huì)另人們有意欲或沖動(dòng)走進(jìn)店內(nèi),無論消費(fèi)與否.在這里的視覺沖擊力本人理解為是一種“新鮮感”,而這種“新鮮感”分表層和深層兩種意義。表層意義是指設(shè)計(jì)師所設(shè)計(jì)的主題場景的新鮮感;深層意義是在保存著原有的主題場景上,在材料的構(gòu)建形態(tài)、結(jié)構(gòu)等發(fā)生變異,從而出現(xiàn)的品牌的每一家分店櫥窗展示的“新鮮感”。
1、櫥窗設(shè)計(jì)需要新鮮感
1.1櫥窗設(shè)計(jì)的表層“新鮮感”
在全球經(jīng)濟(jì)急速發(fā)展環(huán)境下,發(fā)達(dá)的國家不用說,像中國、土耳其等發(fā)展中的國家,國民對(duì)奢侈品的渴求日漸增強(qiáng),如今人們對(duì)擁有奢侈品不單只是為了突顯自己的身份地位,而是對(duì)高品質(zhì)生活的一種追求,提升自身的生活素質(zhì)。換句話說,人們比以前更加懂得享受生活了。所以說消費(fèi)者消費(fèi)的不僅僅是奢侈品,更多的是消費(fèi)“感覺”。本文針對(duì)討論的是國際一線服裝奢侈品牌。這些品牌通過其幕后精銳的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì),從平面到建筑等各種方式來打造商品對(duì)顧客的誘惑感。舉個(gè)例子,法國香榭麗舍大街,它是巴黎主要的旅游景點(diǎn)之一,在它的高處,有很多奢侈品商店和演出場所(電影院, Lido, 香榭麗舍劇院)。那里的櫥窗展示設(shè)計(jì)混合的方式多種多樣,比如將不同時(shí)代風(fēng)格的元素混合在一起。在設(shè)計(jì)的過程中,建筑師與陳列師合作,平面設(shè)計(jì)師與服裝設(shè)計(jì)師合作,甚至是廚師與陳列室合作。1這樣的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)每一個(gè)季度都給消費(fèi)者不同的新鮮感。而我覺得這只是櫥窗設(shè)計(jì)的表層“新鮮感”。
在國內(nèi),上海、深圳、香港等發(fā)達(dá)城市,國際性的大品牌在同一城市甚至同一繁華區(qū)域都會(huì)出現(xiàn)超過兩間或以上的分店。消費(fèi)者并不會(huì)因?yàn)榫幼〉胤降木窒薅贿x擇附近的購物地方購物,只要是時(shí)間的允許,便會(huì)結(jié)伴到較遠(yuǎn)的地方進(jìn)行購物。舉例在深圳,國際大品牌大多數(shù)只會(huì)在大型購物廣場內(nèi)設(shè)分店,要不就在高收入?yún)^(qū)域擁有自己的旗艦店。本人曾到深圳作關(guān)于櫥窗展示設(shè)計(jì)的調(diào)查,調(diào)查發(fā)現(xiàn),如果消費(fèi)者從深圳萬象城逛完所有的名店,看過了所有各大名店的櫥窗展示,腦海里面已經(jīng)有大部分名店當(dāng)季櫥窗主題的符號(hào)。休息一下,接著轉(zhuǎn)往下一個(gè)購物目的地:金光華廣場。在那里也是一個(gè)擁有跟萬象城一樣的名牌點(diǎn)進(jìn)駐,消費(fèi)者所看到的是跟前一個(gè)購物地點(diǎn)一樣的店和一樣的櫥窗展示。因?yàn)樗衅放频臋淮罢故径际峭礁鼡Q的,對(duì)于消費(fèi)者來說已經(jīng)是沒有第一次觀看的新鮮感了,同時(shí)也會(huì)出現(xiàn)視覺審美疲勞,直接影響到他們的購買欲望。
1.2櫥窗設(shè)計(jì)的深層“新鮮感”
1.2.1為什么要營造這種深層的“新鮮感”?
櫥窗設(shè)計(jì)是生活的縮影,那么就是在櫥窗這有限的空間內(nèi)反映出人們的生活百態(tài)。例如櫥窗的展示主題是“狂歡派對(duì)”,難道櫥窗只單但展示這個(gè)“狂歡派對(duì)”的某一個(gè)場景嗎?但一個(gè)派對(duì)里面都有很多場景,例如在餐桌用餐、酒吧、休息區(qū)、舞臺(tái)等都是同樣可以向人們表達(dá)這是一個(gè)“狂歡派對(duì)”主題的場景。只要在品牌不同分店的櫥窗設(shè)計(jì)中表現(xiàn)出是同一主題氣紛就可以做到既統(tǒng)一又給消費(fèi)者帶來獨(dú)有新鮮感。
1.2.2如何做到既統(tǒng)一又有各自獨(dú)有新鮮感
櫥窗展示設(shè)計(jì)的主題、燈光、材質(zhì)、色彩需保持一致,唯一是展示用的道具形態(tài)產(chǎn)生變異。以國際一線品牌Calvin Klein (卡爾文•克萊恩)作為一個(gè)例子。
在櫥窗的玻璃上有張貼著一張大型半透明的Calvin Klein秋冬季的時(shí)尚大片。這些時(shí)尚大片都是一系列拍攝的,就是說不單只有這一位男模特的照片,當(dāng)然也不可能在一個(gè)櫥窗玻璃上都貼滿這一系列拍攝的圖片。如果消費(fèi)者到達(dá)距離該展示點(diǎn)不遠(yuǎn)的地方,看到的Calvin Klein的櫥窗也張貼同樣的海報(bào),便覺得毫無新鮮感,反正跟剛才看過的都一樣,這樣的Calvin Klein品牌店便完全喪失了櫥窗展示的重要作用—不能令人們?cè)俣汝P(guān)注,更不用談增加銷售率。
2、足夠新鮮感的櫥窗才能反復(fù)地吸引同一個(gè)顧客
2.1消費(fèi)者反復(fù)無常的心態(tài)
消費(fèi)者的認(rèn)知過程包括感覺、知覺、記憶、想象、思維過程。記憶是在頭腦中積累和保存?zhèn)�體經(jīng)驗(yàn)的心理過程,運(yùn)用信息加工的技術(shù)術(shù)語講,就是人腦對(duì)外界輸入的信息進(jìn)行編碼、存儲(chǔ)以及提取過程,其中包括印象,情感、邏輯和程序記憶。
2.2消費(fèi)者的意志
為實(shí)現(xiàn)預(yù)定的目的有意識(shí)地支配和調(diào)節(jié)自己的行動(dòng)的心理過程。意志具有自覺性,果斷性,堅(jiān)韌性,自制性等特點(diǎn),消費(fèi)者的意志過程主要體現(xiàn)在購買決策、實(shí)施購買、評(píng)價(jià)購買方面。通常男士在購買活動(dòng)過程中意志比較堅(jiān)定,對(duì)于自己購買什么牌子的商品有明確的認(rèn)識(shí),很少受到廣告宣傳的影響,而女性意志比較薄弱,營銷人員應(yīng)引導(dǎo)女性的眼球。
2.3人們對(duì)新產(chǎn)品的期待
每一家國際級(jí)一線服裝品牌都有一群固定而又忠誠的老顧客,或是剛?cè)胧值男骂櫩汀Ｄ軌蛳M(fèi)得起國際級(jí)的服裝品牌這幫消費(fèi)人群其實(shí)并不需要在價(jià)錢上作過多的考慮,與其說這幫人群在消費(fèi)品牌的產(chǎn)品,到不如說是在消費(fèi)該品牌所提倡的生活品質(zhì)和精神。要讓這人群形成品牌所設(shè)計(jì)的偏好和習(xí)慣,其商品必然需要有一些能夠激發(fā)人們對(duì)使用它的興趣。無疑商品才是主角,而櫥窗展示設(shè)計(jì)就是配角,其目的就是能夠充分展現(xiàn)出商品特性。
2.4人們對(duì)櫥窗展示的期待
由上述第一點(diǎn)得出,櫥窗展示要成為商品的綠葉,也必須具備與商品有同一能夠激發(fā)人們興趣的條件。而且新的商品能帶給消費(fèi)者什么價(jià)值?新的商品是否能為消費(fèi)者帶來新的體驗(yàn)?消費(fèi)者是否能得到預(yù)期中的“感覺”?
2.5人們喜新厭舊的特性
所謂服裝是人類的第二層皮膚,人穿什么衣服就會(huì)作出什么樣的行為。
并不是每一位顧客都清楚知道自己適合哪一類服飾,也并不是每一位顧客都有高的品位。有些人群是不能單憑看到模特上的服飾就能判斷自己能在適合的場合穿著適合的衣服,當(dāng)然,他們可以通過銷售員、時(shí)尚買手或雜志給予意見,但在顧客對(duì)商品期待和選擇不明確的時(shí)候櫥窗的展示不是來得更加直接嗎?設(shè)計(jì)作為“品質(zhì)”、“新奇性”、“自我存在”的保證,受到了越來越多的期待,而設(shè)計(jì)也滿足了這種期待。在這樣的社會(huì)中,人們熱衷于追求最新的信息和產(chǎn)品,惟恐落于時(shí)代潮流。
以上關(guān)于消費(fèi)者心理分析說明,消費(fèi)者在光顧過一次的店不等于在同一天內(nèi)不能再光顧第二次,只要在最能吸引顧客第一視覺的櫥窗展示有足夠的吸引力。
3、設(shè)計(jì)師更需要探究的是人跟櫥窗展示之間的關(guān)系
3.1人們對(duì)品牌的想象
現(xiàn)代的櫥窗設(shè)計(jì)不單純只是把商品展現(xiàn)出來,更需要探究的是人跟櫥窗展示之間的關(guān)系。
人們不一定是在購物逛街的時(shí)候才會(huì)留意櫥窗,櫥窗也像是城市中的一組景象、一處街角、一個(gè)故事或像是一個(gè)城市雕塑,因?yàn)樗鼈兺瑯佑邢笳餍?都是在描述某物某空間存在的一種狀態(tài)。對(duì)于本文章提出的:企業(yè)品牌分店在同一季度的櫥窗設(shè)計(jì)都應(yīng)產(chǎn)生變異而形成新鮮感。就類似于漫畫中的連環(huán)畫,或是像用相機(jī)的連拍功能去拍攝某個(gè)物體運(yùn)動(dòng)時(shí)的狀態(tài)。它們是有變化的但又同出一個(gè)母體。當(dāng)人們大腦在生活中有意或無意地接收這些信息,腦海里漸漸會(huì)重新組合,而每個(gè)人的思維方式都不同,所組合出來的故事都不同。由此可見,有趣的不單是櫥窗展示當(dāng)時(shí)的效果能帶給我們有多少視覺沖擊,更多的是看完后慢慢地,不經(jīng)意地在人們腦海中產(chǎn)生對(duì)該品牌的無限想象。櫥窗展示視覺營銷的其中一種手法,目的是要把品牌的信息宣揚(yáng)給消費(fèi)者。信息傳達(dá)的目的并不是通過強(qiáng)烈的視覺沖擊來吸引人們的注意,而是要慢慢地滲透到五官中去。在人們還沒有注意到其存在時(shí),成熟、隱蔽、緊密、有力的傳達(dá)已經(jīng)悄然完成了。
并不是新科技或新的技術(shù)媒介才能給人們創(chuàng)造新鮮感。創(chuàng)意并不是要讓人驚異它嶄新的形式和素材,而應(yīng)該讓人驚異于它居然來自于看似平凡的生活,不斷地開發(fā)出這些創(chuàng)意才是真正的設(shè)計(jì)。
3.2人們和品牌的相互交流
很多人認(rèn)為櫥窗設(shè)計(jì)的目的只在于吸引過路的人們停下腳步,觀賞櫥窗帶來的趣味,以引發(fā)人們走進(jìn)店內(nèi)消費(fèi)的行為,但更加令我們深思的是櫥窗展示后給我們帶來的幻想空間。也就是可以把品牌的印象漸漸地滲透到顧客的感官里面。我們可以把櫥窗展示看作是一幅畫作。有時(shí)候畫面上直接畫出故事的結(jié)果并沒有什么驚喜,但如果畫面是能讓觀看者聯(lián)想到故事的結(jié)果反而會(huì)更加有趣。畫家這樣的繪畫方式更能很好地讓繪畫與觀賞者有更好的交流,這是一種非常可行的相互溝通的方法。所謂的感覺,就是以這樣一種很難說清的方式互相滲透、互相聯(lián)系在一起的。人不僅僅是一個(gè)感觀主義的接收器官的組合,同時(shí)也是一個(gè)敏感的記憶再生裝置,能夠根據(jù)記憶在腦海中再現(xiàn)出各種形象。在人腦中出現(xiàn)的形象,是同時(shí)由幾種感覺刺激和人的再生記憶相互交織而成的一幅宏大的圖景。
4、在櫥窗常用的設(shè)計(jì)語言中變異
4.1線條
在櫥窗設(shè)計(jì)中用木條、金屬條、鋼絲、棉線等的線性語言是常用的展示方式,多以陣列的形態(tài)出現(xiàn)。而陣列的分同等間距和隨機(jī)間距。隨機(jī)間距則體現(xiàn)出輕快的節(jié)奏感,當(dāng)中的線條與線條之間的梳、密、起、伏就好像一首樂曲的樂譜,而設(shè)計(jì)師只需要把這篇樂譜分段擺放在不同的分店,可以令每家分店有不同的節(jié)奏感和新鮮感,因?yàn)槭浅鲋劣?ldquo;同一首歌”即材質(zhì)、燈光、色彩保持一致,所以并沒有造成消費(fèi)者的視覺混亂。如果是曲線更能引領(lǐng)觀賞者一起融入流動(dòng)線條的體驗(yàn)當(dāng)中。在規(guī)則中求變化,又要在變化的形態(tài)中達(dá)到整體的美感
4.2面塊
木板、木塊、金屬片、PVC膠片、紙、織品等面塊的展示語言。舉例:這些面塊是在材料形態(tài)上采用比較自由隨意的形式組合而成的展示效果,可以根據(jù)設(shè)計(jì)師選用的組合手法來組合出效果一樣,但在一些體量上感受到有化。
4.3道具
很多櫥窗展示中都會(huì)擺放一些生活中所應(yīng)用的的物品。如廢置的摩托車、啤酒木桶、鐵皮桶等,這些都是在牛仔品牌店熱愛的展示道具。很少用全新的,新的也會(huì)刻意地破壞,因?yàn)槿碌木蜎]有了牛仔裝由20世紀(jì)40年代開始提倡一種叛逆、反傳統(tǒng)的信息。廢置的物件本來身上就刻畫著物件歲月的痕跡,每一件都不同。雖然把新的物件破壞成破舊的,但始終是人工的,喪失了在廢置廠回收回來真正頹廢的感覺。
4.4廣告
國際一線服裝品牌每一季都會(huì)根據(jù)服裝的設(shè)計(jì)主題而拍攝一組時(shí)尚大片,該大片會(huì)成為櫥窗或店內(nèi)展示的一種宣傳效果,秀出當(dāng)季的主打。而這種做法是無論什么檔次的服裝店都會(huì)用的,因?yàn)樽龇ê芎唵?至于能否吸引路人的眼球,除了圖片的自身的視覺沖擊和尺寸大小。常用的展示手法都是品牌的任何一家分點(diǎn)的櫥窗都是展示著同一張海報(bào),應(yīng)該張貼不同的系列圖片,吸引消費(fèi)者的目光。有點(diǎn)像收集圖片的感覺,延伸消費(fèi)者的幻想。
4.5模特
隨著時(shí)代、科技的發(fā)展,單一的姿勢、發(fā)型、膚色、面容的服裝展示模特早一被國際一線服裝品牌淘汰了,他們大多都會(huì)有根據(jù)自己品牌風(fēng)格或當(dāng)季主題而訂做的展示模特。模特是服裝展示的靈魂。而過時(shí)的模特就等于過時(shí)的商品,模特膚色也要根據(jù)人的膚色有所變化。有黃、白、黑、混血4種不同膚色的人種。在櫥窗里的展示模特因該跟人們一樣在不同場合有不同行為,模特姿態(tài)也要配合展示主題。在深圳的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)就算是國際的服裝品牌店的櫥窗主題是很特別的,模特應(yīng)該有夸張的動(dòng)態(tài)才能使畫面更生動(dòng),但品牌還是選擇了平時(shí)一慣所用的模特。
4.5.1租借模特行業(yè)的出現(xiàn)
落后的展示道具就等于落后的商品,而展示模特又是銷售服裝的靈魂,不容忽視。現(xiàn)在的展示道具租借行業(yè)也日漸成熟了,這樣的為企業(yè)可以為所有服裝品牌都節(jié)省了許多成本,而且又能很好地配合櫥窗的主題設(shè)計(jì)。
4.5.2真人模特的發(fā)展趨勢
意大利版《VOGUE》上的一組時(shí)尚大片,超模麗麗•唐納森 (Lily Donaldson) 在大片中裝扮成為一個(gè)櫥窗里的展示模特,相似度100%,簡直可以以假亂真。兩張雜志的時(shí)尚大片,真人模特是這組大片的主題。但由這一時(shí)尚大片可以引發(fā)出現(xiàn)在櫥窗展示真人模特發(fā)展的一個(gè)傾向。真人模特可以是一種展示的綽頭,是為吸引消費(fèi)者的重要手段,更能和玻璃外的觀眾有更多的交流。
在高職教育中重點(diǎn)可以向技能、技巧方面推移,引導(dǎo)學(xué)生對(duì)發(fā)揮應(yīng)用材料的特征和觀賞者體驗(yàn)材料;人與櫥窗展示設(shè)計(jì)之間的關(guān)系以及交流,這兩樣關(guān)系密切的一個(gè)深層的思考。 櫥窗設(shè)計(jì)是可以變成令人賞心悅目的藝術(shù)作品,是可以令商品提高到更高層次的作品,而這個(gè)展示作品是有系列性的,是可以滿足人們追求新鮮感官的欲望,更生活、更人性地照顧到消費(fèi)者的審美需求與想象。并通過對(duì)材料的熟悉令學(xué)生的想象空間更加廣闊。
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