關于中小企業營銷創新問題的思考
論文關鍵詞:中小企業 營銷創新 營銷戰略
相關論文查閱：大學生論文、工商財務論文、經濟論文、教育論文 熱門畢業論文
論文摘要:本文主要闡述了中小企業營銷創新概述，營銷創新的基本類型，中小企業營銷創新中存在的問題和應對策略。
當前，許多中小企業在增強自身競爭力的過程中，往往忽視了營銷在企業中的作用，企業的營銷創新能力遠遠未得到發掘，營銷創新作為一種極其有效的競爭和發展手段，還未能融入企業的日常職能中去。企業間的競爭都普遍遵循相同形式的營銷手段，采用惡性循環的價格大戰，其結果是，同質化的競爭不僅造成效率低下，而且浪費了社會資源。基于此，有必要對中小企業營銷創新模式進行探討，以引起中小企業的重視。2003年12月16日、國務院發展研究中心所屬的中國企業評析協會和國家發展與改革委員會中小企業司、國家統計局工業交通司、中華全國工商聯合會經濟部、國家工商總局個體私營經濟監管司聯合在北京舉辦研討會，發布《2003年中小企業發展報告》綜合評價了我國非公有制中小企業的整體發展狀況。在我區中小企業量大、面廣，分布在國民經濟的各個領域，中小企業在推動國民經濟發展、保持市場繁榮、增加財政收入、促進勞動就業和維護社會穩定等方面發揮著不可替代的作用。一般而言，中小企業因研究發展資金投入少，生產裝備落后，融資渠道狹窄，生產規模不經濟，缺乏市場競爭力，產品知名度低，很難與擁有充足資金、技術和銷售網絡的大型企業抗衡，在市場競爭中常處于劣勢。但是仍有不少中小企業因營銷得法，在大企業面前獲得生存空間，逐漸成長壯大甚至最終打敗大企業。
一、營銷創新簡述
1.營銷創新的內涵。營銷創新是指經營者以獲取商業利益為目標，把握市場的潛在盈利機會，重新組織營銷各個要素，建立起市場競爭力更強的市場營銷系統，從而推出新產品、開辟新市場的綜合經營活動過程。
2營銷創新的基本類型。根據營銷創新過程中營銷活動變化強度的不同，營銷創新可分為漸進性創新和根本性創新。漸進性創新(Incremental)或稱改進型創新是對現有營銷活動進行改革引起漸進的、連續的創新。根本性創新(RadicalInno)或稱重大創新是指重大突破的營銷創新。它常常伴隨著一系列漸進性的產品創新和過程創新，并在一段時間內引起產業結構的變化。
二、中小企業營銷創新中存在的問題
1.營銷創新乏力。目前各級政府已經為中小企業的發展創造了良好的經營環境，但由于種種原因，目前不少中小企業的經營狀況仍然比較困難，其中行業市場競爭過度和無序競爭是導致中小企業經營困難的一個重要原因。在對中小企業的調查走訪中也發現，一些生產同類產品的企業，技術和質量處于同一水平，為爭奪有限的市場，不惜競相壓價，大打價格戰，市場競爭十分激烈，在企業經營陷入困境的同時，整個行業也因競爭的無序而萎縮。在主營產品中，只有一成的企業能生產出國際水平的產品，45.5%的企業產品能處于國內領先地位，近一半的企業只能生產大路產品。低水平的重復生產必然導致低水平的過度競爭，這也構成了中小企業營銷生存環境的主要特點。
2.“點”的創新多于“系統”創新。當前許多中小企業的營銷創新總是從一點，或者說是企業對市場的一個直覺反應而進行的，這樣可能帶來的風險比較大。在企業的規模比較小時還覺察不出，但當企業發展到一定規模，這種依靠企業直覺進行的創新勢必要影響到企業的整體發展。因此，目前中小企業在營銷創新方面主要是集中在點上，普遍還是“一招鮮，吃遍天”的局面，大部分企業還不能從整體上，系統地進行營銷創新，沒有長期的戰略規劃，基本上是走一步，一步，普遍營銷創新能力不足。
3.缺乏理性和科學的營銷戰略。營銷實踐的發展表明，那些隨機應變能力較強的中小企業盡管生存下來了，但由于缺乏理性的科學的營銷戰略的指導，企業難以發展壯大。這些中小企業也意識到，要在激烈的市場競爭中找到自己安身立命之地，就必須發揮企業獨有的競爭優勢，生產與眾不同的產品，通過增加產量、降低成本來提高企業競爭力。目前，許多中小企業產品定位模糊，不經科學論證盲目上馬新項目造成產品同質，最終導致放棄質量拚價格。促銷手段單一，同時，受人力、財力和技術力量的限制，信息面相對較窄，獲取信息手段有限造成營銷渠道過窄等現象�？傊行∑髽I在經營過程中存在著較為明顯的缺乏科學性、理性現象。
4.營銷人才相對不足。人才是企業資源中最具能動性的一種資源，現代企業的競爭本質上是人才的競爭。從營銷人才的發展現狀分析，在人才市場甚至出現這樣的現象:最好找的是營銷工作，最容易失去的也是營銷工作。客觀地分析，廣大中小企業營銷人才缺乏已是不爭的事實，究其原因是中小企業沒有形成科學有效的人才引進、培育和使用機制。營銷人才的缺乏，已經成為許多中小企業發展壯大的一根軟肋。
三、中小企業營銷創新應采取的措施
運用目標營銷策略有利于企業分析、捕捉市場機會開發市場，把自己的經營特色和特長與細分的市場特征相結合，利用有限的資源，經營有益于本企業生存和發展的產品，從而獲得最大的經濟效益，與同類企業在市場競爭中贏得優勢。目標營銷是在市場細分的基礎上，企業根據自身的營銷能力和特長，選擇其中一個或幾個細分市場作為本企業特定的目標市場，制定相應的營銷策略，有針對性地開發適銷對路的產品，滿足目標市場的需求。由于這種策略是以小企業來定位的，因此，市場細分是目標營銷的前提。運用目標營銷策略有利于企業分析、捕捉市場機會，開發市場，把自己的經營特色和特長與細分的市場特征相結合，利用有限的資源，經營益于本企業生存和發展的產品，從而獲得最大的經濟效益，與同類企業在市場競爭中贏得優勢。
1.避開鋒芒，創新營銷。在同一行業、同一領域，往往分布著大、中、小不等企業，企業之間勢力不均，競爭是相當殘酷的。中小企業由于自身的局限性、勢單力薄，靠自己單槍匹馬和強大對手硬拼是難以成功的，從某種程度上說，中小企業是在大型企業的巨大壓力下生存，是在大企業的夾縫中成長，時時有被碾碎的危險。但同時，中小企業規模小，相對來說，經營機制更加靈活，可以隨時跟上社會發展趨勢，采取靈活有效的營銷策略，滿足消費者需求。因此明智的中小企業在弱小階段要避免和大企業發生正面沖突，即避免生產和大企業拳頭產品雷同的產品，避開大企業的強勢市場大本營，避開大企業傳統的分銷渠道，避開使用大企業慣用的促銷手段。應學會運用穿插策略，利用市場競爭的空隙“見縫插針”，乘隙而進，培養自己的產品優勢和營銷市場，將企業產品標新立異，形成一些在本行業范圍內具有獨特性的東西。這種戰略通常是通過設計或品牌的獨特性、技術特點、外觀特點、經營網絡以及其他方面的獨特性來加以實現的。例如“脈動”飲料，在產品創新方面，借助“非典”時期，消費者對補充維生素提高自身免疫力的空前認可，首先創造了“水分和維生素雙補”的概念。其次，面對競爭激烈的飲料市場，它的產品瓶體和包裝材料全部采用藍色基調，與飲料水的傳統的“白、綠、紅”三色形成鮮明對比，從貨架上很容易“跳出來”。在瓶形上，上部采用了三個圓環型，下部采用六棱體，與傳統的圓柱體和四方體形成了鮮明對比。再次，“脈動”首次采用國際流行的廣口瓶，迎合了年輕人不拘小節的心理。如果在市場競爭中無意與大企業碰撞，應采取迂回戰術，避開鋒芒，不能硬碰蠻撞。只有這樣，中小企業才能在市場競爭中絕處逢生、化險為夷，才能在大企業包圍中找到生存發展空間。否則，采用和大企業相同的營銷策略，不僅會因為竭力與之拼搶市場而得不償失，還會由于總是生活在它的巨大壓力下而難以得到充分的發展。中小企業在勢力壯大之前.可避實就虛，首先找到那些大企業沒有發現，或大企業不想干但并非沒有前途和利潤的細分市場作為自己的目標市場。充分利用大企業培育出來的市場需求，快速搶占部分市場。這樣，可以避開大企業的巨大的威脅等自己勢力增強、時機成熟之后，再和大企業一爭高低。山西南風集團的奇強洗衣粉定位便是選擇上海奧妙美國寶潔和英國聯合利華等大企業忽視的農村市場，采取“農村包圍城市”的戰略而發展壯大的。
任何企業只能在一定的領域、一定的行業形成優勢，不可能在多個方向、多個方面都有競爭力。而中小企業往往難以形成規模性生產和銷售，難有較強的研究開發能力，質量、技術、信譽以及市場營銷一般都不及大企業，形不成成本領先優勢、產品判別戰略所需要的經營優勢。所以，明智的中小企業要善于使用“并兵相敵”的原則，實施目標集聚戰略，即對市場加以細分，主攻某一特定的顧客群、某一產品系列的一個細分區或一個地區市場。企業通過對經營活動進行調整，以一種競爭者不易模仿的方式專攻一個狹小的細分市場。把有限的資金、資源、力量集中到能夠形成自身優勢的領域和目標上來.或謀求成本領先地位，或者爭取產品差別優勢，如有可能兩者兼而有之，在形成相對競爭優勢之后，要乘勢而行，努力使聚焦戰略不斷取得結果，使企業在該目標區域內形成鼎立之態，形成核心競爭力。例如，“湖南科明”是一個具有完整低壓成套能力的中小企業，但在市場上并無優勢可言。在營銷過程中，把握了近幾年國家鐵路電氣化建設的機遇，集中力量經營鐵道用直流電源的生產和銷售，從而取得了成本相對優勢，使企業在競爭中處于常勝的地位。
2.營銷理念的創新。營銷理論創新要做到以下兩點:第一，市場理念創新，從滿足顧客到創造顧客。在知識經濟時代，消費者在紛繁浩瀚的充滿知識和技術的產品海洋中漸漸失支主宰市場的優勢，而中小企業則逐漸改變過去那種以滿足顧客需要為出發點和歸宿Innovation)的營銷觀念，變被動為主動，充分利用知識資源、智力資源創造顧客需求，掌握市場主導權，從而實現中小企業更快、更好ation)的發展;第二，市場定位觀念創新，從“尋找”到“引領”。美國著名管理學家彼得德魯克曾說:“企業的成功依賴于它在相對大市場的一個小生態領域中的優先地位”。因此，過去那種根據顧客需求生產產品推銷產品的營銷方式己難以在知識經濟時代下的市場競爭中生存下去。中小企業面對不斷增大的競爭壓力，必須重新認識市場與消費者，從尋找產品顧客轉向進入“知識經營”領域。
3.營銷渠道創新。網絡營銷是企業營銷實踐與現代化通訊技術、計算機網絡技術相結合的產物。它具有范圍廣、速度快、成本低、任何企業都不受自身規模的絕對限制，都能平等的獲取世界信息及平等的展示自己的優點。中小企業只需要花極小的成本，就可以迅速地建立起自己的信息網和貿易網，將產品信息迅速傳遞到以前只有財力雄厚的大公司才能接觸到的市場中去，平等的與大公司競爭。這種營銷方式能使中小企業跳過中間商而與消費者實現面對面的溝通，便于企業針對消費者的個別需要，提供個性化服務。利用互聯網這一營銷婿首，完善市場調研、信息分析、促銷、電子交易和互動顧客服務等各種功能，更好地滿足顧客需求和實現企業利潤最大化的目標。
相關論文查閱：大學生論文、工商財務論文、經濟論文、教育論文 熱門畢業論文
【中小企業營銷創新問題的思考】相關文章：
中小企業營銷策略發展思考03-29
中小企業營銷管理現狀與創新12-09
中小企業營銷管理創新研究02-21
中小企業管理創新的若干思考論文03-27
企業市場營銷戰略創新思考11-17
中小企業市場營銷問題分析03-29
電力營銷稽查問題分析與思考11-18
社交網絡下的市場營銷創新思考11-18
淺談對當前高校創新教育面臨的問題思考03-07
- 相關推薦