試論新時代的信息營銷觀
〔論文關鍵詞〕信息營梢 信息銀行 市場
〔論文摘要〕信息作為一種無形的資源和社會財富，在信息社會里發揮十分重要的作用。開發利用信息進行信息營銷是新世紀市場營悄的新觀念。本文在分析信息營梢出現背景的基礎上提出了兩類信息營梢，即以信息為最終商品的營利性信息營梢和以信息作為手段和工具的輔助性信息營梢，并分別給出了成功的例于。
1引文
市場營銷觀念是一定社會經濟發展階段的產物，它隨社會經濟的發展而發展變化。隨著信息經濟和知識經濟的興起，信息日益成為一種能創造價值、增加財富的重要資源，尤其是以計算機技術、通訊技術和網絡技術為代表的現代技術革命的迅猛發展和廣泛應用，引發了全球范圍的信息革命，信息技術正日益滲透到社會生活的各個方面，對人類社會的進步和發展產生了深遠影響。對企業而言，擁有信息量、信息的有效開發和充分利用、對信息技術的應用能力將成為其成敗的關鍵。因此，企業的營銷觀念必須隨之發生重大變革，這樣與新型經濟形態相適應的信息營銷應運而生。
2信息營銷的基本概念
信息營銷，乍看之下，很難理解。究竟是將信息作為手段和工具進行營銷，還是將信息作為最終產品來營銷呢?事實上，無論是前者還是后者，都可以看作是信息營銷。因此，根據信息(本文“信息”的涵義是基于廣義層次的，即從大信息觀來看，包括信息內容本身、信息技術、設備設施等)在營銷活動中扮演的角色可以將信息營銷分為兩類:
2.1輔助性信息營銷
它是企業在經營活動中，以信息為重要資源，綜合運用各種現代信息技術，獲取、處理、組織、利用各類有效信息來制訂營銷戰略，并協調和管理營銷工作，從而比競爭對手更快、更準確地識別、預測并滿足顧客需求的一種營銷方式，是企業為了把物質產品銷售出去而采用的一種輔助手段。在這種方式中，信息在營銷過程中起紐帶作用。企業所開展的市場調查、進行的廣告宣傳、提供的售后服務、企業信息化及建立的相關支持系統等都屬于這一類。
2.2營利性信息營銷
它以直接的營利為目的，通俗地講，就是“賣”信息。在這種方式中，信息和服務是作為商品而存在的，即企業或信息機構生產出人們需要的信息或信息產品，提供合適的信息服務來滿足用戶的信息需求，用戶必須支付一定的費用，企業借此收回成本并實現盈利。網上軟件的銷售、數據庫的有償使用、企業競爭情報及信息咨詢機構提供的服務等都屬于這一類。
綜合上述兩類信息營銷，筆者認為，只要是為了一定的商業目的而進行的信息傳播、提供的信息服務等活動都是信息營銷。信息營銷以直接促進營銷實績和銷售潛力為目標，較之價格競爭、品牌競爭是更高層次的競爭手段。如新興房地產業和市場就是靠綜合利用兩類信息營銷方式來提高銷售業績的，一方面利用互聯網這種數字化的互動式媒介，創建公司網站宣傳自己的形象，同時在網上采用全數字化的三維技術，引導用戶進人真實感和可視化的交互式環節，提供網上選房功能，建立營銷數據庫。另一方面，將小區信息化作為賣點，推廣智能住宅，提供寬帶上網、安全防護系統、能源調節系統等。這些措施無疑是種突破性的解決方案。
3輔助性信息營銷
日益豐富的信息量和高速度信息傳播，為市場營銷戰略的制定和調整提供了依據。市場之戰要取得勝利，相當程度上取決于科學技術的運用和對信息的獲取和分析運用。對于輔助性信息營銷，值得注意的是:(1)信息不僅是參考依據，更是一種重要的資源。應該說，傳統營銷并不忽視信息的作用，信息在營銷活動中起著一定的輔助作用，但其地位在決策過程中并沒引起足夠的重視。而在信息營銷中，我們更應該將信息看作一種重要資源，一種可以創造價值、增加財富的重要資源。信息就是金錢，信息在營銷活動中應占主導地位，并對營銷組合起定性作用。不僅依靠信息作決策，更新營銷方式，促進新產品結構合理化，提高經營管理效率，實現商業自動化，而且要把信息作為重要資源加以進一步開發和利用，發展信息服務，及時向生產者和消費者傳遞有效的信息，使信息成為市場營銷活動的直接對象，從而獲取信息產業市場的主動權。(2)現代信息技術應作為營銷的主要手段，以促進營銷活動的信息化、系統化、科學化。信息營銷中的各種信息都是依靠現代信息技術來獲取、處理、存儲及傳輸。以計算機技術，微電子技術及通信技術為核心的現代信息技術為企業營銷提供了一個更加廣闊的天地。借助于現代信息技術，企業可以建立多種信息系統(如管理信息系統115、決策支持系統DSS、業務流程重組BPR、企業資源計劃ERP、客戶關系管理CRM等)來簡化和優化營銷活動。例如，電子函件系統擴展了現有傳真等通信手段的通信功能;電子支付與電子數據交換使得合作伙伴間的業務來往可完全通過現代通信網絡來實現;可視電話和可視圖文信息系統給企業管理、信息交流及顧客購物帶來極大方便等。
目前輔助性信息營銷也有多種形式:(1)電子郵件營銷，全球有2億多電子郵箱地址，可以根據用戶的地區屬性或其它屬性進行分類，如中國用戶、美國用戶、上海市用戶、湖南省用戶等，將各類信息發送到用戶的電子郵箱。(2)信息發布營銷:將各類信息發布到全球2 000多個中英文的BBS和供求信息發布網、黃頁、電子櫥窗、中英文搜索引擎，如goole, yahoo等。(3)短信息營銷:將各類信息通過手機短信發送到用戶的手機，建立手機用戶信息數據庫，可根據不同的屬性對用戶進行分類，再發送信息。例如娛樂公司可以不定期的給喜愛音樂的用戶發送歌曲排行榜、最新影視、明星動態等消息，以吸引用戶的注意力。
世界零售業的巨頭—沃爾瑪，在信息營銷方面做得是相當成功的�？梢哉f，沒有對信息資源的有效利用，沒有先進的信息技術，就不可能有今天這個零售業的龐然大物。沃爾瑪在信息技術的運用方面，投人了大量資金，始終處于世界領先地位。20世紀SO年代初期，沃爾瑪已經建設完整科學的的電子數據交換系統，而到了20世紀90年代初期，又投資7億美元由美國休斯公司發射了一顆商用衛星，建立了一個衛星交互式通訊系統，實現全球范圍內連鎖店的即時信息管理。借助該系統，公司總部得以同數千家連鎖店和幾十家分銷中心保持實時聯絡。全球4 000多家門店網絡可在1小時之內對每種商品的庫存、上架、銷售量全部盤點一遍，并通知貨車司機最新的路況信息，調整車輛送貨的最佳線路�？偛康臅h情況和決策都可以通 過衛星傳送到各分店，也可以進行新產品演示。這種以衛 星技術為基礎的數據交換系統的商品配送中心，將自己與供應商及自己的各個店面實現有效連接，大大提高了沃爾瑪的物流速度和物流效益。世界上發達國家一般商業企業的商品配送成本占其銷售額的5%左右，而沃爾瑪由于使用了以衛星技術為基礎的電子數據交換系統的商品配送中心，其商品配送成本只占其銷售額的3%。僅就這一項，沃爾瑪每年比競爭者就節省下近8億美元的商品配送成本。沃爾瑪也十分重視開發與利用信息資源，尤其是市場信息和顧客反饋信息。沃爾瑪擁有世界上最大的民用數據庫，比美國電話電報公司的還要大，并時時保持數據庫的更新。
從沃爾瑪的成功中我們可以總結經驗，企業在信息營銷中既要具備強烈的信息觀念，又要綜合利用現代信息技術建立完善的營銷信息系統和有序、高質的信息運行機制，充分開發和利用信息來發展壯大自己。
4營利性信息營銷
在過去相當長的時間里，盡管人們有各種各樣的信息需求，但信息一般不被看作商品，傳統的信息服務基本上是無償的，也正因為沒有經濟利益的驅動，提供信息服務的機構一般都是公益性服務機構，各類圖書館就扮演著這樣的角色。甚至于在互聯網相當普及的今天，它給人們留下的最深刻印象也是FREE，即自由與免費，信息暢通無阻，一切服務免費，盡管有部分垃圾信息。但隨著信息地位和作用的日益提升以及人們信息意識的逐步提高，信息將不再是免費的了。生產和收集信息是有成本的，人們占有和利用信息必須付出一定的代價。如今，人們的信息需求趨于多樣化和社會化，信息開始進人市場流通并成為商品，從而導致了大規模信息市場和營利性信息營銷的興起。
信息市場是一種新興的市場形態，在其中流通的主要是信息、信息產品和各類智力型服務。信息企業以用戶需求為導向，搜集、整理、加工信息，并通過各種銷售渠道和銷售策略將生產的信息商品銷售給用戶，最終使信息商品被信息用戶吸收和利用。目前國內信息市場已初具規模，進人市場流通、交換的商品包括:(1)資料提供型信息產品與服務，主要是圖書館、信息部門向用戶有償提供的文獻資料的借閱、復制、索取服務。(2)大眾傳播型信息產品與服務，主要有各種類型的廣告產品服務，公開營銷的報道各種信息的目錄、索引、文摘、數據庫、音像制品及其他信息發布服務。(3)定向查詢型信息服務，這是根據用戶信息需求，通過信息檢索工具或系統檢索信息，并提供給用戶，如定題服務。(4)研究、咨詢型信息產品與服務，主要是以信息研究為基礎的課題論證、科學預測、市場調查、技術監測、以及科研、工程、金融、法律等方面的資訊服務，其信息產品一般是各種分析、總述、預測和咨詢報告。(5)技術開發型產品與服務，主要有借助于現代信息技術的數據遠程處理與傳播服務、信息系統設計與開發服務、信息網絡工程服務、信息軟件服務、數據庫生產服各及相應的信息產品。(6)中介、經紀型信息服務，包括各種類型的中介、代理和信息經紀服務，如科技成果交易中介服務、產品廣告代理，以及相應的信息產品。
將信息當作一種商品來經營有時并不容易，信息經營者經常會碰到一些難題，這主要在于信息不同于傳統商品的特性:信息是一種因人、因時而異的特殊商品，具有針對性和時效性;信息價值的轉移十分容易并且具有無限可復制的特點;信息供應與信息需求之間的匹配難度較大，很難進行市場定位;信息營銷最終是要實現信息的價值，而信息價值的實現有其自身的規律和過程。因此，信息經營者在實際營銷過程中必須考慮到信息商品的特殊性。以優質資訊取勝的中國資訊行在“賣”信息方面積累了獨到的經驗，也啟發了信息企業的思路。
總部設在香港的中國資訊行是一個專業從事收集、處理、傳播中文商業信息的高科技企業，擁有非常豐富的信息和網絡產業經驗。經過7年發展，已成為海內外中文資訊的主要提供商，該公司的定位是“信息銀行”。
信息銀行的概念來源于傳統銀行，就是經營信息的機構，從事對信息進行儲存、放發、承兌、保密和分析研究等業務。它實際上是提供有償服務的網絡數據庫，具備處理信息的職能、銀行職能、研究職能三種職能，以突出信息的實用性和價值性為特色。經營方式主要是會員制方式，會員以有償方式到提供商站點獲取信息。“信息分享，收益共享”是信息銀行的核心。
中國資訊行網站日前建成了最大的網.上中文信息銀行。該網上信息銀行由22個數據庫構成，包括經濟信息庫、商業報告庫、統計數據庫、金融證券庫、環球商訊庫、上市公司庫、企業產品庫和科技成果庫等，內含幾十億漢字的海量信息，并以每天150萬字的速度不斷擴充。其系統及其升級版本把零星散落的信息匯集起來，通過“對用戶有償使用”等方式產生經濟效益。
信息作為一種無形資產，其銷售運作過程與傳統商品的經營是有區別的。中國資訊行在7年的發展歷程中，對于如何將原始信息變成有價值的、可以售出的信息商品積累了一定的經驗，可以幫助信息擁有者整合信息、包裝信息、推廣信息直至賣出去。下面從信息技術與信息內容兩方面對中國資訊行的服務作簡要介紹。
強大的信息技術特別是計算機檢索技術、數據庫技術是資訊行運作的基礎，它體現在三個方面:(1)具備大量數據的處理能力。該公司在北京有一個近200人的數據處理中心，每天24小時連續處理大量數據，處理能力達到每天150萬字以上。(2)擁有最好的數據庫檢索技術，高速海量的中文全文搜索引擎是整個數據庫平臺的核心，可以幫助用戶快速查找所需信息。(3)很好的網站集成技術，因為公司網站既提供信息服務，還有相關服務。當然，隨著數據量和訪問量的擴大，高效的負載分布技術也是必需的。
信息內容方面，中國資訊行鎖定“為商業用戶提供中文商業信息”的方向，提供大量的實時新聞、報告、法規等。目前國家經貿委已經把他們的經濟研究報告放到中國資訊行的網站為大家所共享，外經貿部文告也通過中國資訊行在海外及網上作獨家發布，新華通訊社將其英語實時新聞通過中國資訊行網站向外發布，還有國家信息中心、中國銀行、中國國際信托投資公司以及臺灣中央新聞社、路透社、英國金融時報、香港地方報紙和電視臺等近百家權威信息機構和媒體紛紛加盟信息銀行。正是由于這些機構的加盟，中國資訊行才能創建全球最大的中文商業信息平臺。資訊行提供個性化的全球新聞服務，相當于一個全球新聞監視系統，還提供遠程商務洽談室。這是由會員申請開設的，完全按主題進行討論。同時推出的還有網上商品交易會、金融服務、商業工具、商業知識培訓系統等。值得一提的是，資訊行在2000年推出的中文商業信息特區。它是對網上數據庫服務的拓展，為會員提供全方位的商業服務。通過建立一個開放的商業交流空間，為發展電子商務營造有利空間。在該信息特區內，用戶可進行直接的商業交流:發布商業信息、查詢商業機會、接受在線培訓等，還可以在商務洽談室進行遠程商業談判。該特區的會員都擁有一張信息卡，可以在各分銷公司購買，此卡是進人特區的“護照”。
資訊行利用豐富的數據庫作為產品，已經在香港地區確立了本行業老大的地位，擁有的用戶包括香港貿易發展局、金融管理局、美國銀行、恒豐銀行、大和證券等知名企業。它的成功表明:信息就是財富，對搜集來的信息進行探加工，并在網上有償發布，不僅贏得了用戶的歡迎，而且也給信息提供商帶來了不菲的經濟利益。
5結語
信息的開發和利用自古就有，但只有在當今信息社會里，信息的地位和作用才被人們所重視。信息作為一種無形的資源和社會資產，已成為推動社會經濟進步的重要力量。從上文分析可以看到，無論是直接以信息作為最終產品的營利性信息營銷，還是以信息為手段或工具的輔助性信息營銷，都是對信息的充分利用，都充分體現了信息的價值。因此，樹立信息營銷觀念，加強信息資源建設工作，強化信息技術的應用是新環境下企業增強其生存發展能力和市場競爭能力的前提條件。
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