淺談高校圖書館信息營銷的現實性及其策略探析
〔論文摘要)隨著信息時代的到來，信息營銷在高校圖書館實行有其必要性、可行性和功能性，由此，在具體營銷上提出了一系列策略，包括客戶策略、產品策略、服務策略、宣傳策略和人員策略。
1信息營銷的含義
營銷(marketing)是20世紀發源于美國的一種新型學科，是商品經濟高度發展和市場競爭的產物，由于它適應了社會化大生產和市場經濟發展的客觀需要，所以，問世以來一直受到世界各國的普遍重視。營銷學泰斗菲利普·科特勒對“marketing”給出的定義是:個人和群體通過創造并同他人交換產品和價值以滿足自身需求和欲望的一種社會和管理過程。
所謂信息營銷(information marketing)，就是信息服務機構對其信息產品(商品)與服務進行分析、調研、計劃、組織、促銷、分銷，實現與信息用戶的價值交換，滿足信息用戶信息需要的一系列過程。這一過程始于信息機構對潛在信息消費需求的市場調查、分析，終止于最后滿足目標用戶(現實用戶)的具體信息需求，完成與他們的價值交換。這種價值交換過程，對于信息機構來說，是充分實現信息資源的內在價值，對于信息接受者來說，是獲得信息資源的使用價值，即獲得信息資源的有用性。
2高校圖書館實施信息營銷的現實性
隨著圖書館數字化時代的到來，高校圖書館無論在結構上還是服務內容上都有了很大程度的轉變。如何更好地為用戶服務，如何更充分地發揮圖書館的作用，發現、挖掘并滿足信息用戶的需求是圖書館面臨的關鍵問題。在此新環境下，信息營銷的引人有其必要性、可行性和功能性。
2.1必要性
2.1.1生存競爭的艱巨性
現代信息技術的發展催生了許多充滿生機和活力的新興信息服務機構和信息咨詢組織，它們以快捷、準確、細膩的服務吸引著本來屬于圖書館的用戶群。圖書館已不再是文獻信息資源的主要提供者。一些私人營利性的公司也加人了競爭的行列。為了在激烈的競爭中立足，圖書館必須實行信息營銷來吸引讀者，保證并發展自己的用戶群。
2.1.2用戶需求的多樣化
知識經濟時代，人們對信息的需求更加多元化、個性化。面對當下信息泛濫、質量缺乏保障的信息環境，用戶對信息讀物的要求不再僅僅是量化而是追求更高的品質和更強的針對性�！懊赓M”已不再是吸引他們的惟一法寶，圖書館應該適應用戶的需求，加大對文獻資源及數字資源的加工和重組，使原來的信息增值，為用戶提供增值信息服務。
2.1.3舊的管理體制的落后需要引人信息營銷激活
長期以來，圖書館作為非營利性機構向用戶提供服務，以制度為準繩，以工作任務為中心的硬管理缺乏柔性，不利于館員主觀能動性的發揮，在館員內部也因缺乏競爭而導致工作熱情與業務學習熱情不高，服務態度明顯帶有計劃經濟時期的印痕，所以，必需引人營銷機制，必要的獎勵與業務開拓機制，激活館員的工作熱情，充分調動工作人員的積極性。只有這樣，才能為用戶提供更優質的服務，才能讓用戶對圖書館產生美好的印象，進而留住用戶。
2.2可行性
2.2.1理論基礎具備
從20世紀90年代初開始，我國圖書館界就一直在探索圖書館引進市場營銷理論的可行性。時至今日，研究結果基本達成共識，即引進市場營銷機制可打破傳統的“坐等”用戶上門的服務方式，有利于盤活資源。通過營銷組合能更好地滿足用戶個性化的服務要求，從而吸引更多的讀者和網絡用戶，使之在激烈的生存競爭中立于不敗之地。這些探討為圖書館引人營銷理念提供了理論支持。
2.2.2市場潛力巨大，潛在用戶群龐大
21世紀的競爭已聚焦為信息的競爭，誰擁有了信息優勢，誰就能在激烈的競爭中贏得主動。人們對信息的追求熱情空前高漲，對高校圖書館而言，其用戶已不再局限于本校的師生，而是可以擴大到其他學校、公司、企業或個人，尤其是隨著數字圖書館時代的到來，信息資源共享比以往任何時候更便利、可行。
2.2.3信息資源豐富
高校圖書館豐富的館藏資源，是推行信息營銷的重要前提。高校圖書館的信息資源經過長期的積累，系統性、完整性強，覆蓋面廣，隨著近年來高校本科教學水平評估的開展，各校均加大了對圖書館的投資力度。圖書館無論是在紙質文獻資源還是數字文獻資源方面都有了突飛猛進的發展。
2.2.4基礎設施過硬
高校圖書館高新科技設備不斷增加，規模進一步擴大，配備也更加完善，更加先進。各高校校園網均能連接互聯網，計算機、網絡通信、音響視聽設備齊全，光盤數據庫所具有的海量信息庫和信息檢索工具使其能夠利用自身的優勢，為信息的采集、處理、存貯及軟件開發等占有市場，并為高校圖書館的信息營銷提供有利條件。
2.2.5人才隊伍壯大
圖書館有一支知識結構合理、專業知識豐富的隊伍，其人員結構相對穩定，知識及經驗累積豐富，大部分人懂外語和計算機知識，隨著近年來人才的引進與不斷更新，他們具備了更好的信息采集、處理、存貯、開發、傳播等能力，可以更好地為用戶提供文獻信息資源檢索與教育和現代信息技術培訓。
2.3功能性
2.3.1樹立服務形象，擴大影響
實行信息營銷，是圖書館宣傳自身的重要方式也是盤活資源、改變服務方式及自身形象的重要舉措。主動出擊的信息營銷方式改變了傳統呆板的“坐等”式服務，給人以更加人性化更加便利的感覺。相當一部分用戶(讀者)對圖書館的認識僅局限于圖書借還與報刊閱覽，對于深層次的課題檢索，數字資源利用和網絡系統應用等服務知之甚少。實行信息營銷，主動向讀者宣傳圖書館的各項功能和服務有利于提升圖書館形象，提高其在用戶心中的地位和信賴度。
2.3.2提升服務層次，提高競爭力
在信息如潮的當代社會，用戶對信息的需求不斷增加，對質量的需求也更為嚴格。簡單的被動服務，已不能滿足他們對信息的渴望，主動的信息營銷可以使服務更加的個性化，針對性更強。在為讀者提供主動服務的同時，圖書館可以了解到讀者需求的第一手資料，從而對館藏資源建設做出適當調整，有利于提高競爭力。
2.3.3實現機構重組，改善內部管理，有利于調動職工的積極性
長期以來，圖書館采取的是趨向于官僚及科層化的僵硬管理模式，資歷高于學歷，平衡平均多與競爭，使得圖書館在考核職工工作時不是以工作量、工作效率與工作業績為主，而是權衡利弊，論資排輩，嚴重挫傷了工作人員的積極性，也降低了服務質量。引人營銷理念，有利于打破僵硬的管理模式，進行人員重組，按工作能力與貢獻排崗，并加以適當的獎勵。
3信息營銷策略
3.1客戶策略
3.1.1深人調查研究，細分目標市場
進行信息營銷首先要找到目標消費者在哪里，然后需要進一步接近和了解目標消費群。對圖書市場而言，目標消費者就是信息用戶。圖書館必須進行深人的調查研究，對信息用戶根據其需求的不同進行細分。這種對目標市場的細分，有助于了解市場的構成，從而有針對性地開展定向服務，細分目標市場并進行準確定位后，圖書館就可以掌握目標用戶的現實需求和潛在需求，并針對用戶的特征，采取相應的營銷策略，擴大信息服務領域，提高用戶滿意度。
3.1.2加強培訓，使潛在需求向當前需求轉化
圖書館需加強用戶培訓，幫助用戶掌握新技術新環境下的檢索、獲取、利用有用信息的能力，提高其信息意識和信息技能以及對信息服務的認知。如此一來，服務人員在信息用戶的配合下可以為其提供更全面、更準確的信息，從而吸引更多的潛在用戶需求。
3.2產品策略
3.2.1產品的質量策略
圖書館必須提供優質、優價的產品才能更大限度地吸引用戶。這就要求從信息的采集、加工、提供等多方面人手，提高產品的附加值、準確度和針對性。高校圖書館的信息用戶主要分為教師和學生兩類，教師用戶的要求主要分為專業化的教學科研需求和為提高自身修養的多元化知識需求。學生用戶則分為輔助性的學習要求和滿足自身興趣愛好的多元化需求。其中，在滿足自身發展、提高自身修養方面，教師與學生的需求又各不相同，這就需要針對不同的用戶需求做深人的調查分析。例如面談法，直接與用戶面對面交流，了解他們的想法和需求;大規模的調查問卷法，這樣更有利于擴大調查范圍，提高調查準確度。根據用戶的不同需求，對資源進行主動開發，調整文獻資源建設方針，有針對性的擴大文獻類型的收藏范圍，致力于文獻的深加工，并通過各種服務形式，大力改善信息傳播手段。因此，高校圖書館應以高質量的信息產品參與競爭，爭奪市場，只有這樣，才能取得較好的社會效益和經濟效益。
3.2.2產品的價格策略
高校圖書館往往以其公益性為賣點，“免費”是其長期以來堅持的原則卻也束縛了它的發展。在適當范圍內實行有償服務既可以為信息產品的高質量提供保證，又可以為圖書館帶來經濟效益。價格是效益的決定因素，如何制定合理的信息產品和信息服務價格體系，是高校圖書館信息營銷策略的核心。高校圖書館定價策略就是根據圖書館信息商品價格，制定出既能為用戶接受，又可以為圖書館帶來盡可能多利益的商品價格。商品價格的制定必須結合自身產品的競爭能力來選擇，必須有利于參與市場競爭。高校圖書館作為一個非營利性機構，其信息產品不能簡單地把追求利潤的最大化作為定價目標，所以要以保持或擴大信息市場占有率為目標來制定適當的信息商品價格，要以社會效益為主，兼顧經濟效益作為定價原則。這是因為高校圖書館信息服務產業除了本身的成本價之外，還包含信息可能產生的社會效益和經濟效益。當社會效益和經濟效益發生沖突時，應以社會效益為主。
3.3服務策略
3.3.1服務首先要以人為本，堅持便利原則，簡化程序 高校圖書館部門眾多，分工明確，往往令新用戶在使用時有無所適從的感覺。對此，圖書館應設立公共咨詢處，讓用戶一站式找到為自己提供需求的責任人。也可通過圖書館網站，設立用戶導航信息或使用指南，讓用戶能迅速地找出可以為其提供服務的部門。
3.3.2針對特定用戶，實行定制服務，并大力開發特色服務和品牌服務
實行定制服務是用戶個性化需求的必然結果，大力發展特色服務是樹立品牌服務的保障。高校圖書館的服務品牌是通過挖掘自身的特長，提供特色的優質信息服務來樹立的，如代查、代檢、代譯、開展信息深加工、館際互借、聯機檢索、網上專題跟蹤服務等。圖書館只有樹立自己的品牌服務形象才能吸引更多的用戶，才會取得社會效益和經濟效益的雙豐收。
3.4宣傳策略
高校圖書館應通過多種媒體如電視、報刊、電臺等大力宣傳自身豐富的文獻信息資源、優雅的學習環境、優質的信息服務等，讓更多的用戶了解圖書館、利用圖書館。圖書館網站也是重要的宣傳平臺，可以在網上開通網絡信息導航、圖書館使用指南、圖書館概況、網上聯機檢索等欄目，讓用戶一站式了解圖書館;人員宣傳也是圖書館對外宣傳的重要途徑，圖書館可開辦宣傳月、宣傳周活動，組織館內人員對圖書館進行集中宣傳;也可直接上門服務或帶動親朋好友共同宣傳圖書館。
3.5人員策略
進行信息營銷需要圖書館的工作人員不僅要熟悉圖書情報專業，掌握計算機及英語知識，還應具備市場營銷能力。所以，高校圖書館應加強人才的培養和引進，采取招聘和培養相結合的方式，有計劃地整合人才隊伍，構建一支適合信息營銷的高素質隊伍。圖書館應開設相應課程加強營銷培訓，鼓勵人員自學或進修。另外，圖書館還應進行機構重組，建立專門的信息營銷機構，并在館內實行激勵機制，激發館員的工作和學習熱情，為優質服務提供保證。
4結束語
隨著經濟發展和知識經濟時代的到來，引人信息營銷是圖書館管理發展的必然趨勢。高校圖書館要注重社會效益和經濟效益的統一，充分發揮其在教學科研信息服務中的橋梁紐帶作用，通過細分目標市場，提供更為優質優價的信息產品和更為人性化的服務，更大程度的滿足用戶需求，保證高校圖書館在激烈的競爭中能夠生存和發展。
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