房地產項目CS營銷戰略發展趨勢

房地產項目CS營銷戰略發展趨勢

　　論文摘要：文章探討了房地產項目顧客滿意營銷戰略的內涵與理念，分析了基于顧客滿意的房地產市場營銷策略實施的重要性和作用．提出了房地產市場顧客滿意營銷的對策。

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　　論文關鍵詞：顧客滿意；房地產市場；營銷策略

　　一、我國房地產項目CS營銷戰略的發展歷程與趨勢

　　(一)我國房地產項目CS營銷戰略發展歷程
　　市場經濟條件下營銷環境及競爭環境的變化是CS營銷戰略產生的外部動力。在不同的營銷和競爭環境下，企業要采取不同的營銷策略。市場經濟初期，消費者要求商品“物美價廉”，考慮的是產品質量、功能及價格。這時候，企業營銷是以產品的高質量來帶動和拓寬自身的市場，提高商品的競爭力，相應的戰略思想是以生產導向和產品導向為主體的。隨著市場經濟的發展，商品充裕，進入了買方市場，消費者評價商品的尺度變為商品的品牌及廠家聲譽，消費者要求使用的商品能顯示自己的社會地位，此時，企業應采取服務競爭和形象競爭的營銷戰略。當市場已經成為真正意義上的買方市場時，消費者評判商品的標準不再僅僅是功能和品牌，而變成了與產品有關的系統服務，企業競爭的重點也發展為立體化的服務，即CS營銷戰略。

　　市場競爭激烈條件下服務質量及服務方式的變化是CS營銷戰略產生的內部因素。消費者傳統的認購商品的標準是實用性及耐久性。隨著市場經濟的發展，市場競爭也愈發激烈，消費者認證的商品不僅質量要符合要求，而且包裝、服務、廣告、咨詢、送貨、保管、售后服務等都成了消費者購買商品考慮的因素，企業提供的商品已經不再是單位產品，而變成了產品體系。同傳統的營銷觀念相比，現代社會系統服務正占據愈來愈重要的地位，這種營銷質量與營銷方式的變化，也要求企業實施全方位、立體的服務營銷戰略——即CS營銷戰略。

　　(二)我國房地產CS營銷戰略發展趨勢
　　作為生產消費類產品的企業，應該充分了解影響顧客購買和滿意程度的各種因素，制定全面細致的營銷方案，通過營銷人員的積極實施，提供CS服務，滿足他的購買期望值，最大限度地減少其后顧之憂，從而順利達到盈利目的。導人CS服務的經營戰略，將產品質量和服務聯為一體，建立“以顧客利益為中心、顧客滿意為宗旨”的服務理念，是新型的房地產項目營銷管理靈魂，以滿足顧客需要來追求經濟效益的經營思想，也是21世紀房地產行業的發展方向。其發展趨勢可概括為：

　　1．站在顧客的立場去研究市場和產品；
　　2．以顧客為圓心去構建自己的企業及形象；
　　3．最大限度地使顧客感到你的服務最使人安心舒適；
　　4．請顧客參與企業的經營決策和產品開發；
　　5．千方百計留住老顧客；
　　6．使顧客充分信任你的企業和產品，在彼此之間建立忠誠友好的氛圍；
　　7．分級授權，以最快的速度完成顧客的服務要求。

　　二、我國房地產項目CS營銷戰略的發展外部環境分析

　　(一)國際環境分析
　　大范圍的金融危機。2008年全球性金融危機的大背景下歐洲央行、加拿大、瑞典和瑞士央行已經紛紛宣布降息。受到國際大形勢的影響，截止到2008年底，我國央行降息兩次。全球金融危機帶來的經濟下滑，使中國房地產行業面臨前所未有的“寒冬”。未來房產業的成交量持續下滑、購房者信心減弱和持幣觀望、空房率持續增加與毛利率下降，將導致開發商遭遇現金流的困擾，銀行業中的房地產不良貸款風險將大大提高。

　　對中國房地產的消極預期，加上普遍存在的流動性危機使許多海外金融機構開始從中國房市撤回資金回自家救火。這些海外投資機構自2003年開始進人中國的房地產市場，四處出手搜羅優質項目，由于近年房價連續上漲，至今市值已經上漲數倍。他們在中國房地產市場賺得缽滿盆滿后，現在開始通過中介尋找買家，準備出售物業資產了。如曾踴躍投資上海房地產的摩根士丹利要拋售新天地等最頂尖的豪宅，花旗銀行擬出售閃行漕河景苑兩幢高層小戶型公寓，美林名下的南京西路開發項目正在尋找買家，全球最大的服務式公寓營運商新加坡雅詩閣集團正打算出售部分此前收購的項目，澳大利亞麥格理集團也有意出售其在上海的一些公寓項目……這預示著外資機構已經著手準備撤出中國房地產市場，這將使嚴冬中的中國房地產市場“雪上加霜”。

　　(二)國內宏觀環境的PEST分析
　　房地產是受國內宏觀環境影響比較大的產業，因此，房地產的市場營銷必須緊密結合國內宏觀環境，根據宏觀環境制定準確的市場營銷戰略。筆者主要從政治、經濟、社會和技術(PEST)等四個方面來對房地產面臨的國內宏觀環境作一個簡要的分析。

　　從以上國內外環境分析來看，房地產面臨著機遇與挑戰在當前房地產項目市場營銷戰略手段高度雷同化的今天，隨著房地產項目市場營銷競爭環境的日益白熱化，房地產項目市場營銷要想實現自己的經營戰略目標，就必須要在客戶滿意運作方面堅持運用CS戰略理論指導房地產項目市場營銷創新的開展。堅持自己的獨特客戶滿意因素和落實客戶最滿意工程實施才能讓自己獲得成長的空間。
　　三、房地產項目CS營銷戰略的關鍵環節及實施方法

　　實施CS戰略，要培養“一切為了顧客”的理念，房地產項目CS營銷戰略的關鍵環節及實施方法如下：

　　(一)顧客定位
　　樓盤公開發售前，要做好充分的準備，要進行周密的策劃，不打無把握之仗，不能匆忙上陣，持以簡單、粗放的營銷心態，一定要有十分的把握。因為樓盤在發售前，社會對此知之不多，不太了解，精心的準備，意味著已經具備了搶占市場份額的先機，如果準備不充分，將直接影響到樓盤的銷售，也意味著將市場份額推向別人的懷抱。我們對于銷售的意義要有一個準確的把握。

如何精心準備，樓盤公開發售前要注意以下幾個問題：首先，物業在投放的市場中怎樣選擇目標群，即什么樣的人會買這個樓。市場營銷定位，消費階層的選擇，都離不開地區的經濟環境，消費者的生活習慣、文化層次等等；其次，樓盤所在街區的功能、人群分布情況；最后，針對樓盤歸屬哪類功能、檔次。弄清這幾個前提，才能把握定位。定位分以下幾種內容：市場定位，所謂市場定位，指如何去爭取樓盤對于消費群體的需求量。在此基礎上，一切推廣手段都圍繞著這一消費群體展開，否則就風馬牛不相及了；功能定位，所謂功能性，一般寫字樓、商鋪、酒店、公寓涉及較多，由于公務、商務活動越來越現代化，用戶要求的不僅是有一個辦公場地，對商廈的現代化辦公設施、經商行為、發展潛力也提出了要求。因此，在銷售寫字樓、公寓等物業時，功能的作用愈顯重要；專營性定位，目前商鋪的市場狀況是供大于求，小商販形不成規模，商場發展紛紛推出經營性定位，即把物業先設定為服裝、鞋業、電腦、通信設備等中心，發展商設計營業方向，然后將之切割出售，這就免除了客戶買了之后不知做什么，或者想做某種生意而苦于沒有一種大環境的顧慮。由于能滿足部分客戶的要求，而且營造出整體的商業氛圍，就可以吸收更多的買家；除此之外還有象征性定位，房地產開發商，可以用形成物業檔次的方法，對居住在小區的階層給予一定身份的特征——象征性定位。

　　(二)價格設定
　　房地產項目銷售往往是一個時期的或跨年度的。而消費市場變化莫測，樓宇的定價要能被市場接受，需要一定的超前意識和科學預測，可以說定價部分是藝術，部分是科學。影響價格的因素有很多，主要包括：成本、樓盤素質、顧客承受的價格、同類樓宇的競爭因素等。產品的可變成本是定價的下限，上限是顧客所愿意支付的價格。市場中消費者總想以適中的價格獲得最高的價值，因此不應把價格和價值混為一談。定價之后，運行中可以做適當的調整，但不能做大幅度的或否定性的調整，否則會帶來非常惡劣的影響。
　　從定價來講，主要有幾個方法：(1)類比法：所推銷的物業，應清楚在同等樓盤中屬上、中、下哪種；(2)成本法：物業包括稅金、推廣費等在內的綜合成本及利潤期望值的幅度，是微利多銷或高價高利潤，這要根據發展商自身和市場情況確定；(3)評估法：由專業地產評估師對樓盤進行全方位的評估后作出定價。無論哪種，均應隨行就市，最大限度地獲取市場份額。在弄清方法之后，具體執行有低價、高價、內部價、一口價、優惠價等戰略。采用低價戰略：人市時比較輕松，容易進入，能較快地啟動市場。采用高價策略：為了標榜物業的出類拔萃、身份象征、完善功能、優良環境等，可用高價吸引高消費者入市，但不是盲目漫天要價，要物有所值，此法風險較大。

　　(三)概念的策劃與引導
　　從某種意義上講，買樓首先是買概念，這是人們在生活中越來越注重的問題。假如發展商以無法模擬的方式對消費者的觀念形成施加影響，使其樹立的品牌與其競爭者之間造成巨大的差距——感覺吸引程度方面的差距，那結果便會截然不同了。所以說，我們要讓消費者“學會”想要什么，在滿足消費者需求方面的競爭便不那么重要，更重要的是如何引導和影響市場的看法、偏愛和抉擇方面的競爭。發展商在樓盤推出之前，先為樓盤樹立一個概念，營造出—個品牌的形象，以吸引消費者，并深人人心，之后畫龍點睛，隆重地推出樓盤，由此造成一種轟動效應，搶占市場。這樣就不會使樓盤銷售陷入平庸、一般化。

　　(四)市場營銷的組織和實施
　　樓盤的銷售要實行專業對口，以互補的模式將自有隊伍與中介公司相結合。中介公司具有國內外客戶的網絡，在談判銷售技巧等方面都有獨到之處，應該為我所用。但長期從事房地產開發的發展商，也必須自己建立一支具有高水平推銷策略和戰術的專業隊伍。因此，培養和提升銷售人員的敬業精神十分重要。一個優秀的推銷員不僅僅是推銷產品，同時也是人格品位、審美價值的推銷，如果沒有與客戶建立起良好的關系而是單單進行產品的推銷，是不可能推銷成功的。這是建立一種職業意識的修養，因為任何一次銷售都會由于推銷人員對樓盤的理解和情感溶解程度不同而產生的推銷差異。這也是一個合格的推銷員首先應具備的基本素質，推銷員是市場經濟整個鏈條中非常關鍵的一環。
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